Politica de pret

Politica de pret

I.      CONCEPTUL DE PRET

Pretul - reprezinta una dintre cele 4 componente ale mixului de marketing; este un element acorporal al produsului.

Pretul, in viziunea de marketing, reprezinta

mjloc de masura a gradului de valorificare a resurselor intreprinderii;

un barometru al capacitatii intreprinderii de adaptare la cerintele mediului si de influentare a acestuia;

un instrument de recuperare a cheltuielilor effectuate si de apropiere a beneficiilor incorporate in produse;

joaca un rol decisiv in actul de vanzare - cumparare; este un element de contact si de armonizare intre produs si mediul caruia i se adreseaza intre oferta si cererea de marfuri.

Relatia cerere-oferta-pret trebuie vazuta in dublu sens, deoarece modificarile preturilor pot fi uneori cauza, alteori efectul schimbarilor ce au loc in evolutia cererii si ofertei.

Pretul constituie, in ultima instanta, rezultatul confruntarii intereselor economice ale purtatorilor cererii si ofertei sub influenta conditiilor productiei si ale pietei.

• d.p.d.v al cererii, nivelul si evolutia preturilor sunt influentate de:

utilitatea bunurilor;

capacitatea de plata a cumparatorului;

costul cumpararii de pe alta piata a produsului respectiv.

• d.p.d.v al ofertei, nivelul si evolutia preturilor sunt influentate de:

costurile de productie, respectiv consumul de factori necesari producerii bunului oferit;

preturile bunului respectiv, practicate pe alte piete.

Intre fortele pietei si nivelurile preturilor exista o interdependenta care exprima de fapt continutul cererii si ofertei.

cresterea cererii conduce la cresterea preturilor;

cererea scade, preturile se reduc;

cresterea ofertei la o cerere data are drept efect reducerea pretului, iar scaderea ofertei conduce la cresterea pretului;

in conditiile cresterii egale a ofertei cu cererea, asistam la mentinerea preturilor.

Categorii de preturi

Teoria si practica economica grupeaza categoriile de preturi dupa mai multe criterii, si anume:

a)      d.p.d.v al modului de formare;

b)      d.p.d.v al naturii obiectului pietei;

c)      dupa natura obiectului schimbului;

d)      dupa stadiul in care se realizeaza schimbul;

e)      dupa sfera de aplicabilitate a preturilor in cadrul pietei mondiale.

a)     d.p.d.v al modului de formare exista:

preturi administrate;

preturi libere.

Preturile administrate sunt stabilite de producatori pe baza unor reglementari generale sau proprii.

La baza estimarii preturilor stau

costurile medii;

cota cheltuielilor generale;

rata profitului.

firma fixeaza preturile bazandu-se pe faptul ca vor fi acceptate si de alte firme;

in aceasta categorie de preturi, nu se poate face abstractie de conditiile obiective ale pietei, de relatia pret-oferta;

in aceasta categorie se intalnesc preturi unice al caror nivel este fix, preturi cu limite de variatii stabilite.

Preturile libere sunt preturile ce se formeaza pe piata prin mecanismul cererii si ofertei nesupuse niciunui fel de reglementari.

b)      d.p.d.v al naturii obiectului pietei exista:

preturi ale bunurilor materiale;

preturi ale serviciilor;

preturi ale factorilor de productie;

preturi ale hartiilor de valoare, corespunzatoare pietelor financiare.

c)      dupa natura obiectului schimbului

preturi industriale;

preturi agricole;

tarife pentru servicii.

d)      dupa stadiul schimbului

preturi cu ridicata;

preturi cu amanuntul.

e)      dupa sfera de aplicabilitate in cadrul pietei mondiale

pretul bursa sau cotatia de bursa stabilita pe baza concurentei sau pe baza de mostre in conditii de calitate;

pretul de licitatie - pt marfuri vandute in cadrul licitatiei publice;

pretul de lista sau catalogul stabilit de exportatori (laminatele, rulmenti, tractoare, instalatii complexe);

pretul de tranzactie - pretul efectiv realizat in momentul vanzarii - cumpararii au la baza preturile mondiale de pe una sau mai multe piete din ultimii 3 ani;

pretul indexat - este cel practicat la OPEC care cuprinde si factorul de indexare;

pretul ajustat - este cel prevazut in contract, ce poate fi corelat in momentul vanzarii produsului;

pretul director - se formeaza pe piata principala a unui produs;

pretul de piata - cel care se modifica in general in raport de cerere si oferta;

preturi convenite - prin reglementari internationale ale diferitelor grupe de state.

II.      FUNCTIILE PRETULUI

Rolul esential al preturilor in cadrul mecanismelor economice este reliefat prin functiile acestora:

a)      functia de calcul si masurarea cheltuielilor si rezultatelor - prin intermediul careia capata expresie baneasca indicatorii ce caracterizeaza activitatea economica si sociala.

prin aceasta functie, preturile servesc la evidentierea dimensiunilor cantitative si structural calitative ale evolutiei diverselor activitati pe baza careia se angajeaza resursele, noile tehnologii, participarea la circuitul economic mondial.

pretul ca si costul pe baza caruia se formeaza, are o puternica incarcatura informationala, mesajele sale putand fi rapid transmise agentilor economici.

b)      functia de stimulare a producatorilor - prin influenta lor asupra veniturilor, preturile reprezinta componenta principala a actiunilor producatorilor si consumatorilor.

preturile devin elementul central al strategiilor adentilor economici si stimuleaza la adaptarea productiei, ridicarea calitatii, atragerea si utilizarea eficienta a capitalului material si uman.

c)      functia de recuperare a costurilor si de distribuire a veniturilor - preturile asigura agentilor economici recuperarea sau compensarea cheltuielilor si obtinerea unui anumit profit.

fiecare producator are interesul sa obtina vanzarea produselor pe cea mai convenabila piata.

III.      POLITICA DE PRET

prin functiile lui economice, PRETUL este nu numai o categorie valorica dar si o importanta parghie prin intermediul careia se realizeaza anumite obiective economice si sociale ale statului.

realitatile evidentiaza ca interventia statului in procesul formarii pretului este un fenomen prezent.

Prin politica de pret, statul are in vedere:

atenuarea unor dificultati economice;

asigurarea stabilitatii economice;

sporirea eficientei;

asigurarea unor preturi avantajoase la materiile prime;

mentinerea unor tarife reduse la transporturi;

protejarea produselor interne fata de o serie de alte efecte in domeniul subventiilor, creditelor, impozitelor, taxelor.

Exista 3 tipuri de politici de preturi:

1. politica care limiteaza interventia puterii publice la un nr redus de produse.

statul are in vedere produsele agricole, produsele de prima necesitate, serviciile publice.

in SUA au o mare pondere subventiile si creditele.

in toate tarile europene se urmareste o politica agricola comunitara.

Formele de interventie:

pret garantat la unele produse: plata pt materii prime

sector reglementat - protectia produselor interne fata de concurenta straina.

in o serie de tari s-a introdus controlul preturilor.

Statul isi pastreaza unele competente pt unele servicii si produse si pt toate marfurile si serviciile subventionate.

In final, pretul este cel care reflecta raportul dintre cerere si oferta.

2. politica bazata pe coexistenta unui sector reglementat relativ important si un setor liber sau putin supravegheat.
3. politica ce impune o disciplina de ansamblu a preturilor pe timp indelungat.

IV.      STRATEGIA POLITICII DE PRET

Pretul reprezinta un instrument al intreprinderii de patrundere pe piata, pt a cuceri un segment, pt a-si consolida pozitia.

Strategia de pret reprezinta o veriga a politicii globale de Mk in raport cu celelalte componente ale mixului de Mk; strategia de pret este un element determinant.

Strategia de pret cuprinde o serie de masuri avand 2 obiective:

a)      nivelul preturilor;

b)      diferentierea preturilor.

a)      Nivelul preturilor - poate fi considerat criteriul dominant al strategiei.

definirea strategiei fata de nivelul preturilor se are in vedere in aceeasi masura produsul si segmentul de piata caruia i se adreseaza.

Pretul si produsul au ca element definitoriu calitatea produsului.

Bernard Blanque defineste calitatea astfel:

"Calitatea reprezinta totalitatea proprietatilor si caracteristicilor unui produs sau serviciu care ii confera aptitudinea de a satisface nevoi exprimate si implicite."

B. Blanque prezinta o gama de produse si servicii in contextul asigurarii calitatii unui produs sau serviciu, pt a-si sustine definitia.

Ph. Kotler defineste 9 strategii ale raportului produs-calitate-pret, astfel:

la o calitate superioara a produselor, corespund 3 categorii de pret:

pret ridicat;

pret mediu;

pret coborat;

la o calitate medie a produselor, se recomanda:

strategia de supraincarcare a preturilor;

strategia gamei medii;

strategia unui bun raport intre calitate si preturi.

la o calitate scazuta, se recomanda:

strategie de exploatare;

strategia falsei economii;

strategia de economisire.

Fixarea oricarui nivel de pret, presupune (Ph. Kotler):

A.     stabilirea obiectivelor politicii de pret;

B.     evaluarea cererii;

C.     estimarea costurilor;

D.    analiza concurentei.

A.     Stabilirea obiectivelor politicii de pret.

O politica de pret, in vederea lui Ph. Kotler, are 6 obiective:

supravietuirea;

maximizarea profitului;

maximizarea cifrei de afaceri;

maximizarea dezvoltarii intreprinderii;

superioritatea cautarea unei imagini.

Supravietuirea - intreprinderea, avand o situatie nefavorabila in fata mediului  concurential, scade preturile.

Maximizarea profitului - prin pret, intreprinderea urmareste realizarea unui profit maxim.

Maximizarea cifrei de afaceri - pp. cucerirea pietei, cresterea desfacerilor in conditii de rentabilitate.

Maximizarea dezvoltarii intreprinderii - firma are in vedere cresterea capacitatilor, inmultirea liniilor, pretul devine un pret de penetrare.

pt aceasta, trebuie sa se aiba in vedere ca piata este sensibila la pret.

pt realizarea acestui obiectiv, scad costurile, creste productia.

un pret redus descurajeaza concurenta.

Superioritatea - multe intreprinderi prefera sa fie lideri de calitate mai mult decat de volum;

un pret de superioritate este justificat daca cererea este atenta la inovatie, economiile nu sunt foarte importante;

un pret ridicat nu va avea ca efect atragerea concurentei;

pretul este suportat de superioritatea produsului.

Cautarea unei imagini - o intreprindere isi poate dori inainte de toate sa apere o imagine exclusiva pt o politica de preturi ridicata.

B.     Evaluarea cererii

fiecare pret are un impact diferit asupra nivelului cererii.

Se cunosc 9 factori care se au in vedere in actiunea privind cresterea cererii:

originalitatea produsului - cu cat un produs se diferentiaza mai mult de restul, cu atat cumparatorii sunt mai putin sensibili la pret;

cunoasterea produsului de substitutie - cumparatorul este mai putin sensibil la pret deoarece nu cunoaste inlocuitorii din produs;

usurinta comparatiei - cu cat comparatiile sunt mai facile, cu atat mai mult creste sensibilitatea la pret;

greutatea cheltuielii - un cumparator este mai sensibil la pretul produselor care ii ataca mai mult bugetul;

ponderea pretului in costul total - un cumparator este mai putin sensibil la pretul unui articol care intervine intr-o mica masura in cheltuiala mai mare;

impartirea costurilor - un cumparator este mai putin sensibil la pret daca imparte cheltuiala cu un alt cumparator;

cumparaturi deja amortizate - cumparatorul este mai putin sensibil la pretul unui produs legat de un activ deja amortizat;

calitate receptata - cumparatorul este mai putin sensibil la pretul unui produs exclusiv pt el;

stocarea - un cumparator este mai putin sensibil la pretul unui produs pe care nu il poate stoca.

C.     Estimarea costurilor

in timp ce cererea determina adesea pretul maxim, costurile pot determina pretul minim.

Oricare intreprindere doreste pt cucerirea pietei sa fixeze un pret scazut care sa acopere costurile productiei, distribuire si vanzare, sa asigure profitul necesar dezvoltarii si acoperii pierderilor.

Orientarea dupa costuri poate conduce la un pret unic sau diferentiat.

Costurile pot fi: fixe si variabile.

D.    Analiza concurentei

- Pretul este unul din elementele care defineste fizionomia competitiei.

- In functie de orientarile pietei, pretul cunoaste miscari in ambele sensuri: scaderi sau  cresteri.

- Pretul poate influenta in mod direct competitia impreuna cu oferta si cererea.

Ce strategie poate adopta o intreprindere care e mai putin competitiva?

reducerea costurilor si diversificarea productiei pt a se alinia preturile impuse care de regula sunt mai mici;

imbunatatirea activitatilor de service pt acordarea unor facilitati de cumparare;

dezvoltarea actiunilor publicitare;

alegerea de noi piete unde produsele pe care le realizeaza sunt solicitate;

reducerea ratei rentabilitatii si marirea productiei.

b)      Diferentierea preturilor

Preturile psihologice - intreprinderea nu tb sa se ghideze numai dupa preturile economice ci si in raport de preturile psihologice. Multi consumatori cred ca daca pretul este foarte ridicat, si produsul este foarte bun.

Preturile zonale - Categorii

Pretul FOB - transportul se achita separat;

Preturi uniforme - pretul de vanzare cuprinde un tarif mediu de transport;

Preturi promotionale - intreprinderea este nevoita uneori sa scada temporar preturile.

Preturile promotionale - FORME:

pret mai mic la unele articole, clientul putand cumpara si alte produse la preturi normale;

fabricantii realizeaza oferte speciale - pt un nou produs, o noua marca;

oferta de plata prin ramburs;

vanzarea pe credit;

reduceri exceptionale.

Preturile discriminatorii - creaza:

discriminare intre clienti;

discriminari de preturi intre produse;

discriminari prin imagine - acelasi produs sub nume si pret diferit;

discriminari in raport de locul pe care il ocupa;

pt ca un pret discriminator sa aiba efecte, se cere ca piata sa fie in segmente;

clientii care nu beneficiaza de drepturi sa nu patrunda pe piata preturilor discriminatorii;

valoarea reducerilor de preturi sa nu conduca la consumarea in intregime a veniturilor.

Efectele maririi preturilor:

cresterea preturilor conduce la inflatie;

marirea preturilor conduce la excesul cererii;

cresterea costurilor.