Proiect marketing

Proiect marketing

INTRODUCERE

În ultimele decenii , firmele au trebuit să facă față unei concurențe mai acerbe mai oricând; a fost necesară trecerea de la o filozofie bazată pe produs la una bazată pe client și marketing. Acest lucru se realizează printr-o mai bună cunoaștere și satisfacere a nevoilor și dorințelor consumatorilor.

Abordarea obiectivă, logică și comparativă a conceptului de marketing în cadrul oricărei unități productive sau de servicii, însoțită de aplicarea lui în practică de o serie de măsuri concrete reprezintă o pârghie importantă de îmbunătățire a activității economice, un instrument adecvat de luptă concurențială.

Conceptul de marketing a făcut obiectul a numeroase definiții diferite în ciuda accepțiunii sale universale.

Marketingul[1] apare pentru prima dată în practica firmelor americane. Asociația Americană de Marketing definește marketingul ca fiind totalitatea actvităților economice care dirijează fluxul bunurilor și serviciilor de la producător la consumator sau utilizator.

Unii autori sunt de părere că anumite metode și tehnici de marketing au apărut din cele mai vechi timpuri; când se desfășura așa-numitul "comerț mut", între cartaginezi și africani, de care amintește Herodot.

Cu toate acestea, marketingul ca un concept integrator, ca o activitate practică este un concept foarte tânăr.

În evoluția marketingului putem delimita mai multe etape: societatea industrială, etapa dominată de piața cumpărătorului și etapa societății complexe. Etapizarea apariției, dezvoltării și răspândirii marketingului prezintă o mare importanță de ordin teoretic, astfel putem înțelege esența conceptului de marketing reprezentată de: nevoi, dorințe și cereri, produse, valoare, cost și satisfacție, schimb, tranzacții și relații, piețe; marketing și markeri.

Marketingul privit ca o filozofie de afaceri reprezintă o atitudine economică orientată spre client, conform căreia acesta își va realiza obiectivul esențial, obținerea de beneficii numai prin satisfacerea cerințelor consumatorului.

În trecut marketingul se limita la vânzarea produselor existente, toate eforturile fiind îndreptate către producerea vânzărilor. Marketingul contemporan pleacă de la nevoile cumpărătorilor actuali și potențiali și apoi de la planificarea unei game de produse și de acțiuni în serviciul acestor nevoi, obținând profiturile prin crearea unei mai bune satisfaceri a consumatorului.

Scopul ideal al marketingului este de a realiza o cunoaștere și înțelegere cumpărătorului astfel încât produsul sau serviciul care îi este destinat să se vândă fără mari eforturi, deoarece corespunde exact preferințelor consumatorului.

Marketingul este o concepție potrivit căreia producția și toate resursele întreprinderii trebuie subordonate satisfacerii cumpărătorilor întrucât aceasta este singura cale pentru dezvoltarea maximă a vânzărilor și pentru obținerea celor mai mari beneficii.

"Marketingul[2] este un proces social și managerial prin care indivizii și grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar și doresc prin crearea, oferirea și schimbul de produse având o anumită valoare".

Activitatea de marketing trebuie gândită și aplicată ținând seama de apoca în care trăim, marcată de epuizarea resurselor naturale, explozia demografică și amenințată de poluarea mediului înconjurător, extinderea sărăciei și a foamei.

Obiectivele sistemului de marketing sunt: maximizarea consumului, a gradului de ocupare a forței de muncă și a veniturilor; maximizarea satisfacției consumatorului; maximizarea posibilităților de alegere a consumatorului, varietatea bunurilor și serviciilor să fie imensă; maximizarea calității vieții.

Factorii de succes în marketing sunt acele coordonate referitoare la piață care dau măsura atingerii obiectivelor marketingului. Pentru a atinge cele mai înalte performanțe, produsul trebuie să fie de o înaltă calitate - Sony, Porsche; clienții să beneficieze de servicii cuprinzătoare - American Express; prețul să fie scăzut, distribuția să fie făcută la cei mai înalți parametri: Mc. Donald's; personalul să fie bine organizat, imaginea firmei să fie ușor recunoscută.

Specialiștii de marketing grupează funcțiile marketingului astfel:[3]

a)      Funcția premisă a marketingului este aceea de investigare a pieței și a necesităților de consum, se urmărește astfel obținerea informațiilor cu privire la piețele efective și potențiale, la ansamblul activităților de consum.

b)      Racordarea activității agenților economici la dinamica mediului ambiant reprezintă funcția mijloc a activității de marketing prin care se asigură înfăptuirea obiectivelor strategice ale acesteia prin adaptarea operativă a activității desfășurate la cerințele pieței, ale consumatorului.

c)      Funcția scop a marketingului este aceea de a satisface în condiții superioare necesitățile de consum;

d)      Funcția obiectiv este maximizarea activității economice; obținerea de profit care asigură existența și dezvoltarea oricărui agent economic. Guy Serraf consideră că "întreprinderile bogate nu fac marketing pentru că au bani, ci au bani pentru că fac marketing".

În prezent forma sub care marketingul își capătă adevăratul înțeles este managementul marketingului. În primul rând marketingul este o concepție și în al doilea rând un domeniu funcțional de activități ale întreprinderii. Privit ca o concepție, marketingul este mai mult decât o funcție strict limitată a firmei, însă, în același timp marketingul necesită activități separate și un grup distiunct de competențe și de acțiuni.

Preocupările de marketing și responsabilitatea pentru succesul acestuia trebuie să fie prezente în toate compartimentele firmei. Marketingul reprezintă fundamentarea pe baza cerințelor pieței a strategiei și programelor tuturor acțiunilor firmei legate de realizarea produselor și serviciilor pentru sporirea vânzărilor și profiturilor.

Promovarea managementului în activitatea de marketing implică asigurarea concomitentă a profitului firmei, satisfacției consumatorului și interesului public.

Managementul marketingului "reprezintă procesul de planificare și punere în practică a concepției, stabilirii prețului, promovării și distribuirii unor bunuri, servicii și idei destinate schimburilor cu anumite grupuri, care să satisfacă și obiectivele organizației"; reprezintă analiza, planificarea, implementarea și controlul "programelor destinate să creeze, să extindă și să mențină schimburile avantajoase cu consumatorii vizați în scopul atingerii obiectivelor organizației".

Pentru o firmă care vrea să rămână pe piață, singura soluție este adoptarea managementului calității totale. Calitatea produselor este aceea care asigură fidelitatea clienților față de firmă și rentabilitatea acestora.

Managementul marketingului[4] reprezintă procesul de planificare și punere în practică a concepției, stabilirii prețului, promovării și distribuirii unor bunuri și servicii destinate schimburilor cu anumite grupuri, care să satisfacă și obiectivele organizației.

Managementul marketingului ar mai p 555e45f utea fi definit ca proces prin care o organizație se adaptează într-un mod creativ, productiv și profitabil la cerințele pieței, ca artă de a crea și satisface în mod profitabil cererea sau de a oferi bunurile și serviciilor clienților la un preț convenabil, la momentul și în locurile potrivite.

Sarcinile conducerii activităților de marketing sunt mai complexe și mai numeroase decât acelea ale conducerii activității comerciale. În centrul responsabilităților de marketing ale conducerii întreprinderii se află sarcina generală și principală de a planifica, organiza și implementa toate activitățile necesare dezvoltării și livrării de produse și servicii pentru satisfacerea nevoilor cumpărătorului, realizându-se în acest fel vânzări optime ca volum și beneficii pentru întreprindere.

Conducerea întreprinderii trebuie să stabilească sau să aprobe obiectivele specifice pentru operațiile de marketing în concordanță cu obiectivele mari ale unității prevăzute în planul de stat. Pentru realizarea obiectivelor de marketing fixate este necesară elaborarea unor strategii dezvoltate sub forma unor programe cuprinzătoare pe termen scurt sau lung și coordonate cu celelalte funcții ale întreprinderii.

Șeful compartimentului de marketing va coordona toate activitățile marketingului și va căuta să dezvolte cooperarea cu celelalte sectoare din întreprindere pentru a realiza integrarea funcțiilor marketingului cu compartimentele de cercetare-dezvoltare, producție, financiar, control, juridic, personal.

Managerul departamentului de marketing are sarcina de a formula și a explica politica de marketing a întreprinderii, pentru a orienta întregul compartiment pe care îl conduce.

O atenție deosebită se va acorda resortului de cercetări de marketing care oferă date privind tendințele din industria respectivă și în general din economie, motivațiile și preferințele clienților, poziția firmelor concurente pe piața produsului, eficiența rezultatelor obținute de întreprindere.

Tot în sarcina managerului intră supravegherea modului în care sunt elaborate campaniile și materialele de publicitate și cele promoționale pentru gamele de produse ale întreprinderii, precum și activitățile de relații publice. De asemenea, el va controla elaborarea previziunilor pe termen scurt și lung privind vânzările întreprinderii și totalitatea vânzărilor pe piața produsului.

O sarcină de mare importanță este determinarea canalelor comerciale pentru produsele întreprinderii și menținerea de contacte cu cei mai importanți intermediari, distribuitori și clienți.

Managerul are responsabilitatea stabilirii sau participării la stabilirea unor proceduri eficiente de satisfacere a cererilor și comenzilor clienților. El trebuie să asigure serviciile tehnice și alte servicii pe care clienții sunt îndreptățiți să le ceară. De asemenea, va reanaliza periodic eficiența modului de organizare a acțiunilor de marketing, luând măsurile indicate pentru perfecționarea acestora. De asemenea va coordona și va da zilnic indicații asupra tuturor aspectelor operațiilor de marketing, atât persoanlului din birou, cât și celui operativ în vederea atingerii obiectivelor stabilite, va dezvolta sistemele de informare și control, care vor permite măsurarea eficienței rezultatelor, va asigura un sistem de comunicare cu personalul pe care în conduce pentru ca acesta să poată acționa în deplină cunoștință de cauză a tuturor aspectelor legate de sarcinile pe care le execută.

Prin conducerea și gestiunea activității de marketing se înțelege un complex de funcțiuni decizionale și de rezolvare a problemelor privind dirijarea, organizarea, coordonarea, planificarea și controlul activităților de marketing.

Importanta funcție managerială de motivare a angajaților întreprinderii prin perfecționarea comunicațiilor cu aceștia este generală și nu este specifică marketingului fiindcă, deopotrivă se aplică tuturor sectoarelor unei organizații economice.

Concepția de marketing impune firmei să producă numai ceea ce va cere piața. În acest scoip conducerea organizează și planifică utilizarea resurselor întreprinderii pentru a obține vânzări și profituri prin realizarea de produse și servicii potrivit cu nevoile consumatorilor care trebuie identificate și anticipate. Drept consecință trebuie acceptată coordonarea și integrarea direcțiilor de eforturi ale tuturor activităților firmei care sunt legate de satisfacerea cerințelor pieței. Aceasta înseamnă că pentru realizarea obiectivelor de marketing toate domeniile implicate ale firmei trebuie coordonate și integrate în cadrul managementului întregii organizații.

Această funcție managerială a marketingului revine directorului general care însă, va putea delega unor directori, membri ai comitetului superior de conducere responsabilitatea pentru principalele activități specializate de marketing. Acest responsabil la nivel superior va participa la formularea obiectivelor, planurilor și programelor întreprinderii și va participa la coordonarea tuturor obiectivelor acesteia îndreptate spre cucerirea piețelor.

Managementul marketingului presupune promovarea unei strategii bazate pe înțelegerea clară și precisă a afacerilor, planificarea orientată către piață, organizarea, implementarea și controlul activității de marketing.

Managementul marketingului înseamnă managementul cererii de piață, efortul depus de o organizație pentru realizarea schimburilor într-o piașă țintă.

În optica lui Kotler conceptul de marketing se întemeiază pe patru elemente esențiale: piața-țintă, nevoile consumatorului, coordonarea întregii activități în funcție de interesul clientului și rentabilitate.

Obiectivul urmărit de firmă în constituie satisfacerea nevoilor și dorințelor consumatorului în condiții de rentabilitate.

Concepția de marketing sau, altfel spus, afirmarea priorității consumatorului impune firmei să producă numai ceea ce va cere piața. În acest scop conducerea organizează și planifică utilizarea resurselor întreprinderii pentru a obține vânzări și profituri prin realizarea de produse și servicii potrivit cu nevoile consumatorilor care trebuie identificate și anticipate. Drept consecință trebuie acceptată coordonarea și integrarea direcțiilor de eforturi ale tuturor activităților firmei, care sunt legate de satisfacerea cerințelor pieții. Aceasta înseamnă că pentru realizarea obiectivelor de marketing toate domeniile funcționale implicate ale firmei trebuie coordonate și integrate, în cadrul managementului întregii organizații. Această funcție managerială a marketingului revine directorului de marketing, care, însă, va putea delega unor directori, membrii ai comitetului superior de conducere, responsabilitatea pt. principalele activități specializate de marketing: cercetările de marketing,dezvoltarea și planificarea produselor, promovarea vănzarilor, publicitatea, dirijarea vânzărilor și vânzătorilor. Acest responsabil la nivel superior va participa la formularea obiectivelor, planurilor și programelor întreprinderii și va participa la coordonarea tuturor activităților acesteia îndreptate spre cucerirea pieței.

CAPITOLUL 1

NOȚIUNI GENARALE PRIVIND PROGRAMUL DE MARKETING

11. Conceptul programului de marketing

Planificarea este o activitate umană universală, prin care noi căutăm să exercităm un anumit nivel de control asupra viitorului. Ea reprezintă "determinarea obiectivelor fundamentale pe termen lung, ale unei întreprinderi, precum și adoptarea unor programe de acțiune și alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor scopuri"[5].

Conceptul de strategie implică atât evaluarea posibilităților pieței și selecționarea țintelor specifice pentru acțiunile de marketing cât și alegerea unor instrumente de marketing combinate și structurate sub forma marketingului mixt care va fi aplicat în cadrul unor programe integrate într-un plan de marketing. Pentru realizarea strategiei este necesară elaborarea unor programe sub forma unor sarcini specifice concrete privind vânzările care trebuie realizate pentru fiecare produs, bugete de cheltuieli pentru acțiunile de marketing și planuri individuale de muncă pentru fiecare angajat în cadrul repartizării și defalcării calendaristice a tuturor sarcinilor de servicii sau compartimente și pe persoanele nominalizate desemnate a le realiza.

Formularea strategiei, planificarea marketingului și rezolvarea problemelor sunt strâns legate împereună.

Strategia de marketing oferă o linie fundamentală de orientare a managerilor și de legătură între funcția curentă de rezolvare a problemelor și funcția de planificare.

Planificarea este noțiunea cea mai generală. Ea implică anticiparea problemelor care vor apărea, elaborarea deciziilor privind formularea unor programe. Planificarea este rezolvarea problemelor pentru viitor.

Planificarea marketingului este expresia unei necesități create de schimbările care au loc în ambianța de piață a firmei. Fără aceste schimbări necesitatea planificării marketingului ar fi foarte redusă. Cele mai semnificative schimbări sunt acelea care au loc în tehnologie și care generează produse noi sau perfecționate, eliminând mai mult sau mai puțin rapid o parte dintre produsele existente. Există însă și alte schimbări importante care au loc în economie, în preferințele, gusturile și atitudinilor cumpărătorilor atât din piața internă, cât și din piața externă, în politica guvernamentală a țărilor partenere comerciale, în caracetrul și intensitatea competiției internaționale.

Pentru firma modernă, planificarea marketingului este nu numai necesară dar și inevitabilă. Marketingul este un proces managerial responsabil pentru identificarea, anticiparea și satisfacerea cerințelor clientului, în mod profitabil pentru firma care vinde. Totodată direcțiile fundamentale ale marketingului cum sunt orientarea către cumpărător, integrarea eforturilor și obținerea profiturilor prin satisfacerea mai bună a consumatorilor și utilizatorilor, nu pot fi implementate coerent și sistematic decât într-un cadru planificat.

Cu ajutorul programelor de marketing, firma poate să-și adapteze și să utilizeze resursele ei potrivit cu potențialul pieței. De aceea planificarea în marketing trebuie să direcționeze cu precizie activitățile firmei către ținta aleasă în vederea acționării sincronizate prin eforturi de marketing adecvate ca timp, loc, cantități și calități cerute de produse și prețuri.

Pentru a avea eficacitate, planificarea trebuie să integreze și coordoneze nu numai activitățile din cadrul unui program de marketing, ci în totalitatea lor toate domeniile de acțiuni de marketing ale firmei care trebuie sincronizate cu finanțele, producția, cercetare-dezvolatrea, investițiile, personalul și celelalte activități funcționale ale întreprinderii.

Planificarea programelor de marketing este dificilă fiindcă însăși ideea de marketing își croiește greu drumul, iar ideea de management al marketingului este relativ recentă. Nevoia de planificare în producție și finanțe a apărut încă de la revoluția industrială de la începutul secolului al XIX - lea. Odată cu afirmarea managerială a marketingului contemporan și al operaționalizării acestuia a devenit vizibilă necesitatea unor programe integrate, orientate ca scop către cucerirea pieței. Aceasta va duce, în viitorul apropiat la generalizarea tipului de firmă organizată în totalitate în jurul interfuncționalizării marketingului.

Planificarea este dificilă pentru exact aceleași motive pentru care ea este importantă. Planificarea în marketing trebuie să întrunească în propria lui persoană calități de analist care sunt nu numai diferite, dar și opuse. Pe de o parte el trebuie să opereze cu date obiective ale pieței, cu măsuri precise ale potențialului pieței și cu previziuni de costuri și pe aceste baze el trebuie să identifice oportunitățile de marketing și să dezvolte plenuri corespunzătoare.

Însăși organizarea compartimentului de marketing trebuie planificată fiindcă este imposibil a formula o strategie efectivă, a dezvolta și implementa planuri operaționale bune fără o puternică și eficientă platformă organizatorică pentru toate activitățile marketingului.

1.2. Conținutul și rolul programului de marketing

Programul de marketing este instrumentul prin care se asigură coordonarea eforturilor întreprinderii, de a utiliza cu maximă eficiență resursele de care dispune în vederea obținerii unor rezultate cât mai bune, prin mărirea eficacității cercetărilor pe piață, simultan cu amplificarea rentabilității și a satisfacerii nevoilor de consum ale membrilor societății. El reflectă nivelul la care dorește să ajungă întreprinderea, dar și modalitățile de atingere a acestuia, într-o anumită perioadă de timp.

Orice program de marketing consemnează în scris strategia de marketing a perioadei la care se referă, acțiunile ce se întreprind pentru înfăptuire ei și coordonarea lor în timp. El constituie modalitatea concretă ce o are la dispoziție întreprinderea de executare și control a fiecărei acțiuni de marketing, de asigurare a conducerii factorilor implicați în realizarea lor, de pregătire a elaborării deciziilor, deoarece permite explorarea alternativelor, avaluarea acțiunilor, selectarea și utilizarea metodelor specifice, pregătind astfel și execuția concretă a acțiunilor adoptate. Reflectând anticiparea, formalizarea și corelarea deciziilor, programul de marketing reprezintă elementul esențial al strategiei de piață, instrumentul prin care se înfăptuiesc obiectivele de piață, se alocă eficient resursele necesare înfăptuirii acțiunilor, se pregătesc condițiile aplicării deciziilor adoptate și se asigură comunicarea în interiorul întreprinderii.

Programul trebuie să fie detaliat pentru a permite implementarea strategiilor de acțiune, cuprinzând atât responsabilităților de execuție repartizate pe colective și persoane cât și procedura clară de execuție.

De aceea, pentru orice întreprindere, programul de marketing este vital, întrucât activitatea de marketing nu se poate desfășura la întâmplare, ea trebuie ordonată și coordonată cu celelalte activități, cu resursele întreprinderii și cu condițiile pieței. Prin urmare elaborarea și realizarea unui program de marketing este o activitate complexă ce implică efortul conjugat al mai multor colective.

În programul de marketing sunt prevăzute obiectivele precise și cuantificabile, calendarul acțiunilor, bugetul, mijloacele de control și procedurile de plasare în funcție de reacțiile pieței. Pentru fiecare caz se elaborează și utilizează programul adecvat, deoarece el înglobează variabile de marketing foarte diverse atât ca număr cât și ca modalități de combinare: se referă la condiții deosebite, de cele mai multe ori nerespectabile, la orizonturi de timp diferite. Deci nu se poate elabora un program standard, fiecare program este unicat pentru situație și întreprindere, întrucât condițiile sunt specifice. Mai mult, programul de marketing trebuie să fie flexibil, deci continuu evaluat și revizuit când este cazul, dar în același timp el el trebuie să prezinte stabilitate în ceea ce privește obiectivul propus spre înfăptuire și bineînțeles să prezinte un grad ridicat de precizie.

Cei mai importanți factori care contribuie la perimarea programului de marketing sunt: dinamismul pieței, modificarea psihologiei consumatorului, care afectează distribuția, publicitatea, promovarea vânzărilor, modificări ale mediului ambiant și mai ales ale factorilor necuantificabili.

Caracterul elastic al programului trebuie să permită modificarea lui în concordanță cu schimbările ce apar în condițiile pieței, dar acesta nu trebuie să greveze asupra naturtii și orientării întregului program. Pe de altă parte, corectarea unei părți a programului nu trebuie să îngreuneze efectuarea lui.

Pentru a asigura eficiența programului de marketing trebuie să se respecte câteva condiții[6]:

Definirea precisă a obiectivelor de marketing

Asigurarea stabilității pe un interval de timp

Coordonarea structurii marketingului

Organizarea cooperării dintre subdiviziunile ce realizează obiectivele marketingului

Corelarea componentelor în funcție de termenele vizate

Conturarea piețelor și a scopurilor urmărite în fiecare piață

Asigurarea competitivității pe termen lung

Programul de marketing detaliat pe termen scurt este parte a planului tactic sau operațional al organizației și de regulă include:

Strategia globală a organizației

Locul și rolul strategiei de marketing în cadrul strategiei globale

Concluziile analizei situaționale și măsurile ce se impun

Prognozarea procesului managerial al marketingului

Influența pe termen lung și mediu a factorilor de mediu

Scopurile activității de marketing

Necesitatea organizării și perfecționării activităților de marketing

Pregătirea și perfecționarea echipei manageriale și a întregului personal pentru însușirea orientării de marketing

Cerceterea-dezvoltarea unor noi produse și stabilirea direcțiilor activității investiționale

Măsurile de promovare a vânzărilor și a publicității

Studierea comportamentului consumatorului și elaborarea previziunilor

Coordonatele politicii de marketing cu accent pe cei 4P

În funcție de specificul activității organizației și a conjucturii în care aceasta activează, programul de marketing poate include și alte aspecte sau nu pe toate cele enumerate, echipa managerială a departamentului de marketing fiind singura în măsură să stabilească conținutul concret al programului său de marketing.

Scopul unui program de marketing constă în a asigura conducerea unei întreprinderi că mijloacele că mijloacele de care ea dispune vor fi folosite în modul cel mai rentabil. Aceasta înseamnă că elaborarea și implementarea unor programe de marketing ar avea menirea să genereze o suită de preocupări din partea conducerii unităților de profil privind conturarea unui scop bine determinat pentru orice întreprinsă, evaluarea sistematică a acțiunilor care trebuie întreprinse în eventualitatea unor alternative, determinarea căilor ce urmează a fi folosite pentru atingerea scopului stabilit.

Acțiunile de marketing nu se pot desfășura în mod eficient decât în condițiile în care alcătuiesc un program logic, care să le definească cercetările și studiile ce urmează să se efectueze, problemele abordate, obiectivele stabilite, deciziile necesare în diferite puncte de responsabilitate și modalitățile de ajustare, pe parcurs a obiectivelor sau eforturilor necesare, în funcție ce cerințele pieței sau de evoluția de ansamblu a societății.

Programele de marketing trebuie să aibă la bază politica generală a unității sau organizației sociale, generată de obiectivele strategiei sale de bază, programele respective urmând să stabilească și să urmărească realizarea obiectivelor specifice economiei de piată.

Este necesar să se aibă în vedere că programele de marketing trebuie astfel întocmite încât să se asigure eșalonarea și derularea eșalonată din punct de vedere calendaristic, spațial și al disponibilităților financiare ale întregului complex de acțiuni necesare pentru asigurarea unei activități eficiente care să antreneze eforturile și responsabilitatea tuturor compartimentelor din cadrul unităților economice sau a diverselor organisme sociale ce doresc să-și desfășoare activitatea într-o concepție modernă de marketing.

O imagine mai completă referitoare la locul programelor de marketing în cadrul procesului managerial a diverselor tipuri de unități și organisme, poate fi asigurată analizând rolul pe care acesta urmează să-l îndeplinească în orientarea activității desfășurate de către respectivele unități.

Urmând să asigure sincronizarea și derularea complexului de acțiuni ce va forma obiectul activității unității economice, programelor de marketing le revine un rol important, atât în identificarea și structurarea problemelor cu care se confruntă unitățile, cât și în organizarea forțelor pe care acestea le vor declanșa în vederea realizării obiectivelor strategice propuse.

Programele de marketing ar putea avea un rol important în ceea ce privește:

Stabilirea domeniului în care o unitate economică urmează să-și circumscrie diferitele sale activități

Determinarea obiectivelor pe care și le poate propune o unitate în fiecare domeniu

Formularea ipotezelor preliminare cu privire la condițiile de piață în care se va acționa

Elaborarea strategiilor de piață

Deprinderea diverselor aspecte care vor ridica probleme deosebite pe parcursul desfășurării activității

Stabilirea direcțiilor prioritare în cadrul preocupărilor pentru perfecționarea activității viitoare.

În ceea ce privește stabilirea domeniului de activitate în care unitatea urmează să încadreze, prin specificul profilului său, se are în vedere raportul dintre efectul util al activității desfășurate și satisfacția ce o asigură beneficiarilor acesteia.

Programele de marketing vor trebui să stabileacsă specificul pieței pe care urmează să se acționeze. În funcție de tipul pieței definite se stabilește apoi modul de valorificare a diferitelor avantaje pe care aceasta le oferă.

Pentru determinarea obiectivelor, programele au în vedere faptul că fixarea unei politici de marketing eficiente, în cdrul fiecărei unități economice sau sociale, are la bază o bună conturare a scopurilor urmărite.

Aspectele principale ale preocupărilor în acest domeniu fiind date de valorificarea superioară a patrimoniului și a infrastructurii, numitorul comun al tuturor acțiunilor îl va constitui obținerea unui profit maxim. În vederea asigurării realizării profitului propus, programele au rolul de a prevedea: volumul economic al activităților ce urmează să se realizeze; prețurile și tarifele ce se pot practica; natura, numărul și structura acțiunilor de contractare a diferitelor oficii și agenții de distribuție interne și internaționale. Prin asemenea prevederi, programele de marketing exercită un dublu rol în ceea ce privește orientarea activităților unităților; stabilirea corelațiilor necesare între eforturi și beneficii; asigurarea fundamentului științific pe baza căruia se va decide asupra capacităților de producție și de comercializare ale fiecărei unități, orientarea procesului de aprovizionare și asigurarea personalului necesar realizării obiectivelor.

Programele de marketing se disting, aducându-și o contribuție deosebită în orientarea diferitelor tipuri de activități, și prin faptul că, concomitent cu determinarea obiectivelor, se trece la formularea unor ipoteze preliminare cu privire la condițiile de piață în care va fi nevoită să acționeze fiecare unitate. Formularea unor asemenea ipoteze are rolul de a încerca să se identifice orice factor posibil care ar putea afecta, favorabil sau nu, evoluția ectivității unității și asupra căruia s-ar putea constitui ca elemente specifice de influențe, în cadrul diferitelor piețe, pot fi avute în vedere, cu titlu de exemplu: mutațiile posibile referitoare la sistemele de satisfacere a cerințelor de consum și structurarea factorilor de satisfacție; evoluția economică a diferitelor țări, care prin orientările sale poate influența atât intensitatea schimburilor, cât și modul de valorificare a diferitelor produse și servicii reașlizate de către firmele din țările respective; eventualele noutăți în politica guvernamentală și în legislația din fiecare țară; posibilitățile de colaborare și de cooperare cu diferite firme sau organizații din străinătate.

În elaborarea strategiilor de piață, un rol important revine programelor de marketing. Pornind de la faptul că formularea strategiei respective reclamă o bogată informație faptică-ce se poate realiza fie prin studii complexe de piață, fie prin informația curentă de marketing progamele trebuie concepute în așa manieră încât să pună în legătură directă această formulare a strategiei de piață cu sistemele informaționale ale unității economice cu obictiviele stabilite și cu forțele sinergetice ale acesteia. Procedându-se astfel se are în vedere ca, prin intermediul programelor , să se rezolve două aspecte definitorii pentru activitatea unei unități, indiferent de domeniul în care acționează. În primul rând, se caută să se asigure mobilizarea și orientarea disponibilităților unităților în vederea satisfacerea nevoilor consumatorilor, asa cum au fost ele manifestate și identificate în cadrul pieței. În al doilea rând, se are în vedere că, oferind bunuri și servicii numai la dorința beneficiarilor, unitatea se poate transforma într-un furnizor pasiv de "comenzi speciale", îngustându-și astfel sfera și îndeosebi scopul activității desfășurate. În această privință programele au rolul ca după stzabilirea nevoilor consumatorilor de orice tip să contribuie la orientarea activității unității de specialitate spre rezolvarea problemelor complexe ale diferitelor segmente de cumpărători prin produse și servicii adecvate, făcându-I pe aceștia să ia act și de o serie de aspecte sau laturi ale procesului de satisfacere pe care nu le cunosc sau le sesizează parțial.

Programele de marketing reprezintă, atât pentru unitățile economice, cât și pentru diversele organisme sociale, instrumentul de bază pentru promovarea unei politici coerente și eficiente în marketing. Sub incidența unei asemenea accepțiuni, programele respective au un rol important și în ceea ce privește orientările de perspectivă ale activității unităților sau organizațiilor sociale respective. Cu deosebire, lor le revine rolul de a stabili direcțiile prioritare în care va trebui acționat pentru perfecționarea activității respective: studii și modalități noi de valorificare a potențialului de care dispun fiecare dintre unitățile sau organizațiile respective; valorificarea superioară a infrastructurii generale și a celei economice; stabilirea căilor de creștere a rolului factorului uman în cadrul diverselor tipuri de activități; sporirea contribuției la dezvoltarea schimburilor internaționale, printr-o prezență penetrantă pe diferite zone de piață; contribuții la îmbunătățirea cadrului instituțional și legislativ.

Programele de marketing, indiferent de natura unităților care le folosesc, sub aspectul metodologiei evaluării lor, se încadrează în sfera științelor economice.

Specialistul în economie face "un du-te-vino perpetuum" între faptele care i se impun și explicațiile care trebuie să le dea în legătură cu respectivele fapte[7].

Specialistul în programe de marketing trebuie:

Să exploreze realul, elaborând concepte precise, clasând agenții și activitățile economice sau sociale și măsurând intensitatea fenomenelor ce stau la baza evoluției activității respective;

Să emită ipoteze pe baza unor analize care să permită repararea variabilelor de influență, sensul și intensitățile acestora.

Să verifice ipotezele emise, deoarece faptele, contextul real de aplicare a respectivelor ipoteze sunt mult mai complexe decât ipotezele emise și oferă multipli parametri de validare a acestora, ierarhizare și continuare în cadrul procesului de elaborare a programelor.

Să stabilească modelele econometrice de lucru, care prin reprezentarea simplificată a proceselor economice, într-un cadru cantitativ, să poată pune în lumină, pentru o perioadă dată, importanța diverselor variabile și consecințele relațiilor dintre acestea și activitatea unităților respective.

Să stabilească legile economice cu care se confruntă unitățile economice în activitatea desfășurată, pentru a da posibilitate acestora, pe de o parte, să cunoască uniformitatea sau informitatea caracteristică evoluției fenomenelor de piață, iar pe de altă parte, să poată prevedea tendințele și limitele de conduită probabilă a unor diverse fenomene care trebuie incluse în programe, sau pe baza cărora trebuie să se fundamenteze programele respective.

În legătură cu viziunea referitoare la modul de stabilire a obiectivelor ce urmează a fi atinse, trebuie subliniat că însuși conținutul programelor respective materializează sau reprezintă o viziune asupra modului în care trebuie să se acționeze în viitor.

De aceea, prin conținutul lor, programele trebuie să promoveze o viziune receptivă față de nou, angajată și voluntaristă în raport cu viitorul, imprimând hotărâre în acțiuni, în așa fel ca unitatea economică să-și poată atinge scopurile concret determinate pentru fiecare dintre segmentele de piață pe care acționează.

Ca un corolar la câteva exigențe formulate cu privire la conținutul programelor de marketing, se impune atenției și necesitatea exigenței unei anumite flexibilități, care să asigure activități economice cu un înalt grad de adoptabilitate. Necesitatea unui asemenea conținut flexibil în cadrul pieței se impune mai mult ca în oricare alt sector de activitate, deoarece orice proiecție de viitor, bazându-se atât pe constatarea tendințelor, cât și pe voința de a acționa, exprimată prin obiective, nu poate evita o serie de evenimente contradictorii.

Conținutul complex al programelor este dat și de interferența și interacțiunea ce trebuie asigurată între proiecțiile de perspectivă și cele ce trebuie realizate pentru perioadele intermediare. Primele au rolul de a asigura liniile directoare ale politicii de marketing ce trebuie urmată, garantând astfel permanența opțiunilor fundamentale pe termen lung - obiective și strategie generală, celelalte urmând să angajeze curent forțele unității în realizarea activității prevăzută pentru fiecare etapă din programe.

1.3. Structura programului de marketing

În ceea ce privește structura concretă, ce conferă conținutul fiecărui program de marketing variază de la o unitate la alta, în funcție de specificul pieței pe care acționează, de volumul și de complexitatea activității desfășurate.

Experiența practică evidențiază totuși că toate programele au la bază o așa zisă macrostructură" , ce cuprinde cinci secvențe principale : definirea politzicii generale pe care o unitate sau un organism social își propune să o promoveze;cercetări prealabile asupra pieței sau domeniului de activitate ; obiectivele comerciale,sociale sau protecționiste; strategeia de marketing ; tactica de adoptat.

Definirea politicii generale care urmează să fie promovată reprezintă acea parte din program care, în mod succint, precizează, pentru toate compartimentele și colectivele de persoane viziunea stabilită de către unitate pentru dezvoltarea viitoare și direcțiile în care se va acționa pentru a-și face cunoscută prezența pe piață sau în alt domeniu de activitate.

Cercetările prealabile de piață formează una dintre importantele secțiuni ale programelor de marketing. Ele au menirea, în primul rând de a diagnostica diversele situații care apar în cadrul pieței, provocând anumite perturbații și dezechlibre, urmând, pe de o parte, să găsească cauzele unora dintre insuccesele ce au caracterizat, în anumite perioade ,activitatea unității, iar pe de altă parte să comensureze eficiența tuturor modalităților prin care unitatea a acționat asupra pieței. În al doilea rând asemenea cercetări trebuie să se oprească asupra activității firmelor concurente care acționează în cadrul pieței interne sau diferitelor piețe externe care interesează unitatea , urmând să se realizeze un studiu atât asupra locului acestora în fiecărei dintre piețe , cât și asupra tendințelor prin care se caracterizează , în ansamblu , o asemenea piață concurențială. In al doilea rând , se are în vedere o analiză atentă a necesităților nesatisfăcute ale pieței ; această parte din program poate fi considerată cea mai dificilă, deoarece implică , in unele situații un proces complet de inovare, pentru a se potea asigura consolidarea activității unității. Ideile privind înnoirea produselor sau serviciilor pot veni de la consumatori , de la concurență, de la diversele compartimente ale unității sau chiar de la diversele organizații sociale, culturale, politice. Asemenea idei, potrivit metodologiei de marketing, trebuie să fie concentrate la compartimentul de marketing și supuse unei selecții și unui studiu aprofundat.

Tot în cadrul acestei secvențe a programelor trebuie să se regăsescă și precupările privind elaborarea unor scenarii. Se are în vedere să se ofere conducerii un număr mic de opțiuni coerente, care ar putea să servească drept linii directoare pentru dezvoltarea unitații. Realizarea părții respective din program necesită imaginație pentru crearea unui mic număr informațiilor necesare și a se prelucra astfel încât să se asigure o bună calitate a scenariilor realizate.

Secțiunea privind obiectivele comerciale, sociale sau de protecție apare mai complexă. Ea are în vedere alegerea scenariului cel mai plauzibil și mai realist, măsurile ce se impun pentru eliminarea diferitelor contradicții intre cerințele pieții și posibilitățile unității; fixarea opțiunilor și, în final, determinarea obiectivelor comerciale pe care unitatea le presupune a fi optime. Formularea obictivelor comerciale, sociale sau de producție trebuie să fie concisă și sub formă comensurabilă, pentru a permite ulterior comparațiile ce se impun cu realizările efective. Trebuie să se evite orice contradicție între obiectivele din cadrul proiecțiilor pe termen lung ale unității. Această restricție presupune că orice acțiune curentă urmează să aibă un loc bine determinat în dezvoltarea de ansamblu.

Programarea activității de marketing în cadrul tuturor unităților economice sau a diverselor activități de marketing în cadrul tuturor unităților economice sau a diverselor organisme sociale, care acționează într-o asemenea viziune, reprezintă un proces de evaluare și de reevaluare continuă a mediului operațional al acestora, încercând să cuprindă poziția și perspectivelor lor, ca și a posibililor concurenți, atât în cazul pieței interne cât și a diverselor piețe externe. Programele respective trebuie să asigure, în permanență, posibilitatea comensurării resurselor de care se dispune, a forțelor ce pot fi mobilizate, cât și a intensităților dificultăților sau perturbațiilor care pot să apară. Prin conținutul lor, asemenea programe contribuie la identificarea clară a principalelor probleme ce trebuie rezolvate în cadrul fiecărei etape și determină axele de dezvoltare în perspectivă.

1.4. Elaborarea programului de marketing

Elaborarea unui program de marketing implică participarea activă a tuturor factorilor de răspundere și coordonarea tuturor deciziilor în vederea respectării unui minim de criterii, ce vizează o concepție clară a opticii de marketing a tuturor celor implicați, o orientare realistă bazată pe posibilitățile agentului economic, o integrare a tuturor elementelor de marketing necesare și o corelare cu cele din alte sectoare de activitate, existența resurselor bugetare necesare susținerii programului, precum și aplicarea unui sistem riguros de control și revizie a programului. De asemenea, trebuie avute în vedere influențele unor factori cum ar fi: complexitatea procesului de programare, numărul mare al obiectivelor întreprinderii, diversitatea acțiunilor din sectoarele întreprinderii, imposibilitatea cuantificării tuturor variabilelor de marketing.

Responsabilitatea elaborării programului de marketing revine directorului de marketing pentru programul global al întreprinderii, șefilor de produse pentru programele de marketing ale produselor, directorului de publicitate pentru programul publicitar.

Cu toate că există o mare varietate a programelor de marketing, experiența maximă a demonstrat că în elaborarea și realizarea lor trebuie parcurse o serie de etape în orice împrejurare.

Principalele etape ale elaborării planului de marketing:

informarea și previziunea

stabilirea obiectivelor

stabilirea planului de acțiuni

elaborarea bugetului

Informarea și previziunea constituie etapa ce cercetare complexă a condițiilor prezente și viitoare adoptării programului în care se colectează, prelucrează și analizează informațiile ce se pot obține din surse proprii și externe referitoare la macro și micromediul în care acționează, și în special cu privire la piața internă și externă. În funcție de necesități, aria de cuprindere a cercetărilor va fi diferențiată pentru programele pe termen scurt, mediu și lung, ca și sursele din care se pot obține.

Este important ca informațiile obținute să fie pertinente, operative pentru a se putea stabili tendințele, orienta și dimensiona programul de marketing.

Se au în vedere indicatorii privind produsul social total, produsul intern brut, venitul național, raportul dintre volumul investițiilor, detaliat pe sectoare de activitate, indicatorii privind ridicarea nivelului de trai, indicatori referitori la activitățile de comerț exterior și de cooperare economică cu alte state, indicatorii privind comerțul interior, turismul intern și internațional.

Stabilirea obiectivelor este etapa în care se conturează, se definește programul pe baza informațiilor obținute cu privire la necesitățile pieței și la resursele de care dispune întreprinderea. Analiza activității desfășurate de activitatea economică trebuie să identifice punctele nevralgice și să stabilească orientările în ceea ce privește cerectarea ede marketing, canalele de distribuție, logistica comercială, metodele de promovare specifice produsului sau activității desfășurate. În privința activităților de cerectare și dezvoltare, se stabilește modul în care au fost evaluate nevoile fiecărui segment de cumpărători și modul cum structura acestor nevoi se reflectă în programele de îmbunătățire a calității produsului sau serviciului oferit de unitate. În același context, se va analiza structura produselor sau sarcinilor care au avut succes pe piață sau, dimpotrivă, au fost confruntate cu aprecieri necorespunzătoare, precum și cauzele unor asemenea situații.

Evident, obiectivele diferă de la o perioadă la alta și de la o întreprindere la alta, dar în principiu ele vizează: sporirea cotei de piață și intrarea pe noi piețe, micșorarea costurilor de distribuție, asimilarea noilor produse, perfecționarea activității promoționale.

Stabilirea planului de acțiuni prin care sunt prezentate într-un document intențiile, indicând obiectivele specifice, calendarul și costul, descriind în detaliu cum se va proceda pentru realizarea lor, ceea ce presupune concentrarea eforturilor pe elementele mixului de marketing - produs, preț, distribuție, promovare. Deci, planul de acțiune va cuprinde: obiectivele, acțiunile, resursele necesare, eșalonarea în timp și modalitățile de înfăptuire.

Rezultatul este lista completă a activităților ce se vor întreprinde în fiecare etapă, care poate fi mai restrânsă când obiectivele sunt limitate sau de complexitate mică, sau mai detaliată și atunci se impune coordonarea, evaluarea, concretizarea eventual prin programe de acțiune operaționale. Acestea sunt implementări practice de detaliere și repartizare în timp a planurilor de acțiuni pentru introducerea pe piață, distribuție sau promovare a produselor .

Planul de acțiuni trebuie să fie astfel întocmit încât să permită înțelegerea ușoară a detaliilor communicate, facilitarea revederii și controlului, îmbunătățirea calității programelor. Lista activităților cuprinde: simbolul activității, conținutul acesteia, indicarea activității direct precedente, durata fiecărei activități și compartimentul răspunzător de înfăptuire.

Aceste activități trebuie ordonate, grupate pentru a se desfășura logic și cronologic. Se cunosc deja o serie de metode și tehnici de coordonare a activităților programului de marketing, unele considerente deja clasice: analiza de regresie și corelație, analiza matriceală; iar altele denumite tehnici moderne: programarea liniară, nivelare exponențială, analiza input-output, previziunea tehnologică, analiza riscurilor. În practică, cele mai utilizate sunt: metoda drumului critic - Critical Path Method și metoda PERT - Program Evaluation and Review Technique; ambele bazate pe teoria grafelor și care au ca obiect optimizarea unui program complex în care duratele activităților sunt evaluate prin numere deterministe. Prin urmare, activitățile sunt ordonate prin alcătuirea grafului care permite identificarea activității critice, cele mai importante a căror depășire a duratei de îndeplinire ar conduce la întârzierea întregului program, și a rezervelor de timp pentru celelalte activități.

În alcătuirea grafului se pronește de la evaluarea duratei fiecărei activități, iar pe baza valorii duratei medii se stabilește drumul critic și se trasează graful rețea.

Activitățile pentru care rezerva de timp este zero se numesc activități critice și ele compun drumul critic. Durata programului de marketing este egală cu lungimea drumului critic, deoarece activitățile nu sunt luate în calcul se desfășoară în paralel cu acestea.

Ordinea de completare a compartimentelor unei casete este cea menționată în figura 2. Este evident că lista acțiunilor diferă foarte mult de la un program la altul, desemnând specificul acestuia.: lansarea unui nou produs pe piața internă, pe piața externă, desfășurarea unei cercetări de piață, îmbunătățirea distribuției, exportul de servicii publicitare, organizarea campaniilor promoționale.

Elaborarea bugetului necesar acoperirii cheltuielilor pentru exercitarea programului în funcție de obiectivul urmărit, de restricțiile financiare, de priorități, pornește de la evaluarea lor în concordanță cu rezultatele previzibile. Foarte rar bugetul de marketing va acoperi toate elementele marketingului mix, de cele mai multe ori această secțiune a planului de acțiune acoperind doar activitățile promoționale. Pentru celelalte activități există, de regulă, bugete distincte care nu se află în primul rând sub controlul specialiștilor de marketing, aceasta nu înseamnă că activitățile aferente nu vor forma o parte a programului de marketing.

În stabilirea bugetului unui program de marketing există anumite reguli de bază: axarea sa pe obiectivele fixate, includerea unor specificații și detalii asupra costului activităților programate, justificarea eficienței cheltuielilor specifice fiecărei acțiuni.

Bugetul se concretizează într-un plan de cheltuieli nu numai pentru a arăta doar când și cum vor fi cheltuitefondurile alocate, ci și pentru a permite urmărirea permanentă a rezultatelor acțiunilor întreprinse sub aspectulvânzărilor, beneficiilor.

Bugetul, ca de altfel întregul program de marketing, nu trebuie conceput rigid; adeseori se impune revederea lui, datorită faptului că factorii de mediu, ce-și pun amprenta asupra desfășurării programului de marketing și, implicit, asupra dimensiunilor și destinațiilor bugetului, pot diferi substanțial de cei prevăzuți în momentul elaborării.

1.5. Executarea programului de marketing și strategia de marketing

Adoptarea programului de marketing marchează etapa transpunerii în practică a prevederilor sale. Este faza în care se verifică realismul și corectitudinea programului și acționează în condiții operative pentru înfăptuirea obiectivelor și încadrarea în limitele impuse de prevederile sale.

Obiectivele corect definite și un plan de acțiune judicios întocmit nu asigură de la sine eficiența scontată; tot ce pot face acestea este de a stabili direcția de acțiune. În ultimă instanță, modul în care se execută planul de acțiune poate avea o influență hotărâtoare asupra rezultatelor.

Atunci când după executarea unui program de marketing nu se atinge nivelul optim de eficiență, explicația poate fi adesea găsită în următoarele domenii: comunicații, eșalonare în timp și motivații.

Astfel, realizarea unor programe de marketing bine concepute reclamă comunicarea conținutului acestora unui cerc larg de persoane, care contribuie sub diferite forme, la atingerea obiectivelor fixate; în această fază ideea de bază formulată în program poate fi modificată sau chiar ignorată ca urmare a unor comunicații nesatisfăcătoare.

Sub aspectul motivației, este notabil faptul că cei care execută programul trebuie să fie convinși de utilitatea acțiunilor pe care le întreprind pentru a munci cu entuziasm și implicit, cu eficiență sporită.

Aplicarea programelor de marketing are în vedere defalcarea atribuțiilor și acțiunilor pe fiecare compartiment al unității economice și stabilirea unor termene riguroase.

Toate acestea trebuie să coincidă sau să răspundă realizării obiectivelor sau responsabilităților asumate de către firmă prin strategia adoptată.

Obiectivele definesc ceea ce trebuie să realizeze o firmă; strategia îi arată acesteia calea pe care trebuie să o urmeze. Fiecare firmă trebuie să-și elaboreze o strategie adecvată pentru îndeolinirea obiectivelor propuse. Există trei tipuri de strategii:

Strategia celor mai mici costuri. Activitatea este îndreptată către obținerea celor mai scăzute costuri de producție și distribuție, astfel încât prețurile produselor realizate să fie sub cele ale concurenței și să se câștige o cotă cât mai mare de piață. Firmele care aplică această strategie trebuie să dețină un potențial tehnologic, de aprovizionare, productiv și logistic ridicat, neavând nevoie de capacități de marketing deosebite. Problema pe care o ridică acest tip de strategie o constituie apariția altor firme cu costuri și mai scăzute, ele reprezentând un pericol major pentru o firmă care și-a întemeiat întregul viitor pe obținerea unor costuri reduse. Ieșirea dintr-o asemenea situație constă în obținerea celor mai mici costuri dintre concurenții care au adoptat strategii de diferențiere sau de concentrare.

Strategia de diferențiere. Firma se concentrează asupra obținerii unor performanțe superioare în ceea ce privește o serie de avantaje oferite clienților, apreciate de o mare parte a consumatorilor. Firma poate încerca să obțină poziția de lider în domeniul serviciilor, al calității, al tehnologiei, însă îi va fi aproape imposibil să fie prima în toate aceste domenii deodată. Ea trebuie să îmbunătățească acele puncte tari care îi conferă un avantaj competitiv în privința avantajelor oferite clientelei.

Strategia de concentrare. În acest caz firma se concentrează asupra unuia sau mai multor segmente înguste ale pieței și nu asupra piețelor mari. Cunoscând nevoile specifice acestor segmente, firma poate opta apoi pentru una din strategiile prezentate anterior.

Strategia de marketing conține identificarea grupelor de clienți potențiali care recunosc avantajele relative precum și elaborarea planului de marketing îndreptat spre grupele respective.

O strategie reușită de marketing se bazează pe ipoteza că nu poți vinde orice pentru oricine, piața trebuie analizată și eforturile vor fi îndreptate spre acele segmente unde eficiența este maximă.

Multe firme preferă să-l urmeze decât să-l concureze pe liderul de piață. Efortul de a atrage clientela nu este niciodată privit cu indiferență de către acesta. Urmăritorul nu este o firmă pasivă sau o copie la indigo a liderului, el trebuie să-și definească o strategie proprie de creștere, dar nu una care incită concurența la represalii. Astfel se pot distinge trei mari strategii de urmărire:

Strategia de copiere: firma care o aplică copiază întocmai produsele, distribuția, publicitatea și celelalte elemente ale politicii de marketing a liderului. Ea nu crează nimic nou, ci duce o viață parazitară pe seama inestițiilor acestuia.

Strategia de imitare: firma care o aplică copiază unele lucruri de la lider, dar continuă să se diferențieze prin modul de ambalare, publicitate, preț. Liderul nu pare deranjat de existența unui asemenea concurent atâta timp cât acesta nu-l atacă în mod agresiv. Imitatorul poate chiar să-l ajute pe lider să evite acuzația de monopolizare a pieței.

Strategia de adoptare: firma care o aplică preia produsele liderului, le adaptează, și , adeseori, le îmbunătățește. Aceasta ar putea să-și comercializeze produsele pe diferite piețe pentru a evita confruntarea directă cu liderul.

O alternativă la a fi un urmăritor pe o piață mare este de a fi un lider pe o piață mică. Firmele mici evită, în general, să concureze împotriva firmelor mari prin pătrunderea pe piețe față de care acestea din urmă manifestă un interes scăzut sau chiar nul. Ideea care stă la baza acestei strategii este specializarea:

Specializarea pe categorii de utilizatori finali: firma se specializează în deservirea unui anumit tip de utilizatori finali. De exemplu, o firmă de consultanță juridică se poate specializa în drept penal, civil sau comercial.

Specializarea pe verticală: firma se specializează pe o anumită verigă a lanțului de producție-distribuție.

Specializarea pe anumiți clienți: firma se limitează la a deservi unul sau câțiva clienți importanți.

Specializarea geografică: firma deservește numai o anumită localitate, regiune sau zonă a lumii.

1.6. Conceptul de mix - marketing

În mediul dinamic al economiei de piață, pentru a supraviețui și pentru a-și îndeolini scopurile propuse, agenții economici trebuie să acționeze prompt la modificările iminente și cele prevăzute ale mediului extern.

Întreprinderea poate adopta o anumită strategie de piață în funcție de resursele pe care le are la dispoziție și de alți factori endogeni sau exogeni, care, antrenați și combinați în diferite moduri și proporții, permit întreprinderii realizarea unui contact eficient cu piața.

Pornind de la această idee a apărut conceptul de marketing - mix, considerat astăzi una dintre ideile dominante ale teoriei și practicii de marketing modern. El a fost creat de profesorul Neil H. Borden de la Universitatea Harvard, care-și folosește termenul încă din anul 1950 - îi dă o formulare coerentă abia în 1964[8].

Conținutul particular al mixului de marketing iese în evidență prin instrumentele pe care întreprinderea le utilizează în contactele cu piața, N. H. Borden grupându-le în 12 elemente principale: dezvolatrea produsului, determinarea prețului, adoptarea măsurilor, canalele de distribuție, vânzarea directă, publicitatea, promovarea la locul vânzării, condiționarea, expunerea în raft, serviciile, logistica, cercetarea și analiza informațiilor.

Philip Kotler definește mixul de marketing ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile, pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piața țintă reacția dorită. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi o firmă ca să influențeze cererea pentru produsul său. Aceste elemente pot fi împărțite în patru categorii de variabile, "cei 4P": produsul, prețul, plasamentul, promovarea.

Prin conceptul de marketing-mix se poate înțelege orientarea activității de marketing a întreprinderii - în funcție de resursele interne și de condițiile pieței - prin combinarea într-un tot unitar, coerent sub forma unor programe ale elementelor politicii de produs, de preț, de distribuție și de promovare.

CAPITOLUL 2

MIX- MARKETINGUL LEGUMELOR DE SERĂ LA

S. C. BERSER SA. - BUCUREȘTI

2.1 Prezentarea S.C. Berser S.A.

Societatea comercială BERSER S.A.- București a luat ființă în baza H.G. nr 620/1998 prin reorganizarea "Institutului de cercetare și dezvoltare pentru valorificarea producției horticole" devenit în 1999 "Institutul de cercetare și dezvoltare pentru Industrializarea și Marketingul Produselor Horticole".

În urma acestor reorganizări și restructurări firma BERSER S.A. - București prezintă la momentul actual ca obiect de activitate următorele :

Producerea de legume în cultură protejată

Prelucrarea legumelor

Comerțul cu legume atăt pe piața internă , cât și externă

Prestări servicii

Forma juridică: societate pe acțiuni cu capital integral de stat

Sediul : București, sectorul 4 , str. Drumul Binelui NR. 6.

Capital social: 12,3 mld lei;

Cifra de afaceri: 33,3 mld lei.

Personal angajat: 220 salariați.

Societatea comercială BERSER S.A. practică o structură diversificată de producție și o gamă largă de sortimente, cultivând principalele produse horticole pretabile sistemului forțat de cultură: tomate, castraveți, ardei, vinete , salată, gulioare, varză.flori.

Soiurile cultivate sunt specifice culturilor de sere încălzite, avănd calități deosebite și productivități ridicate.

Pentru principalele culturi se practică două cicluri de producție , ținând seamă de eșalonarea producției și a recoltării.

Societeta comercială BERSR S.A. dispune de un potențial tehnico- productiv substanțial . construcțiile de sere ocupă o suprafață de aproximativ 37 hectare în București și la Ișalnița. Pe toată suprafața serele sunt dotate cu instalații de încălzire , de irigare, toate funcționând la parametrii optimi în regim de seră

Cele cinci ferme, patru firme de legume și stația pilot de flori, funcționează în regim de seră la capacitate deplină de aproape 100%. Aceasta reprezintă o utilizare maximă a suprafeței de cultură , dar și asigurarea , pe toată perioada vegetației , a parametrilor optimi necesari, ai factorilor de mediu,respectiv caldură, apă,aer.

Managementul societății comerciale BERSR S.A. București are în prim plan utilizarea cât mai eficientă a tuturor resurselor implicate, materiale,financiare și umane, menținerea și îmbunătățirea continuă a relațiilor societății comerciale cu piața atât de aprovizionare , cât și de desfacere, restructurarea organizatorică întreprinsă în ultimii ani. Comportamentul managerial față de toate aceste deziderate denotă experință și profesionalism,competivitate la nivel macroeconomic.

Prin rezultate bune obținute în condițiile unor dificultăți deosebite datorate gradului ridicat de uzură, resurselor financiare insuficiente,scumpirii permanente a factorilor de producție, blocajului financiar, putem aprecia că s-a asigurat un management general corespunzător.

Se remarcă îndeosebi managementul în domeniul tehnico-productiv unde s-a reușit efectuarea unor noi investiții în vederea amenajării de sere astfel încât să fie atrasă în circuitul productiv cea mai mare parte din suprafața disponibilă. De asemenea există permanentă preocupare de modernizare și de retehnologizare a instalațiilor și utilajelor folosite în vederea obținerii unor producții cât mai mari și cât mai calitative în condiții de eficiență economică.

Managementul economic , exercitat în domeniile comercializării produselor și financiar, se confruntă cu unele dificultăți: organizarea defectuoasă a aprovizionării și desfacerii,lipsa resurselor proprii de finanțare, contractarea dificilă a creditelor, raporturi necorespunzătoare între venituri și cheltuieli.

2.2. Analiza diagnostic a activității S. C. BERSER S.A.

Diagnoza activității de producție la S. C. BERSER S.A. București vizează următorele aspecte: producția fizică , producția marfă, costuri unitare, prețuri unitare, profituri unitare, eficiența utilizării factorilor de producție, veniturile, cheltuielile și profiturile totale.

Referitor la producția fizică totală și pe principalele culturi menționăm că acesta este rezultatul dintre producția medie la hectar și suprafețele cultivate. Producția fizică totală realizată de S.C. BERSER S.A., rezultă dintr-o medie ponderată a producțiilor medii și a suprafețelor cultivate pe două cicluri de producție.

Analiza financiară a S.C. BERSER S.A. București are ca scop determinarea "performanței" acesteia la un moment dat și in dinamică .

Măsurarea rezultatelor economice necesită informații și pe baza acestora , calculul unor indicatori parțiali și finali,fizici și valorici, cantitativi și calitativi.

Evoluția principalelor elemente de bilanț avute în vedere se prezintă în următorul tabel:

Tabelul 3.1. Evoluția principalelor elemente de bilanț

Cu ajutorul acestor elemente se pot calcula indicatorii financiari ai societății și anume de lichiditate , de solvabilitate , a echilibrului financiar precum și ratele de rentabilitate. Modul de calcul , nivelul și evoluția acestora în perioada 2005-2007 sunt prezentate în tabelul 3.2.

Tabelul 3.2. Principalii factori financiari

Indicatorii de lichiditate arată dacă societatea are sau nu disponibilități pentru plata la termen a datoriilor. Ratele lichidității generale și mediate calculate denotă o lichiditate scăzută a societății comerciale S.C. BERSER S.A. București datorită situației financiare precare , dar și specificului activității.

Indicatorii de solvabilitate, respectiv solvabilitatea generală, indică ponderea datoriilor în total active fixe și circulante, la S.C. BERSER S.A., acestea situându-se la niveluri ridicate, peste limita recomandată.

Indicatorii echilibrului financiar exprimă echilibrul financiar al unității, indicatorul cel mai utilizat fiiind rata autonomiei fimanciare. Se constată un grad ridicat al autonomiei financiare de circa 96-98 care asigură o independență mare a firmei analizate.

Rata de imobilizare a activelor totale reprezintă ponderea activelor imobilizate în total active, acestea situându-se la valori de peste 80 . Având în vedere specificul activității ce necesită construcții speciale, echipamente tehnice acest grad de imobilizare a activelor este relativ normal.

Indicatorii de rentabilitate - sunt indicatorii care reflectă eficiența activitații, profitabilitatea societății. Rata rentabilității generale a crescut de la 5,26 la 8,37 , valorile mai reduse ale acesteia datorându-se volumului mare de cheltuieli facute.

Evoluția și structura cheltuielilor, veniturilor și profiturilor totale

Analiza activității de producție desfășurate de S.C. BERSER. S.A. București scoate în evidență caracterul profitabil al culturilor legumicole practicate.

2.3 Diagnoza comercializarii legumelor de seră la S.C. BERSER. S.A. București

În sfera cercetărilor de marketing locul principal îl dețin studiile de piață. Pe baza acestora societatea comercială se adaptează la cerințele mediului extern , fundamentându-și deciziile pe informațiile furnizate.

Studierea pieții legumelor de sera pe raza municipiului București servește la determinarea consumului mediu și pe total populație, a exigențelor de calitate și de preț a consumatorilor, precum și a preferințelor pe categorii sociale.

În același timp se urmărește poziția socității comerciale S.C. BERSER. S.A. București pe piața capitalei, ținând cont de concurență dar și de propunerile sugerate de consumatori în privința calității produselor și comerțului.

În urma realizării unui chestionar s-au obținut următoarele informații:

Populația Bucureștiului se aprovizionează cu legume de seră (40 ) cu cantități medii săptămânale de circa 1,3 kg tomate, 2,1 kg castraveți, 6 bucăți salată, 0,7 gulii, în condiițiile unei familii de circa 3,7 persoane în medie.

din populația intervievată consideră calitatea produselor de seră de pe piață satisfăcătoare, în timp ce 24 o consideră slabă. În ceea ce privește prețurile acestor produse 68 le consideră mari, 18 foarte mari și 14 acceptabile în raport cu calitatea și cu veniturile consumatorilor.

În ceea ce privește producătorii de la care să se aprovizioneze populația bucureșteană, peste 50% au indicat produsele importate și numai 20% producătorii autohtoni, societatea comercială Berser S.A. fiind menționată de 7 dintre cei 10 care au menționat unul din producătorii autohtoni locali de legume de seră. Peste 8% din cei chestionați preferă legumele cultivate în solare sau minisere de către țărani, în timp ce restul de interlocutori nu au răspuns la această întrabare.

La propuneri de îmbunătățire a calității produselor și comerțului cu legume de seră dintre cele mai des menționate au fost ambalarea și comercializarea corespunzătoare a acestora în locuri special amenajate, cu specificarea formei societății producătoare sau de comercializare. Un accent ridicat s-a pus și pe caracteristicile organoleptice indispensabile acestor produse: gust, culoare, formă. Nu în ultimul rând consumatorii s-au arătat interesați de gradul de informare în ceea ce privește calitatea acestor produse, considerând necesară o mai bună promovare a producătorilor în detrimentul comercianților ambulanți, precum și asigurarea unui control riguros și permanent.

Cererea de legume în țara noastră este destul de redusă în comparație cu țările dezvoltate. Astfel consumul de legume în România a fost numai 114 kg/ locuitor/ an în 1998 față de 130 kg/ locuitor/ an - consum considerat corespunzător normelor fiziologice de consum, care în țările dezvoltate este cu mult depășit.

Cererea de legume de seră este concentrată în marile aglomerări urbane, iar S.C. Berser S.A. București se adresează cu preponderență acestei piețe.

Producția internă de legume de seră se cifrează în medie la 12 mii tone/ an din care aproximativ 90 mii tone pentru consumul intern acoperind în proporție de numai 50% necesarul de consum în perioada de extrasezon.

În ceea ce privește consumul efectiv de legume, acesta se apropie de satisfacerea cererii potențiale, numai dacă se apelează la importul de legume de seră din alte țări. Această situație este determinată de factori precum: nivelul ridicat al autoconsumului, puterea de cumpărare în continuă reducere, sezonalitatea producției de legume datorită diminuării suprafețelor ocupate cu sere și solare.

Oferta de legume de seră este reprezentată de producția marfă a societăților comerciale deținătoare de sere destinată pieței interne la care se adaugă importurile de legume de seră din alte țări.

În România există în momentul de față 28 mari societăți specializate în producerea legumelor de seră, 21 dintre ele producând răsaduri pentru legumele de câmp și solarii. Acestea ocupă în total o suprafață de 1386,6 ha, detașându-se ca dimensiune S.C. Craser S.A. Craiova cu 204 ha, S.C. Sepro S.A. Ploiești cu 140 ha, S.C. Leoser S.A. Popești cu 127 ha. În acest clasament S.C. Berser S.A. București ocupă locul 14 cu o suprafață de circa 33,5 ha în București, ceea ce reprezintă 2,4% din suprafața cultivată de legume de seră din România, în București fiind a doua societate ca dimensiune după S.C. Milser S.A. Militari cu o suprafață de 64 ha.

În perspectiva stabilizării și dezvoltării pieței horticole românești este nevoie de schimbări în strategia de marketing în vederea realizării unui nou mod de organizare a producției horticole și obținerea unui venit corespunzător pentru aceștia, prin practicarea unor prețuri corecte atât pentru ofertanți cât și pentru consumatori, prețuri ce se formează liber pe piață.

Societatea comercială S.C. Berser S.A. București se adresează în mică măsură în mod direct consumatorilor capitalei, ci mai ales comercianților en- gros și chiar en-detail sau chiar unităților de prelucrare, ceea ce face ca prețurile practicate la "poarta firmei" să fie mult mai reduse, în cazul în care nu se iau în calcul costurile de distribuție.

În ceea ce privește politica de desfacere a S.C. Berser S.A., ea este orientată mai ales către piața municipiului București ceea ce îi conferă avantajul că unitățile de desfacere cu amănuntul sau cu ridicata, fiind situate la distanțe mici față de S.C. Berser S.A. se reduc cheltuielile de transport al legumelor, iar riscul de depreciere al legumelor este destul de redus.

S.C. Berser S.A. livrează producția pe bază de contracte - 90% sau comenzi - 10%. Comenzile provin de obicei de la societățile comerciale care nu au mai avut relații comerciale cu S.C. Berser S.A., în timp ce contractele sunt încheiate cu clienții fideli ai societății care cunosc deja calitatea produselor.

Canalele de distribuție utilizate de S.C. Berser S.A. sunt cu preponderență canalele cu intermediarii și anume canalul scurt (producător-intermediar-consumator) și canalul specifică comerțului cu ridicata.

Oricare ar fi canalul de distribuție ales trebuie considerată ca restricție necesitatea aprovizionării unităților de vânzare cu amănuntul, cu legume de seră în stare proaspătă în cantități suficiente și satisfăcătoare, omogene și într-o gamă sortimentală care să satisfacă cerințele consumatorilor.

Proiectarea mix-marketingului legumelor de seră la

S.C. Berser S.A.

Proiectarea politicii de produs

În condițiile de piață, legumicultura ca ramură intensivă a agriculturii, trebuie să răspundă cât mai rapid și eficient la cerințele pieței, prin realizarea de producții, costuri reduse care să genereze prețuri suportabile de către populație și o creștere corespunzătoare a productivității muncii. În acest context, organizarea producției reprezintă obligativitatea tuturor agenților economici angajați în realizarea unor producții mari, prin aplicarea celor mai avansate măsuri agrofitotehnice.

S.C. Berser S.A. București, ca unitate economică ce produce legume de seră a rămas fidelă unei vechi structuri a cererii de piață, producând, două legume principale (tomate și castraveți), iar ca produse secundare: salată și gulioare.

Pentru a fundamenta proiectarea politicii de produs pentru perioada viitoare în sensul perfecționării ei este necesară o comparație între varianta de bază și varianta propusă, care vizează organizarea producției și comercializării legumelor de seră prin practicarea unui asolament în cadrul căruia culturile legumicole să fie diversificate. În cadrul metodologiei de lucru, pentru varianta propusă, au fost luate în calcul două acțiuni principale:

Împărțirea terenului ocupat cu sere în patru sole, egale ca suprafață, sole pe care se va realiza rotația culturilor pe cele două cicluri de producție. Se asemenea, suprafața ocupată cu solarii este considerată ca o a cincea solă, pe care rotația culturilor se va efectua ținând cont de gradul de favorabilitate a succesiunii culturilor de bază în raport cu planta premergătoare. Astfel, repartizarea suprafeței agricole pe cele cinci sole este: sola 1 - 8 hectare de sere încălzite ; sola 2 - 8 hectare de sere încălzite; sola 5 - 4,4 hectare de sere acoperite cu plastic, neîncălzite.

Stabilitatea asolamentului (rotația culturilor) pe sole, pe cicluri și pe ani, în funcție de suportabilitatea culturilor, de raportul dintre cererea și oferta de legume de seră și realizarea unei încărcături cât mai echilibrate pe sole. Practica arată că dimensiunea sau chiar combaterea fenomenului de "oboseală" biologică a solului, combaterea diferiților dăunători și creșterii poluării terenului de către culturile legumicole se poate face prin introducerea succesiunii culturilor. Această soluție evită de asemenea și efectele dăunătoare ale cultivării tomatelor un timp îndelungat pe aceeași suprafață de seră, manifestate prin producții reduse în comparație cu potențialul pământului și al soiului de tomate.

Pornind de la aspectele prezentate mai sus, considerăm că o succesiune optimă a culturilor pe sole, în raport cu gradul de favorabilitate și cu evoluția cererii pe piață a legumelor de extrasezon, se poate prezenta conform datelor din următorul tabel:

Tabelul 3.4.

Pornind de la datele din tabelul 3.4. se poate stabili structura culturilor legumicole la S.C. Berser S.A. București, pe cicluri de producție, structură care pentru varianta propusă se prezintă conform tabelului 3.5.

Structura proiectată a culturilor legumicole la S.C. Berser S.A. București în varianta propusă  Tabelul 3.5.

Comparativ cu varianta veche a structurii culturilor, în varianta proiectată se constată o diversificare a culturilor legumicole, diversificare care are ca obiect, pe de o parte, acoperirea unor segmente de piață nesatisfăcute cu legume de seră, iar pe de altă parte realizarea unei eficiențe economice maxime pentru utilizarea integrală a suprafeței arabile atât în ciclul1 cât și în ciclul 2 și prin includerea în structura de producție a produselor cu eficiență ridicată pe piață.

Produsele realizate de S.C. Berser S.A. București se grupează în trei categorii din punct de vedere al perisabilității și anume:

legume cu grad mare de perisabilitate, din cadrul cărora fac parte salata și ceapa pentru care se ia în calcul un procent de perisabilitate de 7% din producția fizică

legume cu grad mediu de perisabilitate, aici fiind incluse tomatele, vinetele și varza pentru care procentul de perisabilitate este situat în jurul a 5%

legume la care perisabilitatea se poate elimina, adică la care producția fizică poate fi transformată în totalitate în producție marfă.

Pornind de la gradul de perisabilitate și luând în calcul faptul că alte pierderi de producție fizică sau riscul de nerealizare a producției este redus la zero, se poate recurge la prognoza structurii producției marfă, pe variante de produse și pe calități.

Prognoza structurii producției marfă la S.C. Berser S.A. București în perioada 2005 - 2007 -tone- Tabelul 3.6.

Se poate spune că printr-o succesiune corespunzătoare a culturilor legumicole producția va crește atât din punct de vedere cantitativ cât și calitativ (așa cum rezultă din tabelul 3.6.). astfel la tomate în anul 2005 calitatea extra a crescut ca pondere în total producție, în timp ce în același an S.C. Berser S.A. nu a mai înregistrat producție de calitatea a III-a.

Politica de preț

Eforturile necesare pentru realizarea producțiilor fizice, concretizate în cheltuieli de producție la hectar sunt determinate de consumurile de factori de producție necesari pentru realizarea producțiilor fizice și nu diferă pe cele două variante, deoarece tehnologia de producție este aceeași, diferă însă cheltuielile de producție pe specii de legume, respectiv costurile unitare de producție.

Prognoza costurilor unitare de producție la S.C. Berser S.A. București în 2006-2007  - lei/kg- Tabelul 3.7.

*costurile unitare sunt exprimate în lei/buc

Din analiza datelor din tabelul 3.7. se constată că, la majoritatea produselor, costurile unitare de producție sunt mai reduse în varianta nouă față de varianta clasică, ceea ce conferă deja variantei propuse un plus de eficiență pe piață.

Pentru a scoate în evidență care dintre cele două variante este mai eficientă, nu este suficient să comparăm costurile, ci este nevoie a se stabili care este efectul obținut din vânzarea producției, efect dependent de prețul de vânzare, preț care se formează liber pe piață.

În mod normal, prețul de vânzare către consumatorul final se formează în mod liber prin întâlnirea cererii cu oferta rezultând prețul de achilibru.

Prognoza prețurilor de echilibru (de vânzare cu amănuntul) la principalele produse ce urmează a fi comercializate la S.C. Berser S. A. București în 2006-2007  lei/kg Tabelul 3.8.

*Prețurile sunt exprimate în lei bucata

Pentru a scoate în evidență eficiența economică a uneia dintre cele două variante prognozate este nevoie a se compara prețurile de echilibru cu costurile totale unitare ale produselor, în urma acestei comparații rezultând profitul unitar și respectiv rata profitului.

Cunoscut fiind faptul că distribuția fizică a produselor agroalimentare deține aproximativ o treime de prețul de vânzare al produselor se poate determina costul de distribuție al celor trei produse luate în calcul (tomate, salată, castraveți).

Situația comparativă a eficienței economice determinate de variantele prognozate la principalele produse realizate de S.C. Berser S. A. București

Tabelul 3.9.

Având în vedere faptul că prețul de vânzare cu amănuntul la produsele luate în calcul, nu diferă pe cele două variante, eficiența superioară a variantelor propuse este dată de o mai bună eficiență a utilizării factorilor de producție, ceea ce a permis obținerea unor costuri unitare mai reduse.

Ratele rentabilității sunt superioare la toate produsele, ajungând, în cazul salatei, la o rată de invidiat pentru toți producătorii de legume, adică la 46,7% (în varianta nouă) și la 42,7% (în varianta clasică).

Proiectarea politicii de distribuție

În ceea ce privește politica de distribuție a legumelor realizate de S.C. Berser S.A. București, este de preferat ca societatea să se orienteze către o structură a canalelor de distribuție care să-I permită să realizeze întrega cantitate de produse în cel scurt timp, pe de o parte, și să-și maximizeze profitul, pe de altă parte. Pornind de la aceste două cerințe de bază, pentru 2001, distribuția tomatelor trebuie să se realizeze după un model de optimizare a distribuției. Acest model de alegere a variantei optime de producție presupune cunoașterea următoarelor elemente:

Producția marfă totală de tomate de seră, ce urmează a se obține de S.C. Berser S.A. a fost prognozată a fi cifrată la 2088 tone, iar dacă se menține structura canalelor de distribuție din anul 2006, ar rezulta pentru 2007 următoarea structură a vânzărilor de legume de seră pe forme de distribuție:

vânzări prin magazinele proprii - 522 tone;

vânzări prin canale scurte (prin magazinele altor agenți economici) - 1002 tone

vânzări prin canale lungi (angrosiști și vânzări către unitățile de prelucrare) - 564 tone

În vederea alegerii variantei optime de distribuție se folosește următorul model de maximizare a profitului unitar:

Pr/kg = (P*Q) - (C*Q)+Cdt+Cpt) / Q

în care:

Pr/kg - profitul unitar pe fiecare formă de distribuție în parte;

P - prețul unitar de vânzare;

Q - cantitatea de tomate de seră ce se comercializează printr-o formă de distribuție;

c - costul unitar de producție;

Cdt - cheltuielile totale de distribuție;

Cpt - cheltuielile totale de promovare;

Din rezolvarea modelului arătat mai sus au rezultat următoarele profituri unitare, pe cele trei variante de distribuție:

Tabelul 3.11.

În aceste condiții, în vederea creșterii profitabilității firmei, S.C. Berser S.A. București trebuie să se orienteze către o structură de distribuție cât mai eficientă, care să orienteze o mai mare parte a producției către canalul direct și scurt, deoarece acestea au cele mai mari profituri pe unitatea de produs.

2.3.4.Proiectarea politicii promoționale

Politica promoțională trebuie să vizeze atât imaginea globală a societății comerciale S.C. Berser S. A. București, dar mai ales calitatea produselor obținute de aceasta.

Pe termen scurt prin politica promoțională se urmărește menținerea piețelor actuale cu costuri promoționale reduse, în timp ce în viitor, pe măsura alimentării fondului de promovare, strategia promoțională va avea o acțiune ofensivă asupra pieței, urmărind cucerirea de noi piețe de valorificare.

Întrucât până în prezent S.C. Berser S. A. București s-a preocupat prea puțin de problema promovării, vom considera o singură variantă pentru proiectarea politicii promoționale. Astfel se urmăresc următoarele activități:

Publicitatea realizată pe plan local sau zonal, atât pe piața consumatorilor finali, cât și pe piața intermediarilor. Aceasta este necesar a se face prin reclame și afișe la locul desfacerii produselor sau în locuri special amenajate.

Promovarea vânzărilor va fi asigurată prin: amplasarea optimă a produselor în suporturi și standuri special aenajate în piețe; amplasarea atractivă în lădițe de aceeași formă și capacitate care să aibă un conținut omogen de produse de calitate; etichetarea care să ofere informații utile despre produs (soiul, prețul, calitatea), comercializarea produselor sub marca unității.

Relațiile publice și manifestările promoționale se vor realiza prin: participarea la simpozioane pe tematică horticolă a specialiștilor unității, târguri și expoziții, prin publicitate gratuită, oferind interviuri mediatizate, susținerea financiară, sponsorizarea unor manifestări culturale, sociale, sportive.

În proiectarea unei politici promoționale trebuie să se țină seama însă de cheltuielile pe care le necesită. Acestea diferă în funcție de canalul de distribuție practicat. Cheltuielile totale de promovare cele mai mari se înregistrează în cazul canalelor scurte de distribuție, aceasta datorită cantității mari de produse comercializate pe această variantă.

Cea mai costisitoare, dar și cea mai eficientă dintre formele de distribuție, respectiv de promovare o reprezintă însă distribuția prin magazinele proprii ale unității. Prin această formă S.C. Berser S.A. București deține controlul complet al vânzării produselor sale către consumatorii finali, pugându-li-se adresa în mod direct prin toate formele de promovare.

Evoluția activității promoționale, efectele ei, trebuie urmărite în mod continuu, avându-se în vedere mai ales profitul adus de produsul vizat prin publicitate, acestea cu atât mai mult cu cât promovarea produselor implică alocarea de fonduri importante, care încarcă costurile, determinând practicarea unor prețuri destul de mari.

Model de mix - marketing

După studierea variantelor propuse în proiectarea mixului de marketing la S.C. Berser S. A. pentru viitorii trei ani putem trece la elaborarea unui model de mix - marketing fundamentat științific. Vom alege varianta care și-a demonstrat eficiența pentru asigurarea unor profituri și rate ale rentabilității cele mai ridicate.

În elaborarea modelului de mix-marketing s-a pornit în mod esențial de la stabilirea structurii optime a culturilor în funcție de piață, de restricțiile asolamentului și suprafața cultivată pe cele două cicluri.

Față de varianta clasică ce cuprindea în structura de producție a S.C. Berser S. A. doar patru produse de seră (tomate, castraveți, salată, gulioare) varianta propusă și-a demonstrat superioritatea. Prin introducerea mai multor culturi și scoaterea sau reducerea suprafețelor cultivate cu produse ce nu aduc profituri ridicate sau nu sunt cerute pe piață, varianta aleasă pentru modelul de mix-marketing răspunde mult mai bine cerințelor pieței, precum și tehnologiilor de producție, înregistrându-se creșteri ale randamentelor.

Un rol important revine stabilirii structurii producției marfă a S.C. Berser S. A. care în varianta propusă este net superioară în comparație cu varianta clasică, datorită înregistrării unor producții de calitate superioară și randamente sporite, dar și reducerii gradului de perisabilitate.

Astfel, prin orientarea unor cantități mai mari pe piață S.C. Berser S.A. poate să-și mărească cota de piață pe piața Municipiului București, element vizat de cele toate patru politici componente ale mixului de marketing.

Modelul de mix marketing vizezază o politică de preș orientată către următoarele direcții:

Piața legumelor de seră îndeosebi în sfera Municipiului București. Proiectarea acestei politici a ținut cont de cererea consumatorilor capitali de legume de seră, de producătorii ce se adresează acestei piețe și prețurile practicate de aceștia, precum și de prețurile legumelor importate, vândute en-gros sau en-detail. Prin egalarea cererii cu oferta s-au determinat prețurile de echilibru proiectate ce urmează a se înregistra în următorii ani.

Orientarea după costuri a prețului pleacă de la premisa că prețul trebuie să acopere integral costurile și să permită obținerea unui profit suficient de mare pentru lărgirea activității de producție și comercializare. Întrucât prețul de vânzare cu amănuntul determinat este un preț de echilibru, el nu diferă pe cele două variante luate în calcul. Astfel, varianta aleasă pentru construirea modelului de mix-marketing va fi cea pe care obținerea unor profituri unitare mai mare pentru protejarea produselor, deci cea care prezintă costurile minime. După cum a reieșit din proiectarea costurilor unitare varianta propusă determină costuri mai reduse în comparație cu varianta clasică, ducând în același timp la o rentabilitate mai sporită.

Caracterul sezonier al producției de legume, corelat cu caracterul continuu al cererii pentru astfel de produse determină diferențierea prețurilor, în extrasezon producătorul obținând un preț mult mai ridicat decât normal S.C. Berser S.A. practicând cultura legumelor ăn sere încălzite obține recolte foarte devreme ceea ce îi permite stabilirea unor prețuri stimulative, foarte profitabile, pe de o parte justificate de costurile mai mari necesare, dar mai ales de consimțământul cumpărătorilor de a plăti mai mult pentru achiziționarea legumelor în extrasezon.

În ceea ce privește elaborarea unei politici de distribuție în cadrul modelului de mix-marketing propus se urmărește alegerea celor mai eficiente canale de distribuție, modoficându-se ponderileobținute de fiecare în sensul creșterii cantităților distribuite prin canale directe și scurte și a micșorării celor distribuite prin canale lungi.

Preambalarea și prezentarea corespunzătoare în standuri special amenajate constituie una din prioritățile luate în aclcul în proiecatrea politicii de distribuție pentru următoarea periadă.

Nu în ultimul rând modelul de mix-marketing elaborat dă o importanță sporită pliticii promoționale a firmei S.C. Berser S.A., atât în ceea ce privește promovarea imaginii și numelui firmei, cât și a produselor sale, scoțând în evidență calitatea lor superioară și modul de prezentare.

Întrucât până în prezenzt strategia promoțională era aproape inexistentă, noul moidel de mix-marketing propune o politică promoțională mai agresivă în care să predomine publicitatea pe plan local prin mijloace de comunicare în masă, precum și metode de promovare a vânzărilor, astfel încât să se vândă nu numai produsele, dar și marca societății.

Prin intermediul fiecărei politici componente a mixului de marketing, dar și corelate între ele, sub forma unei politici globale de marketing, se urmărește obținerea celor mai bune rezultate posibile în condițiile economiei de tranziție specifice perioadei actuale.

CAPITOLUL 3

INFLUEN A CADRULUI JURIDIC ÎN CONDUCEREA ACTIVITĂȚII DE MARKETING

Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spațiul economico-geografice în care își desfășoară activitatea întreprinderea, de cadrul legislativ al piețelor externe, dar și de sistemul instuțional național și internațional.

Factorii juridici se referă la mijloacele de control stabilite pentru apărarea intereselor societății. Sistemul instituțional-legislativ stabilește cadrul în care întreprinderea își poate desfășura activitatea asigurând utilizarea resurselor, finalizarea profitabilă pe piață, protejarea intereselor economice naționale, dar și prevenirea orientării în direcții nefavorabile.

"Legislația reglementează conduita în afaceri prin trei tipuri de legi: legi menite să apere concurența și care cer ca practicile de marketing să fie corecte și egale pentru toți partenerii; legi care protejează cumpărătorul impotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral împotriva prețurilor prea mari, care obligă etichetarea corectă a produselor etc. ; legi care protejează interesele generale ale societății-îmbunătățirea calității vieții, conservarea mediului ecologic, conservarea resurselor naturale, protecția economiei și a pieței naționale ", ele având consecințe directe asupra politicilor de marketing elaborate de către fiecare întreprindere.

În etapa de tranziție la economia de piață, desfășurarea unei activități normale trebuie să se sprijine pe o legislație națională corespunzătoare, prin care cerințele obiectivele ale economiei de piață să fie respectate, în care statul să apară ca factor esențial de sprijinire și ocrotire, care să permită integrarea fiecărei întreprinderi în ansamblul pieței naționale.

Actuala legislație cuprinde o paletă largă de reglementări, care se resfrânge asupra modului în care se desfășoară activtatea de piață a întreprinderii. Ea asigură cadrul necesar favorizării laturilor care corespund intereselor agenților economici, dar și ale economiei naționale și în același timp previne orientarea activității în direcții nejustificate, precum și apariția unor fenomene negative.

3.1. Reglementarea juridică a societăților comerciale în România

Regimul juridic al societăților comerciale a fost reglementat în Codul comercial, Cartea I, în titlul VIII ( art77-269 ), intitulat "despre societăți și asociațiuni comerciale".Prin acest act normativ se reglementau: societatea în nume colectiv, societatea în comandită simplă, societatea anonimă (pe acțiuni),societatea în comandită pe acțiuni și asociația în participație.

Întrucâr reglementarea societăților comerciale cuprinsă în codul comercial era, în mare măsură depășită, ea a fost înlocuită cu o nouă reglementare, care face obiectul Legii nr. 31/1990 privind societățile comerciale.

Reglementarea cuprinsă în Legea nr. 31/1990 reprezintă, în prezent, reglementarea generală privind societățile comerciale.Caracterul de reglementare generală a societăților comerciale se manifestă sub ami multe aspecte.

În primul rând, ea primește orice societate comercială, indiferent de obiectul ei de activitate. În temeiul legii, activitățile care nu pot face obiectul unei societăți comerciale se stabilesc de guvern (art. 281 din Legea 31/1990).

În al doilea rând, Legea nr 31/1990 se aplică societăților comerciale cu participare străină.Această reglementare se completează cu dispozițiile privind investițiile străine - Ordonanța de urgență a Guvernului nr 31/1997 privind regimul investițiilor străine în România, Ordonanța de urgența a Guvernului nr. 92/1997 privind stimularea investițiilor directe .

Legea nr 31/1990, altfel cum a fost modificată prin O.U.G. nr 32/1997, a restructurat, modificat, completat și sistematizat dispozițiile ce reglementează formalitățile de constituire a societății comerciale.

Intenția legiutorului a fost de simplificare și urgentare a procedurilor, de evitare a interpretărilor printr-o exprimare mai clară și mai riguroasă.

Cerințele legale formale necesare constituirii unei societăți comerciale se regăsessc în primele trei capitole ale legii:primul capitol se referă la întocmirea actului constitutiv: redactarea și autentificarea; al doilea capitol se ocupă în exclusivitate de formalitățile specifice pentru constituirea societății pe acțiuni prin subscripție publică;al treile capitol tratează înmatricularea societății, care subsumează tehnic și condițiile de legalitate și autorizarea a constituirii de către judecătorul delegat, publicitatea constituirii și înscrierea fiscală.

Semnarea actului constitutiv de către fondatori în formă autentică, în cazul constituirii simultane sau aprobarea lui de adunarea constitutivă în cazul constituirii succesive reprezintă un pas necesar, dar nu suficient în denumirea societății ca subiect distinct de drept.

Următorul pas în acest domeniu îl reprezintă autorizarea constituirii societătii de către judecătorul delegat. Înmatricularea în registrul comerțului este un moment de referință, de la această dată societtea comercială fiind persoană juridică.

Nașterea unei persoane juridice trebuie adusă la cunoștință publică prin mijloace legale. Publicitatea prin registrul comerțului este reglementată prin Legea nr. 26/1990 privind registrul comerțului.

Potrivit reglementării legale, comercianții sunt obligați să se înmatriculeze în registrul comerțului și, totodată, să ceară înscrierea în același registru a unor mențiuni privind actele ți faptele prevăzute de lege.

Înregistrările impuse de lege au drept scop să asigure, prin intermediul registrului comerțului, o evidență privind existența și activitatea comercianților.

Împortanța și implicațiile economice și sociale pe care le are activitatea comercială impun instituirea unui cadru juridic corespunzător, care să asigure buna desfășurare a acestei activități. Recunoscând libertatea comerțului, statul stabilește regulile după care se desfășoară activitatea comercială. Între aceste reguli sunt și ale referitoare la înmatricularea comercianților într-o evidență oficială, care să cuprindă datele esențiale necesare cunoașterii comercianților și a unor acte și fapte ale acestora.

Pentru terțele persoane care ar dori să stabilească raporturi de afaceri cu un anumit comerciant, registrul comercial reprezintă o sursă de informații sigură asupra banității comerciantului respectiv.Prin înmatriculare și înscrierea în registrul comerțului a mențiunilor prevăzute de lege se asigură opozabilitatea acestora față de terți.Sub acest aspect, registrul comerțului reprezintă instrumentul publicității legale a activității comerciale.

Unele societăți comerciale sunt guvernate de legi speciale. Astfel, societățile comerciale cu capital integral de stat sunt reglementate de Legea nr.15/1990 privind reorganizarea unităților economice de stat ca regii autonome și societăți comerciale. Conform prevederilor acestei legi, atât regiile autonome, cât și societătile comerciale sunt persoane juridice care funcționează pe bază de gestiune economică și autonomie financiară-(art3).

Ca urmare, relațiile comerciale dintre regiile autonome, cele dintre societățile economice cu capital de stat, precum și relațiile dintre ele și stat se desfășoară pe baza de contracte pe principiul libertătii contractuale (art 47.). Legea prevede că regiile autonome și societățile comerciale cu capital de stat practică între ele, dar și relațiile cu terți, prețuri care se formează pe baza raportului dintre cerere și ofertă, cu excepția situației când pe piața românească nu există cel puțin trei agenți economici care să comercializeze același tip de bun, lucrare sau serviciu, precum și cu excepția cazurilor în care prețurile sunt subvenționate de stat potrivit hotărârii Guvernului, când prețurile se stabilesc prin negocierea acestuia cu agenții economici ( art 47 ). De asemenea, legea stipuleză că regiile autonome și societățile comerciale se pot asocia în vederea realizării de activități comune care prezintă interes pentru asociați, pe baza contractului de asociere. Prin asociere se creează noi societăți comerciale (art35), dar se interzic orice acorduri, orice decizie de asociere și orice practici concentrate care sunt supceptibile să afecteze comerțul dintre agenții economici și care au ca obiect sau ca efect împiedicarea, restrângerea sau denaturarea jocului concurenței ori exploatarea de manieră abuzivă a unei poziții demodate deținute pe piață sau pe o parte substanțială a pieței ( art 36 ).

În ceea ce privește piața externă, se precizează că regiile autonome și societățile comerciale pot efectua direct operațiuni de comerț exterior, dar pentru acestea ele trebuie să-și constituie compartimente de export, import, marketing și conjunctură, cu consultarea paralelă și obligatorie a Ministerului Comerțului și Turismului (art 44).

Se prevede, de asemenea, că atât regiile autonome cât și societățile comerciale cu capital de stat pot să încheie contracte de vânzare, executare de lucrări sau prestări de servicii cu întreprinderi străine cu plata în lei , dacă sumele în monedă românească deținute de acestea sunt rezultate din exploatarea unor investiții efectuate de ei în România (art. 50).

Tot prin legi speciale sunt reglementate societățile comerciale din anumite domenii de activitate, în domeniul bancar sunt incidente dispozițiile Legii nr 33/1991, în activitatea de asigurare sunt aplicabile dispozițiile Legii nr. 47 / 1991 privind constituirea, organizarea și funcționarea societăților comerciale în domeniul asigurărilor.

Societățile comerciale fără o personalitate juridică au o reglemantare proprie: societățile în participație sunt reglemantate de Codul comercial; asociațiile cu scop lucrativ fără personalitate juridică și asociațiile familiale sunt reglemantate de Decretul - lege nr. 54/1990.

În absența unei reglementări în Codul Comercial se aplică dispozițiilr Codului civil. În materia societăților comerciale, un interes deosebit îl prezintă dispozițiile Codului civil privind contractul de societate (art. 1491 - 1531). Desfășurând o activitate producătoare de venituri, societățile comerciale intră și sub incidența legilor fiscale. Menționăm în acest sens Ordonanța Guvernului nr. 70 1994 privind impozitul pe profit.

Managementul contractual

Poziția pe care o are managerul în organizație, rolul lui în bunul mers al acesteia, a determinat ca în cazul organizațiilor să se creeze cadrul juridic necesar pentru desfășurarea activității de management al marketingului. În acest sens Legea nr. 66/1993, privind contractul de management este un element de bază al reformei economice în perioada tranziției. Introducerea managementului contractual, potrivit Legii nr. 66/1993 se referă la societățile comerciale în care statul deține peste 50% din capitalul social al acestora, la regiile autonome precum și în cazul societăților comerciale rezultate din reorganizarea regiilor autonome.

Principiile managementului contractual se pot aplica oricând și la societățile comerciale private. Contractul de management stipulează nu numai parametrii de performanță, dar și drepturile, obligațiile și răspunderea părților, creând o ordine firească în sistemul de relații manager-proprietar.

Pentru realizarea criteriilor de performanță prevăzute în contractul de management, managerul este investit de consiliul de administrație cu depline puteri în organizarea și conducerea activității, în limitele stabilite prin contract. Indicatorii de referință care definesc activitatea societății comerciale și criteriile de performanță, cuprind elemente obiective privind situația economico-financiară a societății comerciale. Ei se determină avându-se în vedere exercițiul economico-financiar anterior, actualizându-se annual pe baza datelor din bilanțul annual aprobat. Ei se completează cu indicatorii economico-financiari stabiliți de comisia de selecție în conformitate cu articolul 12 din Legea nr.66/1993 și articolul 5 din normele metodologice.

Conform Legii nr. 66/1993 durata contractului este de patru ani. Contractul se încheie pe o perioadă egală cu prevederile din actele constitutive ale societății privind durata mandatul administratorilor societății. În condițiile îndeplinirii de către manager a obligațiilor asumate prin contract, la expirarea termenului prevăzut, părțile pot conveni prelungirea contractului.

Legea reglementează pe de o parte drepturile și obligațiile managerului, iar pe de altă parte, drepturile și obligațiile societăților ofertante.

Organizația economică, sub denumirea de societate ofertantă, are următoarele drepturi:

Să pretindă managerului îndeplinirea obiectivelor și criteriilor de performanță la care s-a obligat în contract;

Să solicite managerului, trimestrial, prezentarea situației economico-financiare a societăților comerciale, stadiul realizării investițiilor, alte documente privind îndeplinirea obiectivelor și criteriilor de performanță, vizate și certificate de cenzori;

Să pretindă managerului să constituie garanția stabilită prin contract și să investească 50% din cota de participare la profitul net al societății, în acțiuni, sau părți sociale ale acesteia, deținute de Fondul Proprietății de Stat.

În ceea ce privește obligațiile societății comerciale, acestea sunt următoarele:

Să asigure managerului deplina libertate în conducerea, organizarea și gestionarea activității societății;

Să plătească managerului toate drepturile bănești cuvenite;

Să acorde managerului celelalte drepturi prevăzute în contractul de management.

Managerul, în viziunea Legii nr. 66/1993 este parte a contractului de management. Corespunzător celor prevăzute de lege, pot dobândi calitatea de manageri:

Persoanele fizice române sau străine care îndeplinesc următoarele condiții: să aibă capacitate de exercițiu deplină; să aibă experiență în domeniu sau pregătire profesională corespunzătoare, atestată prin acte oficiale; să aibă referințe profesionale favorabile de la ultimul loc de muncă.

Persoanele juridice române sau străine care îndeplinesc următoarele condiții: au personalitate juridică dovedită cu acte oficiale; au obiect de activitate și experiență în domeniul managementului, dovedesc bonitare prin acte.

Conform prevederilor din Legea nr. 66/1993 nu pot avea calitatea de manageri persoanele fizice care:

mai au calitatea de manager sau administrator la o altă societate ;

au suferit condamnări penale definitive care le fac incompatibile cu această calitate;

figurează pe lista managerilor și administratorilor cărora li s-a revocat mandatul;

au fost sancționate pentru încălcarea dispozițiilor legale în materie fiscală;

dețin părți sociale sau acțiuni ei, rudele și afinii lor, până la gradul al doilea, inclusiv la altă societate comercială a cărui obiect de activitate este asemănător cu cel al societății comerciale interesate în încheierea contractului de management.

De asemenea, nu pot avea calitatea de manager persoanele juridice care: au fost declarate în stare de faliment; au fost sancționate pentru încălcarea dispozițiilor legale în materie fiscală; figurează pe lista managerilor cărora li s-a revocat mandatul.

Deplina putere pe care o are potrivit legii managerul privind conducerea, organizarea și gestionarea societății comerciale îi conferă acestuia o serie de drepturi și obligații. În ceea ce privește drepturile managerului, acestea sunt următoarele:

primirea unei sume de bani lunar, care stă la baza drepturilor cuvenite privind vechimea în muncă, asigurările sociale și pensia, stabilite potrivit legii;

participarea la profitul net al societății în cotele stabilite conform normelor metodologice;

concediu de odihnă, plătit cu o indemnizație conform legii;

folosirea unui autoturism cu șofer, din dotarea societății;

asigurarea pentru accidente de muncă, suportată de către societate;

decontarea cheltuielilor de cazare, diurnă, transport și a altor cheltuieli.

Conform Legii nr. 66/1993 și Normelor metodologice obligațiile managerului sunt următoarele:

să aducă la îndeplinire obiectivele și criteriile de performanță;

să prezinte trimestrial Fondului Proprietății de Stat și Fondului Proprietății Private la care societatea este arendată, situația economico-financiară a societății, stadiul realizării investițiilor și alte documente solicitate, vizate și certificate de cenzori;

să investească 75% din cota sa de participare la profitul net al societății în acțiuni sau părți sociale ale acesteia deținute de Fondul Proprietății de Stat;

să constituie în decurs de cel mult șase luni de la data încheierii contractului de management o garanție bănească până la concurența a două sume brute prevăzute ca salariu.

Pentru a se asigura o implicare totală și responsabilă a managerului în conducerea societății comerciale, acesta nu poate fi sancționat, suspendat sau eliberat din funcție decât în condițiile stabilite prin contractul de management.

Protecția consumatorului

Problema protecției consumatorului s-a impus în atenția autorităților legislative din diverse state. La nivelul legislației comunitare europene există în domeniul analizat Directiva Consiliului 93 / 13 / CEE, act normativ special, ce vizează armonizarea legislațiilor statelor membre ale Comunității Europene în materia protecției consumatorului împotriva clauzelor aluzive din contractul de adeziune.

În legislația română această problematică este abordată întru-un mod fragmentar și incomplet de Ordonanța nr. 21/1992 în capitolul al- III - lea. Între cele două acte normative există unele asemănări decurgând din utilizarea de către legiutorul român ca sursă de inspirație a experienței comunitare acumulate până la momentul apariției Ordonanței, dar și numeroase deosebiri ce țin în principal de faptul că legea română s-a vrut a fi o protecție a tuturor drepturilor consumatorului, astfel încât nu abordează în mod special și detaliat problematica clauzelor abuzive din contractele încheieate cu consumatorii.

Protecția consumatorului constituie o preocupare majoră, întrucât firmele încearcă prin nenumărate mijloace să profite de pe urma consumatorilor. De aceea, prin legislație sigură un standard minimal al produselor, un control prin care acestea sunt vândute, un control al informațiilor oferite consumatorilor, al prețurilor pentru coordonarea practicilor necinstite.

În țara noastră s-au adoptat câteva acte normative privind protecția consumatorului, cum ar fi: Legea nr.11/1994 prin care se modifică Ordonanța Guvernului nr.21/1992 și care instituționalizează Oficiul pentru Protecția Consumatorilor pe plan local și central: Hotărârea Guvernului nr. 665/1995 privind înlocuirea, remedierea și restituirea produselor care prezintă deficiențe de calitate.

H.G. nr. 745/1999 pentru aprobarea normelor privind etichetarea detergenților, a produselor de întreținere și a produselor de curățat a fost publicată în Monitorul Oficial nr. 453 din 17.09.1999.

Această H.G. se aplică produselor ce vor fi comercializate către populație și sectorul industrial. Există anumite mențiuni obligattorii pe ambalajele de detergent destinate populației: denumirea produsului și producătorului (inclusiv adresa acestuia), greutatea, compoziția chimică (concentrația de enzime și conservanți sau dezinfectanți), instrucțiuni privind depozitarea și dozarea, tipul de material pentru care se folosesc.

Producătorii de detergenți trebuie să obțină avizul sanitar al Ministerului Sănătății, eliberat în baza Legii nr. 3/1978 privind asigurarea sănătății populației. Acest aviz se acordă pentru o perioadă de timp determinată care este precizată în actul respectiv. Modificările ulterioare ale compoziției sau calității produsului (față de cele inițiale) duc la anularea avizului sanitar emis.

H.G. nr. 710/1999 privind asigurarea securității utilizatorilor de jucării a fost publicată în Monitorul Oficial nr. 450 din 16.09.1999 și va intra în vigoare în 90 de zile de la data publicării ei.

Ca regulă generală, jucăriile se pot comercializa doar dacă nu pun în pericol viața, sănătatea, securitatea copiilor, fapt certificat printr-un marcaj aplicat vizibil pe jucărie:

CS (conformitate de securitate - aplicat de producătorul român sau de reprezentantul autorizat în România al producătorului străin sau de importator) prin care se atestă conformitatea sau standardele române. Această prevedere se aplică în cazul producătorilor din țări din afara Uniunii Europene sau din Uniune, dar care nu au reprezentanți persoane juridice române.

CE (conformitatea aplicată de un producător din Uniunea Europeană care este reprezentat de o persoană juridică cu sediul în România).

Pentru introducerea pe piață a unor jucării este necesară întocmirea de către producător sau de reprezentantul său autorizat în România ori de către importator a unui dosar tehnic de conformitate. Acest dosar trebuie păstrat de către persoanele juridice menționate anterior timp de 3 ani de la data ultimei introduceri pe piață a jucăriei respective.

Dosarul tehnic de conformitate pentru jucăriile cărora li se aplică marcajul CS va cuprinde:

adresele spațiilor de producție și depozitelor din România.

Informații detaliate privind proiectarea și fabricarea jucăriei, din care să rezulte documentul ei tehnic de referință este adaptat cerințelor de securitate a produsului.

Rapoarte de încercări prin care producătorul demonstrează conformitatea jucătorului cu documentul tehnic de referință întocmit cu respectarea cerințelor standardelor române în domeniu. Aceste rapoarte se elaborează în urma efectuării încercării prototipului (sau modelului) în vederea respectării cerințelor de mai sus, inclusiv din punct de vedere al securității.

Declarația de conformitate a jucăriei cu standardele române. Această declarație este făcută de producător pe propria răspundere.

În cazul jucăriilor produse de un producător din România sau a celor importate sau comercializate de persoane juridice române (în calitate de reprezentanți), examinarea de tip CS efectuată de organismele recunoscute de Ministerul Industriei și Comerțului va certifica faptul că modelul de jucărie respectă cerințele esențiale de securitate prevăzute în anexa 2 a H.G. nr. 710/1999. În cazul în care se constată că jucăria nu înmdeplinește aceste cerințe, ea va fi respinsă de aceste organisme ca fiind necorespunzătoare și vor informați solicitantul, Ministerul Industriei și Comerțului, alte organisme competente.

Prin Ordonanța Guvernului nr. 58/2000 se interzice punerea pe piață a produselor periculoase - art.4 -, se interzice producerea, importul și comercializarea produselor falsificate sau contrafăcute.

Producătorul trebuie să informeze despre denumirea produsului, termenul de garanție, de valabilitate sau data durabilității minimale, principalele caracteristici tehnice și calitative, compoziția, despre eventualele riscuri previzibile, modul de utilizare, manipulare, depozitare și despre contraindicații. Informațiile trebuie să fie în limba română, indiferent de țara de origine a produsului, fără a se exclude prezentarea acestora și în alte limbi străine - art.20.

Art. 26 din Ordonanța Guvernului nr.58/2000 prevede că, comercializarea produselor și prestarea serviciilor se fac în locuri și spații autorizate conform reglementărilor în vigoare.

Prestatorii de servicii sunt obligați să presteze numai servicii care nu afectează viața, sănătatea sau securitatea consumatorilor ori interesele economice ale acestora.

S-ar mai putea include pe lista actelor normative adoptate, referitoare la asigurarea cadrului legislativ al desfășurării normale a relațiilor întreprinderii cu piața. Legea nr. 12/1990 referitoare la protecția împotriva speculei, Legea nr. 11/1994 privind protecția consumatorului care precizează dreptul consumatorului român de a fi protejat complet, de a avea acces a oferta de calitate, de a fi despăgubit pentru prejudicii, de a-și apăra interesele.

Libertatea concurenței în economia de piață

În economia de piață, formă modernă de organizare a activității economice, agenții economici acționează în mod liber, pe baza proprietății private și în concordanță cu legea cererii și ofertei.

Concurența este protejată sub un dublu aspect. Pe de o parte, legea reprimă înțelegerile și practicile anticoncurențiale, monopoliste care periclitează existența concurenței. Această protecție este asigurată prin Legea nr. 21/1996 asupra concurenței.

Pe de altă parte legea are în vedere sancționarea folosirii unor mijloace ilicite de atragere a clientelei, această protecție face obiectul Legii nr. 11/1991 privind combaterea concurenței neloiale.

Legea interzice înțelegerile anticoncurențiale și abuzul în poziție dominantă.

Art. 5 din Legea nr.21/1996 interzice orice înțelegeri, exprese ori tacite, între agenții economici precum și orice decizii de asociere sau practici concentrate între aceștia care pot avea ca efect restrângerea, împiedicarea sau denaturarea concurenței pe piața românească.

Legea are în vedere înțelegeri referitoare la: fixarea prețurilor de vânzare sau cumpărare, delimitarea sau controlul producției, distribuției, dezvoltării tehnologice sau investițiilor; împărțirea piețelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare, pe criteriul teritorial, al volumului de vânzări și achiziții sau alte criterii.

Prin articolul 6 din Legea 21/1996 este interzisă folosirea în mod abuziv a unei poziții dominante deținute de către unul sau mai mulți agenți economici pe piața românească, prin recurgerea la fapta anticoncurențiale, care au ca obiect sau pot avea ca efect afectarea comerțului sau prejudicierea consumatorilor.

Potrivit legii actele juridice cu caracter monopolist sunt sancționate cu nulitatea.

Participarea frauduloasă și în mod determinant a unei persoane fizice la conceperea, organizarea sau realizarea practicilor monopoliste având drept scop încheierea unei înțelegeri anticoncurențiale sau abuzul de poziția dominantă este calificată drept infracțiune de art. 63 Legea 21/1996.

Actele și faptele pe care legea le califică drept concurență neloială sunt precizate în art. 4 și 5 din Legea 11/1991.

În doctrină, actele și faptele care constituie manifestări ale condurenței neloiale se clasifică în patru categorii: confuzia, denigrarea, dezorganizarea și acapararea unei clientele prin oferirea unor avantaje.

Prin confuzie se înțelege orice act prin care un comerciant folosește o firmă, emblemă sau o desemnare specială ori a unor ambalaje ede natură a produce confuzie cu cele folosite legitim de un alt comerciant - art. 5 din Legea nr. 11/1991.

Dezorganizarea constă în destabilizarea activității comerciantului rival - art. 4 din lege.

Denigrarea presupune comunicarea sau răspândirea de către un comerciant de afirmații mincinoase asupra unui concurent sau a mărfii sale, afirmații de natură să dăuneze bunului mers al activității al comerciantului lezat - art. 4 lit. g din lege.

Acapararea clientelei prin oferirea unor avantaje constă în încheierea unor contracte prin care un comerciant asigură predarea unei mărfi sau executarea unei prestații în mod avantajos, cu condiția aducerii de către client a altor cumpărători, cu care comerciantul ar urma să închee contracte asemănătoare art. 4 lit. d din lege.

Potrivit Legii nr.11/1991, comercianții sunt obligați să își exercite activitatea cu bună credință și potrivit uzanțelor cinstite. Încălcarea acestei obligații atrage răsounderea civilă, contravențională ori penală în condițiile legii.

Deși legislația adoptată până în prezent în acest domeniu a însemnat un pas important în vedrea desfășurării activității întreprinderii în viziunea de marketing, este necesar ca în perioada următoare aceasta să fie completată cu alte acte normative care să faciliteze desfășurarea activității de marketing.

Fiecare țară elaborează legi privind controlul afacerilor străine din economia sa. Uneori legile sunt discriminatorii privind bunurile și afacerile străine, alteori este acordată o anumită reciprocitate în diferite țări; sunt și situații în care legile sunt favorabile afacerilor străine. În general, mediul legal al unei țări referitor la comerțul exterior depinde de obiectivele economice ale țării și obligațiile și poziția sa față de comerțul mondial.

În relațiile comerciale internaționale, ca urmare a eperienței acumulate, s-au impus norme, reguli și uzanțe care au necesitat unificarea lor.

Uzanțele cu privire la livrare au fost sistematizate și interpretate unitar de către Camera Internațională de Comerț din Paris, pentru prima dată, prin Regulile INCOTERMS 1936. Aceste reguli de comerț internațional sunt facultative pentru parteneri, dar odată convenită prin contract o anumită clauză de livrare conform INCOTERMS la produce toate ofertele economice și juridice. Deși este foarte important, ca fiecare întreprinzător să-și însușească și să stăpânească cu multă precizie conținutul și consecințele fiecărei reguli de livrare ale INCOTERMS 1990.

În același context se înscrie și acțiunea de standardizare și unificare a clauzelor comerciale internaționale pentru diferite categorii de mărfuri, acțiune întreprinsă de Comisia Economică pentru Europa a Oragnizației Națiunilor Unite, concretizată în stabilirea unor contracte tip și condițiile generale de livrare.

În sfera relațiilor financiare internaționale sunt acceptate "Regulile și Uzanțele Uniforme cu privire la Creditele Documentare" și Regulile uniforme privind incasso documentar.

Un rol deosebit îl au înțelegerile și acordurile care s-au reaalizat sub egida UNCTAD care a instituit Sistemul Generalizat de Preferințe Vamale GATT, ONUDI, FAO, FMI, BIRD, BERD și alte organisme internaționale.

Bazată pe principiile nediscriminării, reciprocității, liberalizării și multilateralizării schimburilor internaționale. Organizația Mondială a Comerțului are și va avea cel mai important rol în domeniul schimburilor economice.

Piața internațională a produselor de bază este reglementată prin: acordurile internaționale de produse ditre țările producătoare și cele consumatoare care stabilesc cote de export și prețuri pentru mărfuri; programul integrat pentru produse de bază adoptat în cadrul UNCTAD; constituirea unor organizații internaționale ale țărilor producătoare și exportatoare de produse primare cum este Organizația Țărilor Exportatoare de Petrol (OPEC).

Toate acestea creează cadrul lărgirii posibilităților de desfășurare a unei activități de marketimg cât mai eficiente pe piața internațională.

BIBLIOGRAFIE