Politica de pret

Politica de pret

Utilizat ca instrument al politicii de marketing, pretul intra în relatii speciale atât cu produsul si distributia, cât si cu promovarea pe baza carora îsi delimiteaza o pozitie specifica în raport cu fiecare în parte.

Caracteristicile serviciilor confera politicii de pret o serie de trasaturi p 656c28g roprii. Astfel, pretul poate:

    "tangibiliza" produsul oferind semnificatii despre calitate,

    reduce variabilitatea prin diferentierea corespunzatoare a strategiilor,

    diminua efectele perisabilitatii si inseparabilitatii.

Componentele corporale si acorporale, cu precadere calitatea si marca, îsi pun amprenta asupra unor strategii de preturi care iau în considerare perceptia pretului ca expresie a acestor componente.

Pretul serviciilor oferite (promise)

Confruntarea cererii cu oferta în cadrul proceselor si relatiilor ce preced cererea si livrarea serviciilor are drept rezultat un tip de pret care raportat la continutul produsului apare ca pret promis (oferit). El se afla în relatii cu pretul final oglindind furnizorul de utilitati (servicii).

a) Preturi ferme - sunt preturi care coincid cu cele finale, tranzactia fiind încheiata în momentul lansarii comenzii, prestatorului ramânându-i obligatia crearii si livrarii serviciilor conform conditiilor stipulate în oferta.

b) Preturi orientative - sunt generate de lansarea pe piata a unor produse ipotetice (generice), conditiile concrete ale cererii si livrarii nefiind puse înca la punct în momentul tranzactiei. Riscul perceput de client este ridicat reprezentând un factor negativ al calitatii.

c) Preturi incomplete - sunt aferente unei oferte incomplete datorita proiectarii incomplete sau defectuoase a serviciilor. Este întotdeauna mai mic decât cel final, omisiunile fiind percepute cu grad ridicat de risc si generatoare de insatisfactie atât în momentul cumpararii cât si la sfârsitul prestatiei.

d) Preturi promise (oferite) mai mari - urmarindu-se obtinerea unor satisfactii mai ridicate în final, datorate modificarii prestatiei pe parcursul crearii si livrarii. Modificarea pretului fara înstiintarea clientului este perceputa negativ si este generatoare de tensiuni.

e) Pret necunoscut - în momentul începerii tranzactiei situatie datorata unui management defectuos, nehotarârii clientului sau stabilirii acestuia în functie de evolutiile viitoare ale unor factori formativi (costuri, cerere) percepue de furnizor cu risc ridicat pe care îl transfera, în anumite limite, asupra clientului.

f) Pret neafisat - utilizat ca tactica de atragere a cererii mizându-se pe "buna credinta" atât a furnizorului de servicii cât si a clientului, rezultat al unei experiente datorate repetarii prestatiei. Este generatoare de risc si mai ales nemultumiri, motiv pentru care se încadreaza într-un management defectuos.

Pretul servicilor livrate (final)

Rezultatul definitiv al confruntarii ofertei de servicii cu cererea corespunzatoare îl reprezinta pretul (tariful) final care privit din perspectiva produsului apare ca pret (tarif) al serviciilor livrate. Esenta sa este expresia caracteristicilor serviciilor si mai ales a sistemului de creere si livrare a acestora derulate de-a lungul unei perioade de timp.

Un astfel de pert se afla în anumite relatii cu pretul promis (oferit) initial si cu calitatea serviciilor livrate fiind reflectat într-un mod specific în mintea clientilor având ca rezultat o anumita imagine si un comportament de cumparare si consum viitor afectate corespunzator.

În esenta, imaginea si comportamentul exprima diferentele care apar între perceptia raportului pret-produs promis si perceptia pret-produs livrat.

Situatiile întâlnite sunt de o mare diversitate si reflecta într-o proportie însemnata, calitatea managementului preturilor. Dintre acestea mai frecvente sunt:

a)    pretul serviciilor livrate coincide cu pretul serviciilor promise si corespunde asteptarilor consumatorilor,

b)    pretul serviciilor livrate coincide cu cel al serviciilor promise fiind în neconcordanta cu asteptarile consumatorilor,

c)     pretul serviciilor livrate difera de cel al serviciilor promise, situatie acceptata de client deoarece era previzibila în momentul lansarii comenzii,

d)    pretul serviciilor livrate difera de cel al serviciilor promise, situatie acceptata de client deoarece este justificata dar neasteptata deoarece oferta nu descrie o astfel de situatie,

e)     pretul serviciilor livrate difera de cel al serviciilor promise, situatia nefiind nici asteptata si nici acceptata deoarece difera semnificativ de conditiile prezentate de ofera,

f)      pretul final neasteptat deoarece difera difera semnificativ de cel promis si în neconcordanta atât cu serviciile oferite cât si cu cele efectiv livrate.

Managementul performant al pretului este cel care urmareste atent si elimina cât mai mult din neajunsurile de la punctele d, e si f.

Deciziile de stabilire a pretului în functie de sensibilitatea la pret a consumatorilor

Deciziile privind pretul, în functie de sensibilitatea la pret a consumatorilor, în vederea maximizarii profitului, pot fi rezumate dupa cum urmeaza în tabelul urmator.

Sursa: Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002

Factorii dependenti de concurenti

Mediul concurential este deosebit de important în scopul folosirii pretului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurential este decisiv pentru marja de profit inclusa în pretul de baza, respectiv pentru strategia de pret si politicile de pret la care firmele recurg în relatiile lor de piata.

Concurenta, ce reflecta structura pietii pe care firma îsi vinde produsul, se bazeaza pe interdependenta ce exista între producatorii aceluiasi produs, întrucât consecintele actiunii unuia depind si de reactiile celorlalti producatori. De aceea, are mare importanta cunoasterea tipului de piata pe care apare fiecare produs, întrucât pretul se formeaza într-un mod specific pe fiecare dintre acestea.

Astfel, în conditiile concurentei perfecte, prin mecanismul cerere-oferta, fara nici o reglementare se formeaza preturile libere la nivelul pretului de echilibru, care avantajeaza atât pe producator, pentru ca-i asigura recuperarea costurilor si obtinerea unui profit normal, dar si pe consumator, deoarece este cel mai mic pret la care poate fi obtinut bunul respectiv.

Dominanta, este însa concurenta imperfecta, iar pe o asemenea piata se manifesta controlul preturilor, fie de catre firme producatoare, fie de catre stat (preturi administrate).

Pe piata cu concurenta monopolistica pretul oscileaza în jurul celui de echilibru, ea apropiindu-se de cea cu concurenta perfecta, daca produsele sunt omogene(ex. piata fructelor si legumelor). Pe o asemenea piata, producatorul nu poate decât sa-si sporeasca cantitatea de produse si sa-si amelioreze performantele pe termen scurt, iar pe termen lung poate sa-si diferentieze produsele printr-o politica de marca si sa obtina astfel un monopol de nisa de piata.

Pe piata cu concurenta oligopol, controlul pretului este generat nu numai de maximizarea profitului ci si de preocuparea de a evita pierderile. Controlul preturilor de catre firma urmareste mentinerea si extinderea vânzarilor pentru asigurarea unui profit corespunzator, dar si câstigarea clientilor, atenuarea concurentei.

Daca mareste pretul, o firma spera, ca ceilalti producatori o vor urma(si de obicei cam asa se întâmpla), în caz contrar va pierde clientii în favoarea concurentilor.

Pe piata monopol, în care producatorul este singur, teoretic poate stabili orice pret doreste, dar trebuie sa tina seama de posibilitatile consumatorului, pe care nu-l poate obliga sa cumpere.

Pretul de monopol face ca cererea sa devina rigida, împiedicând intrarea altor firme pe piata. Este un pret discriminatoriu si poate fi unul mare sau unul mic în functie de situatie. Se remarca mai frecvent monopolul regularizat, caruia guvernul îi permite un pret ce-i aduce un profit rezonabil.

Statul poate sa se afle în aceasta postura si poate practica un pret sub costuri, pentru a-l face accesibil consumatorului (ex. medicamente) sau un pret mare, prin care sa reduca consumul (la resurse naturale), descurajând pe consumator.

Metode de fixare a pretului

Organizatiile îsi stabilesc pretul, de regula utilizând o metoda generala de determinare a acestora, care ia în considerare cel putin unul din urmatorii trei factori: costurile, perceptiile cumparatorilor si preturile concurentilor. Corespunzator acestor cazuri, se disting urmatoarele trei categorii de metode de calcul a preturilor:

Metode bazate pe costuri

Din aceasta categorie fac parte urmatoarele metode:

Determinarea pretului prin metoda adaosului consta în aplicarea unui adaos standard la costul produsului. Este cea mai elementara metoda de stabilire a pretului produsului.

Metoda adaosului poate fi aplicata cu rezultate bune numai daca pretul genereaza efectiv vânzarile asteptate. În general, metodele care ignora cererea si preturile concurentei nu pot conduce la determinarea unui pret optim.

Aceasta metoda este frecvent utilizata din urmatoarele motive:

Producatorii pot determina mai usor costurile decât sa estimeze cererea;

Daca toate firmele dintr-o anumita ramura utilizeaza aceasta metoda, preturile vor fi destul de apropiate, minimizând concurenta prin costuri;

Este o metoda mai corecta atât pentru cumparatori cât si pentru vânzatori; vânzatorii obtin un profit rezonabil si nu exploateaza cumparatorii atunci când cererea creste.

Stabilirea pretului prin metoda obiectivului de rentabilitate

Firma determina pretul care îi garanteaza atingerea ratei planificate de rentabilitate a investitiei. Rezultatele acesteia vor depinde în mare masura de elasticitatea cererii fata de pret si de preturile concurentilor, aspecte pe care metoda obiectivului de rentabilitate nu le ia în calcul.

Pe de alta parte vânzatorul poate calcula  preturi diferite, estimând pentru acestea volumul vânzarilor si marimea profiturilor si determinând astfel, modalitati de reducere a costurilor fixe si variabile, contribuind la scaderea volumului de echilibru corespunzator.

Metode bazate pe valoarea perceputa de cumparator

Un numar tot mai mare de companii îsi stabilesc pretul produselor pornind de la modul în care cumparatorii percep valoarea acestora si nu de costul fabricarii produsului. Prin urmare se folosesc de celelalte elemente ale mixului de marketing, cum ar fi publicitatea si forta de vânzare, pentru a crea perceptii ale valorii în mintea cumparatorului.

Pretul bazat pe costuri este orientat spre produs. Organizatia realizeaza ceea ce considera ca este un produs bun, evalueaza costul de fabricatie si stabileste un pret care sa acopere costurile si sa aduca un profit. Responsabilii de marketing au misiunea de a-i convinge pe cumparatori ca valoarea produsului raportata la pret justifica achizitia.

Pretul bazat pe valoare inverseaza etapele acestui proces, organizatia determinând pretul pe baza modului în care cumparatorii percep valoarea produsului. În continuare, valoarea si pretul propus influenteaza deciziile referitoare la conceperea produsului si costurile ce urmeaza a fi suportate. Altfel spus, determinarea pretului începe cu analiza nevoilor si a modului de percepere a valorii de catre cumparatori, iar pretul va corespunde acestei valori.

Firmele trebuie sa afle valoarea produsului perceputa de cumparatori, ceea ce nu este un demers usor. În acest scop, uneori cumparatorii sunt întrebati cât ar plati pentru un produs de baza si pentru fiecare avantaj oferit în plus de acesta.

Se mai realizeaza si experimente, pentru a determina valorile corespunzatoare mai multor produse. Daca vânzatorul va practica un pret mai mare decât valoarea pe care cumparatorul o da produsului, volumul vânzarilor se va reduce.

Când organizatia îsi supraevalueaza produsele, volumul vânzarilor scade, iar când le subevalueaza, produsele se vând bine, însa profitul pe care îl aduc va fi mai mic decât profitul care l-ar putea obtine firma vânzându-le la valoarea la care sunt apreciate de cumparator.

Metode bazate pe comparatia cu concurenta

Concurenta influenteaza valoarea produsului, întrucât cumparatorii apreciaza valoarea si pe baza pretului produselor concurente. Se disting urmatoarele doua metode de determinare a pretului prin comparatie cu concurenta:

● Determinarea pretului în functie de pretul pietei este metoda ce tine seama mai mult de preturile pe care le aplica concurentii, decât de propriile costuri sau de cerere. Organizatia poate practica un pret identic, mai mare sau mai mic decât cel al concurentilor. Este o metoda frecvent folosita, în special când elasticitatea cererii este greu de evaluat, caz în care organizatiile considera ca pretul pietei este cel care le va aduce un profit rezonabil.

Determinarea pretului prin metoda ofertei sigilate este metoda practicata atunci când organizatia liciteaza pentru obtinerea unor contracte. Firma îsi stabileste preturile în functie de estimarea preturilor concurentei si mai putin în functie de nivelul propriilor costuri sau a cererii. Organizatiile participante la licitatie se vor întrece sa ofere un pret cât mai mic cu scopul de a-si adjudeca contractul, însa firma nu poate oferi un pret sub nivelul costurilor pentru ca ar fi afectata situatia sa financiara.