Practici de marketing in domeniul preturilor - Strategia de pret si politica preturilor
Atentia acordata de specialisti politicii de pret , concretizata in elaborarea de teorii , modele si abordari de natura analitica si sintetica , a determinat inclusiv aplicatii practice dintre cele mai diferite , procesul de cautare a noi si noi solutii fiind permanent . Iata de ce se considera folositoare prezentarea , succinta , a unora dintre cele mai recente aplicatii practice in politica de pret , pentru a ilustra nenumaratele posibilitati de fundamentare a activitatilor de marketing desfasurate de diferite firme .
Aceasta constatare are consecinte importante pe trei mari planuri :
Implicati pe planul teoriei marketigului , in sensul ca s-a demonstrat ca partitionarea preturilor are impact pozitiv asupra cererii ;
In privinta practicii de marketing se recomanda folosirea partitionarii preturilor pentru sporirea vanzarilor si a profitului ;
Implicatii pentru factori de decizie publica in sfera pietei , in sensul ca trebuie asigurate conditiile ca toti consumatorii sa aiba acces clar la cele doua componente ale pretului . Sunt interzise si considerate a nu fi etice folosirea unor caractere mai mici pentru partea aditionala a pretului , sau prezentarea in locuri in care ar fi putin probabil sa fie vazute de consumatori .
Strategia de pret si politica preturilor
Pentru a fundamenta politica preturilor este necesara mai intai , stabilirea cu claritate a strategiei de pret a intreprinderii . Pretul fiind variabila comerciala principala a mixului de marketing care serveste rentabilizarii intregii activitati , modalitatile de atingere a acestui obiectiv se concretizeaza , in primul rand , in fixarea strategiei de pret si apoi in determinarea politicilor si a tacticilor de pret .
Strategia de pret
Inainte de a prezenta unele aspecte edificatoare referitoare la strategia de pret , trebuie sa se sublinieze faptul ca acest instrument de marketing nu are o determinare unica , si nu trebuie neaparat sa se concretizeze intr-o varianta singulara , de neinlocuit pentru activitatea practica . Dimpotriva , este posibil ca o firma sa practice mai multe variante strategice de pret , mai ales in cazul oferirii unor game diversificate de produse sau servicii . In astfel de situatii , se intelege ca evantaiul politicii preturilor poate fi relativ diversificat .
In principiu , obiectivul fundamental al strategiei de pret a intreprinderii este obtinerea rentabilitatii , respectiv asigurarea recuperarii costurilor si realizarea de profit . strategia de pret este modalitatea in care acest obiectiv poate fi atins . Insa , un astfel de obiectiv poate fi indeplinit in mai multe moduri , strategia de pret adoptata , presupunand compararea unor modalitati alternative si alegerea variantei optime pentru firma in cauza. Totodata , mentinerea obiectivelor si modificarea conditiilor de piata poate determina schimbarea strategiei .
O prima problema care se cere solutionata este aceea a stabilirii orizontului de timp al strategiei de pret . Din acest punct de vedere este necesar sa se stabileasca daca strategia de pret este : pe termen scurt , pe termen mediu , pe termen lung .
Orizontul de timp al strategiei de pret este determinant pentru politicile de preturi care trebuie aplicate , deoarece reactiile firmei la realitatile pietei este necesar sa fie prompte si oportune , pentru a fi eficiente .
Strategia de pret este un instrument multidimensional , care depinde atat de factori endogeni , cat si de factori endogeni . In randul factorilor endogeni care influenteaza strategia de pret se numara : obiectivele generale ale firmei , si , in primul rand , nivelul cotei de piata care se intentioneaza a se atinge ; costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate ; situatia rentabilitatii firmei , la un moment dat ; specificitatea produselor sau serviciilor . In randul factorilor exogeni care influenteaza strategia de pret se mentioneaza : perceptia preturilor de catre consumatori ; reactia concurentei , cadrul legal in domeniu ; tendintele macroeconomice ale inflatiei , veniturilor reale ale comparatorilor , indicilor preturilor etc.
Strategiile de preturi sunt supuse riscurilor , iar neglijarea unor factori sporeste in mod considerabil riscul . Analiza riscului in marketing – problematica aparte a mixului de marketing – este indisolubil legata de strategia de pret adoptata .
In mod fundamental , analiza strategiilor de piata este bine pusa in evidenta de cele doua alternativ opuse : a) strategia pretului inalt si b) strategia pretului de penetrare pe piata . Decizia de a adopta , in mod expres , una dintre aceste strategii posibile depinde , in mod esential , de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective .
Strategia pretului inalt este menita sa valorifice existenta unor categorii de consumatori care sunt dispusi sa plateasca preturi mai ridicate decat alti cumparatori pentru produse sau servicii care ii intereseaza in mod deosebit . Aceasta strategie prezinta avantaje certe , intre care se numara urmatoarele :
valorifica unicitatea unor produse sau servicii a caror atractivitate pentru consumatori face ca cererea sa fie putin elastica , iar pretul perceput ca avand o mica insemnatate .
Poate conduce la segmentarea pietei in functie de criterii strict economice si controlabile , respectiv veniturile comparatorilor si puterea lor de cumparare . Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care , pe curba sensibilitatii la pret , se plaseaza pe ramura rigida , adica insensibil la pret si cu reactie pozitiva fata de caracterul exclusiv si distinctiv al produsului sau serviciului . Ulterior , recurgand la scaderea pretului initial , devine posibila si atragerea segmentelor de piata care sunt sensibile la pret .
Firma poate sa reduca pretul initial cu multa usurinta , daca reactia pietei este nefavorabila , deoarece a pornit de la un pret ridicat . Acest avantaj este notoriu , intrucat s-a dovedit ca este mult mai dificil de marit un pret initial , care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor si , eventual , obtinerea de profit .
Preturile mai ridicate inca de la inceputul prezentei pe piata a unui produs sau serviciu genereaza, evident , mai multe venituri , si , implicit , profit , comparativ cu practicarea unor preturi mai scazute .
Preturile initiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu eforturile de investitii ale intreprinderii in capacitati de productie .
Strategia pretului ridicat se recomanda firmelor interesate in lansarea pe piata a unor produse noi sau modernizate , atunci cand este imperios necesara recuperarea a cheltuielilor de cercetare / dezvoltare si a celor promotionale – categorii de cheltuieli care sunt , de regula , foarte mari . Pe de alta parte , s-a dovedit ca strategia pretului inalt este oportuna pe pietele al caror potential nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concurenti sa vina pe astfel de piete .
Strategia pretului de penetrare pe piata , la randul ei , se caracterizeaza prin stabilirea unui pret initial relativ scazut , in scopul patrunderii rapide in segmentele vizate ale pietei produsului sau serviciului . Aceasta strategie nu tine seama in mod explicit de ciclul de viata al produsului , deoarece se poate practica fie la inceputul acestuia , fie in fazele sale finale . Adoptarea acestei variante strategiei de pret se recomanda indeosebi , in urmatoarele situatii :
Cand cererea produsului sau serviciului in cauza prezinta o mare sensibilitate in functie de pret .
Cand pot fi obtinute reduceri substantiale ale costurilor unitare de productie si , in general , a costurilor de marketing , printr-o productie de masa .
Cand costul sau serviciul se loveste de o puternica si pagubitoare competitie pe piata , firma in cauza fiind angajata pe piata respectiva cu investitii la care nu poate renunta inainte de recuperarea lor , fie si partiala ( situatie generala de comiterea unor erori in stabilirea strategiei si a cotei de piata ) .
Cand puterea de absorbtie a pietei ( in genere , puterea de cumparare a populatiei si consumatorilor de tip colectiv ) este redusa , adica marcata de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei pretului inalt ( este vorba , indeobste , de diverse fenomene care genereaza tulburarea macromediului firmei , cum sunt inflatia , somajul , instabilitatea politica , crizele sociale etc. ) .
Pentru stabilirea strategiei de pret adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar sa se aiba in vedere ca strategia de pret este influentata de curba de viata a produsului . Prin aceasta prisma , teoria si practica de specialitate au pus in evidenta mai multe particularitati , intre care se considera mai importante urmatoarele :
• In faza introducerii pe piata a produsului sau serviciului in cauza este relativ usor de decelat intre strategia pretului inalt si strategia pretului de penetrare pe piata , prin simpla luare in considerare a obiectivelor firmei in ceea ce priveste recuperarea investitiilor si a anticiparii reactiilor concurentilor . Practicarea unor strategii de pret intermediare , in faza introducerii pe piata a produsului / serviciului , nu este recomandata sub nici o foram , deoarece nu numai ca acestea nu pot furniza avantaje , dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pret ( pret inalt , sau pret de penetrare ) .
• In faza de crestere a produsului sau serviciului , pe piata , optiunea pentru o strategie fundamentala sau alta de pret este determinata de doua aspecte : numarul de competitori existenti ( inclusiv cotele lor de piata ) si necesitatea de a se mentine o stabilitate relativa a pretului .
• In faza de maturitate a serviciului sau produsului , in general , ritmurile vanzarilor intra intr-un evident declin . Elasticitatea ridicata a cererii si presiunea concurentei , in astfel de situatii determina cote procentuale tot mai scazute ale profitului Vanzatorii nu au pre multe solutii la indemana , in asemenea cazuri , ei neputandu-si permite sa mareasca pretul , deoarece ar risca sa piarda din cota de piata , nici sa reduca pretul , intrucat ar intra in veritabile conflicte de piata cu firme competitoare .
• In faza de declin a ciclului de viata a produsului sau serviciului , cand , de regula acesta devine nerentabil , este limpede ca pretul va fi micsorat . Produsul respectiv va fi mentinut pe piata numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale , sau in asteptarea lansarii pe piata a unui produs sau serviciu inlocuitor . Scaderea pretului , in aceasta faza a ciclului de viata , mai poate avea si menire de atragere a unor consumatori in magazine , cu speranta ca acestia vor cumpara alte produse ale firmei , care sunt rentabile
Dupa cum se constata , variantele fundamentale ale strategiei de pret a unei firme nu sunt deloc sofisticate , ceea ce este mult mai dificila fiind fundamentarea variantei stabilite si , in continuare , a politicii si tacticii preturilor propriu-zise .
Politica preturilor
Inainte de a prezenta unele aspecte esentiale al politicii preturilor este necesara o clarificare conceptuala . Este vorba de distinctia eficienta intre conceptul de politica de pret si conceptul de politica preturilor , pentru a evita posibile confuzii . Politica de pret face parte dintre cele patru politici de baza ale marketingului ( alaturi de politica de produs , politica de distributie si politica promotionala ) , aria sa problematica , tratata anterior in acest capitol , cuprinzand si politica preturilor . Adaptarea sistemului de proiectare a preturilor la diferite situatii impuse de diferite situatii impuse de oferirea produsului de piata , cerintele clientilor si competitia existenta se realizeaza prin decizii specifice privind rabaturile , alegerea clauzei FOB sau CIF , corelatiile dintre preturile unei game de produse etc. , care , in unitatea lor , constituie politica preturilor . Deciziile referitoare la politica preturilor sunt decizii tactice , care se bazeaza indeosebi pe strategia de pret stabilita si cota de piata care se doreste a fi atinsa de intreprindere .
A) O componenta practica importanta a politicii preturilor o reprezinta rabaturile , care se concretizeaza in reduceri calculate la preturile de baza . Principalele forme in care se aplica rabaturile sunt urmatoarele :
- Rabaturi oferite intermediarilor , care se acorda acestora pentru distributie si vanzare , respectiv pentru realizarea marfurilor si serviciilor in procesul schimbului . Astfel de rabaturi se acorda in functie de pozitia cumparatorului , reducerile fiind oferite atat angrosistilor cat si detailistilor . Producatorii , in aceste situatii , acorda reduceri sub forma procentuala calculata la pretul de baza , precizandu-se cu claritate care este cota angrosistului si care si care revine vanzatorului cu amanuntul . Angrosistul este obligat sa cedeze detailistului cota convenita cu producatorul , acesta trebuind sa se asigure ca pretul final , platit de consumator , este in concordanta cu politica sa de pret .
- Rabaturi pentru cantitatile cumparate , care se acorda direct sau progresiv , proportional cu acestea . Ratiunea lor economica rezida in economiile pe care cantitatile mai mari cumparate le genereaza la producator , care are cheltuieli mai reduse , pe unitatea de produs , cu manipularea , ambalarea , facturarea etc. Pe de alta parte , aceste rabaturi au si menirea de a stimula angrosistii sau detailistii , dupa caz , in cumpararea unor cantitati mai mari de produse sau servicii .
- Rabaturi pentru momentul si cuantumul achitarii facturilor care se aplica in stransa relatie cu politica de facilitati de plata stabilita de producatori . Aceste rabaturi se acorda in multiple forme , incepand cu cele aferente facturilor achitate in avans , in totalitate sau partial si pana la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitarii facturilor ( la livrarea marfii , intr-un numar de zile de la livrare etc.). In functie de cantitatile cumparate , facilitatile de plata a facturilor pot merge pana la acceptarea achitarii acestora dupa vanzarea efectiva a marfurilor , ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrosisti si detailisti .
- Rabaturi pentru activitati promotionale , care sunt preturile practicate de producatori in favoarea distribuitorilor , cu conditia ca acestia sa suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor . Astfel de rabaturi transfera nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor , ci si responsabilitatea acestora in cercetarea , proiectarea si realizarea programelor promotionale .
B) O alta componenta a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii preturilor in functie de pozitia geografica a clientilor . In acest sens , politica preturilor are in vedere toate aspectele logisticii marfurilor , accentul principal fiind pus pe modalitatile de acoperire a cheltuielilor de transport . Aceste cheltuieli pot fi suportate de producatori si cumparatori in trei variante : cheltuielile de transport sunt suportate numai de vanzator , numai de cumparator , sau partaje intre producatori si distribuitori . In consecinta , pe piata pot fi practicate doua mari categorii de preturi :
• Preturi de livrare uniforme , care sunt aplicate tuturor cumparatorilor , indiferent de pozitia lor geografica fata de producator . Aceste preturi sunt aferente , de regula , marfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici , comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor .
• Preturi de livrare zonale , diferentiate de producatori potrivit zonelor geografice in care activeaza pe piata . In astfel de situatii , producatorii practica preturi de livrare progresive , cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai indepartate ( in mod similar tarifelor postale sau celor de pe piata telecomunicatiilor ) . In interiorul fiecarei zone preturile sunt uniforme . Aceasta politica a preturilor se aplica in stransa relatie cu politica rabaturilor , e asa natura incat preturile finale sa asigure viabilitatea strategiei de pret a producatorului si cota de piata pe care si-a stabilit-o .
C) In politica preturilor se face , de asemenea , distinctie intre politica pretului unic si a preturilor variabile .
• Pretul unic este stabilit de producatori sau de distribuitori , fiind practicat la acelasi nivel pentru categorii asemanatoare de clienti , care cumpara , dupa caz , cantitatea similare , in conditiile existentei , intotdeauna , a unor conditii identice de plata . De asemenea , corespunzator pretului unic se practica si o politica unitara de rabaturi . Pretul unic este expresia increderii clientului in vanzator , ceea ce conduce la importante economii de timp . Pretul unic este foarte potrivit pentru comertul prin autoservire , comertul prin posta si vanzarea prin automate comerciale .
• La randul lor , preturile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri , astfel incot cantitatea similare de produse sunt vandute unor clienti asemanatori , dar la niveluri diferite de pret . Practicarea unor preturi flexibile da posibilitatea vanzatorilor sa aduca oi clienti in aria lor de activitate de piata , concesiile de pret facute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenta .
D) Politica preturilor include si practicarea unor preturi in functie de gama de produse sau servicii . Producatorii care ofera o gama sortimentala diversificata sau interesati ca sa fie stimulata vanzarea tuturor componentelor gamei , iar preturile diferentiate urmaresc sublinierea acestei complementaritati . La randul lor , detailistii sunt foarte interesati in gruparea si alinierea produselor in game relativ complexe , deoarece pot sa-si optimizeze aprovizionarile si vanzarile , consumatorii finali beneficiind si ei de simplificarea procesului decizional de cumparare .
E) Politica preturilor se refera si la deciziile tactice privind politica revanzarilor si mentinerea unui nivel constant al pretului final . Aceasta politica este aplicata de producatorii care au nevoie sa controleze preturile practicate de diferite verigi ale lantului de distributie . Cand intr-un program complex de marketing , se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promotionala ( de exemplu , mesajele publicitare specifica explicit nivelul pretului final ) , masurile de mentinere constanta a pretului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului , eventualele defectiuni putand compromite toate resursele de marketing mobilizate . Aceasta politica este mai putin agreata de detailisti , deoarece sensibilitatea cererii la pret se resimte mai puternic la acest nivel , comparativ cu producatorii , care sunt avantajati .
F) Politica preturilor pun uneori un accent deosebit pe reducerea temporara a pretului unor produse , in toate au intr-un numar limitat de puncte de vanzare , cu scopul de a atrage mai multi consumatori care sa cumpere inclusiv marfuri cu preturi care nu au fost reduse .
G) Politica garantiilor fata de declinul pretului este o alta practica a pietei , prin care se urmareste aplatizarea fluctuatiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii . Aceasta alternativa a politicii preturilor consta in compensatii acordate de producatori distribuitorilor , in perioade de timp strict determinate , pentru echilibrarea reducerilor de preturi practicate de acestia din urma .
H) Preturile orientate dupa competitie reprezinta o alta componenta a politicii preturilor , care are menirea de a alinia strategia de pret a uni firme la realitatea concurentiala existenta pe o piata data . In acest sens se pot aplica , dupa caz , urmatoarele variante ale politicii preturilor :
• Alinierea la preturile firmelor concurente , ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pret aproape identice , pentru produse sau servicii asemanatoare . Pentru a recurge la o astfel de politica a pretului este absolut necesar ca produsul sau serviciul in cauza sa fie foarte bine diferentiat fata de produsele similare ale concurentei . Trebuie sa existe diferente evidente de stil , conceptie si proprietati ale produselor , care sa fie percepute ca atare de consumatori , precum si un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv .
• Politica pretului sub nivelul concurentei , aplicata atunci cand vanzarile sunt in cantitatea mari , iar marjele de rabat sunt relativ scazute . Este cazul vanzarii prin mari magazine si prin magazine care vand marfuri cu preturi reduse . Pentru aplicarea unor preturi sub nivelul concurenta se renunta la unele servicii ( cum ar fi , bunaoara , vanzarea in rate ) , sau facilitati , acordate fie distribuitorilor , fie consumatorilor finali . Astfel de preturi sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la pret , si sunt folosite de producatorii mai mici care intentioneaza sa concureze pe marii producatori , sau pentru a patrunde pe noi piete .
• Politica pretului peste nivelul concurentei , sau al pietei , in general , se practica pentru produse unicat si foarte distincte de altele similare , sau atunci cand vanzatorul se bucura de o mare reputatie , recunoscuta de comparatori . Este cazul vanzarii prin magazine strict specializate , de mare notorietate , din cele mai diverse domenii : articole de moda , magazine de bijuterii , mobila , unele magazine alimentare etc.
I) Politica preturilor mai cuprinde si practicarea unor preturi psihologice , care vizeaza indeosebi latura emotionala a proceselor decizionale ale consumatorilor . Printre formele cele mai utilizate ale politicii pretului psihologic se numara :
• Pretul impar , de tipul preturilor cu terminatia 9 , care se bucura de o mare popularitate in randul proiectantilor de preturi .Astfel de preturi este necesar sa fie aplicate , insa , pe baze loiale fata de comparatori , are sa nu fie indusi in eroare cu privire la pretul real platit , prin exacerbarea unor reactii comportamentale de tip emotional .
• Pretul traditional , pe care producatorul nu doreste sa-l schimbe , cum sunt , in unele tari , preturile unei cesti de ceai sau cafea etc.
• Pretul de prestigiu care este intotdeauna un pret mai ridicat decat valoarea propriu-zisa a marfii sau serviciului , si care se practica tocmai pentru a pune in evidenta caracterul distinct al produsului sau al punctului de vanzare . In astfel de situatii consumatorii cumpara nu numai produsul sau serviciul respectiv , ci si prestigiul conferit prin efectuarea cumparaturii . Sensibilitatea cererii la astfel de preturi este foarte redusa , iar scaderea pretului nu determina cresterea vanzarilor .
J) In sfarsit , mai ales in practica ultimelor decenii , s-a impus atentiei si politica preturilor ofertelor speciale . Aceste preturi sunt , de fapt , reduceri de preturi aplicate asupra unor loturi de marfuri ce urmeaza a fi soldate . Reducerile de pret sunt foarte severe in aceste situatii si sunt justificate pe plan economic de recuperarea in perioade de timp anterioare , a tuturor cheltuielilor de productie , distributie si promovare . Pentru a recurge la reduceri de preturi pentru ofertele speciale , firmele in cauza trebuie sa furnizeze argumente explicative solide , prevazute , in tarile cu legislatie adecvata , in mod expres . Este vorba de schimbarea profilului magazinelor , inchiderea unor linii de productie , scoaterea din fabricatie etc. Este strict interzisa aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurential , sau ca element de presiune exercitata asupra deciziilor consumatorilor .
Este de la sine interes ca aplicarea politicii preturilor , in variante de tipul celor mentionate mai sus , trebuie conceputa pe baze sistemice , intreprinderile fiind obligate sa recurga , in diverse combinatii , la mai multe solutii , in concordanta cu strategia sau strategiile de pret si , fireste , pe baza strategiei lor de piata si a cotei de piata pe care au propus-o .
In cadrul celor patru politici de marketing , pretul pare a detine un loc aparte in teoria se practica de specialitate . Aceasta sectiune este sustinuta de faptul ca unii specialisti considera ca pretul nu este o variabila controlabila la nivelul firmei , in vreme ce altii sunt partizanii existentei unor posibilitati reale de folosire a pretului in interesul firmei , fie pe termen scurt , fie , cel mai adesea , intr-o perspectiva mai indelungata in timp . Ca multe alte imprejurari , si luand in considerare ceea ce este deja demonstrat in acest domeniu , adevarul pare a fi undeva pe la mijloc , in sensul ca pretul nu poate fi controlat de firma la fel ca ceilalti ” stalpi ” ai marketingului , respectiv politicele de produs , de distributie si de promovare , dar nici nu poate fi considerat o variabila cu totul externa , imposibil de folosit in termeni de marketing . Dimpotriva , integrarea adecvata si detaliata a politicii de pret in ansamblul mixului de marketing se impune tot mai mult atentia factorilor de decizie , care nu mai considera pretul ca o variabila exclusiv interna a firmei . Pretul este efectiv folosit ca instrument de marketing , pe baza unor analize complexe si aprofundate, acestea dovedindu-se un element cu implicatii directe asupra tuturor activitatilor si actiunilor de marketing ale intreprinderilor .
Este semnificativa , in acest sens , opinia unor specialisti , potrivi careia acceptiunea strict economica a unui produs sau serviciu este la fel de importanta ca ” pretul ” unui gest de politete al conducatorului unei firme , fata de omologul sau de afaceri . Pretul a depasit deja semnificatia sa strict economica , in abordarile moderne ale preturilor, in viziunea stiintei marketingului , adaugandu-se valente psihologice, sociale, psihografice, demografice, etc.. Toate activitatile de piata au pretul lor , inclusiv , oarecum paradoxal , deciziile eronate. Pretul pare a domina piata si operatorii de marketing , nimeni si nimic neputandu-se deroga de la rigorile politicii de pret , fara consecinte negative de rigoare .
|
