Piata româneasca a publicitatii în 2005

Fara sa ne gândim prea mult, putem spune ca 2005 a fost cel mai bun an al publicitatii românesti de pâna acum .

Piata de publicitate locala a urmat trendul ascendent ce o caracterizeaza în ultimii ani în termeni de bugete, dar se poate mândri cu cea mai mare crestere a cheltuielilor de publicitate din ultimii cinci ani. Initiative estimeaza cresterea volumului net de media derulat în 2005 la circa 27% fata de anul anterior. Conform specialistilor media, piata a crescut cu 10% de la un an la altul, pâna în 2004, când majorarea fata de 2003 a fost de 15%.

Dar nu numai majorarea bugetelor a facut din 2005 un an extraordinar. Aici trebuie mentionate si efervescenta din rândul agentiilor de publicitate, premiile obtinute de acestea...

1.Agentiile care au iesit în fata în 2005

Pentru multi a fost o placere sa vada c 747g67h um noi agentii-din rândul celor care nu cuvânta-au ridicat capul si s-au facut vizibile în 2005.

Traditional, advertising-ul românesc este dominat de 10 companii mari, acestora alaturânde-li-se 10 agentii cu o buna vizibilitate, unele dintre ele chiar având mari sperante de crestere. În jurul lor sunt zeci, poate sute de mici companii care au ca abiectiv de activitate o disciplina sau mai multe din comunicare si marketing, despre care citim mai putin în presa sau a caror munca este observata pe scara larga.

Pentru Propaganda si Totem a fost de ajuns sa câstige un premiu la festivalul de publicitate Ad'Or ca sa intre în atentia colegilor de breasla si a presei, dovedind ca marimea nu conteaza neaparat în astfel de competitii. Ambele agentii au fost fondate de fosti membrii ai unor agentii de publicitate, asa cum se întâmplaîn probabil 99% din cazuri. Fondatorul Propaganda, Adrian Ţuluca, si-a lansat agentia venind cu experienta de la McCann Erickson si Tempo, în timp ce în nucleul de baza al Totem a intrat Raluca Teodoru, dupa o experienta de doi ani la Wellcare, agentia dedicata domeniului farmaceutic, din cadrul Publicis România.

Mai mult, în 2005, sectorul companiilor ce ofera servicii de comunicare si marketing a fost completat de noi start-up-uri lansate de oameni cu experienta în aceste domenii.

În zona agentiilor de publicitate, o noua aparitie a constituit-o Loco branding&communication, o initiativa full-service a Ioanei Manea, fost director de creatie sau strategie la agentii precum Leo Burnett, Grey, Lowe&Partners sau Scala JWT. Loco se poate lauda deja cu o campanie pentru brandul Wembley Dry Gin.

Dupa opt ani în care a lucrat atât în filiala locala-Scala Thompson-cât si la nivel regional, pe post de Account Director EMEA pe contul Kraft Foods, Alexandra Tînjala a înfiintat Sister & Co., o agentie de publicitate full service. Sister & Co. are un contract semnat cu compania Brau Union, ocupându-se de comunicarea integrata a brandurilor Bucegi, Gambrinus, Hategana si Harghita, dar a dezvoltat si câteva machete de presa pentru Zapp.

În zona de marketing, Hanny Bratu, fostul director de comunicare, marketing si management al brandului Connex, si-a înfiintat la începutul anului trecut propria companie, Fun-Ideas, prin intermediul careia opereaza brandul HannyBee. Devenit operational de la jumatatea lunii mai, HannyBee îsi propune sa combine distractia cu implicarea sociala, prin lansarea de produse si programe educative si în acelasi timp distractive.

Fostul marketing manager de la Romdrinks, Iulian Padurariu, si Mugur Varzariu, un om cu experienta în agentii de publicitate precum Saatchi, Grey si Tempo, s-au asociat cu legendarul guru Jack Trout pentru a lansa în România compania de consultanta în strategii de marketing Trout&Partners.

În zona relatiilor publice, în octombrie, s-a lansat oficialGrupul Doi Millenium Communications, agentie înfiintata în 2004 de catre Cristian Ungureanu (Managing Partner) si Andrei Bortun (Associated Partner). Grupul Doi se pozitioneaza ca o agentie de PR, dar poate oferi clientilor si servicii de consultanta în comunicare sau activitati de publicitate neconventionala.

Daniel Gavrila, Managing Director la Lowe & Partners, apreciaza ca agentiile noi apar atunci când oamenii care lucreaza în agentiile existente simt ca nu îsi pot exprima pe total energiile în sistemul creat sau când îsi descopera capacitati antreprenoriale.

Mi se pare un trend foarte sanatos, pâna la urma, atât timp cât aceste agentii noi îsi stabilesc principii care sa le permita sa se diferentieze. Acum câtiva ani numaram pe trei degete agentiile independente care reprezentau ceva. Acum lucrurile sunt mult diferite: probabil ca sunt cel putin 10 agentii independente care simt ca au niste obiective clare.

Tot în 2005, si-a anuntat intrarea pe piata locala agentia italiana Testa e Cuore, specializata în sectorul alimentar, care vine în România 'pe urmele' clientului sau traditional, producatorul de orez Riso Scotti. Agentia va începe initial doar cu servicii de creatie. În viitor însa va oferi si servicii de srtategie. 'În principiu oferim creativitate si strategie. În Italia suntem o agentie full service si facem inclusiv branding, de la crearea produsului si pâna la campania publicitara în sine. În schimb aici suntem în crestere, nu putem sa acoperim întreaga baza de servicii pe care o oferim în Italia', a spus Raimondo Sciarrillo, directorul general al agentiei.

Tot pe urmele clientului, a descins la Bucuresti si Ashley WorldGroup, un grup integrat de servicii de marketing, ce include companii specializate în domeniile: publicitate, media planning & buying, research, interactive, PR, productie, CRM si BTL.

Venirea Ashley în România a fost determinata de lansarea operatorului de telefonie mobila Cosmote. Însa în acest caz, Ashley a ales afilierea cu o companie româneasca si nu deschiderea unui birou local, alegând drept partener agentia GMP. Noua agentie formata-GMP/Ashley-s-a ocupat pâna acum de lansarea în decembrie a Cosmote printr-o campanie realizata în timp record, ce a cuprins sase spoturi si alte executii pentru radio, print, outdoor. Pentru viitorul apropiat, GMP/Ashley îsi propune dezvoltarea portofoliului de clienti cu cel putin doi clienti ai retelei Ashley WorldGroup si lansarea unor noi divizii din grup, precum cea de media si cea de productie.

Ciclul afilierilor de anul trecut a fost însa deschis de asocierea operatiunilor retelei TBWA în România cu cele ale tinerei agentii Merlin, nascuta în 2004 din cenusa fostei agentii D'Arcy România si fondata de Alina Sîmpetru, Liviu Lambrino si Cristian Munteanu.

Microbul asocierilor a fost luat si de un alt start-up tânar, gav/balkanski, proiectul lui Lucian Georgescu, unul dintre cei mai cunoscuti oameni de publicitate din România, fostpresedinte si director de creatie la BBDO România, care a ales 'sa treaca la nemti', intrând în familia Scholz & Friends. Dupa plecarea de la BBDO, Georgescu a fondat gav/balkanski în 2003, initial ca un atelier de marketing cultural, ce a devenit ulterior o agentie de publicitate.

Chiar si agentia 'cea mai independenta' de la noi si-a gasit perechea. Dupa ce au refuzat sa îsi vânda afacerea celor de la McCann-Erickson România si Euro RSCG, doar din dorinta de a ramâne o agentie de sine statatoare în care sa poata avea luxul de a face ceea ce le place, cum le place, fondatorii Headvertising au hotarât sa se afilieze cu WorldWide Partners (WWP)-o asociatiede agentii mici, independente, care s-a înfiintat acum 16 ani în SUA si si-a extins ulterior activitatea si în Europa. Însa nu este vorba de o asociere clasica, ci de o relatie de ajutor reciproc care 'ne ofera avantajele unei retele fara însa a avea si dezavantajele de a face din una', a explicat Mircea Staiculescu, director executiv al Headvertising.

2.Ce au mai facut agentiile cu vechime

Daca pentru unii 2005 a însemnat iesirea din anonimat, lansarea pe piata sau întarirea pozitiei pe piata prin afilieri, pentru unele agentii cu vechime, anul trecut a reprezentat momentul reinventarii afacerii.

Probabil cea mai radicala schimbare a fost simtita în grupul Ogilvy România. În februarie, functia de Hear of Country a fost preluata de Manuela Necula (fost Deputy Managing Director al agentiilor Red Cell si 141), moment în care grupul a intrat în prima faza de restructurare. Atunci, Red Cell si 141 au fost integrate în Ogilvy România alaturi de Mindshare, Media Insight si Ogilvy PR. Sfârsitul anului a venit pentru grup cu doua procese de rebranding: unul pentru Red Cell, care a devenit OgilvyOne, pozitionându-se în yona marketingului direct, a CRM-ului si a digital media, si celalalt pentru 141 Worldwide/România care nu va fi o agentie traditionala de BTL, ci o companie de servicii de marketing integrate.

La rândul sau, Focus Publicis a trecut prin rebranding, care a presupus organizarea structurii retelei Publicis în România dupa acelasi model pe care îl foloseste în toate pietele mari în care opereaza. Rebranding-ul a adus asadar o noua titulatura, Publicis România, si doua noi divizii, Pubilcis Relations (PR) si Publicis Dialog (BTL).

Acest tip de servicii specializate erau oferite pâna atunci în cadrul agentiei de publicitate full service.

În plus, a existat intentia ca pâna la finele anului 2005, agentia de media a Publicis în România, Optimedia, sa fuzioneze cu Zenith Media (o alta divizie de media a grupului,'sora' cu Saatchi & Saatchi România ) pentru a forma compania ZenithOptimedia, dupa modelul avut în alte tari.

Finalul de an pentru agentiile de media planning & buying a fost marcat de anuntul parteneriatului între Media Direction si OMD, ambele facând parte din acelasi grup de comunicare: Omnicom. Parteneriatul va spori puterea de negociere a celor doua agentii si le va asigura în jur de 15% din piata de profil, potrivit estimarilor Ruxandrei stefan, General Manager la OMD.

3.Care au fost premiantii anului

Nu putem face retrospectiva anului fara sa amintim ceva despre premii, mai ales ca si din acest punct de vedere 2005 a fost cel mai bun an de pâna acum. Interesul si importanta premiilor a crescut pentru agentii si acest lucru s-a vazut înca de la cea de-a doua editie a premiilor Effie (ce masoara eficienta campaniilor) în România, unde au fost înscrise 49 de campanii, spre deosebire de editia precedenta, când au fost înscrise doar 40 de campanii, pentru o perioada de doi ani. Participarea la cea de-a doua editie a premiilor Effie a demonstrat mai mult decât în cazul oricarui alt festival ca parteneriatul dintre agentia de publicitate si client functioneaza. Este un efort comun al oamenilor de marketing, pe de o parte, si al celor de strategie si client service, al celor din media si al creativilor, pe de alta parte. Fiecare dintre cei doi parteneri are de câstigat la Effie. Agensia îsi demonstreaza capacitatea strategica si orientarea catre business, dincolo de creativitatea pura, iar clientul se poate mândri cu modul inteligent în care îsi investeste resursele, precum si cu felul în care stie sa managerieze parteneriatul Client-Agensie.

În tarile cu tradisie în publicitate, Effie este într-adevar un trofeu râvnit de toata lumea.

Marele câstigator la Effie 2005 a fost NextCap, agentie care a plecat acasa cu trofeul Grand Effie-pentru cea mai eficienta campanie a anului-câstigat de campania Unirea, recompensata cu cel mai mare punctaj de catre juriu. NextCap a câstigat de asemenea alte trei Golden Effie (pe categorii) pentru campaniile Unirea, Fulga si FHM.

Nu toata lumea din advertising a fost încântata însa de competitia de la festivalul Ad'Or, cel mai important eveniment de gen din România, care s-a confruntat anul trecut cu 'rezistenta unui grup de gherila'. NextCap, Gavrila&Asociatii, Cohn&Jansen si Headvertising si-au anuntat refuzul de a participa la Ad'Or, contestând valabilitatea multor lucrari înscrise. Alte doua agentii, Tempo si Lowe, au decis sa nu participe din motive strategice.

si desi a fost boicotat si însotit si de o campanie de PR negativ, Ad'Or 2005 a fost mai deschis spre transparenta ca oricând. Pe site-ul oficial al festivalului au existat o sectiune care a inclus toate lucrarile din concurs dedicata contestatiilor si o alta prin carese puteau trimite contestatii pe marginea înscrierilor. În plus, 'vizionarea lucrarilor a fost dechisa tuturor agentiilor membre si îmi place sa cred ca a fost foarte eficienta', a spus Adrian Dura, presedintele Uniunii Agentiilor de Publicitate din România, organizatorul festivalului. Totodata, s-a renuntat la momentele artistice din timpul galei, aceasta fiind concentrata pe decernarea premiilor.

La Ad'Or 2005, s-au impus aceleasi agentii care au urcat pe podium în ultimii ani. Pentru a trei oara consecutiv, Leo Burnett a câstigat titlul de agentia anului, fiind urmata în clasament de McCann-Erickson si Graffitti BBDO.

Leo Burnett a repetat performanta de la Ad'Or si la festivalul Golden Drum, de la Portoroz , Slovenia, care a devenit în ultimii ani un important reper pe harta competitiilor dupa care se ghideaza agentiile locale. Golden Drum este vazut ca o competitie relevanta pentru agentiile românesti, cu sanse reale de câstig. Agentiile care concureaza vin de pe piete care au un background similar, majoritatea fiind piete noi, din tari ex-comuniste, în care agentiile au experiente, publicuri si bugete asemanatoare.

McCann-Erickson nu s-a lasat doborâta de Ad'Or si a câstigat pentru a doua oara consecutiv titlul de 'cea mai creativa agentie a anului' din cele 46 de agentii din 10 tari participante la cea de-a sasea editie a festivalului baltic Golden Hammer.

'Golden Hammer este pentru noi un festival test. stim ca daca ne facem bine treaba acolo putem obtine vizibilitate si prestigiu pentru cele mai bune campanii McCann. Ei bine, anul acesta, ca si anul trecut, am luat testul, si sper ca lucrarile cu care am câstigat sa aiba succes si în alte competitii', a declarat dupa festival Adrian Botan, Creative Director la McCann-Erickson.

Daca premiile Effie dau ocazia oamenilor de marketing sa îsi dovedeasca rezultatele si deci au un anumit grad de importanta, trofeele de la Ad'Or îi pot lasa indiferenti pe cei mai multi dintre ei, considerându-le doar instrumente de PR ale industriei de advertising. 'De multe ori am întâlnit clienti care mi-au spus: "Pe mine nu ma intereseaza premiile". Dar tocmai premiile, sau în fine, faima pe care ne-o adusesera premiile, erau motivul pentru care stateam de vorba', spune Adrian Botan.

4.Agentiile merg la scoala

O tendinta în publicitate încheagata în 2005 a fost aceea a investitiilor în 'educatie' si perfectionare. Pe masura ce mass-media se diversifica, consumatorii devin mai sofisticati, iar clientii cauta parteneri de afaceri si nu doar furnizori de servicii, agentiile sunt obligate sa îsi asigure echipe performante. Agentiile devin din ce în ce mai constiente de rolul pe care îl au angajatii sai: acestia sunt cele mai de pret 'bunuri' pe care le are o companie, sunt imaginea ei, fiind totodata cei care asigura succesul companiei. De aceea poate, companiile investesc foarte mult în training-uri si teambuilding-uri. McCann-Erickson a alocat anul trecut cel mai mare buget de training din existenta agentiei: 19% din profit. La Graffiti BBDO, investitiile medii în training în ultimii patru ani s-au ridicat la 10% din fondul net de salarii. Pentru Leo Burnett, dupa cum a declarat Ioana Iordache, CEO al agentiei, bugetul pe care agentia îl va investi în urmatorii cinci ani în training este de 1 milion de dolari. Mai mult, Leo Burnett a decis înfiintarea propriei 'scoli de publicitate' sub titulatura 'Leo Academy', prin care sa le dea tinerilor pasionati de publicitate o sansa de a face primii pasi seriosi si solizi în aceasta industrie.

Pe final de an, International Advertising Association (România) a încheiat un parteneriat cu Facultatea de Comunicare si Relatii Publice din cadrul SNSPA pentru a sprijini activitatea de formare a viitorilor specialisti în publicitate, marketing, media si relatii publice. Parteneriatul prevede extinderea colaborarii facultatii cu agentiile de publicitate locale, dar si cu clientii acestora si se doreste a fi o atestare profesionala în domeniu.

5.Care sunt asteptarile pentru 2006

Anul 2006 se anunta a fi un an decisiv pentru toate sectoarele economiei în lumina viitoarei aderari la UE, inclusiv pentru companiile de comunicare si marketing. De aceea, agentiile vor fi mai motivate în a-si dezvolta competentele. În opinia Manuelei Necula, Head of Country al Ogilvy România, 2006 va aduce în piata întarirea si dezvoltarea zonelor comunicarii unde exista o nevoie din partea clientilor. Domenii ca trade marketing, CRM, telemarketing, tot ceea ce reprezinta comunicarea one-to-one, mediile de comunicare digitale etc., vor cunoaste o crestere în 2006.

Ar putea exista si alte miscari de consolidare în privinta modului în care se face cumpararea de media, etc. La rândul sau Dan Moraru, presedinte al grupului BBDO România, vede o crestere a PR-ului, care va iesi din zona'comunicat/eveniment de presa cu ocazia lansarii unui brand sau companii' dezvoltându-se pe toate disciplinele sale, în special în zona public affairs si corporate PR.

Dragos Grigoriu, presedintele Tempo Advertising, este de parere ca 2006 va aduce clienti care vor solicita un produs de publicitate mai complex si agentii care vor avea nevoie de oameni pregatiti pentru a putea livra acele produse. 'si aici vom asista la o batalie a know-how-ului între agentii, în care principalii protagonisti se vor întrece în a oferi angajatilor si viitorilor angajati oportunitati pentru educatie. Sigur, din asta toata lumea are de câstigat', conchide Grigoriu.

Agentii de publicitate[1]:

n/a-informatiile nu sunt disponibile, compania fiind înfiintata în 2004/2005

n/d-informatiile nu au fost disponibile, bilantul nu a fost depus

-cifra de afaceri pe tot grupul

Tabelul de mai sus a fost prelucrat din revista Campaign, februarie 2006 si cuprinde o serie de companii de publicitate selectate pe baza performantelor avute în ultimii ani, a vizibilitatii pe piata, numarul campaniilor derulate si portofoliul de clienti.

Schimbarea regimului politic din decembrie 1989, care a adus cu sine libertatea de expresie si libera initiativa, a oferit conditiile dezvoltarii unei piete a publicitatii fara precedent în România.

Din tabel rezulta ca primele agentii de publicitate care au aparut în România au fost Saatchi & Saatchi si Graffiti BBDO prin anii 1991.

Dupa 1991 au aparut din ce în ce mai multe agentii care si-au diversificat serviciile si calitatea acestora cu fiecare an care a trecut.

În 2005 numarul agentiilor de publicitate a crescut destul de mult, cele prezentate în tabel fiind doar câteva reprezentative.

"Publicitatea este o industrie care prin definitie oglindeste starea economiei unei tari. Deci, crestem, dar nu fara dificultati, nu fara efort si determinare, de care încet-încet ne distantam. Am crescut si crestem într-un ritm accelerat, atât din punct de vedere al calitatii solutiilor creative pe care le construim pentru marcile pe care le servim, cât si al capacitatii de a folosi toate instrumentele si tehnicile de comunicare", spune Dan Moraru, Managing Director la Graffiti BBDO România.

Radu Florescu, Managing Director la Saatchi & Saatchi România spune: "Piata publicitatii autohtone este cu siguranta în crestere. Chiar daca nu resimt o crestere spectaculoasa, pot sa spun ca a înregistrat un trend ascendent. Au aparut alte câteva agentii în peisaj, unele au ales sa se afilieze cu grupuri de prestigiu, sa-si diversifice serviciile. Am început sa vad spoturi animate pe TV, semn ca înregistram o evolutie si din acest punct de vedere."