Segmentarea pietei poate fi definita ca fiind o tehnica de impartire a pietei internationale a diferitelor tari in grupe omogene.
Un segment de piata se refera la un grup de tari asemanatoare in privinta sensibilitatii la anumite aspecte ale strategiei de marketing.
Pentru a identifica pietele tinta, o firma trebuie sa aleaga anumite tari in care sa-si vanda produsele. Chiar daca firma isi propune sa serveasca intreaga piata globala, acest proces este treptat si firma trebuie sa intre mai intai intr-o tara sau un grup restrans de tari. Procesul de selectie al tarilor nu este aleatoriu, trebuind folosite anumite criterii pentru a selecta piata lumii si acele segmente sau tari in care produsele sau serviciile firmei sa aiba mai mari sanse de succes.
Conceptul de segmentare se bazeaza pe faptul ca o afacere nu poate servi intreaga lume cu un singur set de politici deoarece intre tari exista atat diferente economice, cat si de ordin cultural. Intr-o piata globala crescator competitiva, adeseori supravietuirea si prosperitatea firmei nu sunt posibile decat prin identificarea unor nise de piata.
O nisa este un segment relativ mic dintr-o piata pe care concurentii si producatorii importanti il scapa din vedere, il ignora sau au dificultati in a-l servi.
Nisa poate fi o zona geografica strict delimitata. Ea se poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic specific de consumatori, sau la un aspect oarecum limitat, inalt specializat al unui grup foarte larg de consumatori.
In anumite cazuri, piata-nisa poate fi foarte mare, in sp 151d37b ecial daca firma activeaza global. Concentrarea asupra unei piete-nisa conduce la intelegerea totala a cerintelor pietei si satisfacerea deplina a consumatorului din acea nisa.
Segmentarea pietelor internationale se face parcurgand urmatoarele etape:
1) elaborarea unor principii si reguli de clasificare a pietelor lumii;
2) segmentarea tuturor pietelor in grupe omogene, avand caracteristici comune cu referire la dimensiunile taxonomiei pietei;
3) determinarea teoretica a celei mai eficiente metode de servire a fiecarui grup;
4) alegerea grupului in care perspectiva proprie a comerciantului este in concordanta cu cerintele grupului;
5) ajustarea acestei clasificari ideale la restrictiile reale.
O firma interesata in extinderea afacerilor sale in strainatate poate utiliza aceasta procedura prin deciderea mai intai a criteriilor de clasificare a tarilor pentru produsul sau. Nu vor fi analizate toate tarile, ci doar acelea care par sa ofere un potential viabil.
Ca si in segmentarea pietei interne, in segmentarea pietelor internationale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau in combinatie.
Criteriile care au relevanta si aplicabilitate internationala sunt cele:
economice,
culturale,
geografice,
de comportament.
a) Criteriul economic. Cea mai simpla modalitate de a forma grupari economice este de a clasifica tarile in functie de produsul national brut pe locuitor si anume:
tari cu venituri ridicate (P.N.B./locuitor de peste 4000$);
tari cu venituri medii (P.N.B./locuitor intre 800-4000$);
tari cu venituri scazute (P.N.B./locuitor sub 800$).
Clasificarea economica a lumii este posibila atunci cand exista date disponibile privind veniturile.
Philip Kottler clasifica tarile in functie de structura industriala astfel:
economii de subzistenta,
economii exportatoare de materii prime,
economii in curs de industrializare.
O alta grupare are in vedere nivelul de dezvoltare a resurselor:
tari foarte dezvoltate,
tari dezvoltate,
tari semidezvoltate,
tari subdezvoltate,
tari foarte subdezvoltate.
b) Criteriul cultural. Segmentarea pietelor in functie de cultura are o semnificatie deosebita in marketing international. Influentele culturale determina felul produselor alimentare folosite, tipul de familii care doresc sa le aiba, linia stilistica a imbracamintei, etc. Moda este si ea legata de cultura - ca de altfel si atitudinile generale. De exemplu, in unele tari femeia este prima autoritate in familie - mai ales in materie de cumparaturi importante.
Diferentele culturale dintre tari pot fi comparate dupa patru dimensiuni:
prima dimensiune o constituie distanta fata de putere, care reflecta masura in care cei mai putini puternici membri ai societatii accepta ca puterea sa fie distribuita neegal;
a doua dimensiune o constituie gradul in care indivizii societatii sunt integrati in grupuri. In culturile individualiste, fiecare membru al societatii are in vedere in primul rand interesul sau si al familiei sale. In societatile colectiviste, toti membrii societatii sunt integrati in grupuri unite;
a treia dimensiune o reprezinta masculinitatea, care descrie societatea in care barbatii cauta sa se afirme, au spirit competitiv si sunt preocupati de succesul material, in timp ce femeile indeplinesc rolul de educare al copiilor si sunt preocupate de bunastarea acestora. Pe de alta parte, feminitatea descrie societatea in care rolurile sociale ale barbatilor si femeilor coincid, fara ca vreo parte sa nutreasca ambitii exagerate sau sa aiba un comportament concurential;
A patra dimensiune o constituie evitarea incertitudinii, care determina masura in care membrii societatii accepta situatii neclare, ambigue sau nestructurate.
Gruparea pietelor in functie de criteriul cultural poate fi de mare utilitate marketerului international. In unele tari, ea este chiar mai folosita decat gruparea in functie de criteriile politice si geografice. De exemplu, partea franceza a Elvetiei are probabil mai multe lucruri comune cu Franta decat cea in care sunt vorbitori de limba germana. In segmentarea pietei este justificata gruparea partii in care se vorbeste franceza, cu Franta. Aceasta nu se justifica insa in aspectele monetare sau politice. Faptul ca o piata pe harta politica este o entitate separata nu inseamna ca este si o entitate de marketing distincta. Semnificatia este mai deosebita cand este vorba de blocuri mari de piete, care de la distanta par omogene, insa din punct de vedere cultural sunt extrem de variate.
Gruparea dupa criteriul cultural are importanta numai atunci cand stilurile de viata influenteaza deciziile de marketing. In lume au fost identificate peste 700 de grupari culturale. Gasirea unei corespondente intre diferite tari si aceste grupuri culturale cere o munca enorma din partea marketerului international, pentru a elabora strategii individuale pentru fiecare grupare culturala. O solutie o constituie stabilirea unor mai putine grupari culturale in functie de elementele culturii, intre care religia are o importanta deosebita.
c) Criteriul geografic. Multe societati multinationale isi organizeaza activitatile mondiale pe regiuni ca: Europa de Vest, America de Nord, Extremul Orient, Orientul Mijlociu, Africa, Europa de Est. Suficiente motive fac din gruparea geografica un criteriu acceptabil de segmentare.
Unul din motive ar fi ca apropierea geografica face mai usoara conducerea filialelor regionale.
De asemenea, transportul si comunicatiile sunt mai usor de realizat la nivel regional.
O alta explicatie, o constituie faptul ca tarile din aceeasi regiune geografica au trasaturi culturale comune, ceea ce da credibilitate gruparii geografice.
O alta motivatie a gruparii regionale o constituie organizarea tarilor in “blocuri comerciale” cum sunt. U.E., Asociatia Latino-Americana a Liberului Schimb etc. Aceste organizatii sunt regionale, adica sunt formate din tari din aceeasi regiune geografica si care cad de acord sa faca afaceri in mod liber cu alte tari.
Din punct de vedere al marketerului, existenta acordurilor economice comune dintre tarile aceluiasi grup va insemna ca intrarea pe piata va fi mult facilitata, aceeasi strategie de marketing putand fi aplicata tuturor tarilor grupului. In ciuda acestor motive, gruparea geografica nu este intotdeauna o alternativa viabila de segmentare. Apropierea geografica a tarilor nu garanteaza in mod automat ca ele reprezinta aceleasi oportunitati de piata pentru afacerile internationale. Pot exista mari diferente culturale si economice intre tarile din aceeasi regiune.
d) Criteriul de comportament. Marii utilizatori ai unor clase de produse, fie ca este vorba produse de consum, fie industriale, reprezinta un segment important. Legea lui Pareto se aplica in cele mai multe cazuri, cand este de asteptat ca 15-20% din toti consumatorii sa consume peste jumatate din totalul cumparaturilor. Micii utilizatori consuma relativ putin, iar nonutilizatorii pot aparea ca un segment nefolositor. In practica insa, ei se pot dovedi segmente foarte profitabile pentru o firma care doreste sa identifice motivul real pentru care nonutilizatorii evita produsul in cauza.
Grupul de nonutilizatori poate furniza idei valoroase privind strategia de marketing pe care trebuie sa o adopte firma in activitatea internationala. Analiza profitului de marketing poate furniza o multitudine de informatii in acest sens. De exemplu, daca un producator de tapet descopera ca 90% din consumatorii unei tari nu folosesc tapetul, el trebuie sa inteleaga motivul ratei mari de neutilizare inainte de a abandona acea tara. Daca motivul este lipsa unui efort de marketing, el poate fi in mod evident depasit. Daca motivul principal il constituie lipsa puterii de cumparare, asociata cu o criza de locuinte puternica, nici un efort de marketing nu va fi de folos.
3. Echivalentele in cercetarea de marketing international
Diversele aspecte ale cercetarii de marketing international trebuie aduse adeseori la acelasi numitor, date fiind numarul mare de surse de date, incompatibilitatea delimitarilor, definitiilor si clasificarilor intre piete, precum si necesitatile specifice pentru anumite date (care sunt diferite de la o piata la alta).
Sistemul echivalentelor cuprinde:
echivalenta conceptuala;
echivalenta functionala;
echivalenta definitionala;
echivalenta temporala;
echivalenta structurilor pietelor.[1]
a.) Echivalenta conceptuala are in vedere conceptele utilizate de cercetatori pentru a identifica relatiile intre activitatile si functiile pe care acestea le indeplinesc, precum si selectarea termenilor si a cerintelor utilizate pentru a masura diferite produse. Aceasta este necesara mai ales atunci cand se interpreteaza diferentele aparute in timpul cercetarii.
b) Echivalenta functionala pleaca de la ideea ca daca activitatile similare indeplinesc functii diferite de la o piata la alta, ele nu pot fi utilizate pentru comparatii.
c) Echivalenta definitionala tine de criteriile utilizate de cercetatori pentru a grupa datele. De pilda, termenul 'desert' in Franta si in Marea Britanie include diferite fructe si tipuri de branza, in timp ce in China alimentele dulci nu fac parte din aceasta categorie.
d.) Echivalenta temporala. In diferite tari, cercetarea se poate realiza simultan, secvential sau independent. De aceea, pot aparea erori temporale, cauzate de factori diversi (sezonieri, culturali, economici, politici etc.). Pe de alta parte, pe piete diferite, produsele nu se afla in aceeasi faza a ciclului lor de viata.
e) Echivalenta structurilor pietelor Asemanarile intre piete pot constitui o sursa importanta de erori pentru cercetatorii de marketing international. Asa de pilda, modelele de consum si ratele de raspuns la diferiti stimuli de marketing sunt afectate, de la o piata la alta, de cunoasterea produsului, de disponibilitatea canalelor de distributie, de publicitate, de existenta inlocuitorilor, de intensitatea concurentei etc.
Echivalentele obtinute intre diverse componente in faze diferite ale cercetarii se impun a fi masurate, operatia de masurarea presupunand solutionarea problemelor referitoare la instrumentele de masura, echivalenta traducerilor si echivalentele in scalare.
Instrumentele de masura Cea mai cunoscuta modalitate care asigura echivalenta instrumentelor folosite in cercetarea de marketing international este cea care tine seama de cultura. Instrumentele cercetarii de marketing adaptate fiecarei culturi sau tari sunt numite emice, iar cele care nu sunt dependente de cultura si pot fi utilizate in mai multe culturi sau tari sunt numite etice.
Echivalenta traducerii Traducerile din sursele de date secundare impune asigurarea echivalentelor termenilor si unitatilor de masura utilizate. Acestea pot fi verbale, caz in care este necesara gasirea termenilor corespondenti, sau nonverbale, care reclama stabilirea echivalentei intre orice elemente de perceptie utilizate (cum sunt culorile, formele si simbolurile)
3) Echivalenta scalelor este o operatiune necesara atat in recoltarea si prelucrarea datelor primare, cat si in evaluarea rezultatelor prezentate in documente ca surse de date secundare. Ea trebuie sa asigure:
a) echivalenta scorurilor si a unitatilor scalare utilizate in masurari, care este impusa de faptul ca, in tari diferite, pentru masurarea anumitor aspecte ale pietei, sunt utilizate scale diferite (cu 5 7, 10, 12, 100 trepte etc.);
b) tratarea corespunzatoare a greutatii specifice si a importantei relative acordate raspunsurilor, dat fiind faptul ca importanta relativa pe care respondentii o acorda pe diferite scale (ca si ca si interpretarea valorilor inscrise pe acestea) este diferentiata, distribuirea raspunsurilor la o anumita intrebare nefiind identica pentru mai multe tari sau culturi;
c) validitatea instrumentelor utilizate in realizarea masurarilor, care este importanta pentru studiile de imagine, unde comparatiile se fac la nivelul produselor, al magazinelor sau chiar al tarilor (fiind necesar sa se compare rezultatele unui studiu cu cele obtinute in altele).
REZUMAT
Segmentarea pietei poate fi definita ca fiind o tehnica de impartire a pietei internationale a diferitelor tari in grupe omogene.
Un segment de piata se refera la un grup de tari asemanatoare in privinta sensibilitatii la anumite aspecte ale strategiei de marketing.
Conceptul de segmentare se bazeaza pe faptul ca o afacere nu poate servi intreaga lume cu un singur set de politici, deoarece intre tari exista atat diferente economice, cat si de ordin cultural.
Segmentarea pietelor internationale se face parcurgand urmatoarele etape: 1) elaborarea unor principii si reguli de clasificare a pietelor lumii; 2) segmentarea tuturor pietelor in grupe omogene, avand caracteristici comune cu referire la dimensiunile taxonomiei pietei; 3) determinarea teoretica a celei mai eficiente metode de servire a fiecarui grup; 4) alegerea grupului in care perspectiva proprie a comerciantului este in concordanta cu cerintele grupului; 5) ajustarea acestei clasificari ideale la restrictiile reale.
Ca si in segmentarea pietei interne, in segmentarea pietelor internationale se poate folosi o mare varietate de criterii. Ele pot fi utilizate independent sau in combinatie. Criteriile care au relevanta si aplicabilitate internationala sunt cele: economice, culturale, geografice, de comportament.
Diversele aspecte ale cercetarii de marketing international trebuie aduse adeseori la acelasi numitor, date fiind numarul mare de surse de date, incompatibilitatea delimitarilor, definitiilor si clasificarilor intre piete, precum si necesitatile specifice pentru anumite date (care sunt diferite de la o piata la alta). Sistemul echivalentelor cuprinde: echivalenta conceptuala; echivalenta functionala; echivalenta definitionala; echivalenta temporala; echivalenta structurilor pietelor.
INTREBARI
1. Ce se intelege prin segmentarea pietei internationale?
2. Care sunt etapele segmentarii pietei internationale?
3. Care sunt principalele criterii de segmentare?
5. Cum se face evaluarea segmentelor?
APLICATIE
Simulati segmentarea unei piete europene folosind metoda tabelara.
|
