Politica de marketing

Politica de marketing

Structura

. Conceptul de politica de marketing, strategie si tactica de marketing

. Strategia de piata, continut, tipologie, fundamentare

Conceptul de politica de marketing

Pe planul cel mai general abordarea conceptuala a marketingului se realizeaza prin politica de marketing. Politica de marketing este un concept care inegreaza functiile intreprinderii cu ajutorul carora ele isi pot a 222l1122c tinge obiectivele de piata prin mobilizarea si repartizarea in acest scop a tuturor resurselor. Conceptul de politica de marketing si rolul sau in economia de piata pot fi intelese numai daca se iau in considerare urmatoarele elemente cheie :

a) Definirea pozitiei pe care intreprinderea urmeaza sa o ocupe pe piata in raport cu concurenta ;

b)    Fixarea imaginii pe care intreprinderea este receptata pe piata ;

c)     Realizarea unui echilibru intre cifre de afaceri, ratele profilului si cheltuielile cao conditie pentru supravietuirea intreprinderii ;

d)    Determinarea raporturilor optime intre componentele ofertei intreprinderii intre ceea ce face intreprinderea cu surse proprii si mijloacele pe care le procura din exterior ;

e)     Relatiile care se stabilesc intre toti participantii la viata intreprinderii si la politica de marketing.

Politica de marketing poate fi :

o       Generala - atunci cand se are in vedere intreaga activitate de marketing in toate domeniile

o       Specifica - atunci cand se refera la obiective si principii pentru domeniile specializate.

Conceptul de strategie de marketing - daca prin politica de marketing, intreprinderea isi fundamenteaza doua observatii prin strategia de marketing precizeaza directia de actiune pe care doreste sa o urmeze.

Strategia de marketing constituie linia generala, orientarea pe care intreprinderea isi propune sa o urmeze in domeniul marketingului in scopul atingerii obiectivelor pe termen lung. Strategia de marketing pentru a fi corecta sub aspectul continutului trebuie sa tina seama de urmatoarele cerinte : existenta, caracteristicile, structura mijloacelor de care dispune fiecare intreprindere.

Experimentul de marketing - este metoda bazata pe un set de reguli si procedeuri utilizate pentru analizarea si interpretarea informatiilor.

Exemplu 1 : poate fi realizat pe teren si in laborator. Prin experimentul al doilea se culeg informatii cauzale adica se incearca explicarea relatiei cauza - efect de aceea se opereaza cu doua categorii de variabile : - dependente ;

- independente.

Variabilele dependente sunt cele in care se gasesc modificarile variabilelor independente stabilite prin experiment.

Variabilele independente nu sunt influentate de alte variabile pot fi modificate in cadrul exemplului pentru a influenta variabilele dependente.

Intre variabilele exista urmatoarele relatii :

y = f (x₁ , x₂ )

y - variabila dependenta ;

f - vanzarea ;

x₁ - cheltuieli publicitare ;

x₂ - pret ;

x₁ , x₂ - variabile independente

Variabila dependenta este functia a cheltuielilor publicitare si a pretului. In sfera exemplului de marketing se utilizeaza si o gama de teste : testul de piata, testul marcii si testul de produs.

Simularea - este sctul prin care se creeaza artificial un model cat mai apropriat de realitate care urmareste a fi utilizat pentru a obtine informatii despre realitatea insasi. Prin simulare se studiaza sistemul dat S cu ajutorul unui sistem, inlocuitor S` cu care se gaseste intr-o relatie de analogie. Dificultatea cea mai mare in simulare este sa se obtina modelul ideal care sa copieze realitatea din cauza a doua conditii opuse. Pe de o parte modelul simulat trebuie sa reprezinte cat mai complet si fidel pe cel real, pe de alta parte modelul simulat trebuie sa fie cat mai simplu si operational pentru a permite o simulare rapida si cu bani putini.

Strategia de piata

Strategia de marketing are in vedere strategia de piata. Diferenta dintre strategia de marketing si cea de piata se face in functie de raporturile fiecaruia cu conceptia de marketing. Strategia de piata se poate sau nu orienta potrivit conceptiei de marketing.

Strategia de piata presupune stabilirea raportului dintre intreprinderea de piata a pozitiei pe care intreprinderea urmareste sa si-o asigure pe piata pentru a-si asigura existenta si scopul sau final.

Strategia de piata va putea stabili raportul optim intre intreprindere si piata, numai daca respecta exigentele conceptiei de marketing. Strategia de piata influenteaza intreaga activitate de marketing a intreprinderii si anume :

a)     O strapegie bine fundamentata are efecte favorabile asupra posibilitatilor intreprinderii de a stabili raporturi optime cu piata si clientii.

b)    O strategie insuficient fundamentata poate orienta gresit activitatea de marketing.

Fundamentarea strategiei de piata inseamna stabilirea si analizarea principalelor cerinte si elemente pe care se va stabili elaborarea si utilizarea strategiei .

Pentru ca fundamentarea, elaborarea si realizarea activitatii programelor sa fie eficiente, trebuie sa se porneasca de la premisele :

Intreprinderea sa cunoasca cu exactitate obiectivele si scopul final ;

Intreprinderea sa cunoasca posibilitatile sale ;

Intreprinderea sa anticipeze modificarile probabile ale obiectivelor pentru o perioada de timp extrem de lunga.

a.     Elementele fundamentarii strategiei de piata

Pentru fundamentarea strategiei de piata este necesara cunoasterea elementelor ce pot pune in pericol sau sprijina strategia de piata. Aceste elemente provin din doua zone :

o       Posibilitatiel intreprinderii date de factorii interni ;

o       Macromediul si piata (factorii externi).

Factorii interni de baza

- obiectivele intreprinderii ;

- resursele (mai ales cele financiare) ;

- experienta manageriala si de marketing ;

- costurile.

Factorii externi

- STEP ;

- piata.

Intreprinderea va urmari sa valorifice factorii care sunt favorizati unei anumite strategii si sa reduca influenta acelor factori care nu spijina strategia respectiva.

Metoda utilizarii pentru realizarea acestui obiectiv este : analiza SWOT (ASCA) care presupune identificarea atuurilor, a slabiciunilor, ocaziilor si a slabiciunilor existente pe piata. S - strang ; W - wickness ; O - oportunity ; T - ..

Tiplogia strategiilor de piata

Scopul urmarit de intreprindre ;

Structura pietei ;

Pozitia concurentilor a intteprinderii ;

Comportamentul intreprinderii ;

Alternativa de dezvoltare ;

Exigentele pietei.

A In functie de scopul urmarit de intreprindere distingem urmatoarele variante strategice :

1. Strategia de selectie - are drept scop ca pe baza segmentarii sa fie alese pietele sau segmentele tinta care au cel mai mare potential si ofera cele mai bune oportunitati.

2. Strategia de patrundere - presupune patrunderea pe piata fara modificari ale produselor si patrunderea pe piete sau segmente pe piata.

3. Strategia de crestere - urmareste imbunatatirea pozitiei pe piata tinta si se materializeaza in marirea cotei de piata inclusiv prin extinderea portofoliului sau a gamei de produse, a retelei de distributie, manevrarea preturilor, intensificarea activitatilor promotionale.

4. Strategia de consolidare - se recurge la ea cand intreprinderea a crescut pana la un punct care este suficient pentru scopurile sale, iar concurenta nu-i mai permite cresterea : ( intreprinderea foloseste resursele sale pentru a-si mentine pozitia pe care deja a castigat-o.

5. Strategia mentinerii - devine necesara atunci cand numai dispune de avantaje in raport cu concurenta si nici nu mai are forta necesara mentinerii unei pozitii solide pe piata.

Variante strategice :

aparare pasiva ;

aparare prin presiune (asupra cumparatorilor si concurentilor) ;

repliere strategica (intreprinderea cauta si gaseste o alta pozitie).

o       Strategia restrangerii - intreprindere nu poate face fata exigentelor pietii si concurentilor, deci se restrange pe un numar mic de piete.

Strategia iesirii de pe piata - intreprinderea este depasita de concurenta, deci renunta la anumite piete si incearca sa minimeze consecintele negative.

B. Dupa strategia pietei avem : strategia nediferentiata, strategia diferentiata si strategia concentrata.

- piata este privita ca fiind omogena, iar intreprinderea se adreseaza ei si marketing-ul este bazat pe standardizare.

- strategia diferentiata se bazeaza pe deosebirile existente intre piata sau reglementarile de piata. Marketingul sediferntiaza in functie de caracteristicile pietelor tinta (produse, preturi).

- strategia concentrata - eforturile de marketing ale intreprinderii sunt indreptate catre un numar foarte mic de segmente de piata (cifra, afaceri mari si predefinite de asemenea).

C. Pozitia concurentiala aintreprinderii.

1. Strategia liderului - presupune ca intreprinderea sa aiba cea mai mare cota de piata ( sa fie lider sa controleze piata)

Masuri : - introducere de produse noi ;

- diversificarea ofertei ;

- modificarea pretului ;

- promovare foarte intensa.

2. Strategia challenger-ului (cel care il ataca pe lider).

- sunt intreprinderi cu pozitie puternica pe piata si ocupa locul 2\3 ;

- urmareste sa orienteze piata spre produsele lor, sa ocupe locul liderului sau sa se mentina pe locul 2.

Masuri : - oferirea de produse similare cu ale liderului, dar mai ieftine 

- produse de calitate medie la preturi mici ;

- produse de calitate superioara la preturi mari ;

- perfectionarea serviciilor ;

- noi canale de distributie.

3. Strategia urmatorului - intreprinderea cu dezvoltare durabila ce prefera sa aiba o pozitie conservatoare, nu se angajeaza cu intentie in scgimbul climatului concurential.

4. Strategia de nisa - caracteristica intreprinderii mici ce se axeaza pe segmente neacoperite de altii.

D. Comportamentul intreprinderii

Strategia ofensiva - adoptata de intreprinderi puternice, cu pozitii bune pe piata, intreprinderi necuvenite pe piata.