Un nou tip
de campanii publicitare si
de marketing se impune tot
mai puternic in randul companiilor occidentale. Pe masura ce imigratia produce tot mai multe probleme - dar si oportunitati - in economiile vest-europene si americane, elementul etnic in campaniile de comunicare trece de la faza de experiment la cea de strategie-cheie in planurile de dezvoltare.
De la McDonald's la Procter& Gamble
si de la Pfizer la Gillette,
o serie de companii
multinationale au de mult timp
obiceiul sa se adreseze
direct diverselor comunitati
etnice dintr-o tara sau alta, prin
campanii publicitare dedicate. Moda americana, impusa
inca din anii '90, a fost preluata rapid
dincoace de Ocean pe parcursul ultimilor ani. Unde, in 2006, companiile vest-europene dau un nou inteles
conceptului de "marketing etnic".
Anul acesta, englezii si-au luat inima
in dinti sa depaseasca faza in care, daca voiai sa
vinzi un anumit produs in randul unei anumite comunitati,
era suficient sa iei un reprezentant al acelui grup si
sa-l folosesti intr-o reclama, sau sa pui
produsul intr-un ambalaj pe care sa scrie "pandispan
din
Reclame si ambalaje in limbi
straine
Intr-un interval de o saptamana, trei mari lanturi de magazine din Marea Britanie - Sainsbury's, Tesco si Asda - au inceput sa
vanda, toamna aceasta, zeci de produse alimentare poloneze, dedicate celei mai reprezentative comunitati de muncitori imigranti din Europa Centrala si de Est, polone-zii. Sainsbury's
a spart gheata cu 32 de produse alimentare de provenienta
poloneza, in ambalaj polonez, fiind urmat de Tesco si Asda, unde pe rafturi
au aparut sticle de bors, muraturi si sticks-uri de aceeasi provenienta.
In paralel, in multe dintre
pub-urile Londrei a inceput sa se faca simtit
un fenomen ciudat: printre numeroasele tipuri de bere puse in vanzare, inclusiv cehesti, etichetate in limba engleza, au aparut diverse
beri poloneze, precum Zywiec sau
Krakus, listate in meniu in limba poloneza.
Si, tot in ultima perioada,
trei mari banci (Barclays, HSBC si Lloyds TSB) au lansat servicii speciale pentru aceiasi imigranti polonezi, pe care le promoveaza cu ajutorul reclamelor in limba poloneza ce impanzesc traseele folosite de publicul-tinta de acasa spre serviciu, la Londra si in alte mari orase ale tarii.
Pentru reprezentantii acestor companii, explicatia este foarte simpla: se estimeaza ca imigrantii polonezi
sunt dispusi sa cheltuiasca, pe parcursul sederii lor in Marea Britanie, circa 4 miliarde de lire sterline. Fapt pentru care, dupa
cum afirma recent un purtator de cuvant al Lloyds TSB, citat de presa londoneza, consumatorii polonezi "sunt un public-tinta foarte important, profitabil si esential pentru felul cum
se misca economia britanica".
Iar Tesco se mandreste cu existenta unui propriu "ethnic
project manager", in persoana
lui Martin Koyce, care afirma luna trecuta ca oferta companiei pentru comunitatea polo-neza vine sa completeze, printr-o noua perspectiva de
marketing, "diversitatea britanica
in ceea ce priveste gastronomia".
Turcii, tinta-cheie
in Germania si in Olanda
Ceea ce se intampla in
Marea Britanie insa nu este singular. Tot in septembrie, compania olandeza de telecomunicatii KPN a
introdus un nou brand de telefonie mobila, Ay Yildiz, adresat rezidentilor de origine
turca. Masura a fost luata dupa ce alte
doua companii, Ortel si Lebara, au lansat programe similare pentru toate grupurile importante de imigranti, dat fiind interesul acestora de a comunica cu familiile
si cu prietenii ramasi acasa.
In provinciile spaniole
cu o solida comunitate romaneasca, magazinele ce-i servesc pe muncitorii
romani au inceput deja sa livreze produse retailerilor locali. Iar in Germania este vizata, in
principal, tot comunitatea
turca, aici aparand deja companii specializate pe
marketing etnic, precum
BEYS, ce trebuie sa tina seama de faptul ca milioanele de germani de origine turca, avand o
putere de cumparare estimata la 20 de miliarde de
euro, au ajuns deja la a doua si chiar a treia generatie si nu-si mai pun
problema sa se intoarca in
tara de origine.
Diversitate culturala sau valori comune?
Companiile europene depasesc astfel considerabil initiativele in marketing si
publicitate lansate in Statele Unite deceniul trecut, prin campanii de succes
precum cea a McDonald's. Atunci, aceasta companie a luat masuri prin care sa-si
consolideze publicul-tinta din marile metropole - comunitatea afro-americana -
apeland la cultura hip-hop si la vedete precum Venus si Serena Williams in
demersurile sale publicitare. Succesul McDonald's s-a suprapus cu alte
campanii, inclusiv traducerea unor reclame in limba spaniola, acolo unde
traiesc mari comunitati latino, conform teoriei ca diferentele culturale dintre
comunitati etnice si chiar dintre popoare se subtiaza suficient de mult pentru
a nu mai fi nevoie de diferentiere in comunicarea de produs.
Dupa cum avertiza intr-o ampla analiza, inca din anul 2000, publicatia "The
Economist", acest mod de gandire american era deja depasit de evolutiile
etno-demografice. Ideea ca diversele grupuri etnice vor fi in cele din urma
asimilate majoritatii in tarile dezvoltate din Occident, cel putin din
perspectiva marketingului si publicitatii, avea sa fie contrazisa rapid de
evenimente politice majore, precum atentatele de la Londra si de consolidarea
comunitatii musulmane din Marea Britanie, de scandalul simbolurilor religioase
in scolile germane si franceze sau de revoltele "contra Republicii" ale minoritarilor saraci din suburbiile Parisului.
Ca atare, oamenii de marketing din Europa se repliaza: macar in acest domeniu,
ideea "valorilor comune" ale Occidentului lasa loc
unei diversitati culturale - si de consum - reale, unde nu sunt suficiente
carciumile indiene si magazinele de arta africana, adresate indeosebi
majoritatii cautatoare de exotic.
|
