UNIVERSITATEA CRESTINA DIMITRIE CANTEMIR

MARKETING SI NEGOCIERE IN AFACERI

Planul de marketing al societatii Padurea

CUPRINS

Planul strategic al firmei - Expunere introductiva

Misiunea

Obiective generale de marketing

Analiza mediului

Piata

Clientii

Concurenta

Promovarea

Analiza SWOT

Strategii de marketing

Obiective financiare

Strategia de piata

Strategia de promovare

Strategia de distributie

Bugetul

Program de marketing

Control

CAP. 1. PLANUL STRATEGIC AL FIRMEI-EXPUNERE INTRODUCTIVA

S.C Padurea S.R.L. este o firma cu capital integral privat, membra a Asociatiei Producatorilor de Mobila din Romania si a Camerei de Comert si Industrie Timisoara.

       Firma si-a inceput activitatea in 1994, avand de-a lungul anilor o dezvoltare continua. In prezent, firma are 150 de salariati, impartitt in doua sectoare de activitate :

       - productia de mobilier tapitat - 110 salariati

       - productia de mobilier pentru birou -  90 salariati.

       Capacitatea de productie a firmei este de aproximativ 1000 de unitati / luna, realizand o cifra de afaceri de circa 2 milioane de dolari / an.

Condusa de un colectiv tanar, firma dispune de flexibilitatea de a se adapta pietei, mentinand 646h71g raportul calitate - pret la un nivel optim.

 De asemenea oferim posibilitatea clientilor de a realiza modele propuse la comanda in functie de dimensiunile si materialele preferate de fiecare client in parte, fara ca acest lucru sa influenteze in mod semnificativ pretul final al produsului.     

Este certificata ISO 9001 si are ca sfera de activitate producerea si comercializarea de mobilier (scaune, fotolii si tabureti din elemente mulate, dormitoare, biblioteci, mic mobilier), amenajari interioare din lemn masiv la comanda, lemn stratificat.

Transportul mobilierului de la fabricile Padurea catre reteaua de magazine se realizeaza cu ajutorul mijloacelor de transport proprii. De asemenea, pentru toti clientii sai, Padurea asigura transportul la domiciliu al mobilierului cumparat cu ajutorul mijloacelor de transport aflate in dotarea fiecarui magazin.

Misiunea societatii:

Scopul de baza al firmei Padurea este obtinerea de profit prin satisfacerea nevoilor unui numar mare de consumatori la scara larga. Noi ne pozitionam ca si inalta calitate , oferind statut si prestigiu nivelelor noastre de achizitie. Unicitatea este reprezentata de diversitatea ofertei de produse, prezentarea acestora si modalitatea lor de desfacere. In piata noastra particulara, noi cautam cumparatorul care este dispus sa aprecieze cele doua atribute ale noastre: calitatea indemanarii noastre in privinta mobilei si perfectiunea de proiect care este completata de puterea de intelegere pentru tehnologie si ergonomie cu care este construita mobila. Astfel, Padurea necesita promovarea imaginii pentru a se obtine efecte asteptate pe termen lung si pe termen scurt.

Padurea ajuta sa creeze intr-un mod placut placut, ambiante productive de birou cu mobila bine-proiectata care incorporeaza tehnologia noua in modelul de birou clasic, in care oamenii pot sa lucreze fericiti. Noi suntem sensibili in privinta lemnului bun si mobilei bune, de asemenea si in privinta pentru puterea personala. Noi intotdeauna furnizam valoarea cea mai buna posibila clientilor nostri carora le pasa de ambiantele de birou de calitate, dorim ca fiecare leu cheltuit cu noi sa fie unul bine cheltuit.

Noi de asemenea infiintam si crestem sanatos, respectuos, creativ si distractiv mediul de birou sau de lucru, in care angajatii nostri sunt compensati si incurajati sa respecte clientul si calitatea produsului pe care il facem. Noi cautam cinstit un profit responsabil, destul pentru a pastra compania noastra financiar sanatoasa pe un termen lung si pentru a compensa proprietarii si investitorii pentru banii si riscul lor.

Obiective generale de marketing:

Padurea are ca obiective generale:cresterea dimensiunii pietei totale actionand asupra cererii globale; expansiunea si cresterea vanzarilor pe web; protejarea- mentinerea cotei de piata si imbunatatirea mixului de marketing.

Obiectivele specifice sunt multiple: imbunatatirea calitatii produselor; imbunatatirea retelei de distributie; pentru a creste vanzarile noastre mai mult de trei ori intr-o perioada de cinci semestre intr-un an de la 450.000 $ la 1.6 milioane $ in 2007.

Pentru a scadea semnificativ vanzarile noastre si costurile de piata ca un procent din vanzari : de la 34.5% in acest an la 26% in 2007.Pentru a spori limita de contributie de la 40% la 48% in cinci ani In cele din urma miscarea noastra prin publicarea unui catalog intern va furniza managerilor de marketing de la Padurea un control intern asupra continutului pietei noastre directe. Cu experenta castigata prin includerea noastra in cataloagele comerciantilor , si cu ajutorul experientei managerilor in publicatie, cataloagele noastre interne cu siguranta vor dovedi generarea unor vanzari enorme pentru mobila noastra.

Activitatile proiectului sunt prezentate in functie de mixul de marketing.

Activitatile sunt: plasarea celor trei cataloage, adaugarea unui nou distribuitor, cataloage cu proiecte de interior, cataloage cu planuri de interior, pregatirea expozitiei anuale, extinderea paginilor web. Acest proiect are un cost total de: 450.000$.

CAP.2 Analiza mediului

Produsele fabricii de mobila Padurea ofera o concentrare asupra nivelului executiv de clienti care au o apreciere pentru calitatea maiestriei si a materialelor, si doreste sa integreze tehnologii in ambientul biroului. Segmentele noastre de piata cuprinse in contextul mobilierului de birou includ: administratorul firmei, detinatorii de afaceri, cat si birourile de acasa. Noi vom tine aceste piete printr-o varietate de publicitate incluzand internet-ul, cataloage de distributie si publicitare “prin viu grai”. Pentru ca Padurea ofera produse la un nivel ridicat de pret, noi nu avem nevoie de piata cu putere mica de cumparare. Mai de graba strategia noastra este sa facem informatiile despre produs, cu draga inima, valabile pentru cei care cauta mobila de birou de calitate cu un anumit necesar tehnologic. De aceea, vom publica cataloage interne de produse in programele existente de marketing. In plus, deoarece produsele noastre includ folosirea unor tehnologii de calculatoare, dezbaterea website-urilor va sporii profilul companiei noastre prin promovarea liniei de produse, prin suportul media cel mai aproape de clienti.

Fabrica de mobila Padurea ocupa o nisa importanta cu magazinul de mobila pentru birou.De aceea competitia noastra nu furnizeaza produse comparabile.

Competitia noastra apropiata include:Manox, Mobexpert si Rusavitar.Aceste companii distribuie produsele lor prin canale ca lanturile de magazine aprovizionate cu mobilier de birou,sau locatiile lor de vanzare en-detail.In contrast tintele lui Padurea sunt potentialii clienti bazati pe cautarile lor pentru tipul nostru de produse.

2.1. Piata

Notiunea de “fabrica de mobila” este una foarte larga. Gama de produse poate fi extrem de diversificata, pornind de la ceea ce se numeste “mic mobilier” (aici intrand produse si accesorii de mici dimensiuni, cum ar fi: etajere, scaune, suporturi pentru diverse obiecte, chiar si jucarii din lemn), usi si ferestre (inclusiv tamplarie ferestre pentru geam termopan), mobilier pentru camere (paturi, canapele, seturi de canapele, dulapuri, vitrine, etajere, biblioteci, mese – inclusiv mese pentru TV, audio-video, pentru servire etc.), mobilier de bucatarie, ajungandu-se si la mobilier de birou (in special birouri, mese pentru calculator – adesea dotate cu suporturi pentru tastatura, unitate centrala, imprimanta sau pentru toate acestea -, mese pentru conferinte, biblioteci, corpuri mobile).

Din cele de mai sus rezulta marea diversitate de produse care intra in aceasta categorie, iar specializarea in fabricarea uneia sau a catorva dintre aceste produse este esentiala, fiind imposibil, mai ales pentru o firma aflata la inceput de drum, sa realizeze toate aceste produse la standarde de calitate ridicate.

Pentru ca materia prima de baza in productia de mobilier este lemnul, este preferabil ca fabrica sa fie amplasata intr-o zona in care sa existe o disponibilitate mare de masa lemnoasa si/sau posibilitati de transport.

2.2. Clientii

In functie de tipul de mobilier fabricat, clientii pot fi persoane fizice sau juridice. In cazul mobilierului de comanda, majoritatea cumparatorilor sunt persoane fizice.

In cazul fabricilor mari, care produc cantitati insemnate, apare varianta exportului, situatie in care se pune problema competitivitatii mobilierului produs in Romania in tarile Uniunii Europene, principalele importatoare la acest moment.

2.3. Concurenta

Concurenta este deosebit de bine reprezentata. Dintotdeauna prelucrarea lemnului a reprezentat o indeletnicire de baza a romanilor (date fiind resursele deosebite de care dispune teritoriul tarii in acest sens), iar aceasta traditie s-a pastrat din generatie in generatie.

Astfel, dupa 1989 au aparut o serie de fabrici de profil care actioneaza pe scara mai larga sau mai restransa. O categorie aparte o constituie fabricile existente inca de pe vremea fostului regim, majoritatea functionand in continuare pe “scheletul” mostenit.

Pe piata functioneaza o serie de companii mari si foarte mari (“Elvila”, “Silvarom”, Mobexpert Prod”, “Alprom” etc.), care desfasoara activitati complexe de productie, distributie prin magazine specializate proprii sau prin dealeri, export. Toate firmele enumerate mai sus au obtinut in cursul anului 2001 un profit brut de peste 1 milion $.

Pentru a acoperi cererea nesatisfacuta de catre acestea, au aparut si o serie de fabrici mici, axate in special pe mobilier de comanda, acestea avand avantajul flexibilitatii in productie si al costurilor si implicit al preturilor mai mici. In prezent, in Romania exista peste 2.900 de fabrici de mobila.

2.4. Promovarea

O mare parte din produsele de mobilier realizate in Romania sunt destinate exportului. In cazul acestora, o modalitate de promovare foarte uzitata este Internetul. Mobila fabricata in Romania este foarte cautata in afara granitelor tarii, iar o pagina web bine realizata (preferabil si in una/doua limbi de circulatie internationala) poate atrage numerosi clienti externi, dar si locali. O alta modalitate de promovare accesibila este presa scrisa, in special cea locala, mai ales la inceput, cand piata vizata este de cele mai multe ori una restransa.

CAP. 3. ANALIZA SWOT

Puncte forte

Segmentare strategica a pietei si implementatii strategice

Combinarea indemanarilor in proprietate. Cristian Florea a dezvoltat strategia afacerii si planurile pe termen lung, el fiind priceput si in tehnica productiei si tehnologiei, precum si in tehnica managementului si a afacerii.

Segmente diversificate ale pietei

Capital crescand datorita profitabilelor cresteri in vanzari.

Posibilitatea achizitionarii mobilei cu alte mijloace de plata

Promotii

Orar prelungit in perioada sarbatorilor

Puncte slabe

Produs finit scump, pretul mare al liniei de productie limiteaza volumul vanzarilor

Adaugarea si publicarea unui catalog de design interior va adauga un aspect functiilor mobilei GreenForestcare nu a fost experimentat in prealabil.

Marketingul direct spre dezvoltarea catalogului creaza necesitatea cercetarii mai departe, colectarea de date si analize

Lipsa unei parcari mai mari destinata angajatilor intreprinderii.

Oportunitati

Noi canale de distributie

Marketing si vanzari pe internet

Cai specifice: produsele finite – apreciate pentru calitatea materialelor(cires, stejar si altele), ergonomice si tehnologice

Atragerea de noi clienti de la competitorii nostri

Amenintari

Cresterea pietei de mobila pentru birou la nivelul produsului finit atrage competitia. Aceasta competitie poate aparea din varietatea unor surse date, incluzand:

a)     Stabilirea dezvoltarii pe piata a unei noi productii

b)    Noi companii aparute datorita economiei prospere

c)     Noi strategii de marketing pentru stabilirea productiei si companiilor.

d)    Deschiderea unui nou magazin de mobilier pentru birou in vecinatatea magazinului nostru.

CAP. 4.   Strategia de marketing

Mobila Padurea se indreapta spre un marketing intern de control prin stabilirea unor programe cum ar fi publicarea cataloagelor interior-casa si departamentul distributiei, vehicule detaliate pentru servicii clienti care ne va permite noua sa urmarim succesul marketingului si vanzarilor noastre, si o mai mare integrare cu comerciantii nostri stabiliti ale cataloagelor, cum ar fi GraffoPrint. Tinta pietelor noastre reprezinta prilejuri mari pentru cresterea de companie , pe masura ce nisa noastra nu este deloc saturata in momentul acesta.

4.1. Obiective financiare

Pentru a creste vanzarile noastre mai mult de trei ori intr-o perioada de cinci semestre intr-un an de la 450.000 $ la 1.6 milioane $ in 2007.

Pentru a scadea semnificativ vanzarile noastre si costurile de piata ca un procent din vanzari : de la 34.5% in acest an la 26% in 2007.

Pentru a spori limita de contributie de la 40% la 48% in cinci ani.

4.2. Strategia de piata

Segmentul definitiei noastre este strategia. Noi nu intentionam sa satisfacem pe toti utilizatorii de mobila de birou care sunt destinati sa foloseasca calculatoarele personale, ci doar pe aceia care au cererile cele mai impunatoare. Noi suntem foarte hotarati in schimb sa ne adresam nevoilor celor mai inalte ale cumparatorului, care e dispus sa plateasca mai mult pentru calitatea noastra.

In piata noastra particulara, noi cautam cumparatorul care este dispus sa aprecieze cele doua atribute ale noastre: calitatea indemanarii noastre in privinta mobilei si perfectiunea de proiect care este completata de puterea de intelegere pentru tehnologie si ergonomie cu care este construita mobila.

Corporatiile mari: studiul nostru de piata indica aproximativ 2.5 milioane de potentiali cumparatori care sunt managerii unor corporatii a peste 100 de angajati. Clientul tinta sunt de obicei la un nivel profesional foarte inalt cum ar fi directori, in majoritatea cazurilor , deoarece pretul se cumparare este relativ excesiv in comparatie cu mobile de birou standard.

Intreprinderi mici: inspectarile noastre indica o piata puternica intre proprietarii de afaceri cu mai putin de 100 angajati. Sunt 11 milioane de astfel de afaceri in aceasta tara, cei mai multi cu proprietate concentrata care-i face potentiali clienti.

Birourile personale: Afacerea cu birourile personale s-a raspandit in anii 1990, noi de asemenea avand birourile personale pentru angajatii din birourile firmelor. Aceasta este o piata mare, peste 36 de milioane de birourile personale care cresc mai rapid decat celelalte piete.

4.3. Strategia de promovare

Strategia noastra de promotie este bazata in principal in daruirea informatiei corecte si accesibile fiecarui tip de client tinta. Noi nu ne putem permite sa vindem oamenilor produsele noastre scumpe , deoarece majoritatea bugetelor clientilor nu le permit.

Ceea ce facem noi cu adevarat este sa fim siguri de cei care au un buget mai mare si care apreciaza ca produsul exista si stiu de unde sa-l cumpere, forta nefiind o optiune.

Piata trebuie sa transporte simtul de calitate in fiecare ilustratie, fiecare promovare si fiecare publicatie. Noi nu ne putem permite sa aparem in cataloage de mana a doua cu ilustratii sarace care infatiseaza produsul de marca la un nivel inferior. Noi trebuie sa manevram prezenta noastra prin cataloage de inalta calitate si distribuitori specializati.

Strategia de distributie

Cei patru producatori vand direct supermagazinelor cu articole pentru birouri si cluburilor care cumara cu deducere. Acest lucru este valabil pentru volumul principal de distributie. Clientul mobilierului de birou pare sa se obisnuiasca in mod constant cu achizitionarea in comertul cu amanuntul in magazinul lantului comercial.

Cele mai importante achizitionari ale corporatiilor mari sunt inca efectuate direct cu producatorii. Desi acesta este canal major pentru unii dintre cei mai traditionali producatori, acesta este, in mod principal inchis pentru o noua competitie. Canalul direct este dominat de catre doi producatori si de catre doi distribuitori. Distribuitorii vor adopta ocazional o noua linie – in mod fericit, acest lucru a ajutat Padurea – dar cresterea majora este in comertul cu amanuntul.

Cercetarea publicata indica faptul ca 51% din volumul total de vanzari de pe piata trece prin canalul de comert cu amanuntul, majoritatea dintre cele mai mari lanturi nationale. Alt procent de 29% trece prin canalul de vanzari directe, desi in acest caz, vanzarile directe includ vanzarile prin distribuitori, care cumpara de la multiplii producatori. Marea a parte a procentului ramas, 20%, este vandut direct catre cumparatori prin cataloage.

In afacerea care apartine tendintei principale, canalele sunt critice pentru volum. Producatorii cu impact in vanzarile nationale vor castiga spatiu de expunere in magazin, iar cei mai multi cumparatori par sa fie multumiti sa-si ridice produsul din magazin. Pretul este critic, deoarece canalele isi iau masuri de protectie semnificative. Cumparatorii prefera calitatea produselor din lemn si designul util.

In vanzarile directe catre corporatie, pretul si volumul sunt critice. Corporatiile mari doresc cumpararea fara probleme in volum, la un pret foarte bun. Livrarea de incredere este la fel de importanta ca si calitatea de incredere.

Pe piata de specialitate a calitatii superioare pentru utilizatorul final, in special in sectiunea noastra, sunt foarte importante caracteristicile. Clientul nostru tinta nu face selectii bazate pe pret. Ergonomia, designul, adaptarea caracteristicilor computerului in cadrul senzatiei pe care o ofera lemnul bun de calitate inalta, sunt mult mai importante decat pur si simplu pretul. Noi observam, de asemenea, ca asamblarea este critica pentru expediere si ambalare, dar clientul nostru nu accepta nici o problema de asamblare. Noi trebuie sa ne asiguram ca piesa se asambleaza intr-un mod aproape magic, si deoarece acest lucru se si intampla, aceasta ofera senzatia unui mai puternic sentiment al calitatii decat daca aceasta nu ar fi necesitat deloc asamblarea.

CAP. 5. Bugetul

Imaginea financiara este chiar incurajatoare. Noi am procedat destul de incet in acceptarea unui imprumut, dar, avand in vedere cresterea vanzarilor, ne asteptam sa aplicam o linie de credit la banca, pana la o limita de $ 150.000. Linia de credit este sustinuta cu usurinta de capital.

Supozitia noastra privitoare la vanzarile de unitate medie si costurile medii pe unitate depind de stabilirea mediei. Noi nu avem nevoie sa calculam propriu-zis media cu exactitate, aceasta este destul de apropiata pentru a ne ajuta sa intelegem ce ar putea fi un adevarat punct critic.

Punctul de vedere esential cu privire la interiorul situatiei aici, este ca nivelul vanzarilor noastre pare sa mearga in mod confortabil peste punctul critic.

Previziunile noastre referitoare la vanzari nu-si asuma nici o schimbare in costuri sau preturi, care este o presupunere rezonabila pentru ultimii cativa ani.

Noi ne asteptam sa crestem vanzarile cu 100000 de dolari. Previziunea cresterii este pe aceeasi linie ca anul trecut la, si este relativ crescuta pentru industria noastra deoarece noi dezvoltam noi canale. In 2005 si 2006 ne asteptam la o crestere mai apropiata de 60 % pe an, la un total proiectat de mai mult de 1 milion $ in 2006.

Pentru 2005, noi planuim sa dezvoltam intern un catalog de companie, care va include si cateva alte produse pentru aceiasi clienti tinta. Atentia se va focaliza asupra unui catalog pentru birouri la nivel executiv, cu mobilier, lampi si alte accesorii.

Compania Padurea isi vinde produsele cu ajutorul programelor previzionare care reprezinta rezultatul direct al performantelor trecute care se regasesc in afara catalogului de marketing si a cercetarii de marketing. Pietele noastre tinta de desfacere sunt, implicit, utilizatorii care navigheaza pe Internet. Cu tehnologia noastra de integrare, care este de asemenea cheia produselor ofertate de catre compania Padurea, se poate presupune ca, clientii nostri tinta vor gasi produsele pe Internet ( cu ajutorul unui plan agresiv de marketing prin Internet ).

Cheltuielile apar ca rezultat al eforturilor de marketing si al programelor de proiectare de marketing create pentru a folosi avantajul pietelor in expansiune si imbunatatirea liniei de produse. Ne vom deplasa acum in sfera vanzarilor pe Internet si a vanzarilor in anul 2005. Costurile initiale au fost in stransa legatura cu utilizarea costurilor implicate dupa crearea website-urilor.

In mod similar, dezvoltarea modelului de catalog intern si departamentul de publicitate vor atrage asupra lor costuri mari de lansare decat intretinerea costurilor care vor aparea dupa prima publicare.

Am ales aceste doua noi programe de marketing ca domenii unde costurile cresc initial insa studiile arata ca acestea vor determina cresterea cotei de piata in timp.

BUGETUL LUNAR DE CHELTUIELI

CAP. 6. PLANUL DE MARKETING

Firma va incepe anul 2010 continuand sa intareasca aliantele prin stabilirea partenerilor de distributie. Vom pregati plasarea cataloagelor de interior, propunerea lor pana la mijlocul lunii ianuarie 2010. Similar, planificarea catalogului de interior va fi finisat si prezentat la sfirsitul lunii ianuarie 2010. Acest lucru va fi posibil datorita expertizei efectuate de catre Monica Ivan si Matei Filip, care a aplicat experienta din domeniul industial in departamentul de marketing al firmei Padurea. Dupa terminarea planului, etapa de proiectare se va desfasura din luna februarie 2010 pana la mijlocul lunii martie 2010.

Mobila Padurea este unica prin descoperirile si utilizarile de inalta calitate, calculatorul nivelului executiv incluzand nisa mobilierul de birou. Asadar, este posibil ca succesul si designul nostru superior, alti producatori stabili de mobila sa scoata pe piata o line competitiva de produse. Tousi, Padurea se concentraza pe aspectul de calitate si tehnologie a mobilierului de birou. Prin aceasta, Padurea poate continua sa sa-si concentreze resursele pe producerea celui mai bun mobilier de birou disponibil. O alta posibila provocare poate fi aparitia unei noi companii in nisa noastra. Aceasta oricum, nu poate fi atat de amenintatoare, cum procentul detinut de catre ei din piata ar fi minuscul, permitandu-ne sa elaboram alte strategii pentru un viitor plin de succese

CAP. 6. Control

Piata de mobila este intr-o constanta crestere cu o medie calculata anual la o rata in crestere de 7,75%. In consecinta, programele noastre de marketing sunt in expansiune. Astfel, crearea unui catalog de interior va permite firmei sa vanda acestui numar de potentiali clienti. In consecinta, vanzarile vor creste , furnizand capital pentru dezvoltarea produselor interne, cresterea departamentului de marketing si dezvoltarea Internetului. Prezenta pe Internet va reprezenta o cheie importanta la extinderea vanzarilor si a potentialului de marketing prin utilizarea mai noilor canale.

Firma va incepe anul 2010 continuand sa intareasca aliantele prin stabilirea partenerilor de distributie. Vom pregati plasarea cataloagelor de interior, propunerea lor pana la mijlocul lunii ianuarie 2010. Similar, planificarea catalogului de interior va fi finisat si prezentat la sfirsitul lunii ianuarie 2010. Acest lucru va fi posibil datorita expertizei efectuate de catre Monica Ivan si Matei Filip, care a aplicat experienta din domeniul industial in departamentul de marketing al firmei Padurea. Dupa terminarea planului, etapa de proiectare se va desfasura din luna februarie 2010 pana la mijlocul lunii martie 2010.

Mobila Padurea este unica prin descoperirile si utilizarile de inalta calitate, calculatorul nivelului executiv incluzand nisa mobilierul de birou. Asadar, este posibil ca succesul si designul nostru superior, alti producatori stabili de mobila sa scoata pe piata o line competitiva de produse. Tousi, Padurea se concentraza pe aspectul de calitate si tehnologie a mobilierului de birou. Prin aceasta, Padurea poate continua sa sa-si concentreze resursele pe producerea celui mai bun mobilier de birou disponibil. O alta posibila provocare poate fi aparitia unei noi companii in nisa noastra. Aceasta oricum, nu poate fi atat de amenintatoare, cum procentul detinut de catre ei din piata ar fi minuscul, permitandu-ne sa elaboram alte strategii pentru un viitor plin de succese.