Programul de marketing
Întreaga activitate de marketing desfasurata de colectivul compartimentului (directiei) de marketing se concretizeaza în elaborarea si înfaptuirea programului de marketing, prin care se transpune în practica planificarea activitatii de marketing.
12.5.1. Continutul si rolul programului de marketing
Programul de marketing este instrumentul prin care se asigura coordonarea eforturilor întreprinderii, de a utiliza cu maxima eficienta resursele de care dispune în vederea obtinerii unor rezultate cât mai bune, prin marirea eficacitatii cercetarilor de piata, simultan cu amplificarea rentabilitatii si a satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societatii. El reflecta nivelul la care doreste sa ajunga întreprinderea, dar si modalitatile de atingere a acestuia, într-o anumita perioada de timp.
Orice program de marketing consemneaza în scris strategia de marketing a perioadei la care se refera, actiunile ce se întreprind pentru înfaptuirea ei si coordonarea lor în timp. El constituie modalitatea co 17517e419r ncreta ce o are la dispozitie întreprinderea de executare si control a fiecarei actiuni de marketing. de asigurare a conducerii factorilor implicati în realizarea lor, de pregatire a elaborarii deciziilor, deoarece permite explorarea alternativelor, evaluarea actiunilor, selectarea si utilizarea metodelor specifice, pregatind astfel si executia concreta a deciziilor adoptate. Reflectând anticiparea, formalizarea si corelarea deciziilor, programul de marketing reprezinta elementul esential al strategiei de piata, instrumentul prin care: se înfaptuiesc obiectivele de piata, se aloca eficient resursele necesare înfaptuirii actiunilor, se pregatesc conditiile aplicarii deciziilor adoptate si se asigura comunicarea în interiorul întreprinderii.
Programul trebuie sa fie dataliat, pentru a permite implementarea strategiilor de actiune, cuprinzând atât responsabilitatile de executie repartizate pe colective si persoane cât si procedura clara de executie.
De aceea, pentru orice întreprindere, programul de marketing este vital, întrucât activitatea de marketing nu se poate desfasura la întâmplare, ea trebuie ordonata si coordonata cu celelalte activitati, cu resursele întreprinderii si cu conditiile pietii. Prin urmare elaborarea si realizarea unui program de marketing este o activitate complexa ce implica efortul conjugat al mai multor colective.
În programul de marketing sunt prevazute (Vezi: M. Marchesnay, "La statégie du diagnostic ŕ la decision industrielle", Paris, Chotard, 1986, J. G. Merigot, A. Labourdette, "Élémente de gestion stratégique des entreprises", Paris, Cujas, 1980.) obiectivele precise si cuantificabile, calendarul actiunilor, bugetul, mijloacele de control si procedurile de plasare în functie de reactiile pietii. Pentru fiecare caz se elaboreaza si utilizeaza programul adecvat, deoarece el înglobeaza variabile de marketing foarte diverse atât ca numar, cât si ca modalitati de combinare: se refera la conditii deosebite, de cele mai multe ori nerepetabile, la orizonturi de timp diferite. Deci nu se poate elabora un program standard, fiecare program este unicat pentru situatie si întreprindere, întrucât conditiile sunt specifice. Mai mult, programul de marketing trebuie sa fie flexibil, deci continuu evaluat si revizuit când este cazul, dar în acelasi timp el trebuie sa prezinte stabilitate în ceea ce priveste obiectivul propus spre înfaptuire si bineînteles sa prezinte un grad ridicat de precizie.
Cei mai importanti factori care contribuie la perimarea programului de marketing sunt: dinamismul pietii, modificarea psihologiei consumatorului, care afecteaza distributia, publicitatea, promovarea vânzarilor, structura consumatorilor etc., modificari ale mediului ambiant si mai ales ale factorilor necontrolabili.
Caracterul elastic al programului trebuie sa permita modificarea lui în concordanta cu schimbarile ce apar în conditiile pietii, dar acesta nu trebuie sa greveze asupra naturii si orientarii întregului program .Pe de alta parte, corectarea unei parti a programului nu trebuie sa îngreuneze efectuarea lui.
Pentru a se asigura eficienta programului de marketing, trebuie sa se respecte câteva conditii (I.Petrescu, Gh.Seghete, op.cit., p.472):
- definirea precisa a obiectivelor de marketing.
- asigurarea stabilitatii pe un interval de timp.
- coordonarea structurii marketingului.
- organizarea cooperarii dintre subdiviziunile ce realizeaza obiectivele marketingului.
- corelarea componentelor în functie de termenele vizate.
- conturarea pietelor si a scopurilor urmarite pe fiecare piata.
- asigurarea competitivitatii pe termen lung.
Programul de marketing detaliat pe termen scurt, este parte a planului tactic sau operational al organizatiei si de regula include:
- strategia globala a organizatie.
- locul si rolul strategiei de marketing în cadrul strategiei globale.
- concluziile analizei situationale si masurile ce se impun.
- prognozarea procesului managerial al marketingului.
- influenta pe termen lung si mediu a factorilor de mediu.
- scopurile activitatii de marketing si caile de atingere a acestora.
- necesitatea organizarii si perfectionarii activitatii de marketing.
- pregatirea si perfectionarea echipei manageriale si a întregului personal pentru însusirea orientarii de marketing.
- cercetarea-dezvoltarea unor noi produse si stabilirea directiilor activitatii investitionale.
- masurile de promovare a vânzarilor si a publicitatii.
- studierea comportamentului consumatorului si elaborarea previziunilor.
- coordonatele politicii de marketing cu accent pe cei 4P.
În functie de specificul activitatii organizatiei si a conjuncturii în care aceasta activeaza, programul de marketing poate include si alte aspecte sau nu pe toate cele enumerate, echipa manageriala a compartimentului/departamentului de marketing fiind singura în masura sa stabileasca continutul concret a programului sau de marketing.
12.5.2. Tipologia programelor de marketing
În practica se utilizeaza o mare varietate de programe ce difera prin continut si forma, datorita faptului, ca un program de marketing este rezultatul multiplelor combinatii de variabile si restrictii de tot felul.
Totusi se pot distinge câteva tipuri de programe de marketing daca tinem seama de unele criterii de clasificare:
1.scopul urmarit delimiteaza:
a. programe organizationale, prin care se proiecteaza structurile de marketing necesare înfaptuirii obiectivelor propuse;
b. programe operationale, prin care se prevad elementele si actiunile ce asigura înfaptuirea obiectivelor.
2. gradul de cuprindere, sau caracterul obiectivelor urmarite, distinge:
a. programe globale sau integrate, care includ toate variabilele mixului de marketing;
b. programe partiale, care includ numai unele elemente ale mixului de marketing: de exemplu, programul promotional sau de distributie.
3.orizontul de timp impune:
a. programe pe termen scurt, ce vizeaza actiunile desfasurate pe o perioada pâna la un an;
b. programe pe termen mediu, care includ actiuni pe perioade pâna la 5 ani;
c. programe pe termen lung, ce se refera la actiuni pe o perioada mai mare de 5 ani
4. piata careia i se adreseaza impune:
a. programe de marketing intern;
b. programe de marketing international, care dupa gradul de diferentiere cunosc trei variante strategice (V. Danciu, "Marketing international ", 1993, Univ. C. Brâncoveanu, Bucuresti):
a) - standardizat - care presupune folosirea acelorasi instrumente si elemente indiferent de piata;
b) - descentralizat - în functie de diferentele de mediu existente de la o piata la alta;
c) - interactiv - ca o formula de sinteza a celorlalte doua.
Desigur, între tipurile de programe, în practica trebuie sa se realizeze o strânsa colaborare si chiar ierarhizare, întrucât programul global de marketing sta la baza elaborarii planului de activitate al organizatiei, astfel ca fiecare program de marketing partial trebuie corelat cu cel de nivelul superior de generalitate.
12.5.3. Elaborarea si înfaptuirea programului de marketing
Conceperea, elaborarea si utilizarea programului de marketing este un proces complex prin care se urmareste structurarea si esalonarea tuturor activitatilor necesare înfaptuirii strategiilor propuse.
Elaborarea unui program de marketing implica participarea activa a tuturor factorilor de raspundere si coordonarea tuturor deciziilor în vederea respectarii unui minim de criterii, ce vizeaza o conceptie clara a opticii de marketing a tuturor celor implicati, o orientare realista bazata pe posibilitatile agentului economic, o integrare a tuturor elementelor de marketing necesare si o corelare cu cele din alte sectoare de activitate, existenta resurselor bugetare necesare sustinerii programului, precum si aplicarea unui sistem riguros de control si revizie a programului. De asemenea, trebuie avute în vedere influentele unor factori cum ar fi: complexitatea procesului de programare, numarul mare al obiectivelor întreprinderii, diversitatea actiunilor din sectoarele întreprinderii, imposibilitatea cuantificarii tuturor variabilelor de marketing etc.
Responsabilitatea elaborarii programului de marketing revine directorului de marketing pentru programul global al întreprinderii, sefilor de produse pentru programele de marketing ale produselor, directorului (sefului) de publicitate pentru programul publicitar etc.
Cu toate ca exista o mare varietate a programelor de marketing, experienta practica a demonstrat ca în elaborarea si realizarea lor trebuie parcurse o serie de etape în orice împrejurare.
Principalele etape ale elaborarii planului de marketing:
1. Informarea si previziunea - constituie etapa de cercetare complexa a conditiilor prezente si viitoare adoptarii programului în care se colecteaza, prelucreaza si analizeaza informatiile ce se pot obtine din surse proprii si externe referitoare la macro si micromediul în care activeaza, si în special cu privire la piata interna si externa. În functie de necesitati, aria de cuprindere a cercetarilor va fi diferentiata pentru programele pe termen scurt, mediu si lung, ca si sursele din care se pot obtine.
Importanta deosebita are obtinerea informatiilor pertinente, operative, pe baza carora se stabilesc tendintele, se orienteaza si dimensioneaza programul de marketing.
2. Stabilirea obiectivelor este etapa în care se contureaza, se defineste programul pe baza informatiilor obtinute cu privire la necesitatile pietii si la resursele de care întreprinderea dispune.
De obicei, se identifica mai multe obiective, din care se vor selectiona cele care, conform previziunii, conduc la obtinerea eficientei maxime pornind de la satisfacerea unor conditii ca: realism (sunt posibil de înfaptuit), consens (sunt rezultat al acceptiunii colectivului), concret(exprimare clara si precisa),termen de executie.
Evident, obiectivele difera de la o perioada la alta si de la o întreprindere la alta, dar în principiu ele vizeaza: sporirea cotei de piata si intrarea pe noi piete, micsorarea costurilor de distributie, asimilarea noilor produse, perfectionarea activitatii promotionale etc.
3. Stabilirea planului de actiuni prin care sunt prezentate într-un document, intentiile indicând obiectivele specifice, calendarul si costul, descriind în detaliu cum se va proceda pentru realizarea lor, ceea ce presupune concentrarea eforturilor pe elementele mixului de marketing (produs, pret, distributie, promovare).Deci, planul va cuprinde: obiectivele, actiunile, resursele necesare, esalonarea în timp si modalitatile de înfaptuire.
Rezultanta este lista completa a activitatilor ce se vor întreprinde în fiecare etapa, care poate fi mai restrânsa când obiectivele sunt limitate sau de complexitate mica, sau mai datailata si atunci se impune coordonarea, evaluarea, concretizarea eventual prin programe de actiune operationale. Acestea sunt implementari practice de detaliere si repartizare în timp a planurilor de actiuni pentru introducerea pe piata, distributie sau promovare a produselor.
Planul de actiuni trebuie sa fie astfel întocmit încât sa permita întelegerea usoara a detaliilor comunicate, facilitarea revederii si controlului, îmbunatatirea calitatii programelor etc.
Lista activitatilor cuprinde: simbolul activitatii, continutul acesteia, indicarea activitatii direct precedente, durata fiecarei activitati si compartimentul raspunzator de înfaptuire.
Aceste activitati trebuie ordonate, grupate pentru a se desfasura logic si cronologic. Se cunosc deja o serie de metode si tehnici de coordonare a activitatilor programului de marketing, unele considerate deja clasice: analiza de regresie si corelatie, analiza matriceala; iar altele denumite tehnici moderne: programarea lineara, nivelarea exponentiala, analiza input-output, lanturile Markov, previziunea tehnologica, analiza riscurilor etc. În practica, cele mai utilizate sunt: metoda drumului critic (Critical Path Method) si metoda PERT (Program Evaluation and Review Technique), ambele bazate pe teoria grafelor si care au ca obiect optimizarea unui program complex în care duratele activitatilor sunt evaluate prin numere determinate. Prin urmare, activitatile sunt ordonate prin alcatuirea grafului care permite identificarea activitatii critice - cele mai importante a caror depasire a duratei de îndeplinire ar conduce la întârzierea întregului program - si a rezervelor de timp pentru celelalte activitati.
În alcatuirea grafului se porneste de la evaluarea duratei fiecarei activitati, iar pe baza valorii duratei medii se stabileste drumul critic si se traseaza graful retea.
Activitatile pentru care rezerva de timp este zero se numesc activitati critice si ele compun drumul critic.
Durata programului de marketing este egala cu lungimea drumului critic, deoarece activitatile ce nu sunt luate în calcul se desfasoara în paralel cu acestea.
Fiecare activitate este înregistrata în cadrul grafului într-o caseta compartimentala (fig.12.11), cu urmatoarele semnificatii:
A- simbolul activitatii
I - începutul activitatii
D - durata activitatii
U - ultima zi pentru definirea activitatii (u = I + D)
T - cel mai târziu termen de finalizare a activitatii (cea mai mica valoare a lui t din casetele activitatilor imediat urmatoare)
R - rezerva de timp (R= t - I):
t - pentru activitatile critice R= 0, t = cel mai curând termen de începere a activitatii (t = T- D).
Fig. 12.11
Fig. 12.12
Ordinea de completare a compartimentelor unei casete este cea mentionata în fig.12.12. Este evident, ca lista actiunilor difera foarte mult de la un program la altul, desemnând specificul acestuia: lansarea unui nou produs pe piata interna, pe piata externa, desfasurarea unei cercetari de piata, îmbunatatirea distributiei, exportul de servicii publicitare, organizarea campaniei promotionale etc. (Vezi L.Anghel, C.Florescu, R.Zaharia, "Marketing", coeditie Marketer, Ed.Expert, Bucuresti, 1993, p.166-178; V.Munteanu, (coord.), op.cit., p.322-339).
4. Elaborarea bugetului necesar acoperirii cheltuielilor pentru executarea programului în functie de obiectivul urmarit, de restrictiile mai ales financiare, de prioritati etc., porneste de la evaluarea lor în concordanta cu rezultatele previzibile. Bugetul trebuie sa fie flexibil pentru a da posibilitatea revizuirii programului atunci când apar elemente imprevizibile dar cu semnificatie deosebita, mai ales în domeniul pretului sau legislatiei. Cu aceasta se încheie operatiunea de elaborare a programului de marketing, care adesea este supus verificarii, chiar testarii înainte de a se trece la executare.
5. Adoptarea programului de marketing marcheaza etapa transpunerii în practica a prevederilor sale. Este faza în care se verifica realismul si corectitudinea programului si se actioneaza în conditii operative pentru înfaptuirea obiectivelor si încadrarea în limitele impuse de prevederile sale. Aceasta presupune o repartizare judicioasa a sarcinilor pe compartimente, functii, posturi de munca, precum si stabilirea termenelor precise de realizare.
În faza de executie a programului de marketing se evidentiaza eficienta strategiei si tacticii alese.
6. Controlul realizarii planului are menirea de a verifica modul înfaptuirii obiectivelor la timp, evaluarea rezultatelor, oferind informatiile necesare perfectionarii viitoarelor programe. De fapt, practica a demonstrat necesitatea unui control permanent în fiecare faza, el având drept scop descoperirea deficientelor si efectuarea corecturilor necesare, deci are loc pe de-o parte, un control al întocmirii programului, iar pe de alta, al executarii lui, atât pe ansamblul programului, cât si pe fiecare obiectiv si actiune.
Efectuarea unui control rapid si eficace comporta utilizarea a numeroase metode cantitative, dar si calitative (interviuri, reuniuni de grup) cele mai frecvente fiind: analiza cheltuielilor si a veniturilor, analiza eficientei activitatii de marketing, revizia de marketing (marketing audit).
Finalitatea programului de marketing se evidentiaza în contributia lui la sporirea eficientei si calitatii întregii activitati de productie, prestare de servicii sau comercializare desfasurata de organizatie, el constituind un important instrument al conducerii, care permite coordonarea între functiunile organizatiei în procesul de planificare generala a acesteia.
|
