Puncte de vedere privind definirea marketingului
Conceptul de marketing , formulat la începutul secolului nostru, a cunoscut o dezvoltare rapida, ce reflecta evolutia economico-sociala a acestui veac si marcheaza "în fapt trecerea de la societatea de productie la o societate de consum" (P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie si practica, vol. I Ed. Economica 1989 Paris, tradusa în limba româna si editata sub egida Universitatii de stiinte Agricole din Cluj-Napoca 1992 p.1).
În lucrarile de specialitate sunt prezentate numeroase opinii referitoare la continutul marketingului, cele mai multe abordând în mod unilateral marketingul, fie doar ca activitate economica sau modul de activitati economice, fie ca proces economic, social, comercial, de corelare a cererii cu oferta, de schimbare sau transformare a produselor etc., fie ca o filozofie, ca o functiune a întreprinderii moderne, ca o functie manageriala, ca o structura de institutii etc.
Aceasta demonstreaza ca marketingul este un fenomen deosebit de complex ce îmbina teoria cu practica, fiecare punct de vedere relevând o latura sau alta a acestuia. "Practic - subliniaza M. Baker - fiecare lucrare legata de marketing începe cu o alta definitie" (M.J. Baker - Marketing - Ed. S.C. stiinta si Tehnica S.A. Bucuresti, 1996, p.16).
Interesul deosebit acordat mai ales de economisti, dar nu numai de ei, acestui nou concept, s-a concretizat într-o multitudine de definitii, care reflecta puncte de vedere de o mare diversitate, precum si 15215n1323p evolutia în decursul timpului.
Astfel, M. J. Baker, în lucrarea amintita dupa ce inventariaza 12 definitii, expune si cele trei categorii de definitii pe care le-a sintetizat Keith Croisier în baza analizei a peste 50 de definitii. ("Ce anume este marketingul" în Quarterly Review of Marketing - ian. 1975).
El trage concluzia, ca definitiile cercetate privesc marketingul: ca un proces, ca o filosofie si ca pe o orientare prezenta atât la producator, cât si la consumator.
O sinteza a opiniilor exprimate în perioada postbelica a condus pe specialisti (P.L. Dubois,A. Jolibert, op. cit. p.2) la concluzia ca în evolutia marketingului s-au conturat trei etape:
I - caracterizata prin extinderea lui, introducând notiunea de schimb;
II - concentrata spre marketing ca stiinta;
III - preocupata de utilizarea schematica a conceptului si dezvoltarea folosirii lui într-o modalitate cât mai diferentiata.
Dupa parerea profesorului Johan Arndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului, într-un articol publicat în 1984 "Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, întelesuri si moduri de viata în retelele internationalizate", (Proceeding International Research Seminar of Industrial Marketing, Academia de stiinte Economice din Stockholm (citat de M. J. Baker - op. cit. p.19), pentru notiunea de marketing se pot distinge trei perioade principale:
- conceptul de marketing
- conceptul largit de marketing
- noul concept institutionalizat
Daca analizam modul în care a fost definit conceptul de marketing pe parcursul acestor etape, putem distinge doua categorii de definitii: (C. Florescu (coordonator) - Marketing, Marketer, Buc. 1992 p.18-20; I. Popa - Tranzactii internationale, Editura Recif Bucuresti, p.133-134).
I - definitii clasice (narrow definitions) - cele vechi, cu o sfera restrânsa, îngusta, potrivit carora marketingul se preocupa sa dirijeze fluxul de la producator la consumator (Committee of Definison, Ralph S. Alexander, Chairman Marketing Definittion: A. Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago 1960, p. 15), orientat spre vânzare, transpus în activitatea practica prin imperativul "vinde ce ai produs!".
II - definitii moderne (broad definition), de ampla extindere, complexe, care abordeaza marketingul ca pe un proces economico-social si care se impune în practica prin imperativul "sa produci numai ceea ce se poate vinde".
Aceasta noua acceptiune a marketingului, afirmata în perioada postbelica, este rezultatul îndelungatelor eforturi de generalizare a experientei practice si teoretice la care si-au adus contributii importante specialisti de marca americani, englezi, francezi si din alte tari dezvoltate ale lumii, care au reusitsa evidentieze trasaturile caracteristice, functiile, mobilurile si scopul noii orientari a activiatii agentilor economici. Ele reflecta sistematizarile conceptuale pe care le-a cunoscut marketingul, accentuând rolul lui în sublinierea prioritatii ce trebuie acordata consumatorului, vizând cum sublinia Huston (F.S.Huston - The Marketing Concept : What it is and what it is not - Journal of Marketing 50,2,81-87, 1986), organizarea unei orientari simultane spre consumator si spre profit.
Astfel, Ph. Kotler considerat unul din corifeii marketingului, a impus o definitie de larga circulatie, în care precizeaza ca, la modul cel mai general, marketingul trebuie privit ca "activitatea umana orientata în directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul procesului schimbului" (Principles of Marketing - Third Edition, Prentince - Hall, Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1986 p.4).
El revine în lucrarea "Managementul Marketingului" (Ph. Kotler - Managementul marketingului - Teora, Buc. 1997 p.35) cu precizari importante subliniind ca "Marketingul este un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse având o anumita valoare".
De asemenea, explica esenta conceptelor de baza ale marketingului modern : nevoi, dorinte si cereri; produse; valoare, cost si satisfactie; schimb, tranzactii si relatii, piete; marketing si marketeri.
A. Denner foarte sugestiv, concentreaza definitia într-o
ecuatie care îmbraca forma : marketing = satisfacerea cererii +
profitul
(A. Denner, Principes et pratique du marketing, Edition J. Delmas, Paris,
1971).
De asemenea Jerome McCarthy în lucrarea "Basic Marketing" publicata în colaborare cu W.D. Perreault (1984, Homewood, Illinois, Irwin)releva faptul ca "marketingul semnifica suma tuturor eforturilor dirijate de catre o întreprindere în vederea satisfacerii consumatorilor sai cu un profit".
Remarcabila este maniera în care sistematizeaza prestigiosul colectiv al Catedrei de Marketing din ASE Bucuresti continutul marketingului, printr-o definitie cuprinzatoare, care include "urmatoarele elemente: o conceptie moderna în orientarea întreprinderilor, concretizata într-un ansamblu coerent de activitati practice, programate si organizate prin utilizarea unor metode si tehnici stiintifice" (C.Florescu coord. "Marketing - Marketer Buc. 1992, p.21).
În literatura deceniului nouase constata o abordare a marketingului din perspectiva pluridisciplinara. Astfel, V.P.Buell (Marketing Management, a strategic planning approach, McGraw Hill Book Co. New York, 1984, p.19-21) considera ca marketingul se poate defini nu numai în termeni economici, cum ne-am obisnuit pâna acum, ci si în termeni juridici, manageriali, iar M.J. Baker subliniaza latura comportamentala si cantitativa a marketingului abordata de psihologie, sociologie, matematica, etc.
Interesant este si punctul de vedere al lui James H. Myers (Marketing, Mc Graw-Hill Book Company, New York 1986 p.5) care apreciaza ca marketingul poate fi privit din patru puncte de vedere si anume : al economiei totale, a unei firme de afaceri, a clientului, a societatii în ansamblu. Preluând aceasta idee M. Bucur în lucrarea "Bazele marketingului" (V. Munteanu coordonator, Ed. Graphix, Iasi 1992, p. 35-39) explica continutul marketingului din perspectiva : pur economica, sociala, a afacerilor, a clientului, precum si din perspectiva integratoare.
Sinteza ideatica a definitiilor moderne ale marketingului ne permite sa concluzionam ca acest fenomen complex al secolului nostru, specific economiei de piata, trebuie sa fie abordat ca :
a- filozofie de afaceri;
b- activitate practica, un proces si o functie manageriala;
c- instrumnet de conducere bazat pe metode si tehnici specifice de cercetare.
a. Conceptul de marketing, ca mod de gândire, este o filosofie a organizatiei, o atitudine economica orientata spre client (W.J. Stanton - Fundamentals of marketing - fourth edition, Mc Graw - Hill Book Co., New York 1975 p.14), (pionier în încorporarea acesteia în practica economica a fost General Electric Company), conform careia acesta îsi va realiza obiectivul esential, obtinerea de beneficii, numai prin satisfacerea cerintelor consumatorului.
O astfel de conceptie reprezinta o orientare manageriala potrivit careia "cheia pentru atingerea scopurilor consta în determinarea nevoilor si cerintelor pietii si oferirea satisfactiilor dorite de consumator mult mai eficient decât concurentii" (Ph. Kotler - Principles of marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1989 p.15). Deci, orice activitate desfasurata de un agent economic urmareste ca direct si imediat sa satisfaca cerintele efective si potentiale ale consumatorului.
Aceasta presupune ca :
- întotdeauna productia sa se orienteze în functie de nevoile pe care le exprima consumatorul si nu invers;
- întreaga activitate a agentului economic sa se orienteze spre consumatorul care cumpara produsele;
- programele de activitate ale întreprinderii sa se fundamenteze pe cerintele anticipate ale consumatorului.
Altfel spus, "a adopta conceptia de marketing înseamna a privi întreprinderea însasi cu ochii consumatorului si din punctul de vedere al exigentelor acestuia, de a-i satisface cererea cât mai bine" (M.C. Demetrescu, Mecanisme decizionale în marketing, Ed. Politica, Buc. 1983 p.23), ceea ce impune, cercetarea nevoilor de consum, raportarea întregii activitati la nevoile manifestate la nivel de individ, socio-grup si societate în ansamblu, precum si urmarirea comportarii produselor în consum si a gradului în care acestea satisfac nevoile consumatorilor.
Pentru înfaptuirea telurilor sale, agentul economic trebuie sa-si adapteze toate resursele, fortele interne pentru satisfacerea cerintelor si intereselor consumatorului, ceea ce implica o raportare eficienta la mediul economico-social, la cerintele pietii aflate în continua modificare. Aceasta se reflecta în "abilitatea de a crea si a pastra consumatori profitabili" (Rick Brown - Marketing: a function and a philosophy; in The Quarterly Review of Marketing, vara/toamna p. 25-30) care au potentialul de a aduce venituri ce depasesc cheltuielile de productie.
În concluzie, viziunea de marketing impune un nou comportament al producatorului, care produce numai în functie de cerintele consumatorului, ceea ce îl solicita continuu, nu numai sub aspectul cunoasterii mediului extern, ci si al adaptarii permanente la schimbarile aparute în cadrul acestuia.
b. Transpunerea conceptului de marketing în realitate, transformarea ideilor generale despre marketing privit descriptiv, în actiuni, programe si rezolvari de probleme constituie obiectul activitatii practice de marketing. Deci, marketingul nu este doar teorie, ci si practica, un ansamblu de activitati ce are drept finalitate obtinerea eficientei maxime, în conditiile utilizarii unor resurse limitate, pentru satisfacerea necesitatilor consumatorilor, mereu în crestere si tot mai diversificate ca structura si calitate.
Altfel spus, marketingul este un proces concretizat într-o serie de decizii strategice care asigura satisfacerea optima a clientului "un proces managerial prin care se identifica, se anticipeaza si se satisfac în mod profitabil cerintele consumatorului" (defnitie data de Chartered Institute of Marketing in Marketing Business, nov. 1991, p.14), "un proces de planificare si concepere a unor idei, bunuri si servicii, de stabilire a pretului acestora, de promovare si de distribuire a lor, astfel încât sa satisfaca cerintele individuale si de grup ale clientilor" (definitie data de Asociatia Americana de Marketing în Norman Hart, Marketing industrial - Ed. Codex, Buc. 1998, p.18.
Se constata ca adoptarea viziunii de marketing impune desfasurarea, alaturi de activitatile "traditionale", normale ce decurg din natura activitatii economice a fiecarui agent economic, si a altor activitati "moderne" (specifice), cum ar fi: cercetarile de piata, actiunile promotionale si de plasare directa a produselor, studiul comportarii produselor la utilizator si al comportamentului consumatorilor, etc.
Conducerea tuturor acestor activitati din cadrul întreprinderii presupune crearea unui cadru propice de desfasurare a acestora, astfel încât sa se poata opera modificarile necesare în raporturile dintre acestea, precum si dintre functiunile întreprinderii.
"Marketingul este acea functiune a întreprinderii - luata ca entitate organizatorica - responsabila cu dezvoltarea si mentinerea orientarii organizationale catre nevoile pietii si cu perfectionarea mecanismelor de satisfacere a acestora" (James E. Lynch "Ce este marketingul" în lucrarea Norman Hart, p.15).
De aceea este necesara implementarea unui sistem de programare, dirijare si control al activitatilor de marketing, precum si stabilirea obiectivelor, politicilor si strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurilor administrative corespunzatoare.
"Deci, functia manageriala a marketingului trece dincolo de activitatile administrative, mai degraba limitate. Este o functie integrativa care ajuta potrivirea nevoilor clientilor potentiali si actuali cu scopurile organizatiei prin intermediul schimbarilor" (Elizabeth Hill si Terry O'Sullivan - Marketing, Ed. ANTET 1997 p.11).
Ca urmare, în întreprinderea moderna apare o noua functiune, cea de marketing a carei implementare reflecta modul în care a fost însusita optica de marketing, conferindu-i acesteia capacitatea de a da coerenta tuturor actiunilor sale.
c. Gândirea si actiunea practica implica folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare si actiune: analiza, previziune, organizare si control care sa asigure informatiile adecvate si pertinente ce trebuie sa parvina în timp util, informatii obtinute în urma studierii pietii, cercetarii modalitatilor si politicilor de promovare si distribuire a bunurilor si serviciilor. Pe baza acestor informatii, prelucrate si interpretate cu ajutorul unui întreg arsenal de procedee si tehnici, se pregatesc deciziile pentru activitatea curenta si de perspectiva, rol esential revenind instrumentelor de previzionare a fenomenelor pietii, care sunt apoi utilizate mai ales în fundamentarea programelor si actiunilor de marketing.
De aceea, pentru managerii unei organizatii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul instrument pe care îl au la dispozitie în elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu si lung, precum si în adoptarea tacticilor corespunzatoare.
În acest scop însusirea conceptiei de marketing, precum si promovarea larga a cerintelor, tehnicilor si metodelor de marketing trebuie sa constituie o preocupare esentiala în primul rând la nivel microeconomic,deoarece numai în acest fel se poate asigura în întreprindere receptivitatea fata de cerintele societatii în general si ale pietii în special, flexibilitate, inventivitate, creativitate, dar si o viziune de ansamblu a tuturor actiunilor, care sa se concretizeze în obtinerea unei eficiente maxime.
În concluzie, marketingul, prin natura sa intrinseca, apare ca un sistem complex si interfunctional al organizatiei ce exprima un mod de gândire, o atitudine care se reflecta într-un ansamblu de activitati coordonate si organizate cu ajutorul unui instrumentar adecvat.
|
