Promovarea produselor industriale

Nici o companie nu poate sa aspire la profit, perenitate, dezvoltare daca este confruntata cu afirmatii ca:

Nu te cunosc!

Nu-ti cunosc compania!

Nu cunosc produsele companiei tale!

Nu stiu ce reprezinta compania ta!

Nu cunosc clientii companiei tale!

Nu cunosc performantele si istoria companiei tale!

Nu cunosc reputatia companiei tale!

Deci, ce spuneai ca vrei de la mine?

Pentru a evita astfel de remarci companiile sunt implicate, permanent si complex, într-un proces de comunicare cu mediul.

Comunicarea este un proces prin care o persoana, grup de persoane sau organizatie (emitatorul) transmite si face înteles un anumit tip de informatie (mesajul) unei alte persoane, grup de persoane sau organizatie (receptorul).

Functiile comunicarii

Controlul comportamentului unor oameni

Crearea unor relatii interpersonale

Motivarea oamenilor

Exprimarea starilor noastre sufletesti

Instruirea oamenilor

Schimbul de informatii

Sistemul de comunicare al unei companii moderne cu mediul este cunoscut sub forma de promovare

Promovarea produselor idustriale - toate activitatile întreprinse de o companie industriala ca sa informeze si sa influenteze consumatorii actuali si potentiali.

Scopurile promovarii pe piata industriala

1. modificarea curbei cererii *

Figura 12.1. Modificari ale cererii prin promovare

*Curba cererii poate fi deplasata pe verticala sau spre dr 16416r1711q eapta

2. informarea si convingerea cumparatorilor

3. asigurarea asistentei intermediarilor

Promovarea produselor industriale se face prin: reclama, publicitate, vânzari personale si promovarea vânzarilor. Fiecare din acesti factori, functie de de consumatorii carora li se adreseaza, de domeniul de activitate al companiei, functie de produs si de obiectivele urmarite va fi bine definit în cadrul mix-ului de promovare si i se va aloca ponderea adecvata în cadrul acestuia.

Mix-ul de promovare pentru produse industriale

Reclama - orice prezentare în cuvinte, imagine sau sunete care este nepersonala si platita de catre cel interesat. Poate sa apara în diverse medii.

Publicitatea - mentionare favorabila a companiei industriale, produsului/serviciului industrial, de obicei gratuita.

Vânzari personale - comunicarea directa între vânzator si cumparator

Promovarea vânzarilor - orice activitate promotionala, altele decât cele mentionate anterior, efectuata în scopul stimularii vânzarii

Medii utilizate pe piata produselor industriale pentru promovare:

Reclama pe piata industriala:

institutionala

de marca

de informare

de anuntare a unor vânzari speciale

de sustinere a unui caz

O reclama eficienta se realizeaza dupa un plan, în care trebuie acordata o atentie deosebita unor elemente ca:

Obiectivele reclamei

Vizeaza informarea consumatorilor sau vânzarile:

sa informeze-în stadiul de introducere pe piata al produsului industrial

sa convinga- în stadiul de crestere(sa formeze cerere selectiva) reclama de comparare, preferinta pentru produsul industrial

sa reaminteasca- în stadiul de maturitate si/sau declin

Determinarea bugetului

stiu ca jumatate din reclama mea este irosita, dar nu stiu care jumatate

Cheltuiesc 2 milioane pe reclama în fiecare luna si nu stiu daca este jumatate din cât trebuie sau dublu decât trebuie

(John Wanamaker)

Decizia privind mesajul si mediul de transmitere

a.       generarea mesajului

asteptari privind produsul satisfactie: rationala, senzoriala, sociala, a egoului

b.      evaluarea mesajului; criterii: dezirabilitate, exclusivitate, credibilitate

c.       executarea actiunii; decizii privind mediul:

gradul de acoperire, frecventa, impactul

alegerea din diverse medii;

alegerea unui vehicul specific;

decizii privind planul de aparitie

Evaluarea rezultatelor în urma reclamei

Publicitatea în piata produselor industriale

Publicitatea este de multe ori mai credibila decât reclama.

Publicitatea pe piata produselor industriale se realizeaza prin:

mentionari în presa (interviuri, reportaje, comunicate....)

evenimente (aniversare, lansare, sponsorizare...)

consultanta

relatii politice

relatii cu medii artistice, stiintifice

elemente legate de identitatea companiei

Câteva caracteristici ale activitatilor de publicitate sunt prezentate în tabelul 12.1.

Tabelul 12.1. Caracteristicile publicitatii pe piata industriala

Promovarea vânzarilor pe piata produselor industriale

Promovarea vânzarilor pentru produse industriale implica:

stabilirea obiectivelor

selectarea metodelor

dezvoltarea programului

pretest

aplicare

evaluare

Promovarea vânzarilor se refera la:

Stimularea consumatorului:

acceptarea marfii înapoi cu înapoierea banilor

premii pentru consumatorii loiali

invitatii la evenimente

concursuri (pe teme legate de un produs)

reduceri de preturi (sezoniere, legate de un eveniment, sarbatoare)

devize

darea în folosinta a produsului pe o anumita perioada

demonstratii la locul de vânzare

etc.

Stimularea comertului

concursuri ale detailistilor

reclama produsa în comun

reduceri (pentru cantitate, pentru constanta, pentru plata)

produse gratuite (la lansarea unui produs nou)

servicii suplimentare (consultanta, colectarea ambalajelor de transport)

prioritati în aprovizionare la lansarea unui produs nou

exclusivitate

Stimularea personalului

bonus (periodic)

stimulente pe produs vândut (procente din volumul vânzarilor pentru un anumit produs)

concursuri (angrenat personalul de vânzare de la toti distribuitorii)

forme instruire

Motive pentru care firmele de pe piata industriala expun produsele în expozitii sunt:

Etapele implicate în elaborarea unui catalog de produse industriale

Selectarea produselor care urmeaza sa fie introduse în catalog si a celor ce nu vor fi introduse. Aceasta etapa este foarte importanta deoarece sunt descoperite produsele care sunt lasate în afara catalogului sau care pot fi puse în alt catalog

Daca exista un numar mare de produse este posibil ca acestea sa fie grupate în familii de produse? Daca da, acest lucru ajuta la organizarea logica a catalogului? Ajuta gruparile facute de viitorii cumparatori sa gaseasca ceea ce vor mai repede si stimuleaza vânzarile pentru accesoriile produselor?

Faceti o fila pentru fiecare produs sau pentru un grup de produse... si adunati toate datele importante pentru fiecare? Aceasta va include buletinul tehnic, raportul ingineresc, date despre vânzari, fotografii, date despre competitie, si alte elemente ce pot sa ajute clientii?

Paginile revistei vor fi complet umplute.....? De unde se vor aduna date pentru umplerea paginilor? Vor exista locuri libere din cauza ca au fost omise date, fotografii...?

Verifica înca o data pentru a vedea daca lipseste ceva. Este o problema importanta pentru catalog, astfel sunt identificate produsele ce trebuiesc promovate si altele care vor muri

Arunca o ultima privire asupra catalogului. Este revizuirea finala si aceasta presupune: copertile, cuprinsul, elemente generale despre companie: istoric, misiune, obiective..., paginile despre produse: descrierea generala a acestora, beneficiile, marturisiri despre cum te pot ajuta acestea; detalii despre viitorul produsului; performante, caracteristici tehnice si pret; cum poti obtine mai multe informatii, puncte de vânzare, dealeri si alte surse

Determina formatul catalogului... Ce dimensiuni va avea acesta? Câte culori se vor folosi? Sunt folosite elemente grafice speciale, artistice? Unde? Sfatuieste-te cu un specialist în domeniu!

Redactarea si multiplicarea catalogului. Catalogul poate fi redactat cu surse proprii sau comandat în afara

Stabilirea programului pentru diverse activitati: fotografii, retusuri, tiparire, distributie

Vânzari personale pe piata produselor industriale

Se realizeaza sub forma:

Vânzator - cumparator

Vânzator - grup de cumparatori

Echipa de vânzare grup de cumparatori

Conferinte de vânzare

Seminar de vânzare

Obiective:

gasirea si cultivarea de noi clienti

comunicarea de informatii despre companie si produse

vânzare (abordare, prezentare, raspuns, încheiere, servicii)

efectuarea unor cercetari de piata, prezentare de rapoarte

alocarea produselor pe categorii de clienti

Strategiile privind vânzarea personala implica:

structura fortei de vânzare: teritoriala, pe produs, pe unitati strategice de afaceri, pe client

marimea fortei de vânzare - cel mai productiv si mai scump element din patrimoniu

remunerarea fortei de vânzare : fix + variabil + beneficii; % din vânzari

Recrutarea si selectarea fortei de vânzare

Caracteristicile vânzatorului

persoana energica

încrezatoare în sine

dorinta cronica de bani (persoana cheltuitoare)

cunoasterea obiceiurilor si traditiilor din ramura (sau subramura)

stare de spirit ce priveste obstacolele ca provocari

empatie (abilitate de a simti ceea ce simte clientul)

ego puternic (nevoie personala de a face vânzare)

Instruirea vânzatorilor implica:

cunoasterea produselor

cunoasterea caracteristicilor clientilor

cunoasterea concurentei

cunoasterea si identificarea cu compania

cunoasterea responsabilitatilor si a proceselor de vânzare* (în teren)

Procesul de vânzare: Prospectare - abordare - prezentare - discutare (negociere) - încheiere - continuare: servicii postvânzare, mentinerea relatiilor)

Vânzatorul nu vinde ci rezolva o problema a clientului.

Strategia de promovare depinde de:

A. Obiective globale

Promovarea imaginii strategia de formare a imaginii sau strategia de extindere a imaginii

Imaginea este un tablou mental complex pe care si-l formeaza oamenii despre o companie sau produsele sale.

-Imagine de firma

-Imagine de marca (de produs)

Imaginea este purtatoarea unui mesaj unic, distinct care sugereaza principala calitate a companiei sau a produselor sale.

Aceasta perceptie - imaginea - nu reflecta totdeauna adevarul, dar pentru public aceasta este realitatea.

Imaginea - reprezinta modul în care publicul percepe identitatea companiei/marcii.

Identitatea - se refera la modul în care o companie urmareste sa fie vazuta de public ea sau o marca (produs).

Instrumente folosite la formarea unei identitati sunt: nume, simboluri, embleme, atmosfera, evenimente- elementele de baza.

La construirea unei identitati se au în vedere obiectivele cu caracter general: profitul, perenitatea, dezvoltarea si elemente specifice domeniului de activitate si pietei careia i se adreseaza compania.

Reputatia- ceea ce se crede în general si se si spune despre o companie/marca.

Identitatea + Piata = Imaginea

Imaginea + Piata = Reputatia

Imaginea este strâns legata de perceptie.

Perceptia este procesul prin care oamenii selecteaza, organizeaza, interpreteaza si atribuie întelesuri fenomenelor exterioare.

În raport cu un fenomen se percep:

elemente legate de proprietatile fizice: marime, intensitate, contrast, noutate,..

elemente legate de proprietatile dinamice: miscare, repetitie, ordine,..

Într-un proces de perceptie sunt implicate urmatoarele elemente esentiale:

Sursa - o companie, un prieten, un agent de vânzari etc., care are ceva de transmis

Mesajul - informatia

Receptorul - cei care citesc, vad, aud mesajul

Codificarea - procesul prin care emitatorul transforma o idee abstracta într-un set de simboluri

Decodificarea - procesul prin care receptorul transforma setul de simboluri din nou într-o idee abstracta

Zgomotul sau perturbatiile - elemente care intervin în transmisia de la sursa la receptor si deformeaza, deterioreaza mesajul.

Emitatorul trebuie sa acorde o atentie deosebita cunoasterii atitudinilor, valorilor si credintelor receptorilor, deoarece informatia codificata este decodificata conform schemei proprii de referinta a receptorului.

Perceptia depinde de:

1. Caracteristicile perceputului

2. Caracteristicile situatiei - se refera contextul social în care are loc perceptia

3. Caracteristicile celui care percepe - se refera la procesul de învatare, formare

Scopurile promovarii imaginii pe piata industriala pot fi unul sau mai multe din urmatoarele:

1. Sa formeze o constiinta si o acceptare publica si sa stabileasca o pozitie mai favorabila pe piata industriala;

2. Sa redefineasca corporatia industriala dupa o fuziune, preluare sau schimbare a numelui;

3. Sa influenteze vânzarile pe piata industriala potentiala pentru a sprijini marketingul;

4. Sa influenteze actionarii si comunitatea financiara;

5. Sa sprijine managementul în situatii de criza;

6. Sa atraga si sa pastreze angajatii competenti si sa creeze un cadru de cooperare;

Sa stabileasca pozitia companiei industriale/marcii

Elemente de baza ale unei promovari pline de succes în domeniul imaginii pe piata industriala

Pentru a mari sansele de succes ale unei companii în promovarea imaginii trebuie acordata o atentie deosebita urmatorilor factori:

Perceptia- este cea care conteaza, nu este importanta realitatea si ceea ce publicul spre care se orienteaza compania considera ca este realitatea;

Directia spre care se îndreapta compania - aceasta este determinata de obiectivele organizationale definite în asa fel încât sa fie relevant în viitorul îndepartat si este vocea directorului general sau a consiliului director; ei sunt cei care înteleg compania din toate punctele de vedere, ei pot sa gaseasca bugetul necesar desfasurarii activitatii, ei pot utiliza o politica de personal care sa duca la reconcilierea conflictelor;

Cunoasterea valorii reale - înainte de toate trebuie sa stim cine suntem. Trebuie sa cunoastem imaginea obisnuita a firmei, sa prevedem ce va deveni, sa stim când ne-am atins scopul si cum sa mentinem imaginea, sa stim când compania are nevoie de o noua campanie de imagine. Pentru a îndeplini toate aceste cerinte trebuie sa facem cercetare înainte, în timpul si dupa campania de imagine.

Focalizarea-raspunde foarte clar la întrebarea: care este publicul la care încearca compania sa ajunga?

Cu cât cunoastem si întelegem clientii companiei cu atât le putem mai usor modifica perceptia asupra ei si asupra produselor/marcilor oferite de ea.

Creativitatea - în cazul în care caracteristicile de comportament ale clientilor companiei sunt bine cunoscute, compania va sti ce sa spuna clientilor vizati, ce apel specific sa pregateasca pentru ca "publicul "sa-si aminteasca si sa actioneze favorabil.

Consecinta - Modul cum se face publicitatea unei companii implica, nu numai tema si calitatea publicitatii ci si consecinta si continuitatea.

Toate aceste elemente trebuie facute sa conlucreze efectiv pentru atingerea scopului.

Atentie Poate fi la fel de important CUM spui ceva, CÂND spui ca si CE spui.

Pentru ca o campanie de imagine sa fie încununata de succes trebuie sa se tina cont de urmatoarele concepte:

Conceperea unei publicitati interesante care sa capteze si sa mentina atentia (câte o data necesita geniu).

Mentinerea unei publicitati simple, oneste si la obiect. Niciodata nu trebuie insultata inteligenta clientului.

Plasarea bazelor publicitatii în produsele, serviciile, competentele companiei si conceperea ei referitor la clientii vizati de aceasta.

Evitarea autofelicitarii, automultumirii. Locul obtinut pe piata nu se mentine când esti prea incitat de rezultatele obtinute.

Nu suntem singuri pe piata! Acest lucru nu trebuie uitat niciodata.

Promovarea unui produs industrial

Pasii în procesul de promovare a unui produs pe piata produselor industriale sunt prezentati în tabelel 12.2.

Tabelul 12.2. Coparatie între promovarea unui produs industrial pentru un client nou si unul vechi

B. Obiective legate de desfasurarea în timp a activitatii promotionale

Strategia pentru activitati promotionale permanente, de obicei, pe piata produselor industriale, se refera la imagine, marca, forta de vânzare

Strategia pentru activitati promotionale intermitente, de obicei, pe piata produselor industriale, se refera la expozitii, târguri, simpozioane

C. Obiective legate de activitatea promotionala a concurentei

Strategie de promovare ofensiva, ca raspuns la strategia aplicata de concurenta

Strategie de promovare defensiva, ca raspuns la strategia aplicata de concurenta

D. Obiective referitoare la segmentele de piata

Strategie de promovare concentrata

Strategie de promovare diferentiata fata de concurenta

Strategie de promovare nediferentiata, asemanatoare cu concurenta

E. Obiective legate de implicarea diverselor forte în activitatea promotionala

Strategie de promovare cu forte proprii

Strategie de promovare cu ajutorul unor firme specializate

Caracteristici generale ale promovarii pe piata industriala

În marketingul industrial se pune un accent deosebit pe vânzarea personala

Personalul de vânzari din piata industriala este format, mai degraba, din consultanti si tehnicieni dedicati rezolvarii problemelor clientilor, decât din vânzatori veritabili.

Utilizarea vânzatorilor trimisi la sediul clientilor sau a vânzarii prin telefon sunt caracteristice pietei industriale.

Putine femei fac parte din personalul de vânzari al pietei industriale.

Personalul de vânzari din piata industriala poseda o pregatire tehnica destul de avansata, o mare parte fiind ingineri de vânzari

Publicitatea în piata industriala, de cele mai multe ori, este utilizata mai degraba pentru cladirea unei baze în interventiile personalului de vânzari.

Subiectele promotionale în piata industriala se refera, în general, la situatii reale si date tehnice si sunt mult mai putin emotionante.

Mediile de publicitate din piata industriala sunt constituite, în primul rând, din publicatii tehnice si comerciale si corespondenta directa.

Activitatile de promovare a vânzarilor în piata industriala graviteaza, în primul rând, în jurul cataloagelor de produse, a târgurilor si expozitiil