Pretul si consumatorii
Utilizarea pretului ca instrument de marketing este legata in mod vital de consumatori . Desi , anterior , in acest capitol s-au facut mai mult referiri la rolul comparatorilor in determinarea preturilor , insemnatatea luarii in considerare a consumatorilor pentru fundamentarea politicii de pret este atat de mare , incat necesita o tratare mai analitica .
Producatorii utilizeaza pentru proiectarea gamelor de preturi diverse ecuatii si supozitii care se bazeaza , in principiu , pe costuri si profit . Ei trebuie sa aiba , insa , permanent in vedere concurenta si consumatorii . Problema cea mai importanta a proiectantilor de preturi , in relatiile cu consumatorii , este aceea a marjei de profit . Daca aceasta nu este corelata cu posibilitatile comparatorilor , atunci exista riscul de nerealizare a marfurilor in procesul schimbului , respectiv , riscul nu numai de a nu obtine profit , ci si acela de a nu recupera cheltuielile efectuate pentru aducerea produsului sau serviciului pe piata . Din aceasta cauza se impune analiza amanuntita a reactiilor consumatorilor , a rationamentelor si atitudinilor lor , cu privire la pretul marfurilor pe care decid sa le cumpere .
Schema generala de analiza a reactiilor comparatorilor la pret este furnizata de teoria fundamentala si modelul global de studiere a comportamentului consumatorului cunoscut in literatura de specialitate sub denumirea de modelul Marshallian . Acest model leaga perceptia preturilor , de catre consumatori , de veniturile lor , propunand pe plan mai larg luarea in considerare a unor factori economici in determinarea reactiilor comportamentale Autorul acestui model sustine chiar ca , pe piata , consumatorii folosesc ” rigla de masurare a banilor ” , pentru a comensura consecintele marfurilor cumparate asupra nivelului de satisfacere a trebuintelor si preferintelor lor .
In aceasta perspectiva , rationamentele si atitudinile consumatorilor cu privire la pret sunt dictate de interese proprii , care , de regula , sunt divergente fata de interesele ofertantilor ( producatori si distribuitori ) . Consumatorii sunt , insa , suverani in alegerea produselor si a marcilor , inclusiv prin prisma preturilor pe care sunt dispusi sa le accepte In procesul alegerii , consumatorii au in vedere , ( pe langa multe alte elemente ) si raportul pret / calitate , respectiv pretul platit / satisfactia in consum sau utilizare . Datorita , pe de o parte , existentei pe piata a unor produse concurente sau inlocuitoare , si pe de alta parte din cauza veniturilor limitate , consumatorii nu vor alege intotdeauna produsele cu preturi ridicate , pretul riscand sa nu-si mai indeplineasca principala functie de realizare a produsului in procesul schimbului .
In timp ce ofertantii vad in pret un mijloc de recuperare a cheltuielilor de realizare a profitului , consumatorii considera pretul ca fiind :
• sacrificiu facut pentru procurarea produsului sau serviciului ;
• indicator general de calitate ;
• indicator de evaluare a alternativelor de cumparare ;
• informatie sintetica de caracterizare a produsului sau serviciului .
Prin urmare , consumatorii sunt foarte sensibili la nivelul pretului , iar ofertantii trebuie sa cunoasca foarte bine aceasta sensibilitate . In mod ” traditional ” in cercetarea de piata sensibilitatea consumatorilor in privinta pretului este furnizata de curba cererii produsului sau serviciului in cauza . Curbele cererii de pret sau curbele de sensibilitate la pret sunt extrem de utile si se folosesc pe scara larga in stabilirea preturilor efectiv practicate pe piata .
Curbele de sensibilitate la pret se traseaza pentru un produs sau serviciu cu referire la o perioada de timp bine precizata . De asemenea , este necesara si precizarea unitatii de schimb luate in considerare ( bucata , kilogram , litru , pachet etc. ) pentru fixarea pretului .
In general , curbele de sensibilitate la pret sunt descrescatoare , dinspre axa preturilor spre axa spre cea a cantitatilor , ele furnizand mai multe informatii utile pentru fundamentarea deciziei de pret intr-o strategie data , respectiv :
cantitatea ( exprimata in unitatea de schimb ) pe care consumatorii o pot cumpara in perioada de timp luata in considerare ;
pretul ( exprimat in unitatea monetare pentru o unitate de schimb a produsului ) ;
volumul vanzarilor ( exprimat valoric ) ;
pretul minim , sub care consumatorul nu mai gaseste ofertant pentru produsul sau serviciul respectiv ;
pretul maxim , peste care consumatorul nu va cumpara , renuntand la achizitionarea produsului ;
pret peste care consumatorul reduce drastic cantitatea cumparata , fara a renunta insa la cumpararea produsului sau serviciului in cauza etc.
Pentru majoritatea produselor si serviciilor , curbele de sensibilitate la pret au trei mari segmente ( acestea nu sunt egale , decat in mod intamplator ) ; segmentul rigid ; segmentul proportional ; segmentul elastic .
Segmentul rigid al curbei semnifica o sensibilitate rigida , caracterizata prin scaderi mici ale cantitatilor cumparate , comparativ cu niveluri relativ ridicate ale pretului .
Segmentul proportional al curbei este denumit sensibilitate proportionala si semnifica descresterea proportionala a cantitatilor cumparate , la niveluri ridicate de pret .
In fine , segmentul elastic este denumit al sensibilitatii elastice si se caracterizeaza prin cresterea semnificativa a cantitatilor cumparate , corespunzator unor scaderi relativ mici ale preturilor .
Daca , pentru un produs sau serviciu , curba sensibilitatii la pret are segmentul rigid mai mare , comparativ cu segmentul elastic , atunci produsul / serviciul respectiv este cu sensibilitate rigida . Invers , daca segmentul elastic este mai mare comparativ cu segmentul rigid , atunci produsul / serviciul este cu sensibilitate elastica .
In cele mai multe cazuri , curba sensibilitatii la pret are caracteristici atat rigide , cat si elastice , cantitatea de unitatea fizice posibil de vandut corespunzator segmentului proportional fiind fundamentala pentru elaborarea deciziei de pret . Aceasta decizie este determinata de situatia concreta a produsului sau serviciului pentru care s-a tratat curba de sensibilitate la pret si anume : daca produsul / serviciul firmei se plaseaza spre segmentul rigid , atunci se impune o strategie bazata pe variatia preturilor ; daca produsul / serviciul firmei se plaseaza spre segmentul elastic , atunci se impune o strategie bazata pe variatia cantitatilor vandute .
Pe baza acestor consideratii , se apreciaza ca un consumator nu va cumpara o cantitate mai mica decat cea minima , sau mai mare decat cea maxima , deoarece numai in acest interval utilitatea produsului sau serviciului este semnificativa pentru el . In functie de preponderenta unui segment sau a altuia al curbei de sensibilitate la pret , se pot descrie astfel urmatoarele variante de fundamentare a deciziei de pret .
sensibilitate rigida a pretului ;
sensibilitate elastica a pretului ;
sensibilitate proportionala a pretului ;
sensibilitate rigid elastica a pretului ;
sensibilitate proportional elastica a pretului .
Aceste curbe particulare reflecta sensibilitatea consumatorilor la variatia pretului . Forma propriu-zisa a curbei este influentata de specificul produsului sau serviciului , de perioada de analiza si de veniturile consumatorilor . De asemenea forma curbi de sensibilitate este marcata si de natura consumului , care poate fi de subzistenta , normal sau de prestigiu . Datorita faptului ca exista o anumita inertie intre evolutia consumului si aceea a veniturilor consumatorilor , in sensul ca scaderea sau cresterea veniturilor nu este automat urmata de reactii specifice pe planul consumului , trasarea curbelor de sensibilitate la pret se face pentru ce putin trei clase de consumatori , in functie de venituri : a) cumparatori cu venituri mici ; b) cumparatori cu venituri medii ; c) cumparatori cu venituri mari .
In sfarsit , sa mai notam ca in practica introducerii in diferite ecuatii de preturi a consumatorilor s-a ajuns si la aspecte considerate mai putin loiale , in sensul ca , uneori , se stabilesc preturi care mizeaza pe anumite aspecte asociate comportamentului consumatorului care genereaza confuzii si chiar erori , cum ar fi : lipsa de informatii a cumparatorului , incapacitatea sa de a evalua calitatea unor produse sau servicii mai sofisticate , efectele emotionale pe care le produce actul cumpararii asupra consumatorului etc. Pe aceasta cale au aparut categorii de preturi cum sunt :
Pretul psihologic , respectiv pretul exprimat in cifre cu precizie foarte mare , rotunjirea in plus pe care o face cumparatorul avantajand vanzatorul , mai ales atunci cand e vorba de preturi fixate pentru unitatea de masura mici ;
Preturi de atragere , adica un pret afisat intr-o forma minuscula , la unele produse de baza , in speranta atragerii comparatorilor in magazine ;
Pretul neunitar , cand pretul se stabileste pe alte criterii decat pe baza unei unitatea de masura usor controlabila de cumparator .
In tara noastra , practicarea unor astfel de preturi este strans legata si de cadrul legislativ exagerat de permisiv pentru ofertanti , concomitent cu slabe preocupari de protectie reala a consumatorilor .
In aceasta categorie de practici neloiale din partea ofertantilor se plaseaza si modul defectuos de prezentare a unor preturi , care dezavantajeaza in mod vadit consumatorii . De exemplu , nespecificarea clara a taxei pe valoare adaugata ( pret afisat , de pilda , in forma : 340.000 lei fara TVA! ) este de natura sa induca in eroare consumatorii , care nu sunt , de fapt informati corect cu privire la pretul real pe care trebuie sa-l plateasca . Si aceasta din doua motive : pe de o parte , cei mai multi consumatori nu stiu exact care este procentul taxei pe valoare adaugata ( care , de altfel difera de la o categorie de bunuri sau servicii la alta ) si , pe de alta parte , datorita efectului de onorare si adaptare la care sunt supusi consumatorii .
|
