Prezentarea produsului si arta negocierii

Prezentarea produsului si arta negocierii

Acest articol  se refera la doua din componentele vitale ale procesului de vanzare in strainatate si anume principiile prezentarii unui produs sau serviciu si efortul efectiv de vanzare a acestuia, inclusiv arta de a negocia.
"A vinde" inseamna, in sensul cel mai general, a convinge pe cineva, a-l determina, din aproape in aproape, sa reactioneze asa cum doreste "vanzatorul" (acest termen poate fi atribuit reprezentantului companiei la negocieri).

Prezentarea produsului in vederea promovarii  reprezinta doar varful aisbergului din ceea ce inseamna procesul de vanzare. Conform unor studii internationale, contribuie cu aproximativ 30% la succesul unei vanzari in strainatate. Celelalte 70 de procente se bazeaza pe: a) performanta de a stabili conditile corecte din punct de vedere comercial (40% contributie la succes) si b) pregatirile deta 626j917g liate pentru vanzare (30% contributie la succes).

Conditionarea comerciala - strategia de promovare a produsului
Strategia de promovare a produsului pentru o vanzare de succes se bazeaza pe trei elemente interconectate, ce guverneaza si conditioneazã vanzarea: costul, concurenta si cumparatorul. Daca  exista probleme in directionarea produsului pe o anumita piata la un anumit pret, reflectand modul de a vedea operatia de marketing fata de aceste trei elemente, atunci aceasta strategie va ajuta la localizarea si  rezolvarea problemei aparute.

Fiecare efort pentru vanzarea unui produs cere o cercetare de marketing. Aceasta cercetare, daca este bine facuta, poate furniza suficiente informatii de baza cu privire la anumite aspecte esentiale, ca de exemplu: daca pretul este fezabil, daca cererea pentru produsul respectiv justifica eforturile cerute pentru promovarea lui, daca structura de cost este solida si daca va putea face fata competitiei. æinta care ar trebui urmarita este de a realiza, cat mai repede posibil, un profit si a mentine deschise posibilitatile de export.

Din acest motiv, "vanzatorul" trebuie sa urmareasca sa obtina un profit suficient de mare, care sa-l motiveze sa continue, cel putin pentru un timp, operatiile de promovare pentru produsul respectiv. Pentru a realiza aceasta performanta, vanzatorul trebuie obligatoriu sa se bazeze pe o foarte buna structura de cost intern al produsului. Un spatiu minim de manevra pentru vanzator trebuie de asemenea inclus in strategia de promovare a produsului, pentru a-l motiva, a-i localiza pozitia sa in aceasta strategie, ceea ce este de natura a creste interesul si autoritatea lui.

Pregatirile de detaliu
Imperativele majore pentru "vanzator" sunt cunoasterea companiei, a produselor, a clientilor si a concurentei. Trebuie cunoscute perspective posibile pe pietele internationale, cererile de pe aceste piete si potentiali concurenti. Înainte de a vizita un cumparator, trebuie mai intai vizitat magazinul, citite brosurile sale publicitare, cunoscuti clientii sai  si aceasta, pentru a fi in masura sa fie pus in situatia respectivului cumparator.
Cu cat se cunosc mai multe date despre client, cu atat se poate controla mai bine situatia. Numarul si calitatea informatiilor care trebuie culese, depind de valoarea produselor si marimea comenzii preconizata a fi obtinuta.
Informatiile minimale necesare sunt: numele si functia exacta a celui cu care se va discuta, pozitia in ierarhia companiei, puterea lui de decizie, informatii legate de prezentarea firmei. Alte date utile, dar mai greu de obtinut, ar fi: puterea financiara a firmei, daca firma detine produse similare si la ce pret, relatiile ei cu firme concurente, informatii personale despre interlocutor: tipul de personalitate, preocupari, slabiciuni, familie etc.
Cand toate aceste operatii au fost  facute,  vanzarea efectiva nu este altceva decat pur si simplu satisfacerea nevoilor clientului inclusiv prin utilizarea argumentelor corecte, furnizarea evidentelor necesare si oferirea unor solutii ce se potrivesc cat mai bine nevoilor afacerii clientului. Singura problema la care trebuie raspuns efectiv este ca in acel moment "vanzatorul" este actorul si trebuie sa joace rolul complet, incadrandu-se corect in timpul pe care il are la dispozitie. Aceasta prezentare a produsului  reprezinta "marea finala", fiind audiata de un public extrem de exigent si nu in ultimul rand expert. Este rezultatul a multe luni de conditionari, pregatiri si autorizari. "Vanzatorul" - singur - in calitate de reprezentant al companiei, va trebui sa ia decizii foarte importante asupra factorilor ce pot influenta sau determina rezultatul final si asta pe loc. Acesta este semnul cel mai clar al angajamentului pe care il are fata de clientul potential. Iata un caz concret in care este perfect adevarat ceea ce odata Gandhi a spus: "numai un angajament complet conduce la o victorie completa".
Acum se poate vorbi de abilitatea reprezentantului companiei de a stapani "arta negocierii".
 
Functia negocierii - profilul negociatorului

"Succesul negocierii este o indemanare. Ca orice indemanare, poate fi invatata si poate fi imbunatatita. " - Gerard Nierenberg

Functia principala a negocierii nu este de a schimba mintea cumparatorului, ci de a-l lasa sa vada posibiliatea de a-si satisface nevoile sale cu ajutorul produselor in cauza.
Plecand de la aceasta idee de baza se poate afirma ca procesul de negociere incepe de fapt cu mult inainte ca intalnirea sa aiba loc. Pregatirea anterioara intalnirii este o parte esentiala a procesului de negociere. Problemele ce trebuie avute in vedere, la pregatirea negocierii, ar putea fi:
A. Examinarea subiectului avut in vedere in cadrul negocierii
B. Obiective - rezultatul dorit al negocierii - minimal si maximal
C. ïntocmirea agendei: foarte importanta pentru ordonarea ideilor si a punctelor ce trebuie abordate ; aprecieri pe termen scurt si lung
D. Pozitia avuta: care sunt punctele forte si punctele slabe?   ce concesii se pot  face?
E. Cunoasterea temeinica a cumparatorului
F. Folosirea expertilor - cunoasterea momentului in care este nevoie de ajutor profesionist, studierea regulilor si reglementarilor internationale in vigoare din domeniul respectiv
G. Studierea avantajelor negocierii in echipa sau de unul singur.

Negocierile care se finalizeaza intr-un contract de export vizeaza elemente ca: pret, cantitate, calitate, termen de livrare, modalitate de plata, alte conditii de livrare.
Pe scurt, exista trei faze care se succed si anume: prenegocierea, negocierea propriu-zisa, postnegocierea (urmarirea realizarii contractului). Prenegocierea este prima faza care debuteaza odata cu prima comunicare si include pregatirea negocierii, prezentarea si promovarea produsului. Negocierea propriu-zisa, demareaza odata cu declararea clara a interesului cumparatorului si se concretizeaza prin incheierea unei intelegeri de regula scrise. Postnegocierea incepe din momentul semnarii actului de catre parti si tine pana in momentul livrarii marfii, al achitarii ei si stingerea tuturor obligatiilor.

Aptitudinea de a negocia are la baza nu numai usurinta si talent dar si o excelenta motivatie morala si financiara. Este de asemenea cerut un grad inalt de profesionalism, deci pentru vanzarea produselor in strainatate trebuie folositi profesionistii firmei deoarece acest "razboi" este prea mare pentru a fi incredintat amatorilor.

Negociatorul (vanzatorul) trebuie sa cunoasca bine caracteristicile partenerului, pentru a stabili un mod corect de abordare. Exista mai multe tipuri de parteneri: primitor, vorbaret, impulsiv, ezitant, cumpatat, tacut, inchis, circumspect, temporizator, nemultumit, cu prejudecati. Aceasta se poate observa si din gesturi, atitudini, mimica. Functie de fiecare tip, modul de abordare difera.
De asemenea trebuie tinut cont si de particularitatile nationale. De exemplu un partener din SUA doreste o negociere de scurta durata, stilul de vorbire si gesturile sunt libere, afisaza o prietenie superficiala, interesul pentru protocol este redus iar viteza de decizie este rapida. Un partener din Japonia doreste o negociere minutioasa, de lunga durata, stilul de vorbire este rapid, gesturile si mimica retinute, are un mare interes pentru protocol, predominanta este curiozitatea,  iar viteza de decizie este medie. Un partener din America Latina doreste o negociere lunga, este expansiv, vesel, liber in exprimare, prietenos are un interes mare pentru protocol si o viteza de decizie mica. Si exemplele pot continua.

"Vanzatorul" (negociatorul) trebuie sa aiba o serie de calitati, printre care usurinta in exprimare, temeinica pregatire pentru problema abordata, cunoasterea unei limbi straine de uz international, capacitatea de stapanire de sine, capacitatea de a mentine simtul proportiilor, de a se concentra asupra problemelor esentiale, prezenta atractiva, simtul umorului, tact, cunostinte avansate de cultura generala si abilitate de a lucra cu oameni de diferite nationalitati, religii, culturi.

Cercetatorii au relevat faptul ca primul lucru pe care un cumparator il cumpara este impresia asupra angajamentului pe care un vanzator il produce asupra lui (o chestiune de emotivitate), urmata de cumpararea "renumelui companiei" (un amestec de emotivitate si rationalitate). La sfarsit, dar nu pe ultimul loc, clientul cumpara produsul ca o combinatie finala a tuturor beneficiilor oferite lui de acel produs (o actiune, in principal, bazata pe rationalitate).

Discursul - comunicarea
Dupa cunoasterea celor mai relevante detalii ale noii piete, ale structurii ei, a concurentilor si a propriilor nevoi, este timpul sa se inceapa comunicarea.
 
Aceasta consta in parcurgerea celor trei faze: a justificarii - adica a strategiei avute; a calificarii produsului- filozofia produsului; cuantificarea - rata performanta si pret al produsului. Ultima faza poate fi indeplinita numai daca este castigata increderea cumparatorului in companie si in final, in produs. Trebuie deci folosite argumente corespunzatoare pentru ca audienta, adica potentialul cumparator, sa obtina elementele esentiale pe care, la randul lui, sa le poata prezenta sefului si in cele mai multe cazuri comitetului cumparatorilor.
Din acest motiv, avand in vedere structura prezentarii de vanzare, ideal este ca ea sa fie cat mai simpla (usor de retinut pentru audienta), construita puternic (argumente corespunzatoare insotite de materialele doveditoare corespunzatoare) si fuctionala (sa faciliteze vanzarea). Structura indicata este aceeasi ca si in cazul pregatirii discursurilor. În principal, consta dintr-un inceput, un continut  si un sfarsit. ïntreaga prezentare nu trebuie sa dureze  mult, lasand suficient timp pentru negociere si putin timp pentru incheiere, care trebuie in principal sa contina formule de politete. Scopul structurarii este, in principal, de a tine sub control secventa esentiala a stategiei si anume: deschiderea, ascultarea, observarea, analiza si vanzarea.

Inceputul: o introducere care sa justifice vizita
Începutul serveste ca o introducere menita sa justifice prezenta acolo. Consta dintr-o prezentare de deschidere, cine este, ce face, de ce doreste sa exporte si de ce viziteaza acel cumparator si nu pe altcineva. Trebuie facuta cat mai simplu, pentru a-i permite potentialului cumparator sa-si noteze elementele care-l intereseaza. Nu trebuie recitat ca dintr-o brosura, pentru ca exisa posibilitatea de a lasa in urma un material de referinta continand toate datele relevante.

Normal, dupa o astfel de introducere, cumparatorul continua el discutia, de obicei vorbind de compania sa si cel mai probabil, despre pozitia sa in companie. În acest timp, "vanzatorul" trebuie sa asculte cu atentie, sa puna intrebari, sa-l asigure ca este interesat si impresionat si sa afle ce il intereseaza pe cumparator. Este indicat a fi facute scurte notite sau semne  de aprobare, a privi in ochii cumparatorului, a-l lauda pentru ego-ul sau si a-l face sa se simta mandru de el insusi si de compania sa. Este momentul pentru a determina punctul in care produsul de vanzare se potriveste cu nevoile cumparatorului. Trebuie scoase foarte bine in evidenta avantajele produsului.
Odata ce aceasta faza a fost finalizata, "vanzatorul" este gata sa califice situatia reala. Daca gandeste creativ, intotdeauna va gasi o formula care sa raspunda situatiei. Daca nu este in dezavantajul lui, este bine sa lase impresia ca formula  tocmai gasita este in dezavantajul lui si cert in avantajul cumparatorului.

Cuprinsul: faza de prezentare detaliata a vanzatorului insusi, a companiei si a produselor.
Aceasta faza  incepe prin prezentarea vanzatorului ca persoana, apoi a companiei pe care o reprezinta si a produselor pe care le produce - ca fiind cele mai corespunzatoare pentru a satisface nevoile cumparatorului.
Trebuie incluse aici, pe langa prezentarea firmei, istoric, realizari, loc pe piata si liste cu clienti, eventuale articole din presa despre firma sau despre produse, scrisori de multumire de la clienti, exemple concrete de utilizare a produselor.
Trebuie accentuat faptul ca cele mai noi cunostinte si tehnologii sunt inglobate in produsul oferit. ïn acest stadiu al prezentarii este permis a se vorbi mai mult. Cumparatorul va avea atat de multe de intrebat, incat acest stadiu va arata mai mult ca un schimb de intrebari si raspunsuri. Acum este momentul de a dovedi cunostintele avute asupra produsului si asupra tuturor detaliilor relevante pentru acest stadiu al discutiilor ca de exemplu: planificare, procedee de dezvoltare, standarde, logistica, termeni contractuali. Acum se prezinta esantioane, versiuni demonstrative, fotografii, filme, casete video, schite, planse, scheme de functionare etc.

De indata ce cumparatorul intreaba de pret, trebuie stiut ca faza prezentarii s-a incheiat. Cumparatorul a devenit interesat, si ar vrea sa cumpere produsul oferit. Acum  incepe procesul propriu-zis de vanzare!
Se va  observa imediat ca atentia cumparatorului se concentreaza in principal pe pret. În acest moment,  sarcina  principala a "vanzatorului" este de a abate atentia cumparatorului de la pret si de a incerca sa-l focalizeze asupra performantelor produsului, si anume (numai daca este posibil), asupra acelor performante dorite in mod particular de cumparator.

Se comunica pretul de deschidere, ca fiind un pret de baza standard, care depinde de marimea comenzii si de specificatile legate de produs. Se indica limitele pana la care se poate negocia si care ar trebui sa nu depaseasca limitele obisnuite practicate in Europa (acele limite desigur depind in mare masura de categoria produsului). Mai presus de orice trebuie aratata flexibilitate. ïnainte de a cere un pret bun trebuie facuta o  promovare buna !  Trebuie aratata dorinta de cooperare si nu de concurenta!  Daca nu se procedeaza in acest fel discutia se va sfarsi  in detalii inutile legate de pret, ceea ce va pune "vanzatorul" in defensiva.

Întotdeauna trebuie avute  in vedere obiectivele urmarite (incluzand aici si profitul). Trebuie stiut ca si obiectivele cumparatorului sunt aceleasi. Cand partenerul de negocieri este pe punctul sa accepte oferta, trebuie incercata inca o ultima negociere. Cand negocierea a ajuns la un consens si este considerata ca incheiata, ambele parti vor realiza acest lucru. Nu trebuie distrusa intelegerea incheiata prin inflexibilitate, dar este bine sa se incerce sa nu se renunte a se accepta o ultima mica concesie.

Încheierea: ambalarea prezentarii cu "sentimente umane"
Cand se ajunge la incheierea prezentarii se repeta toate punctele discutate si asupra carora s-a cazut de acord. Cumparatorul va fi asigurat ca va primi confirmarea in scris, cat mai curand posibil si o lista de actiuni viitoare,  valabile pentru ambele parti.

"Vanzatorul" va multumi pentru toate sfaturile primite si in functie de caracteristicile clientului poate sa lase un mic cadou ca simbol a aprecierii acordate sau in semn de respect. Nu trebuie sa fie un cadou scump, pentru a nu fi in conflict cu "Codul de maniere"  la care cei mai multi dintre cumparatori au aderat sau intentioneaza sa adere.

Atentie! Activitatea protocolara si cadourile comerciale fac parte din procesul de creare a unui climat favorabil pentru desfasurarea negocierilor, dar sunt cazuri cand pot avea si un rol de descurajare, ducand la blocarea tratativelor.
Acum, la final,  tot functie de caracteristicile clientului, este momentul pentru a arata cumparatorului o fotografie de familie sau orice alt semn sau simbol ce implica un interes personal si de a pune acele intrebari ce vizeaza viata privata. S-ar putea sa existe anumite interese comune care ar putea fi impartasite.

Concluzii
Vanzatorul trebuie sa se comporte tot timpul ca si cum deja produsul ar fi al clientului. Cat mai multe date despre client arata interesul fata de el si il pot impresiona in mod placut. Nu trebuie insa cautat cu orice pret a deveni prieten cu clientul. El doreste sa aiba ca partener un adevarat om de afaceri pe care sa-l respecte.

Aceste ultime aspecte ale discutiei reprezinta atitudini ce sunt legate de sentimentele umane si vor avea darul de a ajuta cumparatorul sa-si aduca aminte mai usor de discutie dupa incheierea ei.
 
Important pentru operatia de vanzare este ca trebuie si vorbit, dar si ascultat. Cine vorbeste continuu nu poate sa si asculte si astfel nu afla nimic. Ascultatorul, prin natura sa, afla date necesare cand asculta, iar cand este pus in pozitia de a vorbi, poate sa furnizeze acele argumente si solutii care vor veni in intampinarea nevoilor clientului sau. Întreaga prezentare de vanzare este menita sa invite cumparatorul sa vorbeasca. ïn afaceri nu este mult loc pentru formalitati si mondenitati. Ele pot fi percepute ca dovezi de nesinceritate. Obiectivele trebuie sa fie clare si prezentate in ordine. La fiecare intrebare din partea cumparatorului,  trebuie gasit un raspuns.
Orice vanzare incepe prin descoperirea nevoilor clientului si de aceea acesta trebuie ascultat de catre vanzator cu atentie. De fapt, in acel moment el vinde !

In concluzie, nu trebuie uitat ca "vanzatorul" se afla in fata clientului pentru a vinde, iar acesta asteapta sa fie convins de un profesionist ca face un lucru bun cumparand produsul. De asemenea, nu trebuie uitat ca prin calitatea relatiilor stabilite intre client si vanzator alaturi de calitatea produsului oferit se ajunge la fidelizarea clientilor.
Acest lucru este foarte important, cu atat mai mult cu cat in urma unor studii efectuate a fost relevat faptul ca un client multumit este cea mai buna sursa pentru o noua vanzare, mai mult decat orice alt mijloc utilizat.

Pentru multe firme clientii   sunt  un capital.  Acest capital se castiga prin produs, calitate, servicii post-vanzare, iar produsul, pentru a fi vandut, trebuie inainte de toate,  prezentat cu profesionalism.