Relatiile firmei de servicii cu mediul extern

RELATIILE FIRMEI DE SERVICII CU MEDIUL EXTERN

Relatiile preferentiale – relatii specifice marketingului serviciilor 

Pentru a-si extinde piata, firmele au alternativele

atragerea noilor consumatori,

-sporirea volumului tranzactiilor cu consumatorii actuali,

-reducerea consumatorilor infideli.

Fata de consumatorii existenti, firmele de servicii actioneaza in directia multiplicarii relatiilor preferentiale cu clientii si a scaderii sanselor ca acesti clienti sa se indrepte spre concurenti.

Pentru foarte multe servicii, consumatorii efectivi, actuali, reprezinta, de departe, cea mai buna oportunitate de crestere a profitului. In situatia unei concurente sustinute, in care consumatorii au posibilitati multiple de alegere a prestatorului care sa le satisfaca nevoia, instituirea si perfectionarea relatiilor preferentiale cu clientii este varianta optima.

Marketingul relatiilor preferentiale presupune atragerea, dezvoltarea si mentinerea relatiilor preferentiale cu clientii.

Obiectivul central este de creare a clientilor loiali, fideli, care se simt onorati sa fie alesi de firma, care inteleg si percep corect valoarea serviciului oferit, care sunt fericiti sa cumpere mai multe servicii de la firma si care sunt nemultumiti atunci cand trebuie sa se indrepte spre firmele concurente.

Beneficiile (avantajele) marketingului relatiilor preferentiale nu sunt doar pentru consumatori. Asa cum evidentiaza economistii L.Berry si A.Parasuraman, intangibilitatea, eterogenitatea si interactiunea puternica prestator-consumator, determina ca serviciile sa aiba mai mult decat bunurile, imensa capacitate de a crea clienti loiali, fideli. Natura invizibila, variabila a serviciilor pune in evidenta avantaje competitive in ochii clientului numai daca serviciile sunt bine indeplinite si increderea lui a fost castigata.

Cercetarile de marketing au pus in evidenta faptul ca multi consumatori doresc intretinerea relatiilor preferentiale cu firma care le presteaza serviciile. Ei doresc mentinerea, perpetuarea, personalizarea relatiilor preferentiale cu aceeasi firma. Prefera ca firma sa ii contacteze, sa se intereseze de ei si nu invers. Altfel spus, doresc un  partener, care stie de existenta lor si are grija de ei. Personalizarea relatiilor preferentiale este importanta in domenii ca: asigurari, inchirieri diferite, reparatii, servicii hoteliere, medicale, etc.

Punctul de plecare in realizarea relatiilor preferentiale este segmentarea pietei, care contureaza atat particularitatile consumatorilor cat si imaginea firmei si a serviciilor ei. Unul dintre factorii care limiteaza eforturile marketingului relatiilor preferentiale este supozitia ca atragerea de noi consumatori este cea mai rapida cale de realizare a profitabilitatii. Preocuparile unora dintre firme sunt in acest sens indreptate mai mult spre atragerea noilor consumatori decat spre imbunatatirea calitatii serviciilor oferite consumatorilor actuali. Pentru atragerea noilor consumatori trebuie procedat cu mult tact in vederea construirii increderii si demonstrarii competentei – acestea fiind pietrele de temelie ale crearii si mentinerii relatiilor preferentiale.

Marketingul relatiilor preferentiale poate fi conceput si implementat avand in vedere trei niveluri, dependente de tipul si numarul relatiilor pe care firma le intretine cu sprijinul consumatorilor fideli (tab.1)

Nivelul 1 al marketingului relatiilor preferentiale

Tipul relatiei: financiar

Pretul este variabila centrala

Nu poate fi mentinut timp indelungat

Orientarea de marketing: spre consumator

Gradul de personalizare: scazut

Nivelul 2 al marketingului relatiilor preferentiale

Tipul relatiei: financiar si social

Se subliniaza personalizarea serviciului si transformarea consumatorilor in clienti.

Orientarea de marketing: spre client

Variabilele principale: implicarea umana si promovarea

Diferentele intre consumatori si clienti sunt:

consumatorii sunt anonimi pentru firma, clientii nu

consumatorii sunt serviti ca parte a unei multimi sau ca parte a unor segmente mari, in timp ce clientii - serviti individual

consumatorii sunt statistici, nevoile lor sunt cunoscute prin cateva date sumare, cu caracter comun, in timp ce clientii sunt entitati carora le sunt cunoscute datele personale, serviciile folosite, pretentiile speciale, etc.;

consumatorii sunt serviti de oricine este disponibil, clientii – de personal special desemnat pentru ei

La nivelul doi, marketerii trebuie sa fie in contact cu clientii, sa le cunoasca permanent nevoile, personalizand relatiile preferentiale bazate pe ceea ce au invatat despre ei. Se spune ca, nivelul doi este mai mult produsul sufletului decat stiinta a relatiilor se combina marketingul de la persoana la persoana cu cel de la firma la persoana. Relatiile sociale nu inseamna micsorarea pretului, insa, in absenta unor motive puternice, este posibila incurajarea clientilor in intretinerea relatiilor preferentiale si prin schimbarea pretului.

Comportamentul personalului de contact in cadrul relatiei preferentiale inseamna, printre altele, incredere in clienti, puterea  de a le oferi increderea ta si de a colabora cu ei, responsabilitate fata de serviciul prestat.

De exemplu, in sistemul bancar, intretinerea de relatii preferentiale de foarte buna calitate cu clientii, presupune asa cum o demonstreaza experienta firmelor occidentale - cunoasterea datelor personale, a preferintelor speciale, contacte  stranse. Se spune ca, firma nu ofera produse servicii  ci relatii aceasta este cheia culturii firmei. Clientii primesc acasa, anual, felicitari din partea firmei, in care sunt informati despre activitatea anului trecut si sunt exprimate sperantele colaborarii viitoare. In acest fel, se utilizeaza relatiile sociale in construirea unor relatii preferentiale durabile.

Nivelul 3 al relatiilor preferentiale - consolideaza relatiile  instituite la primul nivel, cu relatii de tip structural, in combinatie cu cele sociale si financiare.

Relatiile structurale se bazeaza in special pe tehnologie si pe sistemul de distributie a serviciului

Vizeaza implicarea clientului in prestatie si cresterea satisfactiei

Efectele diminuarea costurilor, cresterea beneficiilor (avantajelor) pentru client si firma, contracararea concurentei.

Analiza comparativa intre cele trei niveluri ale relatiilor preferentiale a evidentiat ca

-relatiile sociale sunt benefice pentru consolidarea si dezvoltarea relatiilor cu consumatorii dar nu suficiente

reducerea pretului este dorita de acestia, insa nu in conditiile in care, pretul scazut este asociat unui sistem de distributie a serviciului, greoi, consumator de timp, neadaptat cerintelor dinamice ale consumatorului.

-instituirea relatiilor preferentiale cu consumatorii presupune rezolvarea problemei de optimizare pret – calitate - sistem de distributie eficient - implicare afectiva.

In concluzie, misiunea pe care o au oamenii de marketing in operationalizarea relatiilor preferentiale este cea de a crea consumatori fideli, care sa inteleaga ca au relatii de acest tip cu firma si care sa le valorizeze corect. Beneficiile obtinute sunt importante pentru consumatori si dificil de imitat de concurenti. Nivelul doi al relatiilor preferentiale creeaza oportunitatea descoperirii acestor beneficii iar nivelul trei este cel mai bun din acest punct de vedere.

Arta relatiilor preferentiale este de a oferi valoare consumatorilor. Valoarea poate fi obtinuta in servicii numai prin perfecta unire intreprindere-consumator. In perceptia valorii, calitatea serviciului este esentiala. In centrul perceptiei beneficiilor pe care le poate oferi un serviciu stau: increderea, intelegerea, siguranta, tangibilitatea, empatia.

Valoarea oferita consumatorilor defineste potentialul relatiei preferentiale; nivelul calitatii serviciului il intretine.

Calitatea serviciilor este apreciata in contextul relatiilor preferentiale in functie de: fair-play-ul manifestat de firma si angajati fata de consumatori, aplicarea marketingului “one-on-one” (unu la unu), diversificarea serviciilor suplimentare (fig.2).

In ceea ce priveste fair-play-ul, angajatii firmei trebuie sa asculte de necesitatile consumatorilor, sa fie sensibili la acestea, sa furnizeze informatii corecte pentru orice tranzactie, sa-si respecte promisiunile.

accesibilitatea consumatorilor la serviciu. Accesul este fundamental in construirea relatiei preferentiale.

perfectionarea sistemului comunicational. Firma trebuie sa initieze contacte cu consumatorii pentru a-i cunoaste, pentru a identifica mijloace noi de satisafacere a nevoilor, pentru a-i implica in procesul de prestatie daca isi doresc si in ce masura , pentru a-i convinge si motiva sa revina.

adaptarea mijloacelor organizationale si informationale la cerintele consumatorilor.

crearea unui sistem de management care sa conformeze serviciile firmei la nivelul de satisfactie dorit de consumatori. Firmele recurg la cuantificarea factorilor care pot afecta in mod deosebit satisfactia consumatorilor, de exemplu, timpul de raspuns la scrisorile sau telefoanele clientilor si la premierea angajatilor care obtin performante in domeniul lor de activitate.

Multiplicarea serviciilor suplimentare - in principiu, serviciul de baza ramane acelasi dar, firmele recurg adesea la servicii suplimentare care contribuie la ridicarea calitatii totale a serviciului oferit. Importanta este gasirea si realizarea acelor servicii care sunt dificil de imitat de concurenta prin ambianta, atitudine, cultura, eforturi si diversificare a serviciilor - toate acestea conferindu-i unicitate“.

Eforturile de diversificare a serviciilor trebuie sa fie sustinute de potentialul material, financiar si uman al firmei.

Relatiile de piata ale firmei nu se rezuma insa la cele cu consumatorii sau clientii. Firma intretine relatii cu furnizorii de marfuri (echipamente, mobilier, alimente, combustibil, etc.), furnizorii de forta de munca (institutiile de invatamant, de calificare, recalificare, etc.), precum si pe piata capitalurilor, in calitate de solicitant sau furnizor (daca obiectul de activitate il reprezinta activitatile financiar-bancare). Interactionand in acest sistem de relatii, performantele firmei sunt urmarea directa a modalitatilor specifice de racordare la natura si caracteristicile relatiilor din mediul extern al acesteia. In acelasi timp, si firma influenteaza implicit functionarea intregului sistem de relatii.

Relatiile de concurenta ale firmei de servicii

Relatiile de concurenta ale firmei de servicii sunt raporturi de competitie, rivalitate, stabilite intre aceasta si alte firme sau institutii, in conditiile unui mediu concurential, al unei economii bazate pe mecanisme concurentiale. Firmele prestatoare de servicii intra in relatii de concurenta atat in ceea ce priveste activitatile situate in amonte de realizarea serviciilor, respectiv, cele de procurare a echipamentelor, combustibililor, alimentelor, altor marfuri necesare desfasurarii servuctie cat si la nivelul realizarii si vanzarii serviciilor.

Intensitatea si dinamica concurentei este determinata de raportul cerere-oferta, de posibilitatile de echilibrare a acestui raport, de raportul de forte dintre agentii economici care actioneaza pe piata.

Avand in vedere componentele mixului de marketing in servicii, concurenta se disputa la nivelul tuturor variabilelor: produs, distributie, pret, promovare, personal, elemente fizice, proces. Aceasta impune o optica de marketing si management in concordanta cu numarul si forta concurentilor de pe piata firmei.

Efectele luptei de concurenta sunt benefice si pentru firma si pentru consumator. Firma isi va perfectiona activitatea pentru a putea contracara concurenta, va atrage si mentine, va fideliza consumatorii si implicit va obtine profituri si eficienta.

Consumatorul va beneficia de calitatea serviciilor oferite la un standard cat mai inalt si va fi motivat sa revina si sa aduca in continuare beneficii firmei care i-a satisfacut necesitatile.

In ceea ce priveste formele concurentei, in domeniul serviciilor, concurenta este indeosebi directa, intre firmele care se adreseaza consumatorilor cu aceleasi servicii sau cu servicii care satisfac aceasi nevoie sociala sau individuala. In situatia in care competitia se desfasoara pe baza unor nevoi diferite, cu servicii sau bunuri materiale diferite dar care-si disputa aceleasi venituri ale populatiei, concurenta este indirecta.