Pretul
- element al mix-ului de marketing bancar -
Cuprins
I. Introducere 1
II. Forme de pret în sectorul bancar 2
Dobânda 2
Comisioanele si taxele 3
III. Metode de stabilire a preturilor 5
IV. Factori, care influenteaza preturile serviciilor bancare 6
a) Costurile 6
b) Obiectivele bancii 7
c) Celelalte componente ale mix-ului de marketing bancar 7
d) Concurenta 8
e) Reglemetarile legale 8
f) Cererea 8
g) Climatul economic 9
h) Preferintele clientilor 9
V. Concluzii 9
VI. Bibliografie 11
I. Introducere
Dupa parerea unor experti (Christine T. Ennew si Nigel Waite) pretul este cel mai complex element al mix-ului de marketing, fiind componentul care are un rol mare în determinarea veniturilor si în derivarea marjelor de produs si profit la fel. În acest sens, în cel mai simplu formular, pretul este valoarea acordata produselor si serviciilor de consumator si de asemenea de vânzator. Astfel conceptul de pret poate fi privit din perspectiva clientului si din ceea al vânzatorului :
înseamna venitul din vânzarea produsului sau serviciului
indica profitul pe termen scurt si profitabilitatea pe termen lung
reprezinta abilitatea de adaptare la cererea pietei
reprezinta costurile suportate de catre consumator
reprezina calitatea produsului si/sau producatorului
este influentat de puterea de cumparare
www.referatele.com
Pornind de la ideile de mai sus putem
zice, ca pretul este singurul si suficientul mijloc de concurs,
dar pe piata serviciilor bancare care este atât de nesigura si
unde este foarte greu sa lansam un produs unic, un razboi de
preturi ar rezulta doar pierderi si nici un câstigator. E
mai bine ca pretul sa fie în conformitate cu celelalte componente al
mix-ului, si sa nu fie calculat doar dupa costurile generate de
produs, ci sa fie rezultatul mecanismului de piata si a
unei strategii gândite de pret.
Un
alt aspect este, ca politica de pret trebuie sa fie
flexibila, luând în considerare faptul ca importanta
pretului difera în functie de produs si de
cumparator. Un exemplu din afara sectorului bancar ar fi scena când
pretul Rolls Royce-ului este scumpit cu 20 puncte procentuale. Aceasta
modificare n-ar conta mult, pentru ca cei care pâna acum au avut
abilitateta de a cumpara un produs atât de luxos vor avea si în
continuare si banii, si intentia de cumparare si la un
pret mai mare. Fata de asta, un astfel de schimbare la pretul
Logan-ului ar însemna o adevarata catastrofa, Logan-ul fiind un
produs la un pret mic si acceptabil pentru consumatorii cu venit mai
mic sau mediu. Aici importanta pretului depinde de situatia
financiara a consumatorilor si de stratul existential din care
fac parte. Un alt exemplu, daca luam un client care detine un
card de debit emis de banca A si vrea sa faca o retragere de numerar,
dar ATM-ul bancii B este mai aproape, este în drumul clientului. Chiar
daca consumatorul este constient de faptul ca daca
foloseste ATM-ul altei banci, decât A comisionul va fi mai mare, face
retragerea
Fata de celelalte P-uri, pretul este singurul element al mix-ului de marketing care aduce venituri, celelalte componente implicând doar cheltuieli. În acest sens este foarte importanta stabilirea corecta a pretului, acela fiind sursa principala de venit al institutiilor de credit. Desi este componentul mix-uli de marketing, de multe ori este scos de sub controlul sectiei de marketing si stabilit de alte functii, cum ar fi finante sau trezorerie.
II. Forme de pret în sectorul bancar
În sfera financiar-bancara pretul nu este simplu denumit pret, exista mai multi termeni pentru exprimarea lui, pentru exprimarea venitului. Pretul unui produs sau serviciu bancar este reprezentat în primul rând de dobânda, care este cea mai importanta sursa de venit a bancilor. Alte surse importante sunt comisioanele, taxele, spezele si primele de asigurare (care sunt folosite în cazul societatilor de asigurare).
Dobânda
Dobânda este suma platita sau încasata de catre banca, publicata în forma procentuala anuala. Stabilirea dobânzii se face mai ales dupa formula de calcul a dobânzii capitalizate, la scadenta calculând dobânda nu doar asupra sumei initial depuse ci si asupra dobânzii bonificate pe parcurs.
La o banca exista doua feluri de dobânzi: una perceputa la acordarea de credite (aceasta fiind dobânda activa), si a doua oferita la depozite (dobânda pasiva). Câstigul bancii rezulta de fapt din diferenta dintre dobânda activa si ceea pasiva, prin urmare pretul creditului, platit de consumator, este întotdeauna mai mare decât pretul depozitului, platit de banca.
Din alt punct de vedere dobânda poate fi fixa sau variabila si din ce în ce mai deseori mixta. Dobânda fixa este folosita foarte rar (mai ales în cazul depozitelor) datorita fluctuatiei situatiei economice, pentru ca bancile nu-si pot permite sa-si aplice dobânzi prea mari, sau prea mici fata de dobânzile dezvoltate de piata, ci trebuie sa-si schimbe împreuna cu acestea. Dobânda variabila da raspunsul la aceasta problema. La o dobânda variabila ambele parti implicate (clientul si banca) au posibilitatea de a beneficia de schimbarile dobânzilor, dar au si riscul de a plati mai mult. În cazul acestei dobânzi, valoarea ei depinde de obicei de ratele interbancare ROBOR, EURIBOR sau LIBOR. Dobânda mixta este combinatia dobânzii fixe si variabile, pe care tot mai multe banci au introdus si înseamna ca se stabileste o dobânda fixa pentru o perioada initiala, iar ulterior aceasta se transforma într-una variabila. De regula, dobânda initiala este una situata sub media pietei, dar ulterior bancile practica dobânzi mai ridicate. Aici se poate face referire la relatia strânsa între pretul si celelalte elemente ale mix-ului de marketing, deoarece dobânda mixta este ca un mijloc de promovare, care atrage multi clienti care doresc sa contracteze de exemplu un împrumut imobiliar pe o perioada relativ scurta, beneficiind astfel de avantajele dobânzii fixe scazute, iar banca de avantajele dobânzii variabile ridicate.
Comisioanele si taxele
Comisioanele, împreuna cu taxele, au început sa devina o importanta sursa de venit pentru banci, astfel politica de pret este stabilita în asa fel, ca sa fie luata în considerare si importanta acestor elemente, care difera între ele prin faptul ca, comisioanele sunt date în valoare procentuala, iar taxele în valoare absoluta si ca comisioanele sunt calculate la valoarea tranzactiei, iar taxele au o valoare fixa.
În practica bancara se întâlnesc trei feluri de comisioane si taxe : preturi explicite, preturi implicite si preturi "spread". Ultimul, pretul "spread", îseamna diferenta dintre pretul de vânzare si cel de cumparare la casele de schimb. Comisioanele implicite sunt de fapt costuri ascunse, care nu sunt clar prezentate clientilor sau clientii nici nu sunt constienti ca le platesc, pentru ca ele apar doar sub forma lipsei de dobânzi în cazul contului curent în schimbul deschiderii gratuite.
Preturile explicite sunt clar prezentate clientilor si stabilirea lor se face dupa trei strategii alternative, care acopera diferite costuri, cu metode diferite :
Acesta este o taxa fixa, care este stabilita în asa fel încât sa acopere costurile fixe si cele variabile generate de folosirea produsului. Deoarece este o suma fixa, stabilita pe baza presupunerilor în legatura cu frecventa folosirii, exista riscul ca produsul sa devina suprasolicitat generând cresterea si neacoperirea costurilor bancii, veniturile ramanând la un nivel fix. Pentru a evita aceste conflicte de interese, dupa un anumit numar de tranzactii se percepe comision lânga taxa fixa initiala.
La aceasta strategie exista doua posibilitati în ceea ce priveste costurile acoperite: ori costurile marginale, ori costurile fixe si variabile sunt compensate. Aici apare problema subventionarii, deoarece exista produse a caror pret nu acopera costurile lor, iar banca încearca sa recupereze aceasta pierdere prin stabilirea unor preturi mai mari decât costurile la alte produse. Astfel consumatorii care folosesc produsul al doilea platesc costurile altor produse.
Aceasta metoda acopera costurile fixe si în acelasi timp taxeaza clientului costul marginal pentru fiecare folosire ulterioara, fiind astfel combinatia primelor doua strategii. Prin aplicarea acestei strategii paralel cu cantitatea ceruta creste si câstigul bancii si cel al clientului.
Deoarece taxele si comisioanele încep sa devina surse de venit le fel de importanti ca si dobânzile, bancile nu au oportunitatea de a stabili valoarea lor, fiindca nivelul minim este stabilit de catre Centrala bancii, astfel negocierea comisioanelor poate duce spre valori mai ridicate.
III. Metode de stabilire a preturilor
La stabilirea preturilor trebuie sa fie luat în considerare faptul ca nu avem voie sa calculam un pret mai mare decât cea pe care piata cere sau concurentii ofera. În general bancile folosesc trei metode de stabilire a preturilor:
Aceasta metoda este cea mai simpla si totodata cea mai rar folosita în cazul produselor financiar-bancare. Continutul metodei este ca dupa evaluarea costurilor unui produs se stabileste un pret care inculde si o marja de profit peste acoperirea costurilor. Aici are importanta foarte mare elementul de promovare si plasament, deoarece consumatorii trebuie sa fie convinse ca produsul are valoarea justificata de pret - ceea ce în sectorul bancar nu va reusi. Explicatia este ca clienti nu vor plati mai mult doar pentru ca banca respectiva nu a gasit o modalitate mai ieftina de creare a produsului si va cauta o alta institutie care are oferta mai buna.
La baza acestei metode sta identificarea preferintelor consumatorilor si nivelul pretului pe care acestia sunt dispusi sa le plateasca. De asemenea, pretul terbuie sa compenseze costurile legate de produs dar totusi trebuie sa corespunda valorii atribuite produsului de catre consumator. Problema este ca stabilirea pretului în asa fel încât produsul sa nu fie nici supraevaluat, nici subevaluat este dificila, ambele cazuri generând diminuarea veniturilor.
În acest caz ideea principala este ca la
stabilirea preturilor trebuie sa se tina cont de oferta de
pret ai bancilor concurente care au produse si servicii similare
si se adreseaza relativ aceluias segment de piata. Dar
nu prin copiere decizilor altor banci, profitând din lipsa legii
copywrite-ului, deoarece la baza fiecarei decizii sta o startegie
si o politica de pret care nu este sigur ca este la fel la fiecare
banca. De exemplu, atunci când Banca Transilvania a introdus cardurile, nu
a perceput nici un comision la retragerile de numerar
IV. Factori, care influenteaza preturile serviciilor bancare
Factorii care influenteaza stabilirea preturilor pot fi împartiti în doua categorii: factori interni, care înseamna costurile, obiectivele bancii si elementele mix-ului de marketing, si factori externi, care includ concurenta, reglementarile în vigoare, cererea, climatul economic si preferintele clientilor.
a) Costurile
Intentia bancii este sa fie stabilit un pret care sa acopere toate costurile dezvoltarii si promovarii produsului, costuri care sunt fixe sau variabile.
Costurile fixe nu se modifica si influenta lor asupra veniturilor este cam aceeas în fiecare luna. si costurile fixe pot fi de doua feluri: legate de clienti (costurile deschiderii si mentinerii unui cont, indiferent daca se fac operatiuni sau nu) si legate de banca (energia electrica, energia termica, salariile, tehnica de calcul, etc.)
Costurile variabile sunt cele care se refera la dobânzile si comisioanele percepute (de la clienti si de la alte banci) si platite (pentru clienti, pentru alte banci si pentru Banca Nationala Româna) de catre banca sau costurile ocazionale care apar la promovarea unui produs.
b) Obiectivele bancii
Strategia de definire a preturilor trebuie sa se încadreze în strategia generala a bancii. Daca o banca vrea sa devina cel mai mare furnizor de servicii bancare, strategia lui trebuie sa fie marierea volumului vândut, ceea ce poate fi realizata prin reducerea preturilor fata de concurenti. De asemenea, daca o banca duce o strategie de supravietuire preturile vor fi stabilite tot la un nivel mai redus ca sa ramâna competitiv cu concurenta dura. Daca intentia bancii este atragerea unui nou segment de piata atunci ofera un pret promotional.
Deci strategia de stabilire a preturilor depinde foarte mult de optica generala a bancii.
c) Celelalte componente ale mix-ului de marketing bancar
Orice decizie legata de stabilirea pretului influenteaza si este influentata de celelalte componente al mix-ului. Legatura cea mai strânsa este probabil între pret si promovare, deoarece o campanie de promovare de obicei include un pret promotional. Chiar daca este vorba despre introducerea unui produs nou sunt diferite combinatii de pret-promotie:
|
Promotie |
|||
|
Ridicat |
Scazut |
||
|
Pret |
Ridicat |
Rapid skimming[4] |
Low skimming |
|
Scazut |
Rapid penetration[5] |
Low penetration |
|
Cu patrunderea rapida ne întâlnim deseori, atunci când noilor detinatori de carduri de credit se ofera o dobânda minima, sau de multe ori nici o dobânda pentru primele sase luni sau pentru cardurile de debit comision zero pentru eliberari de numerar.
d) Concurenta
Fiecare client decide despre cumpararea unui produs sau serviciu doar dupa evaluarea preturilor si calitatii oferite de mai multe banci concurente. Prin urmare, banca trebuie sa fie constienta si ea însasi de oferta concurentei ca sa aiba sansa sa ofere mai mult. Mai mult înseamna un pret mai bun si ceva în plus.
Mai întâi este necesar stabilirea unui pret foarte apropiat de cel al concurentei, care poate fi mai mic (daca avem sau nu ceva în plus) sau mai mare (daca avem ceva în plus). Pasul al doilea apartine elementului de plasament, deoarece este necesara scoaterea în evidenta a plusului produsului, prin publicitate, la care concurentii înca n-au pus accentul.
Aflarea ofertelor bancilor concurente se poate face în mai multe moduri: se poate aduna din mass media (nivelul dobânzilor bonificate pentru depozite), de la sediul bancii (cursul de schimb valutar) sau prin trimiterea pe "teren" a unor "cumparatori fictivi" care sa se intereseze de dobânzile practicate de bancile concurente (dobânzile creditelor).
e) Reglementarile legale
Reglementarea bancilor se refera la rezerva minima obligatorie, încadrarea creditelor în una din cele patru categorii, limita superioara privind acordarea creditelor individuale, stabilirea bonitatii clientului, nivelul creditelor interbancare, schimburile valutare, norme de supraveghere si control a comisioanelor practicate de banci, etc. Ca rezultat, oportunitatile bancilor comerciale sunt limitate de Banca Nationala a României.
f) Cererea
În primul rând trebuie sa fie clarificat faptul ca legatura între pret si cerere nu este cea mai strânsa legatura, totusi fiecare pret determina un anumit nivel de cerere. Legatura slaba este datorita faptului ca la definirea pretului în functie de cerere foarte importanti factori nu sunt luate în considerare. Specialistii pot analiza relatia dintre pret si cerere doar daca considera celelalte componente ale mixului neschimbate - cea ce în realitate niciodata nu se întâmpla. Pe de alta parte principiul bancii trebuie sa fie satisfacerea nevoilor clientilor prin produse si preturi acceptabile. Dar printr-o politica de pret orientata catre cerere este foarte dificila realizarea acestui obiectiv, deoarece valoarea unui produs (care defineste cererea) este diferita pentru fiecare client în parte, si chiar pentru acelas client, în momente diferite.
g) Climatul economic
Faza economica în care se afla tara are o mare influenta si asupra evolutiei serviciilor financiar-bancare, ca si asupra celorlaltor produse în parte. Daca tara este în recesiune, dobânzile pentru credite devin prea mari, respingând astfel cererea pentru acestea. Nu doar faza economica are efect asupra dobânzilor, ci si nivelul inflatiei, care influenteaza ambele dobânzi, si cele percepute si cele bonificate.
h) Preferintele clientilor
Cel mai important factor care influenteaza procesul de cumparare este valoarea perceputa a produsului, care de fapt este impresia consumatorului despre produsul respectiv. Dar de unde sa stie banca, ce fel de impresii auconsumatorii Este relativ usoara stabilirea pretului în functie de costuri sau concurenta, dar problema apare atunci când pretul trebuie sa reflecte si satisfactia clientului. O solutie posibila este cercetarea pietei pe baza unor chestionare, din care sa rezulte opinia clientilor despre un anumit produs si comportamentul lor fata de serviciile bancare. Astfel, chiar daca valoarea perceputa nu este constanta, se poate defini asteptarile fata de produsul respectiv pentru diferite grupe de consumatori, în functie de vârsta, stare financiara, etc.
V. Concluzii
Cred ca ideea principala în legatura cu pretul produselor financiar-bancare este ca toate aspectele legate de stabiliria lui se conecteze.
Daca este vorba despre metodele stabilirii pretului, chiar daca la baza primei metode sta stabilirea pretului în functie de costul generat, nu putem ignora ca de fapt trebuie gasit un pret, o solutie prin care nevoile consumatorului sunt satisfacute. De aici imediat ajungem la metoda a doua, la care valoare perceputa de client este mai importanta, iar totodata nici oferta concurentei nu poate fi lasat neanalizata. Ideea poate fi lamurita si vis á vis, deci fiecare metoda are ceva din celelalte doua.
La fel factorii care influenteaza pretul serviciilor bancare, au efecte si între ei. Daca climatul economic nu este favorabil, nivelul cererii scade, daca concurenta executa o promotie, si noi executam una mai atractiva, daca preferintele cumparatorilor nu corespund cu trasaturile produsului ne costa mai mult sa le convingem, ca de fapt produsul este cea ce ei au nevoie, etc.
Legatura cea mai strânsa a pretului este legatura cu elementul de promovare a mix-ului de marketing, deoarece acela consta în atragerea mai multor consumatori, prin practicarea (chiar daca numai temporar) unui pret promotional, mai mic.
Un alt aspect ar fi, faptul ca de multe ori pretul de fapt nu este impotant, decizia de cumparare fiind luata în functie de încrederea pe care clientul îl are în banca, mai ales în cazul produselor de economisire (depozite). De exemplu, daca o persoana vrea sa puna în depozit o suma de 10000 RON, pentru o perioada de un an, cu plata dobânzii la scadenta are oportunitatea sa aleaga între ATE Bank, care ofera o dobânda de 11,00 la suta si BCR a carei dobânda este 8,50 la suta. Chiar daca dobânda Bancii ATE este mult mai atragatoare, consumatorul poate gândi, ca motivul acestei oferte este ca banca are dificulitati si are nevoie de resurse financiare. În plus, stie ca BCR este o banca foarte puternica de la începutul activitatii sale, si ca are un rol important în sectorul bancar românesc, deci oricând daca ar avea probleme BNR-ul o ajuta.
În sfârsit se poate anunta, ca stabilirea corecta a pretului produselor si serviciilor bancare este o sarcina dificila si complexa, influentata de factori externi, si chiar daca se reuseste, venitul depinde de preferintele actuale ale clientilor, care se schimba în mod continuu.
VI. Bibliografie
Ioana Borza, Teza de doctorat, 2005
Watkins, Trevor , Marketing financial services, Butterworth-Heinemann Ltd, Oxford, 1993
Iuliana Cetina, Nora Mihail, Price Strategies in Banking Marketing
Christine T. Ennew, Nigel Waite, Financial Services Marketing - An International Guide to Principles and Practice
Internet: www.conso.ro
|
