Procesul decizional în marketingul industrial

Cursul 3

Procesul decizional în marketingul industrial

Etapele procesului decizional de marketing industrial

Analiza mediului intern si extern

Diagnoza

Stabilirea obiectivelor Determinarea potentialului	Identificarea  problemelor, constrângerilor si oportunitatilor
Selectarea problemelor constrângerilor, oportunitatilor	Selectarea problemelor constrângerilor, oportunitatilor
Dezvoltarea alternativelor strategice Alegerea alternativei	Solutionarea problemelor
Implementarea alternativei 17317b114r	Modificari necesare

Figura 3.1. Procesul decizional de marketing industrial

Analiza mediului intern si extern

În acesta etapa apar decizii legate de

Cine face analiza interna, compania în regie proprie sau o companie specializata?

Cine face analizele mediului extern: macromediu, concurenta?

Care si cât de detaliat se vor face analizele referitoare la:

Pentru compania industriala

domeniile de activitate din trecut, din prezent si din viitor;

câmpurile tehnologice aferente domeniilor de activitate;

domeniile de inovare;

aprecierea tendintelor pentru tehnologii si domenii de activitate;

portofoliul de afaceri; portofoliul de produse industriale pe fiecare domeniu de activitate;

obiective si strategii ale companiei în trecut, prezent si viitor;

actiunile economico-financiare întreprinse în trecut, prezent si viitor;

factori de succes din trecut si prezent; sanse si riscuri - constrângeri pentru viitor;

resursele umane implicate în activitatile din trecut, prezent si viitor;

managementul trecut, prezent si viitor

etc.

Pentru elemente ce definesc macromediul (politice, sociale, economice etc.) în care compania industriala îsi desfasoara activitatea:

conjunctura politica din trecut, prezent si viitor precum si influenta acesteia asupra activitatii companiei industriale si asupra pietei industriale în care aceasta îsi desfasoara activitatea;

piata industriala si segmentarea acesteia în trecut, prezent si viitor; evolutia fiecarui segment de piata;

concurenta: obiective si strategii, domenii de activitate, tehnologii aferente fiecarui domeniu de activitate, actiuni economico- financiare, factorii de succes, pietele industriale de desfacere si segmentarea acestora, puncte tari si puncte slabe ale firmei în raport cu concurenta.

etc.

Ce rapoarte sunt cerute pentru fiecare tip de analiza?

Identificarea problemelor identificarea deviatiilor de la rezultatele anticipate:

Penetrarea foarte înceata pe piata industriala

Mai putini consumatori industriali

Cota în declin pe piata industriala

Scadere în constientizare

Mai putine întrebari din partea clientilor industriali

Piata industriala în restrângere

Pierdere de intermediari în canalul de distributie

Stocuri prea mari

Scaderea vânzarilor

Scaderea profitului

Personal insuficient, personal necalificat tehnic

Efort de vânzare fragmentat

Distributie aleatorie

Calitatea produsului industrial

Inabilitate în conectarea unor factori de decizie

Insatisfactia consumatorului industrial

Aparitia unor produse industriale substituente

Competitia pe piata industriala în crestere masiva

Furnizori în scadere

Analiza problemei

Analiza problemelor presupune raspunsuri la:

Este simptom sau problema?

Rezolvarea problemei tine de compania industriala sau de ramura de activitate?

Se poate rezolva sau nu problema?

Rezolvarea problemei conduce la schimbari favorabile?

Este problema controlabila de catre manageri?

Stabilirea obiectivelor si strategiilor

Datele rezultate în cadrul analizelor de mediu, sunt corelate cu alte date pentru a stabili obiective si strategii de marketing.

Obiectivele organizationale, strategiile organizationale si concurentiale ale companiei industriale, obiectivele si strategiile unitatilor de afaceri ale acesteia sunt factori determinanti pentru stabilirea obiectivelor si strategiilor de marketing industrial.

În figura 3.2. sunt prezentate legaturile între planificarea strategica la nivelul organizatiei industriale si obiectivele si strategiile de marketing.

Pozitia companiei industriale în raport cu concurenta, evolutia politica, economica si sociala a mediului, resursele viitoare ale companiei industriale sunt factori fara de care nu se pot stabili obiectivele si variantele strategice de marketing industrial.

		tionale

Figura 3.2. Model simplificat pentru ilustrarea legaturilor între planificarea strategica si planul de marketing industrial

Pentru a alege strategiile eficiente, trebuie identificate toate variantele strategice posibil de realizat de catre firma, evaluate investitiile necesare implementarii lor si rezultatele obtinute.

Pentru o piata industriala puternic orientata tehnologic se identifica minim opt optiuni strategice, daca sunt implicate numai trei axe de coordonate, reprezentate în figura 3.3.

Figura 3.3. Alternative strategice de marketing pentru o companie industriala

Evaluarea strategiilor alternative în termenii alegerii pietelor/segmentelor si din punct de vedere al resurselor necesare pentru fiecare din aceste piete/segmente se face cu metode specifice de marketing.

Planul de marketing industrial

În ceea ce priveste panul de marketing se iau:

Decizii legate de segmentarea pietei industriale

Decizii privind selectarea pietei industriale tinta

Decizii referitoare la pozitionarea produsului industrial

Decizii pentru estimarea obiectivelor cantitativ

Dezvoltarea mix-ului de marketing industrial: ce implica decizii referitoare la variabile celor patru elemente: produs, pret, promovare si plasare; este un proces dificil care se realizeaza în mai multe iteratii.

Produsul industrial va raspunde la întrebarea: ce vindem?

Pretul va raspunde la întrebarea cu ce pret?

Plasarea - Distributia va raspunde la întrebarea unde?

Promovarea va comunica elemente referitoare la produs si la firma si raspunde la întrebarea cum este informat consumatorul?

Bugetul de marketing

Planul de marketing poate avea mai multe componente distincte: plan de segmentare a pietei, planul de pozitionare pe piata, planul imaginii de firma, mix-ul de marketing etc.

Decizii legate de implementarea si controlul activitatilor de marketing:

referitoare la activitatile implicate în realizarea planului: responsabilitati, durate, resurse umane, resurse materiale, alti factori

privind rezultatele directe si indirecte dorite în urma implementarii planului- volumul vânzarilor, impunerea imaginii firmei/marcii, valoarea perceputa a produsului, credibilitatea publicitatii

modul de estimare a rezultatelor pentru fiecare activitate - care sunt efectele si eforturile estimate, presupuse; unde se doreste sa se ajunga prin desfasurarea activitatii

modul de masurare a rezultatelor activitatilor - prin metode conventionale, riguroase, prin alte metode

Figura 3. 4. Principalele efecte ale deciziilor de marketing industrial

Trebuie acordata o atentie deosebita deciziilor de marketing, deoarece acestea afecteaza întreaga activitate a firmei. În figura 3.4. sunt sugerate cateva efecte ale deciziilor de marketing