Prezentul si perspectivele marketingului
Este incontestabil, ca în perioada postbelica si mai ales în ultimele doua decenii, marketingul s-a impus ca unul din factorii importanti ce au cotribuit la obtinerea performantelor deosebite a firmelor de succes din tarile dezvoltate. El s-a dovedit un catalizator al cresterii economice în aceste tari.
1.5.1. Marketingul la sfârsit de mileniu
In prezent, asistam la o recunoastere a avantajelor oferite de marketing, studiile efectuate în tarile dezvoltate evidentiaza faptul ca "organizatiile de mare perfomanta sunt dedicate marketigului în mai mare grad decât concurentele lor mai putin rentabile, si dovedesc mai mult entuziasm în acoperirea tuturor aspectelor legate de implementarea conceptului de marketing" ( J. E. Lynch, G. J. Hooley, J. Shepherd - Efectiveness of British Marketing, Marketing Competitiveness Research Unit, University of Bradford Management Centre, martie 1988. )
Succesul în afaceri al firmelor ce si-au însusit orientarea de marketing se datoreaza faptului ca marketingul reprezinta domeniul cunostintelor necesare amplificarii eficacitatii eforturilor depuse de acestea, întrucât el reune& 12512o144m #351;te concepte, cai, metode si fundamenteza o metodolagie adecvata a relatiilor cu mediul economico-social în general, cu piata în mod special ,ceia ce-i ofera garantia ca bunurile materiale create si serviciile prestate se vor vinde pe piata, daca ele corespund necesitatilor, anticipat identificate ale consumatorilor.
Experienta practica a demonstrat ca firmele ce au atins performante superioare din punct de vedere al eficientei sunt cele care: au o perspectiva si o orientare de marketing veritabila; înteleg ca realitatea pietii pretinde o mare receptivitate fata de mediu si deci trebuie sa manifeste flexibilitate si adaptabilitate la schimbarile acestuia inclusiv în privinta structurii si sistemelor organizationale, adopta o strategie competitionala de rezistenta pentru a neutraliza concurenta, promoveaza noul si se preocupa de asigurarea unui echilibru strategic ( vezi Norman Hart op. cit.p. 26- 28).
Realizarile deosebite ale unor firme sunt si cosecintele evolutiei marketingului, atât ca filozofie cât si ca disciplina economica adecvata pentru supravietuire si succes, acum când se apropie secolul XXI (M.J. Baker op. cit. p. 596). Specialistii apreciaza ca marketingul se afla într-un proces de continua evolutie, iar în momentul actual parcurge o etapa de avânt în ciclul sau de viata, nicidecum de declin, cum afirma unii comentatori. In termenii etapizarii ciclului de viata, noi consideram ca marketingul se afla undeva între copilarie si adolescenta (Malcolm McDonald - op. cit. p. 31).
Cu toate acestea, marketingul se confrunta cu o serie de dificultati, neajunsuri care au si provocat critici adesea aspre la adresa sa. Astfel, este evident ca între teoria si practica de marketing exista un mare decalaj, teoria fiind cea care devanseaza practica, întrucât o serie de concepte, principii, metode sunt insuficient cunoscute, întelese si desigur aplicate în activitatea organizatiilor.
De asemenea, se constata aparitia unui mare numar de concepte care ar putea fi aplicate, dar ele trebuie selectate în conformitate cu conditiile specifice din fiecare organizatie si utilizate în masura în care corespund nevoilor practice ale acestora.
Studiile din tarile dezvoltate, evidentiaza ca numai marile companii sunt orientate spre marketing si aplica cu competenta practicile corespunzatoare, ceea ce se reflecta în nivelul înalt al rentabilitatii activitatii lor.
Se remarca în lucrarile de specialitate pozitia critica a teoreticienilor fata de practicieni în general, fata de manageri în special, care desi accepta filosofia de marketing, manifesta putin interes, slaba capacitate de aplicare a acesteia în practica.
Criticile pe care si le atrage marketingul sunt legate mai ales de functia practica decât de conceptia teoretica. Astfel se constata ca marketingul nu reactioneaza promt si eficient la principalele dificultati cu care se confrunta economia, nu adopta modalitatile de reactie operationale, manifesta inconsecventa în aplicarea propriilor principii, provoaca cheltuieli mari pentru publicitate si prin supradimensionarea adeseori a departamentului respectiv.
Intr-un studiu al specialistilor britanici se aprecieaza ca departamentele de marketing sunt confuze si insuficient definite, de multe ori mioape, întrucât îsi aduc rareori contributia la dezvoltarea afacerii sunt marginalizate, dar directorii de marketing îsi supraestimeaza contributia si adesea nu se înteleg cu ceilalti directori ai organizatiei. De aceea se concluzioneaza ca "marketingul este mai necesar ca oricând, dar ca serviciu functional el nu mai reuseste sa-si atinga scopurile" (M. J. Thomas, Op. cit., p. 22-24).
O sursa a criticilor aduse marketingului o constituie si onestitatea raporturilor de piata ale organizatiei (vezi C. Florescu coord. op.cit p. 481-490). Adesea practica de marketig nu a corespuns cu satisfacerea nevoilor consumatorilor, rezultînd abuzuri ale producatorilor si distribuitorilor ce au prejudiciat pe consumatori. "Acestia la rândul lor au reactionat, fie prin intermediul miscarilor de aparare ale consumatorilor, fie prin intermediul puterii publice, pentru a le creste drepturile acestora fata de vînzatori" (vezi D. Weiss si Y. Chirouze - Le consommerisme, Paris, Sirey 1984, preluat din P.L. Dubois, A. Jolibert - Op. cit. p. 451).
Toate aceste critici au facut ca marketingul sa nu aiba întodeauna o reputatie prea favorabila, care ar putea sa-l marginalizeze daca nu va raspunde prompt si eficient noilor provocari. Se constata însa ca un numar tot mai mare de organizatii din diverse domenii de activitate adopta conceptia de marketing.
1.5.2. Perspectiva marketingului
Viitorul marketingului este asigurat de evolutia rapida pe care a cunoscut-o în ultimele decenii, de impactul considerabil pe care a demonstrat ca îl are asupra societatii umane în ansamblu sau.
Se remarca deja câteva tendinte în evolutia marketingului, care pun în fata organizatiilor noi probleme dar si oportunitati. (vezi figura 1.2 .).
Pricipala tendinta o reprezinta sporirea rolului marketingului, a importantei lui ca urmare a schimbarilor aparute în mediul economico- social în general, în mediul afacerilor în special, dar si a cresterii complexitatii afacerilor.
Fig. 1.2
Principalele tendinte ale evolutiei marketingului
Marketingul se desfasoara într-un mediu global dinamic, vast si complex, ca urmare a tehnicii moderne, a schimbarilor sociale si politice ce se reflecta în procesul globalizarii rapide a economiei, a dinamicii acesteia, dar si a accentuarii responsabilitatilor etice si sociale ce revin firmelor si pe care acestea nu le mai pot ignora.
Organizatiile care nu reusesc sa se integreze si sa raspunda favorabil acestor modificari sunt în pericol sa ramâna în urma sau chiar sa dispara.
Ele trebuie sa-si adapteze continuu strategiile, întrucât modificarea mediului duce la anularea calitatii strategiilor care au avut succes ieri si deci este nevoie de altele pentru mâine. Se apreciaza ca internationalizarea efectelor are cel mai mare impact asupra activitatii de marketing (vezi W. Lazer "Changing dimensions of marketing management" Journal of International Marketing vol I nr. 3 p. 93-103, 1993), întrucât impune restructurarea operatiunilor de marketing la nivel national, pentru a concura în plan international, ceea ce complica combinarea celor patru P traditionali ai mixului de marketing.
Cum aceasta tendinta este ireversibila, organizatiile trebuie sa reactioneze adecvat, adica sa gândeasca global si sa actioneze local, sa faca saltul catre un statut global pentru a nu ajunge pe pozitii periferice.
Un alt factor ce sporeste rolul marketingului îl constituie modificarea sistemului de valori ale consumatorului. Consumatorul devine mai avizat, sofisticat, si puternic datorita progresului tehnico-stiintific care a dus la cresterea calitatii, fiabilitatii si durabilitatii produselor si la largirea posibilitatilor de informare a consumatorului.
De asemenea prin aparitia grupurilor, retelelor, aliantelor si asociatiilor consumatorilor, acestia devin mai puternici si se opun adesea cu succes producatorilor ce controleaza piata, diminuând capacitatea lor de decizie pe piata.
Ca urmare, marketingul trebuie sa ofere producatorului mijloace prin care sa anticipeze cele mai diverse dorinte ale consumatorului, iar pe de alta parte mijloace de a-i pune la dispozitie consumatorului cât mai rapid bunurile si serviciile ce-i satisfac dorintele.
Concurenta acerba ce capata noi dimensiuni mai ales datorita noilor tehnici si tehnologii, reprezinta un alt factor de promovare mai intensa a marketingului, cu atât mai mult cu cât concurenta se desfasoara si la scara globala, oferind pe de-o parte oportunitati, iar pe de alta parte amenintari.
Concurenta devine tot mai dura, datorita cresterii numarului producatorilor, a aparitiei noilor produse si a proliferarii imitatorilor, chiar daca legislatia protejeaza producatorii originali.
Marketingul poate oferii solutii pentru aparare fata de concurenti si pentru a iesi invingator în lupta cu acestia.
Cresterea complexitatii organizatiilor este un factor ce deschide perspective marketingului, întrucât în organizatiile de mare dimensiune cei mai multi angajati se îndeparteaza tot mai mult de utilizatorul final al produsului ceea ce duce la aparitia a doua probleme importante : cereri conflictuale si separarea proprietatii si controlului (E. Hill, T. O'Sullivan - Op. cit. p.18).
În depasirea lor, marketingul joaca un rol important deoarece determina adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare, comunicare, remunerare, precum si a activitatilor de training în vederea motivarii angajatilor pentru satisfacerea nevoilor clientilor.
Toti factorii (vezi figura 1.3.) analizati mai sus: dinamismul mediului global, internationalizarea afacerilor, modificarea sistemului de valori al consumatorului, concurenta tot mai acerba, cresterea complexitatii organizatiei etc. determinata accentuarea rolului importantei marketingului în activitatea organizatiei, dar impun cu necesitate restructurarea si reevaluarea modului de desfasurare a activitatii de marketing, o reexaminare a cailor prin care marketingul poate fi introdus si acceptat ca filosofie de afaceri.
Fig. 1.3. Factorii ce accentueaza importanta marketingului
Se impune astfel o noua tendinta si anume schimbarea opticii de marketing în sensul dobândirii unei orientari veritabile de marketing, ce consta în concentrarea atentiei asupra clientului, recunoscându-se suveranitatea consumatorului.
Accentul care se pune pe interesele consumatorului nu trebuie sa le eludeze pe cele ale producatorului. Aceasta presupune, ca marketingul sa se preocupe de existenta unor relatii de schimb reciproc avantajoase între client si producator. De aceea marketingul trebuie privit ca "o filosofie foarte simpla, ce impune ca producatorii sa înceapa cu identificarea si specificarea nevoilor consumatorului, mobilizând apoi bunurile si resursele companiilor lor, pentru a realiza o relatie de schimb reciproc satisfacatoare, de care sa beneficieze ambele parti" (M.J. Baker - Op. cit. p.601).
Însusirea si aplicarea unei orientari veritabile de marketing presupune schimbarea fundamentala a atitudinii managerilor, convertirea lor la optica de marketing, ce se poate realiza prin educatie si comunicare. Numai astfel se pot respecta cele trei conditii esentiale : sa faci ce trebuie, cum trebuie si când trebuie.
Modificarea opticii de marketing presupune pe de-o parte schimbari de ordin strategic, care vizeaza modificari în structura organizatorica a departamentului de marketing, în ierarhizarea obiectivelor strategice pe termen lung sau scurt; iar pe de alta parte schimbari la nivel operational si functional ce vizeaza evaluarea pietiisi a activitatii, dar si profesionalismul angajatilor.
Dobândirea unei adevarate orientari de marketing este, dupa parerea specialistilor englezi care au initiat mai multe studii (vezi M. McDonald - Op. cit. p. 15-36), rezultatul utilizarii mai multor mecanisme, dintre care citeaza: focalizarea pe client pornind dinspre conducerea organizatiei, introducerea mobilitatii între functiunile organizatiei si restructurarea companiilor.
Functionarea eficienta a acestor mecanisme depinde de: capacitatea de conducere a organizatiei, reorganizarea si adoptarea gândirii procesuale, flexibilitatea si transferul de putere practicat de managementul organizatiei.
De asemenea, un rol important revine culegerii si utilizarii informatiilor, evaluarii performantelor obtinute, dar si perfectionarii personalului organizatiei care contribuie la asigurarea succesului în afaceri.
Contributia marketingului în perioada posbelica la dezvoltarea economico-sociala, impune o noua tendinta - accent sporit pe transferul conceptului si activitatii de marketing în sectorul non-profit.
Avântul fara precedent al domeniului marketingului nelucrativ, ce reflecta de fapt nivelul înalt de dezvoltare economico-sociala, de civilizatie al tarilor industrializate, a dus la aparitia unor probleme deosebite pe care organizatiile non-profit încearca sa le rezolve prin explorarea beneficiilor marketingului.
Marketingul non-profit îsi propune sa asigure gestionarea rationala a actiunilor sociale, cresterea cerintelor de o anumita natura din mediul social prin aplicarea conceptelor si tehnicilor de marketing în activitatile desfasurate de indivizi sau organizatii, altele decât cele legate de profit.
Misiunea lui consta în informarea, convingerea si motivarea oamenilor pentru sustinerea unor cauze sociale si încurajarea participantilor activi prin promovarea ideii ca actiunile lor sunt benefice atât pentru indivizi, cât si pentru societate în ansamblul ei.
La modul general, marketingul non-profit trebuie privit ca un proces ce ajuta schimbarea a ceva de valoare pentru ceva de care ai nevoie. El include "toate eforturile depuse de catre organizatii care nu sunt firme de afaceri, în directia vânzarii produselor lor, a cresterii membrilor, câstigarii sprijinului, solicitarii de fonduri sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing" (W.G. Nikels - "Marketing Communication and Promotion" ed. a III-a J. Wilei & Sons, 1994 p.444).
Principala preocupare a marketingului non-profit este de a identifica ce au aceste organizatii de oferit în schimbul solicitarilor lor. Întrucât obiectul de schimb al organizatiilor non-profit nu poate fi specificat în termeni economici, schimburile de acest gen se fac prin intermediul negocierilor sau persuasiunii, având ca scop constientizarea împortantei respectivei activitati, ramânând în plan secundar analiza schimbului propriu-zis.
Patrunderea si extinderea marketingului în sectorul non-profit, evidentiaza multiplele valente ale acestuia, recunoasterea telului sau suprem, acela de satisfacere a nevoilor consumatorului eficient.
Atingerea acestui tel presupune cunoasterea mai aprofundata a comportamentului consumatorului de bunuri si servicii. De aceea se remarca tendinta de accentuare a studierii comportamentului consumatorului, întrucât s-a înteles deja ca marketingul înseamna satisfacerea nevoilor oamenilor si de aceea trebuie întelese reactiile pe care acestia le au fata de bunurile si serviciile oferite.
Pentru aceasta trebuie stiut: cum percep consumatorii bunul sau serviciul, ce impresie le face, ce conduita adopta, precum si care sunt factorii ce îi influenteaza în adoptarea unui anumit comportament. Cum acest comportament difera de la o persoana la alta si se modifica în timp si spatiu deoarece oamenii au preferinte, antipatii, credinte, atitudini, valori diferite, analiza lui trebuie sa fie o preocupare constanta a celor care îsi propun sa creeze clientii si apoi sa-i mentina.
De aceea se cere ca "managerii sa observe totul din punctul de vedere al consumatorului, sa priveasca firma si produsele acesteia prin prisma consumatorului, si sa ia în calcul necesitatile si aspiratiile acestuia" (Jim Blythe - Comportamentul consumatorului - Teora 1998 p.10).
Cele patru tendinte remarcate mai sus, ne permit sa apreciem ca vom asista în viitorul apropiat la cresterea complexitatii marketingului, la schimbari în gândirea si comportamentul producatorilor si consumatorilor ce se vor reflecta în modificari de substanta în ceea ce priveste rolul si scopul marketingului, în statutul acestuia.
Marketing este termen de origine anglo-saxona, dat de participiul prezent al verbului - to market = a desfasura operatiuni de piata ce semnifica o actiune continua. Termen intraductibil, marketingul, se generalizeaza în întreaga lume reflectând tendinta de universalizare a termenilor stiintifici în perioada postbelica.
Functiunile întreprinderii unanim recunoscute: cercetare-dezvoltare, productie, comerciala, financiar-contabila, de personal
|
