Procesul decizional īn marketingul industrial

Cursul 3

Procesul decizional īn marketingul industrial

Etapele procesului decizional de marketing industrial

Analiza mediului intern si extern

Diagnoza

Stabilirea obiectivelor Determinarea potentialului	Identificarea  problemelor, constrāngerilor si oportunitatilor
Selectarea problemelor constrāngerilor, oportunitatilor	Selectarea problemelor constrāngerilor, oportunitatilor
Dezvoltarea alternativelor strategice Alegerea alternativei	Solutionarea problemelor
Implementarea alternativei 17317b114r	Modificari necesare

Figura 3.1. Procesul decizional de marketing industrial

Analiza mediului intern si extern

Īn acesta etapa apar decizii legate de

Cine face analiza interna, compania īn regie proprie sau o companie specializata?

Cine face analizele mediului extern: macromediu, concurenta?

Care si cāt de detaliat se vor face analizele referitoare la:

Pentru compania industriala

domeniile de activitate din trecut, din prezent si din viitor;

cāmpurile tehnologice aferente domeniilor de activitate;

domeniile de inovare;

aprecierea tendintelor pentru tehnologii si domenii de activitate;

portofoliul de afaceri; portofoliul de produse industriale pe fiecare domeniu de activitate;

obiective si strategii ale companiei īn trecut, prezent si viitor;

actiunile economico-financiare īntreprinse īn trecut, prezent si viitor;

factori de succes din trecut si prezent; sanse si riscuri - constrāngeri pentru viitor;

resursele umane implicate īn activitatile din trecut, prezent si viitor;

managementul trecut, prezent si viitor

etc.

Pentru elemente ce definesc macromediul (politice, sociale, economice etc.) īn care compania industriala īsi desfasoara activitatea:

conjunctura politica din trecut, prezent si viitor precum si influenta acesteia asupra activitatii companiei industriale si asupra pietei industriale īn care aceasta īsi desfasoara activitatea;

piata industriala si segmentarea acesteia īn trecut, prezent si viitor; evolutia fiecarui segment de piata;

concurenta: obiective si strategii, domenii de activitate, tehnologii aferente fiecarui domeniu de activitate, actiuni economico- financiare, factorii de succes, pietele industriale de desfacere si segmentarea acestora, puncte tari si puncte slabe ale firmei īn raport cu concurenta.

etc.

Ce rapoarte sunt cerute pentru fiecare tip de analiza?

Identificarea problemelor identificarea deviatiilor de la rezultatele anticipate:

Penetrarea foarte īnceata pe piata industriala

Mai putini consumatori industriali

Cota īn declin pe piata industriala

Scadere īn constientizare

Mai putine īntrebari din partea clientilor industriali

Piata industriala īn restrāngere

Pierdere de intermediari īn canalul de distributie

Stocuri prea mari

Scaderea vānzarilor

Scaderea profitului

Personal insuficient, personal necalificat tehnic

Efort de vānzare fragmentat

Distributie aleatorie

Calitatea produsului industrial

Inabilitate īn conectarea unor factori de decizie

Insatisfactia consumatorului industrial

Aparitia unor produse industriale substituente

Competitia pe piata industriala īn crestere masiva

Furnizori īn scadere

Analiza problemei

Analiza problemelor presupune raspunsuri la:

Este simptom sau problema?

Rezolvarea problemei tine de compania industriala sau de ramura de activitate?

Se poate rezolva sau nu problema?

Rezolvarea problemei conduce la schimbari favorabile?

Este problema controlabila de catre manageri?

Stabilirea obiectivelor si strategiilor

Datele rezultate īn cadrul analizelor de mediu, sunt corelate cu alte date pentru a stabili obiective si strategii de marketing.

Obiectivele organizationale, strategiile organizationale si concurentiale ale companiei industriale, obiectivele si strategiile unitatilor de afaceri ale acesteia sunt factori determinanti pentru stabilirea obiectivelor si strategiilor de marketing industrial.

Īn figura 3.2. sunt prezentate legaturile īntre planificarea strategica la nivelul organizatiei industriale si obiectivele si strategiile de marketing.

Pozitia companiei industriale īn raport cu concurenta, evolutia politica, economica si sociala a mediului, resursele viitoare ale companiei industriale sunt factori fara de care nu se pot stabili obiectivele si variantele strategice de marketing industrial.

		tionale

Figura 3.2. Model simplificat pentru ilustrarea legaturilor īntre planificarea strategica si planul de marketing industrial

Pentru a alege strategiile eficiente, trebuie identificate toate variantele strategice posibil de realizat de catre firma, evaluate investitiile necesare implementarii lor si rezultatele obtinute.

Pentru o piata industriala puternic orientata tehnologic se identifica minim opt optiuni strategice, daca sunt implicate numai trei axe de coordonate, reprezentate īn figura 3.3.

Figura 3.3. Alternative strategice de marketing pentru o companie industriala

Evaluarea strategiilor alternative īn termenii alegerii pietelor/segmentelor si din punct de vedere al resurselor necesare pentru fiecare din aceste piete/segmente se face cu metode specifice de marketing.

Planul de marketing industrial

Īn ceea ce priveste panul de marketing se iau:

Decizii legate de segmentarea pietei industriale

Decizii privind selectarea pietei industriale tinta

Decizii referitoare la pozitionarea produsului industrial

Decizii pentru estimarea obiectivelor cantitativ

Dezvoltarea mix-ului de marketing industrial: ce implica decizii referitoare la variabile celor patru elemente: produs, pret, promovare si plasare; este un proces dificil care se realizeaza īn mai multe iteratii.

Produsul industrial va raspunde la īntrebarea: ce vindem?

Pretul va raspunde la īntrebarea cu ce pret?

Plasarea - Distributia va raspunde la īntrebarea unde?

Promovarea va comunica elemente referitoare la produs si la firma si raspunde la īntrebarea cum este informat consumatorul?

Bugetul de marketing

Planul de marketing poate avea mai multe componente distincte: plan de segmentare a pietei, planul de pozitionare pe piata, planul imaginii de firma, mix-ul de marketing etc.

Decizii legate de implementarea si controlul activitatilor de marketing:

referitoare la activitatile implicate īn realizarea planului: responsabilitati, durate, resurse umane, resurse materiale, alti factori

privind rezultatele directe si indirecte dorite īn urma implementarii planului- volumul vānzarilor, impunerea imaginii firmei/marcii, valoarea perceputa a produsului, credibilitatea publicitatii

modul de estimare a rezultatelor pentru fiecare activitate - care sunt efectele si eforturile estimate, presupuse; unde se doreste sa se ajunga prin desfasurarea activitatii

modul de masurare a rezultatelor activitatilor - prin metode conventionale, riguroase, prin alte metode

Figura 3. 4. Principalele efecte ale deciziilor de marketing industrial

Trebuie acordata o atentie deosebita deciziilor de marketing, deoarece acestea afecteaza īntreaga activitate a firmei. Īn figura 3.4. sunt sugerate cateva efecte ale deciziilor de marketing