Pretul - variabila strategica a mixului de marketing
Pretul este una dintre cele mai importante variabile ale mixului de marketing; el influenteaza volumul si valoarea vânzarilor, cota de p 16216p151q iata, precum si profitul companiei. Decizia privind pretul are o aplicare imediata: pretul poate fi modificat rapid, în timp ce pentru a organiza, spre exemplu, o campanie de publicitate, pentru a dezvolta un produs nou sau pentru a crea o retea de distributie este nevoie de mai multe luni sau chiar ani de zile. Avantajele politicii de pret nu sunt protejabile: în orice moment, acestea pot fi imitate si depasite de concurenta. O structura de cost competitiva poate permite o politica de pret concurentiala: concurentii pot sa reduca, temporar, preturile, dar nu se pot mentine, mult timp, în deficit, mai ales daca ei nu dispun de suficiente rezerve financiare pentru sustinerea acestei pozitii.
Stabilirea pretului unui produs este o decizie strategica, care influenteaza direct pozitionarea pe piata, imaginea de marca si politica ulterioara de pret a firmei. Pretul nu va putea fi modificat cu usurinta daca se va constata, dupa o perioada de timp, ca decizia initiala a fost eronata. Mai exact, nu se poate proceda, la fel de usor, la cresteri de preturi, ca la diminuari - uneori, ireversibile (spre exemplu, o marca de vestimentatie de lux, care a micsorat pretul la un moment dat, nu va putea reveni cu usurinta asupra acestuia - exista riscul compromiterii imaginii sale).
În practica, firmele îsi fixeaza preturile pornind de la costurile de productie si de la preturile practicate de concurentii cei mai importanti. Marketingul a introdus si ideea de sensibilitate a consumatorilor în ceea ce priveste pretul, ceea ce înseamna determinarea pretului de acceptabilitate (pretul psihologic) pe care consumatorul este dispus sa-l plateasca pentru a cumpara produsul respectiv (într-o anumita cantitate).
Cunoscând acest pret firma îsi calculeaza marja de profit în functie de cost. Daca aceasta marja este insuficienta sau negativa, trebuie redus costul de productie sau firma va renunta la fabricarea si comercializarea produsului.
Cheia succesului politicii de pret a firmei consta în atractivitatea acestora pentru consumatori. La fel cum si celelalte variabile ale mixului pot justifica preturi ridicate, pretul însusi ofera consumatorului o imagine asupra a ceea ce el poate sa astepte de la un produs.
Studiile întreprinse pe tema cunoasterii de consumatori a preturilor de vânzare a unor produse de uz curent au condus la concluzia ca cei mai multi dintre acestia nu cunosc pretul exact (chiar si în cazul produselor cumparate frecvent). Cunoasterea preturilor de catre consumator nu este favorizata nici de producatori sau de distribuitori, care folosesc tot felul de "tertipuri" pentru a face si mai dificile comparatiile privind pretul: modele de produs aproape identice - comercializate sau nu sub aceeasi marca, ambalaje de mai multe marimi si forme, distributie selectiva etc.
Desi nu cunosc cu exactitate preturile, consumatorii le interpreteaza pentru a decide conduita pe care o vor adopta: pretul de vânzare este sau nu acceptabil? Consumatorul ordoneaza preturile pentru a lua, în final, o decizie:
- inabordabil: exclude orice posibilitate de
cumparare;
- scump; este justificat?
ACEST PREŢ - rezonabil: cumpar;
ESTE - ieftin: este o afacere;
- foarte ieftin: un chilipir - dar, nu ascunde oare ceva?
Fig. 5 - Determinarea
pretului de vânzare în functie de cost, cerere si
concurenta
COST CERERE CONCURENŢĂ
Determinarea Determinarea Comparatii cu preturile
costului
pretului
de acceptabilitate practicate de cei mai total importanti
concurenti
marja de profit
(se scade) costul de productie Decizia de a fi mai ieftini, mai scumpi sau identici pret de vânzare profit / pierdere profit / pierdere
Cum vor evolua costurile? La acest pret, ce volum din Cum va evolua pozitia piata potentiala poate cuceri firma? concurentiala a firmei?
pret de vânzare
La acest pret, care va fi
rentabilitatea companiei?
Greseli comise de firme în ceea ce priveste politica de preturi:
orientarea excesiva a preturilor dupa costuri, fara a tine seama de cerintele pietei (clienti si concurenta);
nerevizuirea preturilor la intervale care sa permită fructificarea schimbarilor intervenite pe piata;
neglijarea importantei pretului în strategia de pozitionare a firmei pe piata;
preturi asemanatoare sau identice de la un articol la altul, de la un segment de piata la altul sau de la o ocazie de achizitie la alta, ceea ce creeaza confuzie.
|
