Politica de produs
Definit în literatura de marketing ca reprezentând ansamblul elementelor ce declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata, conceptul de produs se regaseste si în domeniul marketingului serviciilor.
Abordarea serviciilor ca sistem reclama o viziune corespunzatoare asupra produsului care-si gaseste reflectarea în conceptele de:
produse globale si
produse unitare (partiale) - care intra în alcatuirea mix-ului de produs, care reprezinta un "sub-mix" de marketing.
Produsul global are la baza interactiunea diferitelor componente si efectul lor final, precum si utilitatea perceputa de consumator. El reflecta, în primul rând ansamblul activitatilor prin care se creeaza utilitate si deci caracterul de proces si de sistem al serviciilor. Primul rol pe care-l au în satisfacerea nevoii aceste activitati genereaza o serie de produse unitare:
produse de baza;
produse auxiliare;
produse suplimentare (periferice);
produse potentiale.
Produsul de baza - reprezinta rezultatul activitatilor generatoare de utilitati destinate satisfacerii nevoii care sta la baza comportamentului manifest.
Exemple de produse de baza:
preparatele achizitionate, în cazul serviciului de alimentatie,
locul de cazare dintr-un hotel,
piesa de teatru oferita în cazul serviciilor culturale.
Produsul auxiliar - este generat de activitati fara de care produsul de baza nu este posibil, ori calitatea sa este afectata considerabil.
Exemple de produse auxiliare:
conditiile de servire a mesei într-un restaurant - loc la masa, tacâmuri, aranjarea mesei, o anumita temperatura în local, lumina etc;
conditiile de odihna într-o camera de hotel - curatenie, lumina, caldura;
conditiile de audiere a unui spectacol - loc în sala, vizibilitate, fiabilitate.
Produsele auxiliare sunt în cele mai multe cazuri subîntelese, deci asteptate de consumator. Din acest motiv, lipsa lor din structura produsului oferit este remarcata usor de consumator si asimilata cu o calitate mai scazuta a prestatiei.
Exemplu:
Firmele Mc Donld s, Pizza Hut, KFC au în structura serviciului global o serie de activitati care genereaza produse auxiliare, inexistente la alte firme care ofera produse de baza similare.
Produsele suplimentare - confera un plus de utilitate serviciului de baza si în masura în care sunt oferite în cadrul aceluiasi pret, reprezinta un important element de diferentiere în raport cu concurentii.
Exemplu:
Firma Ana Electronic presteaza un execelent serviciu de livrare care prin promtitudine si mod de desfasurare asigura o diferentiere neta în raport cu multe firme care au servicii de baza similare.
Produsele potentiale - sunt generate de activitati care asigura un grad înalt de personalizare a serviciilor si de individualizare a unei firme. Ele sunt expresia unei înalte flexibilitati a acesteia care este capabila sa ofere la cerere si de obicei contra cost servicii care raspund unor nevoi individuale, mult diferite de cele de baza.
Exemplu:
Hotelurile Intercontinental, Sofitel, Athenee Palace ofera posibilitatea organizarii de mese rotunde, întâlniri de afaceri, conferinta de presa etc., diferentiindu-se net de late hoteluri.
O astfel de structura a produsului global prezinta importanta deosebita deoarece sta la baza caracteristicilor sale fundamentale care reflecta dimensiunile corporale ale produsului fiind exprimate de:
complexitate si diversitate;
caliatate si productivitate;
standardizare si personalizare;
marca.
Dintre componentele clasice în cadrul produsului global sunt incluse:
comunicatiile
imaginea.
Produsele partiale (unitare) sunt constituite dintr-o serie de elemente tangibile care apar în calitate de elemente corporale. Ele asigura conditiile necesare prestatiei si sunt reprezentate de facilitatile fizice (ambianta, echipamente) personalul în contact si clientul participant la realizarea acestuia. Prin combinarea acestor elemente si prin îndeplinirea functiilor lor se asigura creearea si livrarea produsului global. Acesta apare ca rezultanta a produselor partiale.
În concluzie, în domeniul serviciilor, politica de produs este definita de ansamblul obiectivelor, strategiilor si tacticilor (masuri concrete) care vizeaza produsul în ansamblu, alcatuind politica produslui global si diferitele sale componente care constituie politica produselor partiale.
Politica produsului global
Instrumente ale politicii de produs global
A. Standardizarea si personalizarea serviciilor
Standardizarea serviciilor - reprezinta operatiunea prin care procesele si activitatile operative sunt definite în asa fel încât sa se faca posibila reducerea diferentelor dintre calitatea asteptata ti perceputa de consumator si cea promisa si efectiv livrata de prestator. Necesitatea standardizarii este considerata ca o posibilitate de crestere a calitatii, ea reprezentând personalizarea si individualizarea serviciilor.
Personalizarea serviciilor - reprezinta modalitatea de prestare a acestora în concordanta cu cerintele individuale ale consumatorilor. Practic, personalizarea reprezinta un mijloc de adaptare a unui serviciu "standard" la cerintele individuale ale clientilor. Teoretic personalizarea este opusa standardizarii.
B. Dimensionarea ofertei si dimensionarea cererii
Dimensionarea capacitatii ofertei - reprezinta o componenta a politicii de produs generata pe de o parte de rigiditatea si perisabilitatea ofertei, iar pe de alta parte de variabilitatea cererii.
Capacitatea ofertei este exprimata de:
capacitatea echipamentelor - care poate fi sporita prin:
- suplimentarea acestora (numar locuri, de utilaje etc.).
- extinderea perioadei de utilizare (prelungirea programului de functionare),
- modificarea perioadei si a locului prestatiei.
capacitatea personalului - care poate fi modificata prin:
- variatia numarului,
- intensitatea muncii,
- organizare.
Ordonarea cererii ("conducerea sirului") - urmareste atenuarea efectelor generate de capacitatea limitata a ofertei si imposibilitatii servirii cererii pe masura manifestarii acesteia.
C. Înnoirea serviciilor
Creerea de noi servicii reprezinta mijlocul prin care se asigura atingerea simultana a tuturor obiectivelor politicii de produs. Din acest motiv, procesul de creere a noi servicii poate fi abordat atât ca obiectiv separat, cât si ca strategie.
Ca instrument al politicii de marketing, utilizarea înnoirii serviciilor trebuie pornita de la conceptul de serviciu nou. Astfel, paleta de tipuri de noi servicii variaza de la inovatii majore la schimbari de stil, în total fiind descrise sase tipuri caracteristice:
inovatiile majore - reprezinta servicii noi, necunoscute în momentul aparitiei. Sunt datorate aparitiei de noi nevoi si au grad ridicat de risc în lansare (ex.: telefonia prin celulare, televiziunea prin cablu, Internet);
noi aparitii (start-up businesses)- includ alternative de servicii destinate unor nevoi care sunt satisfacute prin alte tipuri de afaceri deja existente pe piata (ex.: învatamânt particular, introducerea metroului ca mijloc de transport sunt exemple de noi aparitii de servicii care au marcat si aparitia unui nou tip de afacere);
noi servicii pentru piata actuala - reprezinta includerea în oferta unei firme a unor tipuri de servicii existente în portofoliul concurentilor (ex:: învatamântul particular a lansat specializari deja existente la stat. Similar, si în cazul televiziunilor particulare.Bancile românesti au introdus în prezent pe piata un nou instrument bancar - cardul);
extinderea liniei de servicii - presupune adaugarea la serviciile de baza a unor servicii suplimentare ori potentiale, gradul de noutate fiind asigurat numai pentru produsul existent (ex.: o astfel de alternativa este des întâlnita în domeniul bancar - bancile îsi înnoiesc oferta prin extinderea liniei actuale de servicii);
perfectionarea serviciilor existente - presupune aducerea de schimbari în modul de desfasurare a procesului fara a modifica serviciul de baza (ex.: prelungirea orarului de functionare a unitatilor de prestatie, cresterea productivitatii etc.);
scimbarea stilului - reprezinta cel mai simplu mod de înnoire a serviciului. El se poate realiza prin schimbari ale personalului si comportamentului acestuia, modificarea ambiantei etc.
Testarea conceptului de nou serviciu - consta în verificarea masurii în care proiectul ("prototipul") corepunde conceptiei prin care a fost definit. O astfel de testare presupune evaluarea critica a tuturor elementelor ce descriu serviciul în conditii cât mai apropiate de cele reale.
Testarea pietei noului produs - consta în verificarea masurii în care noul serviciu corespunde cerintelor consumatorului. Ea presupune realizarea propriu-zisa a prestatiei cu participarea efectiva a consumatorilor si preluarea de la acestia a unor informatii ce exprima atitudinea fata de noul serviciu.
D. Marca si simbolurile
Marca reprezinta componenta a serviciilor care prin continut, functii si caracteristici de calitate formeaza obiectul unor actiuni reunite într-o politica de sine statatoare, politica de marca a firmei.
Pentru prestator marca reprezinta un semn proprietate, mijloc de facilitare a identificarii, de diferentiere, de certificare a calitatii, simbol al caracteristicilor de baza si culturii firmei, având rol în diversificarea serviciilor prestate.
Pentru consumator, marca apare ca un suprasemn care înmanuncheaza la ansamblul semnificatiilor referitoare la serviciu, mijloc de a numi, de a gasi, cumpara si recumpara serviciul, de a reduce riscul cumpararii, modalitate de a pastra în memorie ceea ce a învatat despre serviciu, element de a elimina erorile de cumparare.
Simbolurile sunt instrumente prin care firmele asigura tangibilizarea serviciilor pe care le presteaza. Ele sunt imagini ale unui anumit serviciu.
Exemple:
Într-un reusit clip TV, firma de asigurari Nederlanden utilizeaza ca simbol un copac falnic care sugereaza solidaritatea firmei ("Ca si el noi sunt aici de 100 de ani") si protectia oferita indusa de coroana uriasa a copacului care adaposteste, ca si asigurarea ofertei, pe cei aflati la nevoie;
Mc Donald s a proiectat cunoscutul simbol, usor de retinut si imposibil de confundat, care raportat la tipul puternic standardizat de servicii prestate asigura o diferentiere puternica si o excelenta pozitionare.
Politica produselor partiale
Prin forma de existenta, dar mai ales prin rolul lor în realizarea prestatiei, o serie de componente ale serviciilor sunt create si utilizate în mod independent, dar corelate unele cu altele si cu politica de produs global alcatuind sub-mix-ul acestuia.
Totalitatea actiunilor prin care este definita atitudinea firmei în raport cu fiecare componenta în parte sunt incluse în cadrul unor politici partiale, definite de obiective si strategii specifice. Ele apar derivate în raport cu politica produsului global.
În aceasta categorie se includ totalitatea produselor tangibile (cladiri, dotari echipamente, însemne, peisaj etc.), personalul si clientul participant la realizarea prestatiei.
Particularitati ale politicii de produs în cadrul diferitelor categorii de servicii
A. Politica de produs a firmei turistice
Caracterul sezonier al cererii determina o formulare corespunzatoare a politicii de produs. Ea este reflectata de diferentierea strategiilor astfel:
strategii de produs sezoniere - sunt alese prin luarea în considerare a:
- dimensiunile gamei de servicii,
- calitatea gamei de servicii,
- gradul de înnoire sortimentala.
strategii extrasezoniere - sunt fundamentate pornind de la premisa ca produsul turistic este cu atât mai atractiv cu cât combinatia e activitati si aranjamente reprezinta o valoare turistica stabila de-a lungul ciclului de activitati turistice.
În cadrul ciclului de activitati de marketing, firma de servicii ofera si vinde un pachet de servicii (produs global), de regula cele de baza, descrise în mod corespunzator prin: durata, loc de cazare, masa, agrement, caruia îi corespunde un pret de vânzare, o promovare la locul vânzarii si un loc de distributie (marketingul extern).
B. Politica de produs a institutiei financiare
Marketingul serviciilor financiar-bancare se particularizeaza prin specificul politicii de produs. Spre deosebire de celelalte servicii, aceasta include produse bancare si servicii bancare a caror caracteristica de baza o formeza relativa separatie a prestatiei de livrare. În acest sector firma ofera o serie de produse si servicii care sunt livrate în momentul întâlnirii clientului cu prestatorul de servicii.
gama sortimentala, comparativ cu alte servicii, este mai restrânsa, practic standardizata. În aceasta situatie, atât extinderea, restrângerea sau mentinerea cât si înnoirea gamei sortimentale au un sens restrâns, exprimând anumite diferentieri ale prestatiilor obtinute prin variatia unor elemente specifice cum sunt:
- durata împrumuturilor acordate,
- garantiile curente,
- facilitatile oferite,
- dobânzile (primele) practicate.
Exemplu:
BCR are în portofoliu urmatoarea gama sortimentala: produse (carduri, depozite, cecuri si credite) si servicii (acreditive, scrisoare de garantie bancara, colectatrea si asigurarea numerarului etc.
C. Politica de produs în domeniul transporturilor
Produsul în transporturi apare ca produs global, alcatuit dintr-o serie de componente aflate în interconditionare, si uneori în posesia unor agenti economici diferiti. În cadrul acestora sunt cuprinse, în primul rând, o serie de elemenete generale:
a) elemente materiale necesare prestatiei: infrastructura, mijloacele de transport, dotarile din statii, gari, aeroporturi, porturi etc;
b) personalul de contact si elemntele sale materiale: conducatorii auto, controlorii de bilete, stewardesele etc;
c) locul de contact cu clientul: statii, aerogari, gari etc.
În al doilea rând, produsul este definit ca o serie de elemente calitative specifice:
durata transportului,
confortul,
respectarea orarului,
serviciile suplimentare prestate pe perioada transportului.
D. Politica de produs în domeniul educational
Proiectarea produsului se realizeaza pe baza unei tehnologii în cadrul careia elementele esentiale sunt:
definirea profilului si a specializarilor,
stabilireaplanului de învatamânt,
elaborarea programelor analitice,
elaborarea modalitatilor de desfasurare a activitatilor didactice si de sustinere a examenelor de admitere, de an, de licenta.
Optica de marketing se regaseste pe parcursul întregului proces, fiecare element în parte fiin proiectat în concordanta cu cerintele pietei.
Executia produsului cuprinde totalitatea activitatilor prin care planul de învatamânt prinde viata, activitati care alcatuiesc continutul propriu-zis al serviciilor prestate.
În tarile dezvoltate sunt utilizate diferite modalitati de apreciere a comportarii în utilizarea "produselor" realizate în domeniul educatiei. Cel mai expresiv este un indicator similar "productiei vândute si încasate" si anume "ponderea absolventilor anagajati de catre agentii economici".
E. politica de produs în domeniul cultural-sportiv
Alaturi de elementul central al produsului (echipa, formatia, artistul, jucatorul etc.) în formularea politicii de produs un loc dominant îl ocupa ambianta creata de echipamentele care sustin reprezentatia. Ele trebuie sa îndeplineasca o serie de conditii din care se detaseaza cele referitoare la: igiena, securitate, functionalitate, estetica interioara, calitate înalta etc.
Sponsorizarea se particularizeaza prin formele utilizate (sponsorizare de notorietate, de imagine si de credibilitate) ca si prin proiectarea fiecarui produs în parte. În acest sens se recomanda parcurgerea urmatoarelor etape:
redactarea proiectului de sponsorizare,
elaborarea dosarului de sponsorizare,
asocierea cu mass-media,
negocierea propriu-zisa.
Din enumerarea acestor etape ale proiectarii produsului rezulta ca în cadrul acestui produs apar relatii între sponsor si sponsorizat atât înainte, cât si în timpul si dupa opratiune. Aceasta demonstreaza ca sponsorizarea este un serviciu în careclientul participa activ la realizarea produsului. Dintre acestea amintim:
obtinerea aprobarii instalarii unor standuri, puncte de vânzare sau cu caracter promotional (expozitie cu produsele firmei),
obtinerea permisiunii de a folosii unele saloane pentru organizarea de mitinguri, conferinte de presa etc.
|
