Politica de distributie
Distributia cuprinde totalitatea activitatilor care au loc în spatiul si în timpul care separa prestatorul de cumparator.
Componenta a marketingului extern, traseul reperezinta drumul pe care "oferta potentiala" îl parcurge la consumatorul final având drept finalitate vânzarea anticipata a prestatiei.
Deplasarea uneori a prestatorului la consumator, alteori a consumatorului la prestator, se poate realiza fara prezenta fizica a acestora, prin intermediul unor mijloace de comunicatie. Deoarece deplasarea are importanta deosebita pentru activitatea firmei, ea este pusa sub control prin includerea în politica de distributie.
Continutul activitatii de distributie permite gruparea principalelor componente astfel:
A) Reteaua de distributie
B) Canale de distributie
C) Sistemul de livrarea al servciilor
A) Reteaua de distributie
Reteaua de distributie este constituita din totalitatea locurilor în care sunt amplasate cladirile si echipamentele prin care se realizeaza prestatia si livrarea serviciilor catre consumatori. Are rolul de a creste eficienta întâlnirii prestatorului cu consumatorul. Situatiile cele mai frecvente în care consumatorul se deplaseaza la locul prestatiei sunt:
a) Reteaua constituita din mai multe locuri de prestatie a unui numar limitat de servicii (Ex.: în distributia produselor de alimentatie: pizza, patiserie etc.). O astfel de retea prezinta avantajul unei înalte standardizari a serviciilor (suficient de vizibila la Mc Donald s), simplificarea procesului de creare si livrare a serviciilor, reducerea complexitatii si diversitatii etc;
b) Reteaua constituita din putine locuri de prestare a unui numar mare de servicii (Ex.: servicii culturale, sportive, de agrement. Marile restaurante ofera servicii multiple la un numar ridicat de consumatori). Complexitatea si diversitatea serviciilor prestate sunt extrem de ridicate ;
c) Reteaua constituita din multe locuri de prestatie a unui numar mare de servicii - este specifica firmelor aflate în faza de maturitate sau de declin. Este întâlnita în domeniul retelelor de mari magazine care ofera o gama variata de produse (METRO, BILLA etc.)
Retelele de distributie sunt de doua feluri:
de
prestatie - totalitatea locurilor în care sunt amplasate
cladirile si echipamentele în care se desfasoara
crearea si livrarea serviciilor;
de
vânzare - destinata comercializarii ofertei
potentiale.
Separarea celor doua categorii de retele este întâlnita în distributia serviciilor turistice, a celor de transport, culturale, sportive, unde achizitionarea anticipata a acestora se realizeaza prin unitati speciale (agentii de voiaj, case de bilete etc.).
B) Canale de distributie
Inseparabilitatea serviciilor face ca tipul de canal întâlnit sa fie unul scurt de tipul P-C, caz în care toate fluxurile si activitatile incluse în distributie se desfasoara la locul e prestatie într-o succesiune de operatii inclusa în cadrul sistemului de creare si livrare a serviciilor.
Canalul scurt apare si în cazul în care vânzarea se realizeaza printr-o retea proprie a firmei dispusa pe o suprafata din care sunt recrutati clienti efectivi.
Cel mai frecvent canal scurt este utilizat de firmele de transport, teatre, firme de consultanta, cluburi sportive etc.
Atunci când prestatorul si cumparatorul sunt separati prin distante care necesita timp si mijloace de transport, canalul scurt presupune multiplicarea retelei de prestatie si vânzare, în functie de caracteristicile serviciului prestat. Este cazul unui canal mediu de tipul P-I-C.
În primul caz avem de a face cu un intermediar prestator de servicii de baza, aflat în relatii de parteneriat cu prestatorul, cea mai frecventa forma a acestor relatii fiind "franchisa".
În al doilea caz, intermediarul este distribuitor de tipul agent (de vânzare-cumparare), broker, comisionar sau un "canal electronic".
Primul tip de canal este întâlnit în cadrul firmelor de comert, cel de-al doilea fiind specific firmelor de turism.
În practica apare si o combinatie a celor doua tipuri de intermediari, caz în care firme utilizeaza "franchisa" pentru distributia prestatiei de baza urmând ca unitatea de tip "franchisa" sa-si comercializeze serviciile prin firma de distributie. În acest caz avem de a face cu un canal lung de tipul:
P - I1 ("franchisa") - I2 (vânzator) C.
Mai rar canalul poate deveni foarte lung, prin multiplicarea agentilor de vânzare, de tipul:
P I1 - I2 - I3 C
P- prestator I - intermediar C - consumator
Grafic tipologia canalelor de distributie în servicii poate fi:
Fig. 1 Tipologia canalelor de disributie în servicii
Sursa: Olteanu Valerica, "Marketingul serviciilor", Ed. Ecomar, Buc., 2006, p. 230
C) Sistemul de livrare al serviciilor
Inseparabilitatea serviciilor face ca cea mai mare parte a activitatilorspecifice distributieisa se desfasoare în momentul contactului dintre prestator si client. Privite în interactiunea lor reciproca aceste alcatuiesc procesul de livrare al serviciilor, alcatuit din:
etapele
procesului (care sunt în ordine si se desfasoara unde, când
si cât de repede),
gradul
de centralizare-descentralizare a procesului decizional în materie de
distributie,
natura
contactelor dintre prestator si clienti (clientul se deplaseaza
la locul de prestatie, prestatorul se deplaseaza la domiciliul clientilor,
tranzactiile au loc în afara contactului direct (la distanta),
modul de
livrare (clientii sunt serviti deodata, individual sau se
autoservesc),
modul de
afectare a capacitatii limitate (sistemul de rezervare folosit,
ordonarea sirului), atmosfera de la locul livrarii etc.
a) Formele de vânzare - cuprind ansamblul de activitati prin care se asigura accesul clientului la prestatie.
Cea mai importanta dintre acestea este comanda - asigura primul contact al clientului cu prestatorul si este definita de timpul necesar pentru efectuare, modul în care se realizeaza, formelitatile care trebuie îndeplinite. De regula, comanda se ia în locuri special amenajate, în cazul serviciilor acest loc fiind "ghiseul".
În cazul multor servicii, în special în turism, servicii medicale, de transport, vânzarea serviciilor prin comanda are drept obiect realizarea unei "rezervari".
Nu lipsite de interes apar activitatile utilizate în numeroase servicii, de întâmpinare a clientului si de dirijare a acestuia la locul de prestatie (restaurant, domeniul cultural-sportiv etc.).
Neglijarea aproape totala a unor astfel de probleme este vizibila în majoritatea serviciilor publice din tara noastra: politie, administratie, comisariate, circumscriptii financiare etc. Ea este perceputa, în final, ca lipsa de respect fata de cetatean.
b) Modalitatile de plata - este legata de pret si produs. Apare, în primul rând, momentul platii: înaintea efectuarii prestatiei, dupa efectuarea prestatiei sau combinat (plata unui avans în momentul lansarii comenzii si a diferentei fie la începutul prestatiei, fie la sfârsitul acesteia). Plata în avans creeaza o serie de avantaje financiare si chiar de risc, dar aduce si unele prejudicii în relatia cu clientii. Plata se poate face cash, prin cecuri, carti de credit, prin decontare etc.
O problema importanta o formeaza organizarea platii care presupune operatii ce au loc prin contactul direct prestator-client, prin emiterea documentului specific: factura, chitanta, bon etc.
Particularitati ale distributiei în cadrul diferitelor tipuri de servicii
a) În turism - distributia este mai eficienta cu cât punctele de vânzare sunt mai apropiate de client.
Distributia directa - de tipul prestator servicii turistice - turist este specifica formelor neorganizate de turism.
În cadrul formelor organizate de turism se practica o distributie de tipul prestator servicii turistice - agentie voiaj - turist.
În cadrul distributiei turistice un element cheie îl formeaza sistemul de rezervare a locurilor de cazare si transport. aceasta se poate face în trei moduri: manual, partial computerizat si complet automatizat.
b) Distributia serviciilor financiare - se realizeaza prin deplasarea clientului la unitatile operative si efectuarea unor formalitati care preced sau însotesc serviciul propriu-zis: completarea unor formulare, semnarea unor documente etc.
c) Politica de distributie în domeniul transporturilor - este net diferita deoarece activitatile care o compun sunt delimitate suficient de clar de cele ale produsului. Distributia difera esential pe cele doua tipuri de transport: de persoane si de marfuri.
d) În cadrul serviciilor de învatamânt - distributia se adreseaza în primul rând, agentilor de piata, beneficiari ai "produsului oferit" de acestea în cadrul pietei.
În cazul segmentului "elevi, studenti", distributia este exprimata de legatura directa, simpla care se stabileste între unitatea de învatamânt si "clientii" sai.
e) În domeniul serviciilor culturale si sportive - politica de distributie cuprinde ansamblul de modalitati prin care este "vândut" produsul. Pot avute în vedere: vânzarea clasica, abonamente, utilizarea unor "difuzori" în institutii etc.
|
