Publicitatea

Publicitatea

În limbajul de specialitate, publicitatea (publicity) este prezentata ca "acea informatie plasata de o sursa exterioara în presa si pe care presa o preia pentru ca are valoare de informare" (S.M. Cutlip et alii, 1994, p. 8). Alti autori adauga la aceste caracteristici si faptul ca informatia este plasata "cu scopul atragerii publicului" (D.L. Wilcox etalii, 1992, p. 13) sau cu 18118c217s intentia obtinerii unei atitudini favorabile a mass-media (S.W. Dunn, 1986, p. 6). în sfera publicitatii intra comu­nicatele de presa, fotografiile, reportajele video, dosarele de presa etc., trimise de diverse birouri de presa ori departamente de relatii publice catre institutiile mass-media. Redactia ce primeste aceste materiale decide daca informatiile primite sunt interesante (daca au calitatea de stiri) si stabileste forma în care acestea vor fi prezentate (scurteaza, amplifica, schimba ordinea informatiilor, redacteaza titluri sau subtitluri etc.). Cel care trimite informatia catre presa nu mai are control asupra ei, nu poate impune publicarea ori mentionarea obligatorie a sursei ce a distribuit datele respective; în schimb, el nu are nici un fel de obli­gatii financiare fata de institutiile de presa ce au preluat si au difuzat mesajul sau.

Formele jurnalistice preferate de publicitate sunt reportajele econo­mice bazate pe statisticile trimise de o anumita firma, reportajele despre o descoperire stiintifica întemeiate pe comunicatul de presa realizat de o anumita institutie de profil, emisiunea de televiziune consacrata inaugurarii unei constructii, lansarii unei carti, vernisajului unei expo­zitii etc. în mod frecvent, birourile de presa ale diferitelor institutii organizeaza evenimente precum ceremonii sociale, reuniuni stiintifice, învestiri solemne, spectacole, proteste oficiale, comemorari etc., totul în vederea atragerii atentiei presei si pentru a crea conditiile favorabile plasarii mesajelor în forma (si cu credibilitatea) stirilor.

Publicitatea constituie forma cea mai subtila de cooperare dintre presa si sistemul relatiilor publice. Pentru a fi acceptat de catre redactii, mesajul este construit dupa regulile de baza ale jurnalismului: tonul e neutru, informatia este echilibrata prin invocarea mai multor surse, factualul e asigurat prin evocarea diverselor banci de date, textul este construit dupa modelul piramidei inversate etc. Respectarea procedurilor jurnalistice are doua avantaje : asigura credibilitatea sursei (care se prezinta ca "obiectiva" deoarece este capabila sa respecte standardele presei) si usureaza munca redactiei în momentele pregatirii materialului pentru publicare. Aceasta intruziune, abil mascata, a grupu­rilor (si intereselor) non-jurnalistice în chiar "inima" activitatilor de presa a stârnit numeroase critici si controverse. Raspunzând acestor atacuri, specialistii în relatii publice insista asupra faptului ca activitatea lor se bazeaza pe aceleasi principii ale respectarii interesului public si ale infor­marii corecte: "Publicitatea nu este întotdeauna o sursa de stiri favorabile institutiei, într-un moment de criza este foarte important ca organizatia sa prezinte stirile ei înaintea presei, în aceste situatii, cei ce lucreaza în birourile de presa sunt reporteri din interior, reporteri care scriu pentru mass-media interne si externe" (D. Newsom et alii, 1993, p. 8).

Pe de alta parte, teoreticienii acestui domeniu afirma la unison ca publicitatea nu este totuna cu relatiile publice : prima constituie doar o unealta, o tehnica din ansamblul mai vast al relatiilor publice. Drept urmare, cei care lucreaza în sfera publicitatii sunt prezentati doar ca distribuitori de informatii, ce nu au misiunea si activitatile complexe ale specialistilor în relatii publice: cercetarea publicului, consilierea conducerii, conceperea si implementarea de programe de comunicare. Ei sunt "atasati de presa", "purtatori de cuvânt", "autori de texte" (writers) si niciodata creatori de strategii capabile sa genereze schim­bari ale politicii institutiei sau ale mediului în care ea se dezvolta.