Capitolul

Prezentarea produsului

1.1. Date despre produs

Scurt istoric:

Iaurtul îsi are originea în Asia sau în Europa de est si a aparut ca raspuns la nevoia de a conserva laptele peste cele câteva ore care urmau mulsului. Astfel a început aventura descoperirii nenumaratelor avantaje nutritionale si medicale pe care le detine.

Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperita absolut din întâmplare. În foarte multe tari, Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte din traditie, dar începând cu anii '20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se raspândeste si în Europa Occidentala. Cuvântul iaurt, care vine din limba turca, youghurmak însemnând "a îngrosa", este utilizat în mod curent, atât în America de Nord-yoghurt, cât si în Europa si desemneaza versiunea moderna a laptelui prins de altadata.

Date despre consum

În societatea moderna, omul este asaltat în fiecare zi de ritmul cotidian impus de schimbarile tot mai dese intervenite în evolutia societatii. Poluarea, stresul, intensele solicitari zilnice conduc inevitabil la o scadere a rezistentei organismului, acesta fiind tot mai expus si mai vulnerabil. Astfel, inevitabil, apar întrebari referitoare la mentinerea sanatatii si protejarea organismului. Acestea sunt întrebari pe care fiecare persoana si le pune, chiar daca nu le formuleaza în mod explicit.

Piata produselor lactate poate constitui un exemplu în privinta consumului de iaurt din ce în ce mai ridicat la noi în tara.

Iaurtul este considerat alimentul sanatos din familia lactatelor. Este considerat unul din alimentele care ajuta la prelungirea vietii. De obicei, iaurtul este corelat cu efectele sale benefice asupra organismului. Multi îl consuma drept adjuvant al digestiei.  Iaurtul acidofil ajuta la redobândirea florei bacteriene normale a colonului, ceea ce duce la o digestie completa si la o valorificare mai buna a alimentelor bogate în fibre.

Iaurtul nu e o "revelatie" a secolului nostru. Cu mii de ani în urma, el era bine cunoscut de unele popoare din Orientul Mijlociu si constituia un aliment de baza. Efectele sale benefice în vindecarea diverselor boli intestinale l-au facut repede cunoscut iar modul de producere a lui nu a mai putut ramâne secret.

Dar, desi astazi, 30% din populatia globului consuma iaurt în mod regulat si este un aliment foarte apreciat pentru gustul sau, iaurtul avea un statut aparte la începutul secolului nostru - când era consumat doar la indicatia medicilor! Secolul XX l-a transformat într-un aliment pentru consumul zilnic.

Ce contine iaurtul?

Iaurtul se prepara din lapte de vaca, de oaie, de capra sau de bivolita, pasteurizat sau fiert si însamântat cu culturi selectionate de bacterii lactice specifice (Thermobacterium bulgaricum si Streptococcus thermophilus). Laptele de oaie si laptele de vaca se folosesc în amestec cu maximum 30% lapte de bivolita.

Întâi de toate, desi obtinut prin fermentarea laptelui, iaurtul nu este un lapte fermentat obisnuit. Numai în prezenta unor fermenti specifici laptele devine iaurt. Iar toate calitatile lui provin de aici, fara exceptie. Chiar si aroma specifica iaurtului si gustul sau sunt datorate în mod exclusiv actiunii acestor fermenti.

Atât de importanti sunt acestia încât standardele internationale conditioneaza denumirea de "iaurt" de prezenta în iaurt, dupa fabricare si pâna la expirarea termenului de valabilitate, a culturilor active de fermenti specifici într-o proportie de 10 milioane la un gram de iaurt.

Fermentii sunt de fapt bacterii lactice care, în procesul lor de metabolism, actioneaza asupra laptelui transformându-l într-un aliment mai sanatos si mai hranitor.

Iaurtul are un aport considerabil de calciu usor asimilabil, iar cât de important este calciul pentru sanatate probabil nici nu mai trebuie spus. stim ca întareste sistemul osos si previne osteoporoza.

De la iaurt însa nu se primeste numai calciu, chiar daca acesta este "filonul" principal. Magneziul, fosforul, precum si foarte multe vitamine, cum ar fi cele din complexul B, sunt prezente într-o proportie foarte mare în iaurt si sunt de asemenea rezultate în urma actiunii fermentilor. Iata asadar cum fermentii vii fac din iaurt o sursa de elemente nutritive si benefice sanatatii organismului. În plus, persoanele care manifesta intoleranta la lactoza pot consuma iaurt fara probleme, fermentii transformând lactoza în acid lactic, bine tolerat de organism. Descoperim astfel calitati fiziologice ale iaurtului care îl fac cu atât mai valoros cu cât este si un aliment gustos si foarte hranitor.

Putem spune pe buna dreptate ca iaurtul înseamna sanatate.

Tipuri de iaurt

Dupa natura laptelui folosit la prepararea lui, iaurtul se clasifica în 3 categorii: iaurt din lapte de vaca, din lapte de oaie sau din lapte de bivolita. Dupa continutul de grasime, iaurtul din lapte de vaca se clasifica în trei tipuri:

- tip extra - din lapte supus unei concentrari partiale cu 4% grasime

- tip gras - cu 3,2% grasime

- tip slab (din lapte smântânit) - cu 0,1% grasime

Deasemenea pe piata românesca se mai gasesc si alte tipuri de iaurt:

- normal

- cu cereale

- cu fructe: - cu pulpa de fructe

- cu aroma de fructe 

- dietetic

- cu vanilie si cu ciocolata

Beneficiile produsului

Se stie, în linii mari, care alimente sunt bune pentru sanatatea organismului si care sunt mai putin sanatoase, sau care sunt consumate datorita gustului lor bun. Iaurtul ocupa un loc aparte: gustul lui este excelent iar beneficiile pe care le ofera sanatatii îl fac sa fie de neînlocuit în alimentatie.

Cercetarile arata ca femeile care manânca cel putin patru cani de iaurt pe saptamâna au mai putine infectii urinare si vaginale.

Capacitatea iaurtului de a aduce intestinului microorganisme folositoare este foarte bine venita dupa tratamentele îndelungate cu antibiotice puternice, care înlatura inclusiv flora normala din organismul nostru, situatie în care germeni precum Candida, o ciuperca prezenta obisnuit în mediu si pe mucoase, se înmultesc excesiv.

Lactobacilus, unul din germenii iaurtului, ajuta la refacerea intestinului, creste absorbtia unor factori nutritivi, asigura sanatatea intestinului si stabilizeaza sistemul imunitar. Procesul cresterii acestor germeni duce la transformarea lactozei în acid lactic. De foarte multe ori, oamenii care au deficienta de lactoza, enzima care digera zaharul din sânge, nu au probleme atunci când manânca iaurt, deoarece cea mai mare parte a lactozei a fost prelucrata în timpul fermentarii si a fost transformata în acid lactic.

Pentru a beneficia de toate calitatile iaurtului, trebuie ca el sa aiba înscrisa pe el temperatura scazuta de conservare (2-6 grade C) si termenul de garantie de maxim 30 de zile. Este indiciul cel mai sigur ca iaurtul respectiv este unul veritabil sau, cum deja se obisnuieste sa se numeasca, un "iaurt viu".

În plus, alegând un astfel de iaurt, exista garantia ca este produs de o firma care se preocupa de crearea conditiilor de depozitare, transport si expunere la vânzare care sa-i pastreze neatinse toate calitatile.

1.2 Date despre cerere

Sezonalitatea

Sezonalitatea cererii poate fi analizata astfel:

În timpul anului: cererea pentru iaurt este mai ridicata vara deoarece este un produs care se consuma rece si mai scazuta iarna

În timpul zilei: iaurtul se consuma cu predilectie dimineata;

Segmentare a pietei

Datorita beneficiilor sale multiple asupra sanatatii , iaurtul poate fi consumat de catre oricine, neexistând restrictii de consum . Pe piata exista foarte multe sortimente de iaurturi: alaturi de cel traditional putem gasi iaurturi degresate, tot mai mult întâlnite în ultimii ani, o data cu cresterea numarului de persoane supraponderale care vor sa dea jos kilogramele în plus si iaurturile înghetate, care câstiga teren în defavoarea înghetatei traditionale.

Tipurile de segmentare folosite sunt : vârsta, sex, mediul de provenienta, gospodarie.

Astfel, iaururile existente pe piata se adreseaza unor segmente de consumatori diferite.

În functie de vârsta, avem urmatoarele segmente de piata: copii între (2 - 12 ani), adolescenti (13 - 23 ani), adulti (24 - 50 ani) si vârsta a treia peste 50 ani.

Copii prefera în general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolata sau pe cele inghetate care câstiga din ce în ce mai multa notorietate, tinerii prefera iaurtul cu fructe , si pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic si cel simplu se adreseaza în general adultilor, batrânii consumând iaurt simplu.

În privinta consumului de iaurt o pondere mai ridicata o detin persoanele de sex feminine, acestea preferând iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.

În rândul barbatilor se observa o cerere în crestere pentru iaurtul cu cereale, care ajuta la o mai buna digestie, fiind consumat de catre persoanele cu o viata sociala activa, care nu au timp sa îsi prepare o masa sanatoasa.

Produsul este consumat cu precadere de catre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consuma, în general, iaurt produs în gospodarie.

Formarea unei familii (gospodarii) va influenta consumul de iaurt prin cresterea cantitatii deoarece se doreste o alimentatie sanatoasa. În cazul persoaneleor singure, necasatorite, consumul de iaurt este mai redus.

1.3 Date despre oferta

Din punct de vedere a provenientei iartul existent pe piata este: produs în România de firme românesti, produs în România sub licenta (cazul Danone) si importate. Marcile existente pe piata româneasca sunt: Brenac, Covalact, Danone, Fruchtegut, Frutis, Fruttegurt, Jogobela, Liegeois, LaDorna, Mili, Milupa, Multilacta, Napolact, Napoca, Oke, Prim, Prodlacta, VranLact, Yoginos.

Oferta de iaurt în functie de provenienta este ilustrata în graficul de mai jos:

Tipuri de distributie

Produsele lactate sunt distribuite pe piata prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:Producatori / importatori - magazine - consumatori

Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaza contracte de vânzare-cumparare cu producatorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioada de un an. Majoritatea întreprinderilor livreaza marfurile la magazine cu conditia ca plata sa se faca imediat dupa comercializarea produselor. Termenii de plata sunt stipulati în contract si de obicei sunt limitati la doua saptamâni din momentul livrarii produselor. Întreprinderile pot cere plata în avans, însa foarte rar si în cazul când au de a face cu clienti noi sau ne-permanenti.

O alta schema este: Producatorii locali - Institutii publice

A treia schema, este: Producatori / importatori - distribuitor angro - magazin - consumator.

Concurenta

Concurenta pe piata produselor lactate este foarte mare existând cel putin 10 firme importante producatoare si distribuitoare. Concurenta este realizata la nivel de marca dar si între produsele aceleasi marci.

Capitolul 2

Procesul decizional de cumparare

Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din populatia lumii consuma acest produs în mod regulat. Obiceiurile alimentare ale românilor difera de cele ale consumatorilor mondiali, piata iaurtului autohtona fiind foarte fragmentata din cauza numarului mare de fabricanti locali. Conform unui studiu GfK, jumatate din cantitatea de iaurt natural comercializat în România este de casa, 75% din aceasta provenind din mediul urban. Piata de iaurt natural simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu 10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%.

Frecventa medie de achizitie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/luna la 8,3 ori/luna ceea ce demonstreaza faptul ca un consumator a cheltuit o suma mai mica la o achizitie, preferând sa cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauza scaderea puterii de cumparare.

Cele mai mari consumatoare de iaurt natural si cu fructe au fost în ultima perioada gospodariile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural si 30% la iaurt cu fructe, acestea reprezentând 21% din totalul gospodariilor din România. Totusi, o crestere semnificativa s-a înregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.

2.1Constientizarea nevoii

Constientizarea problemei este instantanee, declansata de o insatisfactie fata de starea actuala. Aceasta stare de tensiune care se declanseaza activeaza procesul decizional. În general, constientizarea nevoii este instantanee, datorata poftei de iaurt, senzatiei de foame sau epuizarii stocului din gospodarie

Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la constientizarea nevoii de a consuma o anumita marca iaurt mentionam:

Disponibilitatea produsului. Din aceasta categorie fac parte consumatorii care nu sunt fideli dar care, odata ajunsi în fata raftului unde se gaseste iaurtul, vor cumpara produsul. Acest fapt se datoreaza, într-o oarecare masura, disponibilitatii produsului în aproape toate magazinele de profil cât si a promovarii produsului într-un mod agresiv ( reclama tv, bannere stradale, promovare intensa în magazin).

Grupurile de referinta - De obiecei, persoanele tind sa imite colectivul din care fac parte, consumând aceleasi produse cu cele ale majoritatii.

Eforturile de marketing ale ofertantilor. Cei care lucreaza în departamentul de marketing al unei companii încearca sa înregistreze o imagine pozitiva a produsului, prin reclama, calitate, ei fiind constienti de impactul deosebit de puternic asupra comportamentului consumatorilor.

Factori situationali. Atunci când o persoana merge într-un magazin si acolo nu se gaseste decât o anumita marca de iaurt, va cumpara acea marca din lipsa alternativelor. Un alt factor situational este atunci când mai multe persoane urmaresc un spot publicitar si fac comentarii cu privire la marca de iaurt respectiva, ei pot influenta perceptiile celorlati. Un alt factor situational care ar putea determina constientizarea nevoii este reprezentat de starea sanatatii consumatorului care poate fi nevoit sa tina regim.

Deasemenea datorita unor resurse financiare suplimentare sau maririi familiei, cantitaea de iaurt cumparata o data va creste.

2.2 Cautarea informatiilor

Odata ce nevoia a fost declansata, consumatorul se poate angaja în cautarea informatiilor. În cazul iaurtului, ca produs alimentar, piata ofera un numar limitat de variante, cu preturi relativ apropiate, ceea ce determina o simplificare a procesului de cautare a informatiilor.

Experienta personala va avea o pondere mai mare în procesul decizional de cumparare deoarece reflecta exact gusturile consumatorului.

Personalitatea determina un interes crescut în cautarea informatiilor despre produsul care i-ar multumi cel mai bine în cazul persoanelor perfectioniste.

Educatia influenteaza individul prin faptul ca informatiile primite sunt mai bine filtrate si întelese.

Prima data cautarea informatiilor se face apelându-se la propriile experiente, cunostinte, informatii si conceptii. Aceasta cautare este predominanta deoarece iartul este un produs alimentar usor de evaluat prin prisma propriilor cunostinte.

O alta modalitate de a obtine date despre produs este apelarea la familie, colegi, prieteni , dar si prin intermediul ambalajului si a mass-media.

Sursele publice pot informa deasemenea consumatorul din publicatiile de specialitate ale organizatiilor specializate în evaluari de marketing în interesul consumatorilor.

2.3 Evaluarea variantelor

n comparatie cu alte produse lactate iaurtul este un produs relativ nou pentru consumatorul local, si de aceea cererea creste rapid si permanent. Cel mai solicitat iaurt este cel din fructe. Factorii decizionali la cumpararea iaurtului sunt calitatea, pretul, termenul de valabilitate, marca, ambalaj, ingrediente. Trebuie mentionat ca nu exista un proces unic de evaluare care sa fie utilizat de toti consumatorii si nici de un singur consumator, în toate situatiile de cumparare.

Exista doua categorii de consumatori: cei care se hotarasc în fata raftului ce produs vor cumpara (aici fiind inclusi si cei care se hotarasc acasa ce produs vor cumpara dar se razgândesc în magazin deoarece produsul nu este disponobil sau au gasit ceva mai bun) si cei care au luat decizia anterior. Persoanele din prima categorie petrec mult timp analizând produsele (citesc datele înscrise pe ambalaj, verifica consistenta prin agitarea cutiei, compara produse, preturi si ingrediente). Cei din a doua categorie merg direct la produsul dorit verificând doar termenul de valabilitate.

Un rol important în luarea deciziilor îl are si factorul geografic. Se cumpara cu precadere iaurtul produs pe plan local decât cel distribuit pe plan nasional.

În ceea ce priveste ofertele de iaurt pe piata romaneasca acestea sunt foarte similare ceea ce faciliteaza evaluarea alternativelor. Acest fapt poate fi observat si în tabelul urmator:

2.4 Efectuarea cumpararii

Modalitatile de cumparare a iaurtului difera de la consummator la consummator. Unii analizeaza în totaliate gama de iaurt existenta în magazin, urmând sa aleaga una din marci. Altii care sunt consumatori fideli nu mai evalueaza alternativele ci cumpara direct produsul.

Din oservatiile realizate la punctele de vânzare procesul de cumparare propriu-zis este influentat de termenul de valabilitate, pret, marca, ambalaj si ingrediente în diferite proportii. Doar un numar redus de persone se întorc, dupa ce au decis sa achizitioneze produsul, pentru a îl pune înapoi pe raft persoane. De obicei acest lucru se întâmpla din cauza lipsei banilor.

2.5. Evaluarea dupa cumparare

Dupa efectuarea cumpararii, consumatorul evalueaza alegerea facuta. Apar întrebari de genul:

"Am facut oare cea mai buna alegere?"

"Se situeaza produsul la nivelul asteptarilor mele?"

Produsul nostru fiind simplu si cu un pret redus, disonanta post-cumparare poate fi determinata doar de diferenta dintre ce se asteapta si ce se primeste din punct de vedere al gustului, dar acest lucru se întâmpla cel mai frecvent în încercarea unui nou produs. În final persoana se va decide sa cumpere în continuare acelasi produs sau se va orienta spre alte alternative.

Capitolul

Influente asupra procesului decizional de cumparare

Factori situationali

Perspectiva temporala influenteaza comportamentul consumatorului de iaurt prin faptul ca: pentru unele persoane achizitionarea produsului este o problema importanta de aceea petrec un timp îndelungat în fata raftului înainte de cumparare. Nu acelasi lucru se întâmpla si în timpul aglomeratiei din magazine de dupa-amiaza si din timpul sarbatorilor de iarna.

Dispozitia sufletasca - factor situational de influentare a cumpararii - poate conduce la doua tipuri de comportament diferite, astfel, un consumator poate petrece mai mult timp în fata raftului daca este odihnit sau bine dispus, sau mai putin daca este oboist sau suparat.

Utilitatea intetionata - în multe cazuri cumparatorul difera de consumatorul real. În cazul iaurtului cu fructe, acesta este cumparat de parinti pentru copii, acestia din urma exprimându- si cerinta chiar în magazin pentru un anumit tip de iaurt.

Ambianta sociala Daca membrii familiei/ prietenii , în timp ce urmaresc un spot publicitar cu referire la iaurt, fac diverse comentarii pot influenta perceptiile celorlalti. La cumparaturi, daca un prieten cunoscator în domeniu ne sfatuieste cu referire la o marca de iaurt, tindem sa tinem cont de opinia lui.

Alti factori care influenteaza decizia de cumparare sunt:

Asezarea în raft a produselor

Temperatura scazuta din fata rafturilor frigorifice sau frigiderelor determina reducerea timpului alocat luarii deciziei

Luminozitatea, decor

Personalul de contact (supraveghetori, vânzatori, casieri)

Atmosfera generala din magazin (fond musical etc)

3.2 Factori socio-culturali

Cultura

Obiceiurile alimentare ale românilor difera de cele ale consumatorilor mondiali. Cumparatorii români prefera un iaurt bogat în calorii, tendinta diferita de cea înregistrata pe pietele tarilor din UE. Totusi, în domeniul iaurturilor stam bine, atat la cel simplu, cât si la cel cu fructe. Este singura piata în care consumul se dubleaza de la an la an.

În ceea ce priveste gradul de sanatate asociat diverselor produselor alimentare, putem împarti produsele testate în trei categorii: produse foarte sanatoase, produse mediu sanatoase si produse nesanatoase. În categoria produselor alimentare sanatoase au fost incluse iaurtul (4.38 pe o scara de 5 puncte), carnea de pasare (4.27) si smântâna (4.05).

Factori demografici

Daca se urmaresc diferentele regionale, se constata ca în partea de vest a tarii sotia pare a avea un rol mai important în cumpararea produselor alimentare.

Femeile sunt mai exigente decât barbatii în evaluarea produselor alimentare din punctul de vedere al gradului de sanatate asociat. Astfel, cu exceptia iaurtului, carnii de pasare, a bauturilor racoritoare necarbonatate si a cafelei - care au fost evaluate similar de barbati si femei, toate celelalte categorii de produse alimentare au fost considerate semnificativ mai sanatoase de barbati prin comparatie cu femeile.

Gospodarii

În gospodariile care au copii, acestia joaca un rol important în cumpararea unor categorii de produse, atunci când ei sunt principalii beneficiari - bauturi racoritoare, dulciuri sau iaurt cu fructe. Astfel, copiii sub 14 ani sunt principalul cumparator al dulciurilor în 41.8% dintre gospodariile în care exista astfel de copii. Procente mai mici, dar totusi semnificative se înregistreaza si în cazul iaurtului cu fructe (26.3%) si al bauturilor racoritoare (18.9%). În gospodariile în care exista copii cu vârsta cuprinsa între 14 si 18 ani, rolul acestora în achizitionarea diverselor produse este foarte mare pentru anumite categorii (dulciuri - 58.6%, iaurt cu fructe - 43.2%, bauturi racoritoare - 41.3%) si semnificativ pentru altele (vitamine -17.9%). Copiii peste 18 ani care înca mai locuiesc cu parintii au si ei un rol important în achizitionarea diverselor produse, în gospodariile din care fac parte. Acestia sunt principalii cumparatori de bauturi racoritoare în 49.3% dintre gospodarii, procente la fel de mari înregistrandu-se si în cazul cumpararii iaurtului cu fructe (46.0%) sau dulciurilor.

sursa: Daedalus

În ceea ce priveste influenta asupra marcii care urmeaza a fi achizitionata, putem constata un rol sporit al copiilor, cel putin în ceea ce priveste produse care prin natura lor li se adreseaza. Astfel, din gospodariile cu copii sub 14 ani, acestia influenteaza semnificativ decizia de achizitie a marcii în 62.3% din gospodarii în ceea ce priveste dulciurile, în 54.3% din gospodarii în ceea ce priveste iaurtul cu fructe si în 39.5% din gospodarii în ceea ce priveste bauturile racoritoare. Copiii între 14 si 18 ani au un rol chiar mai important în alegerea diverselor marci de produse : 78.7% pentru dulciuri, 64.5% pentru iaurt cu fructe, 59.4% pentru bauturi racoritoare si 28.3% pentru vitamine.

sursa: Daedalus

Spre deosebire de familiile din orasele medii si mari, în familiile din orasele mici se constata un rol mult mai accentuat al sotiilor în ceea ce priveste realizarea cumparaturilor produselor alimentare. Copiii par a avea un rol sporit în realizarea cumparaturilor în orasele medii (50,000-200,000 locuitori).

În functie de nivelul venitului nu se înregistreaza diferente privind influenta pe care diferiti membri ai gospodariei o au în decizia de cumparare a categoriilor de produse si de alegere a marcilor.

Daca ne uitam la distributia pe vârste, în ceea ce priveste consumul de iaurt, observam urmatoarele:

Copii prefera în general iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolata;

Tinerii prefera în special iaurtul cu fructe si cel simplu;

Iaurtul cu cereale, cel dietetic si cel simplu se adreseaza cu precadere adultilor;

Batrânii consuma iaurt simplu sau dietetic.

Influentele de grup pot fi întâlnite în cazul copiilor care au un comportament imitativ încurajat si de reclamele TV.

Ţinând cont de statutul socio-profesional, iaurtul cu cereale, care ajuta la o mai buna digestie, este consumat în speciale de persoanele cu o viata sociala activa.

În cazul iaurtului, liderii de opinie care influenteaza consumul pot fi considerati medicul de familie si nutritionistul care pot recomanda acest produs în diferite diete si regimuri.

3.3 Factori psihologici

Consumul de iaurt satisface în primul rând o nevoie fiziologica, de hrana, plasata de Maslow pe prima treapta a piramidei nevoilor. Aceasta nevoie apare fie datorita necesitatii organismului pentru substantiele continute, fie de pofta, curiozitate.

Motivatiile care stau la baza alegerii iaurtului pot fi: secundare (consumatorul îsi doreste o anumita marca de iaurt prin prisma imaginii si a notorietatii acesteia pe piata ), emtionale ( starea ectuala si starea dorita dupa consumarea iaurtului).

Învatarea. Tehnica învatatrii are loc prin procesul de conditionare activa. Un cumparator care a consumat iaurt si a fost multumit de acesta va continua sa cumpere produsul respectiv. În acest caz produsul are o sustinere pozitiva.

Perceptia. Departamentele de marketing ale producatorilor de iaurt depun eforturi uriase pentru ca marca proprie sa iasa în evidenta fata de cele concurente. Astfel consumatorul este expus stimulilor de marketing la tot pasul (mesaje publicitare difuzate pe toate caile, si campanii promotionale).

Personalitatea În calitate de consumatori ai iaurtului oamenii cumpara acest produs pentru ca ei considera ca li se potriveste. (consumatorul se identifica cu personalitatea produsului.)

3.4 Factori de marketing

Produsul. Produsul se vinde în functie de preferintele consumatorului a carui exigente trebuie sa le satisfaca Influenteaza cumpararea prin numeroasele variante în care se comercializeaza, care vin în întâmpinarea nevoilor consumatorilor, dar si prin modul de ambalare. Raportul pret - calitate este un alt indicator des folosit.

Pretul variaza foarte putin si are o influenta scazuta asupra deciziei de cumparare.

Distributia încurajeaza consumul de iaurt deoarece produsul este prezent în majoritatea centrelor comerciale. Canalele, circuitele si retelele de transport trebuie sa fie bine puse la punct, astfel încât produsul sa se afle întotdeauna la raft

Promovarea Pentru ca o marca de iaurt sa fie credibila, firma trebuie sa faca eforturi de promovare sustinute si intense Promovarea este un factor major de influentare a comportamentului consumatorului, iar acest fapt este evident în cazul marcii Danone, care a devenit prin promovare liderul national în productia de iaurt. Consumatorii sunt expusi la mesaje promotionale din mass-media, afisaj stradal sau prezentarea produsului în magazine.

Capitolul 4: Orientarea de marketing a firmei Danone

Chiar daca legenda spune ca secretul prepararii iaurtului a fost gasit întîmplator înca în antichitate de catre turci, cultura de iaurt a fost descoperita în anul 1908 de savantul rus I. Mecinicov. În anul 1918 spaniolul Isaac Carasso, studiind lucrarile lui Mecinicov, a început producerea industriala a iaurtului în laboratorul sau. Primele iaurturi se vindeau în oale de lut doar în farmacii si numai conform retetelor. Spaniolul întreprinzator a numit iaurturile în cinstea feciorului sau - Danone (diminutivul de la Daniel). Deoarece iaurturile se bucurau de o cerere înalta, deja peste patru ani capacitatea de productie a iaurturilor în Spania a atins cota de o mie de oale pe an si au început sa fie livrate si la curtea regala. Cu multi ani mai tîrziu tehnologia "Danone" a fost preluata de francezi. Totusi, si în prezent aceasta firma este lider pe vînzarile de iaurt în întreaga lume, detinînd 15 % pe piata mondiala a iaurturilor.

Danone, a intrat pe piata româneasca în 1997, initial cu produse importate. În urma unei investitii de 15 milioane USD în retehnologizarea fabricii preluate de la Miorita în 1998, în aprilie 1999 a început productia proprie. Danone S.R.L. este dotat cu cisterne izoterme, care colecteaza laptele de la 25 de ferme în fiecare zi. Întrucât calitatea laptelui este un factor esential al calitatii produselor finite, Danone plateste laptele în functie de calitatea sa (continut de grasime si densitate, continut de proteine, calitatea microbiologica, absenta inhibitorilor). Compania afirma ca acest sistem este unic în România. Toate fermele de la care Danone colecteaza lapte au fost dotate cu un sistem de racire a laptelui si un tanc de stocare, iar Danone furnizeaza solutiile de spalare si clatire igienica. Periodic, Danone organizeaza programe de pregatire pentru sefii de ferme. În februarie 2000, 15 producatori de lapte au participat la un astfel de program în Franta, cu ocazia Salonului International de Agricultura. Astfel parteneriatele cu agro-furnizorii (din domeniul Alimentatiei Animale, Igiena, Produse Veterinare), au ca scop îmbunatatirea calitatii laptelui. Potrivit studiului dat publicitatii de Land O' Lakes România, Danone se bucura astazi de cea mai mare recunoastere a marcii în rândul consumatorilor si este si cea mai cumparata marca.

Principalele marci comercializate de Danone în România sunt:

Danone Natural, iaurt în doua variante de gramaj - 150g, 500g

Danone Natural de Baut, iaurt de baut - 370g

Danone Natural Crema de Iaurt, iaurt crema - 125g, 450g

Danone Delicios, iaurt cu pulpa de fructe - 175g, 450g

Danone Delicios de baut - 200g, 500g

Vitalinea Iaurt, cu 0% grasimi - 125g

Danone Smântâna, cu 12% grasime si, respectiv 20% grasime - 175g, 500g

Danone Kefir, specialitate fermentata din lapte - 175g, 500g

Danette Creme, budinca - 125g

Danissimo, crema de brânza de vaci cu bucati de fructe - 135g

Petit Danone, crema de brânza de vaci cu pulpa de fructe - 4 buc. a 50g

Activia - 125g

Cremoso- 125, 300, 400g

Danonino-50,100g

Constientizarea nevoii

Danone a contribuit la constientizarea nevoilor cumparatorilor prin crearea unor tipuri de iaurt inexistente pe piata româneasca pâna la acea data. În prezent, Danone ofera cea mai variata gama de produse lactate acide.

Danone Natural Crema de Iaurt

Prin noul sau produs Natural Crema de Iaurt, Danone reinventeaza iaurtul. Danone Natural Crema de Iaurt este la fel de sanatos ca iaurtul Danone Natural si, în acelasi timp, fin si cremos ca smântâna.

Danone Natural Crema de Iaurt,unic pe piata româneasca, reprezinta portia ta zilnica de sanatate cu un nou gust, usor si delicat, si o savoare speciala: totul în aceasta crema. Gusta placerea de a fi sanatos!

Iaurt Danone Savoarea Fructelor

Danone lanseaza Savoarea Fructelor - un iaurt cu arome de fructe, venind astfel în întâmpinarea dorintelor consumatorilor. Savoarea Fructelor ofera toate beneficiile fermentilor naturali activi pentru buna functionare a organismului si, în plus, gusturi minunate de fructe. Savoarea Fructelor este disponibil în 4 arome: capsuni, zmeura, caise si visine. Pentru a putea fi consumat oriunde si în orice moment al zilei, Danone a lansat si iaurtul de baut Savoarea Fructelor cu 3 arome: capsuni, zmeura si caise.

Iaurt Danone Vitalinea

Danone a lansat si în România una dintre marcile sale de succes international, iaurtul Vitalinea. Danone Vitalinea este un iaurt cu 0% grasimi, bogat în vitamine si alte elemente nutritive esentiale, cu un gust deosebit de placut si continut caloric redus. Comercializat în trei sortimente: natur, cu piersici sau cu capsuni, Vitalinea este un mod simplu si sanatos de a obtine o silueta armonioasa.

Danone Cremoso Crema de Iaurt

Cu Cremoso, Danone reinventeaza iaurtul. Fin si gustos ca smântâna, sanatos ca iaurtul, totul în aceasta crema a iaurturilor. Gusta placerea de a fi sanatos!

Introducerea telefonului consumatorului reprezinta o noutate la Danone.

Danissimo de la Danone

Danone reînnoieste gama Danissimo pentru a veni în întâmpinarea dorintelor consumatorilor. Oferind o combinatie unica de brânza proaspata de vaci si bucati de fructe, Danissimo se prezinta acum sub o noua înfatisare: o noua prezentare în concordanta cu asteptarile consumatorilor (ambalaj de 135 g), un pret mai atractiv, un nou sortiment care aduce în plus gustul minunat al stafidelor în combinatie cu vanilie.

Calitatea Danone a fost cea care a facut ca sortimentele comercializate sa se impuna rapid pe piata pentru ca mai apoi sa se mentina la nivel de top în domeniu.

Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabila, putine firme putându-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. De asemenea gama sortimentala oferita de Danone acopera în cea mai buna masura cerintele tot mai variate ale consumatorilor.

Cautarea informatiilor

Produsele beneficiaza de suport promotional în mass-media (radio, TV, reviste) si de sustinere la punctele de vânzare (postere, etichete de raft, autocolante). Deasemenea în magazine produsele sunt etalate în frigidere personalizate.

Evaluarea alternativelor

În aceasta etapa, consumatorul de iaurt este foarte mult influentat de eforturile pe promovare ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este influentata de firma prin prezentarea produselor:

disponibilitatea produsului: acesta este disponibil în toate magazinele care comercializeaza astfel de produse, astfel încât cumparatorul sa-l poata achizitiona de oriunde

reputatia marcii - cumparatorii asociaza marca Danone cu o calitate superioara

gama variata de produse pentru toate vârstele si gusturile

design-ul unic al ambalajului

promotii - pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau 20% mai mare la acelasi pret)

Efectuarea cumpararii este influentata de reteaua de distributie, firma încurajând comportamentul de cumparare obisnuit, prin ocuparea la maximum a spatiului de expunere în magazine si eviatarea epuizarii stocului.

Privind cu optimism spre viitor, Danone ramâne fidela misiunii sale: " Ofera oamenilor din întreaga lume produse care favorizeaza dezvoltarea armonioasa si sanatoasa", astfel putem concluziona ca firma are un comportament de marketing orientat spre consumator.

Capitolul

Tendinte privind comportamentul consumatorului

Piata iaurtului si a produselor lactate se afla în plin proces evolutiv; aceasta tendinta se manifesta si în privinta calitatii produselor si în privinta îmbogatirii cu noi sortimente. Majoritatea producatorilor regionali sustin ca, în ciuda greutatilor financiare cu care se confrunta consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea; pe de alta parte consumul anual de iaurt si lactate pe cap de locuitor este evaluat la jumatatea celui înregistrat în majoritatea tarilor Europei Centrale.

Consideram ca în urmatoarea perioada, comportamentul consumatorului nu se va modifica semnificativ, însa s-ar putea înregistra variatii în cazul urmatorilor factori:

mixul de marketing - intensificarea activitatilor de promovare ale producatorilor de iaurt ar putea conduce la modificarea cotelor de piata. Un clasament al celor mai cumparate marci de iaurt din tara noastra nu ar fi relevant pentru ca vânzarile varieaza foarte mult în functie de ofertele promotionale ale firmelor.

daca se continua tendinta de scadere a natalitatii, se estimeaza ca în urmatorii ani cererea de iaurt cu fructe va scadea datorita faptului ca copiii reprezinta principalii consumatori

dezvoltarea continua si rapida a cumparatorului român ca un consumator informat si exigent va continua sa permita deschiderea noilor piete pentru niste produse tot mai sofisticate.

expertii sunt unanimi în a aprecia ca, odata cu intrarea în UE, veniturile în crestere vor genera pretentii sporite, deci o cerere marita pentru produse de calitate atât în domeniul carnii, cât si a lactatelor.

pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea produselor luând în considerare dorinta tinerilor de a mânca cât mai sanatos si mai natural, ca urmare, se prevede o crestere a cererii de sortimente de iaurt cât mai naturale, fara aditivi.