Politica de distributie
Conceptul de distributie
Canale si forme de distributie
Tipologia intermediarilor
Distributia fizica
Optimizarea proceselor de distributie
Conceptul de distributie
Finalizarea activitatilor desfasurate de o firma se regaseste in oferta specifica de produse, destinate satisfacerii nevoilor de consum si este exprimata pri 727m1211h n avantajele asteptate de la sistemul de distributie proiecta. Componenta a mix-ului de marketing distributia cuprinde activitatile si procese eterogene care includ deplasarea marfurilor, comercializarea, construirea unor canale de distributie eficiente prin care clientii firmei vor avea acces la productiile si serviciile firmei. Distributia consta in circuitul economic si fizic a produsului si in sistemul de relatii care apar intre agentii de piata, agenti care apartin unor profiluri economice, eterogene cu roluri diferite in economie.
In consecinta procesul de distributie include :
a) Traseul parcurs de marfuri pe piata intre participantii la acest circuit ( producatori, intermediari, consumatori) ;
b) Operatiunile prin care se realizeaza tranferul dreptului de proprietate asupra marfurilor de la un agent la altul :
- vanzare cumparare ;
- consignatie ;
- concesiune ;
- leasing.
c) Ansamblul proceselor operative la care sunt supuse marfurile spre consumator (logistica marfurilor) ;
d) Aparatul tehnic prin care se realizeaza aceste procese si operatiuni aparat care include reteaua de unitati, dotarile si personalul. Definirea conceptuala a distributiei se poate realiza la nivelul macroeconomic si microeconomic.
Distributia macroeconomica
La nivel macroeconomic procesul de distributie se bazeaza bpe sistemul de relatii intre cele trei elemente care structureaza
piata → productia - care presupune realizarea de bunuri si servicii ;
piata → consumul care este destinat satisfacerii necesitatilor utilizatorilorfinali ;
piata → distributia care presupune transferul bunurilor de la producatori la consumatori.
Analizele intreprinse de specialistii consacrati, au pus in evidenta existenta a cinci fluxuri de-a lungul unui canal de distributie.
a) → fluxul negocierilor care prevede ata comportamentele economice cat si cele fizice si cuprinde un ansamblu de instrumente prin care se realizeaza traseul produselor si se stabilesc responsabilitatile tuturor participantilor in cadrul canalului de distributie. Fluxul negocierilor este orientat atat de la ofertanti la benificiari cat si invers.
b) → fluxul produselor reprezinta continutul distributiei fizice si se refera la miscarea marfurilor de la producator la consumator si include : expedierea si transportul marfurilor, receptia si depozitarea, stocarea, etalarea, transmiterea marfurilor catre consumatorii finali.
c) → fluxul titlurilor de proprietate.
In acest sens titlul de proprietate asupra marfurilor care fac obiectul procesului de distributie trece succesiv de la un portever la altul participant la schimb.
d) → fluxul informational - este un flux dublu directionat atat spre producator catre consumator cat si in sens invers de la u cumparator la un proucator.
e) → fluxul proportional consta in transmiterea de mesaje promotionale cumparatorii potentiali si pietei in ansamblu privitoare la marfurie care fac obiectul procesului de distributie.
In consecinta distributia produselor si servirea se prezinta ca un circuit in dublu sens.
Curentul 1 : de la producator - consumator- curent care consta in serviciile prestate de distributie pentru a pune marfurile la dispozitia consumatorului.
Curentul 2 : de la consumator - producator - curent prin care se transmit nevoile, dorintele si chiar insatisfactiile consumatorului (curent psihologic)
Distributia microeconomica
La nivel microeconomic functiile distributive pot fi obligatorii si complementare.
Functiile obligatorii sunt clasificate in trei categorii :
- functia de informare care presupune realizarea fluxului de informare in dublu sens ;
- functia de creare si cerere care se refera la serviciile comerciale, sercirea clientilor, metodele de convingere pentru achizitionarea produselor firmei ;
- functiile complete vizeaza intretinerea depozitelor, asigurarea creditelor transferul prin transportator specializat.
Canale si forme de distributie
Canalul de distributie / canalul demarketing este constituit din mai multe organe independente implicate in procesul de livrare a unui produs sau serviciu catre un consumator individual sau utilizat final.
Prin utilizarea canalelor de distributie se realizeaza conexiunea temporala, spatiala si de posesie cu consumatorii ca urmare atransferului titlului de proprietar de la producator la consumator.
Participantii la cnalul de distributie indeplinesc urmatoarele functii :
Informarea care reprezinta culegerea si distributia informatiilor despre fortele care actioneaza pe piata in scopul facilitarii schimbului.
Promovarea care presupune realizarea siu difuzarea de mesaje promotionale privind oferta.
Contractarea care implica determinarea clientilor potentiali si comunicarea cu acestia.
Negocierea care reprezinta realizarea acordului legat de clauzele contractuale si in special de pret care creeaza premisa transferului dreptului de proprietate asupra produsului.
Corelarea care presupune realizarea concordantei intre cerere si oferta respectiv asamblare, portionare, ambalare.
Distributia fizica care se refera la transport, depozitare, stocare si livrare.
Asumarea riscului respectiv realizarea activitatii in cadrul canalului.
Finantarea care presupune asigurarea si utilizarea resurselor
financiare necesare acoperirii costurilor de functionare a canalului de distributie.
Prin prisma functionarii enumerate activitatea canalului de marketing este generata de urmatoarele principii :
componentele canalului de distributie pot fi eliminate (substituite) de producator ;
Functiile indeplinite de aceste componente nu pot fi eliminate sub nici o forma.
Daca anumite verigi / componente sunt eliminate functiile acestora.
Se deplaseaza de-a lungul canalului de distributie fiind asumate de alti membri .
Caracteristicile canalului de marketing ;
Canalul de distributie se caracterizeaza prin dimensiuni legate de :
Lungimea canalului care este data de numarul de verigi intermediare care participa la realizarea fluxului de produe sau servicii de la producator la consumatorul final. Lungimea canalului a impus in practica comerciala urmatoarea structura a canalelor de marketing :
canale directe fara intermediari atunci cand producatorul livreaza marfa direct consumatorului ;
canale indirecte cu intermediari care pot fi canale scurte cu un singur intermediar ;
canale medii in care producatorul vinde produsele unei centrale de cumparatori care le distribuie la propriile puncte de vanzare.
canale lungi care cuprind mai multi intermediari de la producator, angrosist, detailist, consumator.
Latimea canalelorexprima amploarea canalului de marketing si este data de numarul unitatilor prin care se asigura circuituil unui produs in cadrul aceleiasi secvente din structura circuitului de distributie.
Adancimea canalului sau grupului de apropriere al distributiei fata de punctele de consum, ia in considerare masura in care sistemul de distributie asigura o proximitate de loc cat mai adecva ta pentru consumator.
|
