Politica de plasament (distributie)
8.1. Conceptul si caracteristicile plasamentului
Termenul de plasament face parte din structura celor 4P (produs, pret, plasament, promovare) din cadrul mixului de marketing, ce reuneste un ansamblu de activitati organizatorice, economice si tehnice relativ eterogene, menite sa dirijeze fluxurile de produse (servicii) în conditii optime atât pentru societatile comerciale producatoare de bunuri (servicii), cât si pentru consumatorii (utilizatorii) finali.
8.1.1. Definitia si continutul plasamentului
Plasamentul (distributia) cuprinde toate activitatile care permit punerea bunurilor (serviciilor) la dispozitia consumatorului (utilizatorului) final, în momentul si locul în care acestia îl solicita, precum si fluxurile pe care le genereaza aceste activitati.
Plasamentul este localizat între productie si consum (utilizare) si are un continut complex constituit din[1]:
a) canalele de plasament (reteaua de plasament) ce se refera la traseul ce îl parcurg bunurile (serviciile) pe piata de la producator la consumatorul (utilizatorul) final.
În cadrul acestui traseu:
producatorul reprezinta punctul de plecare;
intermediarii realizeaza deplasarea între partenerii contractului de vânzare-cumparare. Trebuie mentionat ca în practica comerciala se cunosc cazuri când intermediarii lipsesc din circuitul economic.
Consumatorii (utilizatorii) finali reprezinta destinatia ofertei, realizata în timp util.
b) plasamentul fizic (logistica marfurilor) cuprinde toate etapele comerciale pornind de la: sortare, ambalare, marcare, manipulare, stocare, depozitare, expediere, transport etc., operatii care în functie de calitatea fiecaruia dintre ele, depind de transmiterea bunurilor catre purtatorii cererii. 232d31c
c) ansamblul de operatiuni economice cuprinde vânzarea, cumpararea, consignatia, custodia, concesiunea, relatiile cu bancile, relatiile cu bursa de marfuri etc., proces care explica traseul economic al marfurilor de la un agent economic producator catre ultimul agent economic consumator.
d) aparatul tehnic este constituit din:
1. resurse materiale (reteaua de magazine, ateliere (service), depozite, utilaje, mobilier comercial etc.) si
2. resurse umane (personal specializat în domeniu, motivat pentru activitatea pe care o desfasoara s.a.). Marfurile pe parcursul traseului de la societatea producatoare catre consumatorul final sunt precedate, însotite sau urmate de o serie de fluxuri care urmaresc crearea unor conditii optime în procesul de plasament al bunurilor (serviciilor).
e) fluxurile se pot clasifica în[2]:
fluxul negocierilor (tranzactiilor, tratativelor) de piata care cuprinde ansamblul tranzactiilor care au loc între persoane juridice si fizice implicate în sistemul distributiei în legatura cu: traseele pe care va circula marfa, transformarile economice si tehnice pe care le va suporta, termene si responsabilitati.
Pentru bunurile utilizabile, în negocieri un rol important îl are clientul care în contractul de vânzare - cumparare include o serie de cerinte referitoare la: pret, caracteristici calitative, termenele de livrare, modul de transport, conditii de instalare, conditii de efectuare a probelor tehnologice, termene de garantie, servicii post vânzare, conditii de rezolvare a eventualelor litigii aparute între parteneri etc.
2. fluxul transferului titlului de proprietate este constituit din acte succesive de cedare - preluare a titlului de proprietate asupra bunului economic de catre participantii la plasament prin contractul de vânzare - cumparare al acestuia.
3. fluxul informational consta în circulatia reversibila a informatiilor de la producator catre cumparatorul final si invers, astfel:
- de la producator catre client se transmit informatii legate de bunurile comercializate, modul de utilizare ale acestora, preturile propuse, conditiile de transport s.a.
- de la client catre producator se transmit informatii despre: gradul de satisfacere a cerintelor acestuia din partea bunului achizitionat; modul de decontare.
4. fluxul promotional include informatii despre[3]:
- organizarea unor actiuni demonstrative privind performantele produsului;
- acordarea unor stimulente intermediarilor pentru a-i cointeresa în achizitia si vânzarea produselor;
- acordarea unor preturi promotionale la lansarea liniei de produse;
- valorificarea optima a conditiilor de expunere si amplasament în magazine;
5. fluxul decontarilor cuprinde operatii de:
- încasari si plati;
- întelegerile privind termenele de plata;
- conditiile de livrare;
- moneda utilizata în tranzactii;
- instrumentele de plata folosite.
6. fluxul comenzilor cuprinde operatiile prin care se asigura: materiile prime, utilajele, spatiile de expunere ale bunurilor, spatiile pentru servicii, pachetul de servicii turistice s.a.
7. fluxul de risc cuprinde toate operatiile de asigurare a integritatii cantitative si calitative a produselor în cadrul perioadei de plasament.
Riscurile pot sa apara datorita:
schimbarii proprietatii asupra marfurilor;
fluxurilor de comenzi si plati în cadrul procesului de vânzare - cumparare;
plasamentului fizic (în special la manipulare si transport);
faptului ca marfurile aflate în stoc se vând greu sau nu se vând.
În concluzie optimizarea acestor fluxuri contribuie la:
îmbunatatirea relatiilor dintre participantii la procesul de plasament;
o satisfacere calitativ superioara a nevoilor clientului;
reducerea spatiului de timp dintre realizarea bunului si pâna la consumarea (utilizarea) finala;
cresterea eficientei activitatii de plasament din cadrul unei societati comerciale.
producator
Canalele de plasament intermediar
(reteaua de plasament) consumatorul
final
sortare
ambalare
Plasamentul
fizic marcare
(logistica
marfurilor) manipulare
stocare
depozitare
expediere
transport
Partile vânzare
componente Operatiuni
economice cumparare
ale consignatia
distributiei custodia
concesiunea
relatiile cu bancile
relatiile cu bursa de marfuri
resurse
materiale
Aparatul
tehnic
resurse
umane
negocierilor
transferului
titlului de proprietate
informational
Fluxul promotional
decontarilor
comenzilor
de
risc
Fig. 8.1. Partile componente ale plasamentului marfurilor de la producator la consumatorul final
8.1.2. Functiile plasamentului (distributiei)
Activitatea de plasare a bunurilor (serviciilor) îndeplineste mai multe functii, ca de exemplu[4]:
a. culegerea informatiilor necesare programarii, planificarii si realizarii schimbului;
b. elaborarea si transmiterea mesajelor (a tehnicilor promotionale);
c. negocierea si încheierea de acorduri privind conditiile de vânzare - cumparare;
d. preluarea comenzilor adresate fabricantului de catre clienti;
e. finantarea stocurilor de marfuri necesare în procesul de vânzare - cumparare;
f. facturarea si decontarea operatiunilor de plasament (distributie);
g. transferul de proprietate de la fabricant la consumatorul (utilizatorul) final
h. conservarea, depozitarea si transportul marfurilor pe întregul circuit al plasamentului;
i. asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operatiunile de plasament.
În concluzie o societate comerciala trebuie sa cunoasca ca:
o parte din functiile prezentate ajuta la crearea conditiilor de realizare a plasamentului si alta parte din functii realizeaza concret plasamentul;
activitatea de plasament a bunurilor (serviciilor) trebuie facuta de persoane fizice sau juridice specializate în domenii;
plasamentul facut de întreprinderea producatoare îl costa mai mult pe fabricant, dar pretul produsului este mai mic, iar distributia prin intermediari (angrosist sau detailist) îl costa mai putin pe acesta, dar pretul produsului creste pentru ca trebuie acoperite cheltuielile facute de catre intermediari;
functiile plasamentului trebuie astfel împartite participantilor la acest proces încât eficienta distributiei si satisfactia clientilor sa fie cât mai mare.
8.1.3. Rolul plasamentului (distributiei) în activitatea economica
În sec XXI, productia si consumul nu se mai pot corela fara o politica de plasament stiintific realizata.
Politica de plasament are un rol important atât în activitatea de productie cât si în cea de consum. Acest rol este în plan spatial, temporal, social si mai ales economic.
spatial
temporal
Politica de plasament social
în plan
economic
Fig. 8.2. Rolul politicii de marketing
● În plan spatial - distribuitorii aduc produsele (serviciile) aflate uneori la distante mari (fie ca sunt la nivel national sau international), în zona unde sunt cerute de clienti;
● În plan temporal - distribuitorii au sarcina sa armonizeze productia si consumul cu cerintele pietei în anumite perioade de timp (sarbatori, sezon turistic sau pe tot parcursul anului). Distribuitorii creeaza conditii clientilor sa reduca timpul total destinat achizitionarii unor produse de calitate;
● În domeniul social, distributia creeaza posibilitatea consumatorului de a alege produsele dorite (agentii creeaza posibilitatea de alegere a marfurilor de catre angrosisti, acestia satisfac la rândul lor cererile detailistilor si ei sunt cei care satisfac dorintele consumatorului final.
● Contributia distributiei la viata economica a societatii comerciale se determina prin:
ponderea activitatii plasamentului în marimea pretului la produse (în tarile U.E. între 33-50%);
crearea de noi locuri de munca, ce pot ajunge la un procent de 40% din totalul populatiei active.
În România, devin tot mai vizibile preocuparile de promovare a formulelor si metodelor de plasament moderne, în special pentru bunurile de consum, materializate prin constituirea în 1996 a Comitetului Român al Distributiei, afiliat la asociatia A.I.D.A. cu sediul la Bruxelles.
8.1.4. Locul plasamentului în mixul de marketing
Asa cum s-a studiat în capitolul 5 (vezi fig. 5...), mixul de marketing cuprinde produsul, promovarea, pretul si plasamentul (distributia). Acesti 4P sunt factori endogeni cu ajutorul carora întreprinderea îsi realizeaza politica de marketing. Trebuie sa reamintim ca numai produsul si promovarea depind total de politica de marketing a întreprinderii, ceilalti doi parametrii pretul si plasamentul (distributia) sunt influentati în mare parte si de mediul exterior (concurenta, organisme ale statului, traditii, dezvoltare economica etc.).
Fiecare din cele 4 componente ale mixului de marketing se dezvolta printr-o gama larga de instrumente care în literatura de specialitate se numesc submixuri (de: produs, pret, promovare si plasament).
Componentele mixului de marketing interactioneaza între ele în mod reversibil, adica se sustin reciproc (vezi tabelul 5..).
Plasamentul la rândul sau influenteaza celelalte 3 componente ale mixului de marketing: produs, promovare, pret.
● Produsul prin:
analiza pietei de distributie, a potentialilor clienti, în vederea informarii producatorilor în legatura cu caracteristicile produselor solicitate la acel moment;
încheierea unor tranzactii comerciale, în urma negocierilor conditiilor de vânzare-cumparare a marfurilor;
redactarea: contractelor de vânzare-cumparare, comenzilor, proceselor verbale de livrare si receptie a produselor;
asigurarea operatiilor de sortare, manipulare, transport, depozitare;
corelarea ofertei cu nevoile cumparatorului prin activitati de divizare, asamblare, ambalare, portionare s.a.
● Promovarea prin:
informarea consumatorilor despre existenta si localizarea unitatilor de plasament;
elaborarea si difuzarea unor mesaje (clipuri, etichete, postere etc.) cât mai convingatoare legate de o anumita oferta.
● Pretul prin dimensiunile canalului de distributie care influenteaza pretul unui produs. Când traseul este scurt (producator, consumator) pretul este mic, la un traseu mai lung (producator, intermediari, consumatori finali) pretul este mult mai mare, în special în situatia când sunt mai multi intermediari. (vezi fig. 8.3 si 8.4)
(1) Detailist
Producator Consumator
(2)
Angrosist Detailist
(3)
Mic
angrosist
specialist
Fig. 8.3. Canale de distributie pentru bunuri de consum[5]
(1)
Reprezentatul
Producatorului (2)
(1) Distribuitor
industrial
(0)
Producator Utilizatorul
industrial
Sucursala de Distribuitor
desfacere
a (1) industrial
producatorului
Fig. 8.4. Canale de distributie pentru bunuri industriale
Legenda: (0, 1, 2, 3) reprezinta numarul de niveluri (verigi)
8.2. Canale de distributie (comerciale sau marketing)
Canalul de distributie (plasament) reprezinta drumul parcurs de marfa (serviciu) de la producator pâna la consumatorul (utilizatorul) final.[6]
Toate canalele de distributie formeaza reteaua de distributie.
Majoritatea producatorilor nu-si vând produsele (serviciile) direct utilizatorilor finali. Între ei exista o serie de intermediari care îndeplinesc diferite functii. Activitatea acestor intermediari constituie un canal de distributie (plasament, comercial sau marketing).
Deciziile luate de firma producatoare în alegerea canalelor de marketing sunt dintre cele mai importante, deoarece acestea influenteaza hotarâtor toate celelalte decizii de marketing.
8.2.1. Dimensiunile canalelor de distributie
Dimensiunile unanim recunoscute ale diferitelor canale de marketing (distributie) sunt: lungimea, latimea si adâncimea.
● Lungimea canalului se refera la numarul de niveluri intermediare (verigi) pe care le parcurg marfurile de la producator catre utilizatorul final (vezi fig. 8.3. si 8.4.)
Lungimea canalului depinde de numarul verigilor, nu de distanta în spatiu între intermediari.
Exemplu - O întreprindere producatoare de medicamente îsi plaseaza produsele la 2 angrosisti din acelasi oras .
Lungimea canalului este 2.
În functie de aceasta dimensiune, canalele de distributie pot fi directe când distributia se face numai între producator si consumatorul final si pot fi cu intermediar care la rândul lor se împart în scurte când sunt intermediari putini si lungi când sunt mai multi intermediari.
În general canalele de distributie a produselor de consum sunt mai lungi iar cele de distributie a bunurilor industriale sunt mai scurte sau directe.
● Latimea canalului se refera la numarul unitatilor prin care se plaseaza un produs în cadrul fiecarei verigi. În cazul bunurilor de consum, canalul de plasament are o latime mult mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare industriala. Latimea canalului de distributie este mai mare în partea inferioara si scade în partea inferioara a acestuia (aproape de utilizatorul final).
Exemplu - fabrica de medicamente are 2 verigi, una distribuie medicamentele prin 50 de detailisti alta prin 100 de detailisti. Deci latimea primei verigi este de 50, iar la a doua veriga este de 100.
● Adâncimea canalului este cu atât mai mare cu cât punctele de distributie ale produselor sunt mai apropiate de consumatorii (utilizatorii) finali.
Cel mai adânc canal se refera la formele de distributie care aduc bunurile chiar la domiciliul clientului, ca de exemplu: comanda unor produse prezentate pe internet, vânzarea directa a produselor cosmetice (Amway, Oriflame) s.a.
8.2.2. Nivelele canalului de distributie
Orice canal de distributie începe cu producatorul si se termina cu consumatorul (utilizatorul) final. (vezi fig. 8.3. si 8.4.)
● Un canal cu zero niveluri (verigi, canal de marketing direct) este format dintr-un producator care vinde marfa direct consumatorului final.
Principalele exemple ale acestui tip de canal sunt:
comanda prin posta (carti, reviste, presa s.a.);
vânzare prin prezentarea produselor cu invitati la domiciliu (produse de bucatarie Zeppter);
vânzarea din usa în usa (cosmetice Avon);
vânzarea prin televiziune (T.V. - shopping)
vânzarea pe Internet (electronice, preparate de catering s.a.)
vânzarea prin magazinele întreprinderii producatoare (confectii, încaltaminte s.a.)
telemarketingul (brokerii de la banci folosesc telefonul pentru a cauta clienti sau parteneri noi); Acest tip de canal este foarte raspândit la canalul de distributie a produselor industriale.
● Un canal cu un singur nivel (veriga) contine un singur intermediar (detailist). Un producator de bunuri industriale poate sa vânda distribuitorului industrial, care la rândul lor vând clientilor industriali sau prin sucursala de desfacere a producatorului (vezi fig. 8.2.)
● Un canal cu doua nivele (verigi) contine doi intermediari, care din practica comerciala se cunoaste ca este un angrosist si un detailist.
● Un canal cu 3 nivele (verigi) este format din trei intermediari. În industria alimentara (piata vinului), angrosistii vând marfa angrosistilor specializati, care vând produsele mai departe detailistilor (vezi fig. 8.3.).
Sunt tari, precum Japonia, unde produsele alimentare se distribuie pe canale care au 6 verigi.
S-a spus ca politica de distributie porneste de la producator catre consumator, dar în ultimii ani s-a dezvoltat o politica de marketing prin care se protejeaza mediul înconjurator. În situatia actuala se poate vorbi despre canale în sens invers, adica de la consumatorul final la producator. Acest lucru consta în recuperarea:
- unor ambalaje pentru a fi refolosite (vezi butoaiele de vin, damigene din sticla s.a.);
- unor aparate electronice, care pot fi reconditionate si apoi se vând din nou;
- pentru reciclarea unor deseuri (hârtie, PET s.a.);
- în vederea asigurarii protectiei mediului înconjurator.
8.2.3. Clasificarea canalelor de distributie
Clasificarea canalelor de plasament se face în general în functie de: piata, lungimea acestuia si forma de organizare a relatiilor dintre membrii canalului (vezi fig. 8.5.)
A. Clasificarea canalelor de plasament în functie de natura pietei de desfacere se subdivide în distributie pe piata interna si distributie pe piata externa.
a. Distributia pe piata interna reflecta structurile si nivelul dezvoltarii economiei acelei tari, dar si caracteristicile culturale, naturale, politice, juridice, demografice etc.
În România, dupa 1990 când s-a trecut la economia de piata, a crescut concurenta si implicit si rolul plasamentului în activitatea comerciala.
Ca urmare a modificarilor care au aparut în economia româneasca tot mai multe întreprinderi si-au stabilit politici de marketing prin care sa-si distribuie singuri produsele catre consumatorii finali, dar a crescut si numarul intermediarilor (comerciantilor) independenti, cu volum mic de activitate si cu putere economica scazuta (vezi chioscurile) care nu contribuie la cresterea distributiei eficiente, ba mai mult, cu cât numarul de intermediari este mai mare cu atât cresc si preturile, deoarece fiecare intermediar trebuie sa aiba un profit, iar producatorul trebuie
Fig. 8.3. Clasificarea canalelor de plasament ,
sa aiba un profit mai mic pentru ca daca fixeaza preturi mai mari risca sa nu mai vânda produsele, deoarece concurenta vinde aceleasi produse si de aceeasi calitate la preturi mai mici.
Principalele tipuri de canale de distributie utilizate în cadrul pietei interne, sunt: producator - consumator; producator - intermediar - consumator; producator - intermediar - intermediar - consumator.
b. Distributia pe piata externa (internationala) este complexa pentru ca produsele exportate (importate) adica producatorul si consumatorul (utilizatorul) final apartin unor tari (continente) diferite, canalele de distributie vor avea în componenta lor nivele intermediare situate fie în tara exportatoare, fie în tara importatoare, fie în ambele. În functie de numarul nivelurilor intermediare, canalele de distributie pentru marfurile care fac obiectul distributiei externe se pot clasifica în: canale fara intermediari; canale scurte (un intermediar); canale lungi (mai multi intermediari).
Sunt situatii în care firmele producatoare au o putere economica mica si nu au puterea financiara sa-si organizeze un canal de distributie eficient în strainatate si daca nu tine sa-si vânda produsele sub marca proprie, exista posibilitatea sa apeleze la serviciile unui distribuitor cu marca recunoscuta din strainatate (cât mai multe firme din tarile dezvoltate folosesc mâna de lucru ieftina din China, India, Indonezia etc.)
B. Clasificarea canalelor de distributie dupa lungimea canalului se subdivide în: canale directe, canale scurte si canale lungi.
a. Canalul direct se desfasoara fara intermediar. Acest tip de distributie se întâlneste atât în cadrul comertului intern, cât si în comertul international la distributia produselor care nu sunt bunuri de consum, de exemplu: utilaje, materii prime, instalatii s.a.
Avantajele producatorului:
lansarea rapida a produsului;
cunosc pulsul pietei si sunt informati de cerintele clientilor;
sunt informati despre influenta concurentului pe piata;
pot stabili preturi mai mici la produse pentru ca nu mai au intermediari care sa impuna un pret mai mare;
Dezavantajele producatorului:
trebuie sa existe resurse umane specializate în plasamentul produselor ;
acesta trebuie sa asigure resurse financiare pentru: functionarea magazinelor, depozitelor;
asigurarea transportului, promovarii produselor;
b. Canalul scurt pe parcursul deplasarii de la producator la utilizatorul final, apare un intermediar (detailist). Detailistul exista atât pe piata interna cât si pe piata internationala unde poate fi un exportator sau importator. Intermediarul (detailist) importator poate fi o firma specializata în operatiuni de comert exterior sau o firma de comert interior (firma de comert cu amanuntul), care se aprovizioneaza direct de la furnizorul din strainatate (firma care distribuie în România marci straine de autoturisme)
Avantajele producatorului:
dispare angrosistul intermediar, care duce la cresterea pretului la produse;
este informat de detailist care este pulsul si cota de piata.
Dezavantajele producatorului:
asigura resurse financiare pentru depozitarea zonala a marfurilor;
exista riscul ca detailistii sa nu vânda toate produsele sau sa nu achite sumele de bani rezultate din vânzarea produselor.
c. Canalul lung contine pe traseul de la producator la consumatorul final doi sau mai multi intermediari. În Japonia exista si sase intermediari.
Avantajele producatorului:
produsele sunt comercializate pe o arie larga de piete;
resursele umane care se ocupa de vânzari sunt mici;
resursele financiare utilizate pentru depozite, transport, magazine etc. sunt mult mai reduse.
Dezavantajele producatorului:
nu sunt informati din surse directe despre pulsul pietei;
pretul produselor creste destul de mult datorita angrosistilor, ceea ce reduce beneficiile producatorului care la fixarea pretului final trebuie s tina cont si de concurenta;
sunt cheltuieli mari pentru promovarea produselor.
C. Clasificarea canalelor de plasament în functie de forma de organizare a relatiilor dintre membrii canalului, se cunosc canale traditionale (conventionale), canale organizate vertical si canale organizate orizontal.
a. Canalul traditional (conventional) se caracterizeaza prin lipsa unei coordonari a membrilor canalului, fiecare membru îndeplineste un anumit set de functii pe traseul canalului definite în mod traditional. Principalul element de coeziune este valoarea pretului tranzactiei. Acest canal este constituit din producatori, angrosisti si detailisti.
Avantajele producatorului consta în faptul ca membrul canalului îsi organizeaza activitatea comerciala în functie de obiectivele propuse si cu cât rezultatele sunt mai bune si beneficiile sunt mai mari. Se poate spune ca acestia sunt motivati sa munceasca mai mult, ca sa câstige mai bine si implicit câstiga si producatorul.
Dezavantajele producatorului care nu coordoneaza decizional membrii canalului consta în faptul ca din practica comerciala s-a constatat ca sunt destul de dese situatiile când între membrii canalului apar conflicte, ceea ce duce în final la desfiintarea canalului.
b. Clasificarea canalelor de plasament (distributie) în functie de organizarea verticala a membrilor clanului prin sistem: administrativ, contractual, corporativ (integral) si aliante.
1. Canalele administrative de unul sau mai multi membrii ai canalului dispun de capacitatea de a stimula sau constrânge ceilalti membrii ai canalului în functie de :
- restrictiile impuse de legislatie;
- pozitia întreprinderii pe piata;
- comportamentul consumatorului etc.
Stimularea membrilor canalului se poate face prin:
fixarea unui pret de vânzare - cumparare scazut;
asigurarea asistentei tehnico - financiara în gestionarea magazinelor de desfacere
acordarea exclusivitatii în comercializarea unui produs sau a unei marci (vezi cablul RDS&RCS);
garantarea comercializarii unui procent minim;
studierea comportamentului consumatorului în magazinele canalului de distributie. Din studiile prezentate în literatura de specialitate din 2006 se arata ca românii cu bani multi cumpara foarte mult, dar nu pun un accent deosebit pe calitate, de aceea nici producatorii nu investesc în perfectionarea calitatii produselor pentru ca nu exista cerere din partea clientilor (ex. în strainatate persoanele cu putere economica mare comanda masini, bijuterii, blanuri s.a. personalizate, ceea ce în România se întâmpla destul de rar).
Constrângerea membrilor canalului se poate face prin:
restrictiile impuse de legislatia statului respectiv (vezi China care exporta automobile în proportie de 10% din volumul total consemnat la nivel mondial, pentru a nu se avea concurenta între întreprinderile producatoare din aceasta tara, statul prin lege a fixat pentru fiecare întreprindere numarul de masini pe care are voie sa-l exporte).
nu se mai asigura un procent la vânzarea bunului, asistenta tehnica, pretul minim s.a.;
2. Canalele contractuale se formeaza prin hotarârea membrilor canalului, ca întreaga activitate a canalului sa fie coordonata de un specialist în domeniu, pe baza de contract. Adica anumite societati independente, integreaza pe baza de contract programele lor, fie în domeniul productiei sau al distributiei, cu scopul de a obtine economii de sistem si un impact sporit pe piata.
În literatura de specialitate sunt prezentate mai multe sisteme de marketing contractual ca de exemplu: lanturile voluntare, cooperativa detailistilor, sistemul de franciza.
● Lanturile voluntare se formeaza dintr-un angrosist, specializat în comertul cu ridicata si un numar de detailisti independenti care în mod voluntar îl aleg pe angrosist ca lider. Scopul lantului este ca angrosistul, prin activitatea sa, sa dea detailistilor o anumita siguranta în comparatie cu marile magazine.
● Cooperativa detailistilor este formata numai din detailisti independenti, fara nici un angrosist.
Avantajele cooperativei detailistilor constau în colaborarea acestora la realizarea:
amenajarii moderne a magazinului;
unor programe eficiente de promovare a produselor;
unor strategii de pregatire a resurselor umane;
unor proiecte de obtinere a fondurilor U.E.
Dezavantajele cooperativei detailistilor în comparatie cu lanturile voluntare unde este o conducere unica, aici toti membrii au puteri egale si activitatea de coordonare este prea difuza.
● Sistemul de franciza este un contract între francizorul (producatorul sau firma furnizoare de servicii) si francizatul (angrosistul sau detailistul) care pentru o anumita suma de bani pe care o plateste la încheierea contractului si pe parcursul desfasurarii acestuia, francizorul sa permita francizatului dreptul de a:
desfasura activitati de productie în întreprinderile sale;
folosi numele comercial;
distribui produsele (serviciile) sub marca acestuia;
folosi pentru o anumita perioada de timp magazinele de distributie;
utiliza aparatura performanta în procesul de productie;
transporta bunurile cu utilajele lui.
S-a ajuns la concluzia ca un canal de distributie nu este sigur daca nu este organizat si de aceea se creeaza destul de des situatii de conflict.
3. Canalul corporativ (integrat) organizat pe verticala rezulta din integrarea a doua sau mai multe nivele succesive ale canalului de distributie pornind de la un anumit produs, sub proprietatea unei singure organizatii.
Integrarea verticala se poate realiza fie în:
● Producator care creeaza centre de distributie, filiale de vânzari si unitati de distributie a bunurilor ce ajung la consumatorii finali. Deci producatorul se ocupa de toata distributia.
● Un angrosist înfiinteaza o unitate de productie. Deci productia este realizata de un angrosist care distribuie bunurile cu ridicata.
Avantaje - firma initiatoare a integrarii asigura controlul asupra activitatilor integrate;
Dezavantaje - necesitatea realizarii unor investitii mari în etapele integrate.
4. Aliantele reprezinta o alta categorie a sistemului de marketing final. Din punct de vedere al gradului de dependenta dintre parteneri, aliantele se gasesc între canalele verticale administrate si contractuale.
Printre cele mai reprezentative aliante se pot enumera:
● aliantele parteneriat unde doua sau mai multe firme independente sunt de acord sa colaboreze pentru a realiza anumite obiective comune, dar fiecare îsi pastreaza independenta în politica de marketing (ex.: ambele firme folosesc acelasi angrosist s.a.)
● aliantele strategice unde participantii dupa diferite nivele ale canalului vertical, accepta sa corespondeze între ei prin: stabilirea unor obiective comune, organizarea unor strategii la care sa contribuie în acelasi sens si prin repartizarea beneficiilor conform contributiilor fiecaruia dintre parteneri.
c. Sistemul de canale orizontale este rezultatul cooperarii a doua sau mai multe firme independente care îsi propun anumite obiective, dar realizarea acestora depaseste puterea economica a fiecareia dintre ele. Exemple de colaborari exista în domeniul capital, aparatura de înalta tehnicitate, experienta deosebita într-un anumit domeniu (cercetare, marketing, management s.a.). Aceasta forma de colaborare se mai numeste marketing simbolic.[9]
Schimbarile prin care trec institutiile canalelor de distributie reflecta, în mare masura, gasirea unor modalitati mai eficiente de combinare sau reparare a functiilor economice care trebuie realizate pentru a oferi consumatorilor - tinta un bogat sortiment de produse la preturi accesibile.
|
