STRATEGIA DE COMUNICATIE COMERCIALA PENTRU PRODUSUL ALVORADA CAFÉ DO MOCCA

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

FACULTATEA DE MARKETING

STRATEGIA DE COMUNICATIE COMERCIALA PENTRU

PRODUSUL ALVORADA CAFÉ DO MOCCA

  AUTORI:

  ANTEMIR MARILENA

  HORHOCEA MIHAELA

  Anul IV, Seria A, Grupa 1742

Bucuresti 2003

CUPRINS

I. ANALIZA SITUATIEI ANUNTATORULUI

1. PIATA

2. ANUNTATORUL

3. PRODUSUL

4. CONCURENTA

5. CONSUMATORUL

6. DEMERSURI COMUNICATIONALE ANTERIOARE

7. DIAGNOSTICUL GENERAL SI PROBLEMA DE REZOLVAT

II. POZITIONAREA MARCII

III. STABILIREA OBIECTIVELOR COMUNICARII

IV. DEFINIREA TINTEI DEMERSULUI COMUNICATIONAL

V. ALEGEREA AXULUI COMUNICATIONAL

VI.DETERMINAREA PREALABILA A BUGETULUI DE COMUNICARE

VII. ELABORAREA MIXULUI COMUNICATIONAL SI A STRATEGIEI MIJLOACELOR DE COMUNICARE

VIII.EVALUAREA EFECTELOR SI CONTROLUL DEMERSULUI COMUNICATIONAL

I.          ANALIZA SITUATIEI ANUNTATORULUI

PIATA

Piata cafelei din Romania este una dinamica, concurentiala, iar unii consumatori devin din ce in ce mai exigenti si mai sofisticati. Totusi, ca si in alte domenii, scaderea puterii de cumparare se reflecta in preferintele cumparatorilor spre cafeaua din segmentul economic, o parte a consumatorilor indreptandu-se catre produsele vrac. Ca urmare, producatorii au luat atitudine si au initiat o campanie de promovare a cafelei ambalate care deja isi arata roadele. Mai exista, insa, un obstacol: accizele care ar determina o mare schimbare in piata, daca ar fi reduse.

Un rol cheie il joaca si promovarea produselor pe toate canalele si, mai ales, cea de la locul vanzarii, unde se iau deciziile de cumparare.

Piata cafelei se poate imparti in cinci mari segmente: cafea prajita si macinata (72.2% in volum si 59.4% in valoare), instant (inclusiv cappucino) (20.5% in volum si 37.4% in valoare), boabe (5.3% in volum si 2.4% in valoare), mixturi (1.8% in volum si 0.6% in valoare) si inlocuitori (naut, nechezol) (0.2% in volum si valoare).

Pe piata de cafea prajita si macinata, primii cinci producatori sunt: Elite, Kraft Foods Romania, Tchibo, Sinem si Alka. Acestia detineau, in 2003, o cota de piata in volum de 90.6% si o valoare de 92.1%. Aceasta piata a inregistrat o scadere de 13.8% in volum si 9.6% in volum, in 2003.

Pe piata de cafea instant, primii cinci jucatori sunt: Elite, Kraft Foods Romania, Maspex, Nestle, Panfoods. In 2003, cotele cumulate ale acestora au inregistrat o usoara crestere, ajungand la un volum de 94.9% si o valoare de 96.1%. Piata de cafea instant a inregistrat o scadere de 20.3% in volum si 6.9% in valoare.

Amenintari:

* prezenta a cinci jucatori foarte puternici - Kraft Foods Romania, Elite, Sinem, Maspex si Tchibo - care detin impreuna 83.3% din piata;

* tendinta constanta de crestere a preturilor datorita accizelor foarte mari, comparativ cu tarile U.E. (acestea reprezinta 10-20% din pretul cafelei);

* volumul mare de vanzari de cafea prajita si macinata in magazine mici (36.6%) si chioscuri (22.1%), spatii in care produsul analizat este slab prezent (aproape inexistent);

* cresterea consumului de cafea vrac datorita scaderii puterii de cumparare a populatiei;

* ponderea foarte mare a vanzarilor de cafea prajita si macinata la ambalajul de 100g comparativ cu cel de 250g (singurul sub care este disponibila momentan pe piata cafeaua Alvorada Cafe de Mocca)

* frecventa medie de consum - 4g / zi, mult mai putin decat este necesar pentru a prepara o ceasca de cafea si de trei ori mai redus decat media europeana.

Oportunitati:

* potential ridicat de dezvoltare si crestere;

* cresterea vanzarilor de cafea prajita si macinata prin intermediul marilor retele comerciale (Carrefour, Cora, Metro, Billa, Rewe, Selgros), Alvorada Cafe de Mocca fiind prezenta in Carrefour, Cora, Billa si Mega Image;

* eforturile de aliniere a legislatiei romanesti la cea a U.E., care ar conduce la stabilirea unui nivel mai mic al accizelor la importul si comercializarea cafelei (apropiat sau identic celui practicat in tarile UE).

ANUNTATORUL

Anuntatorul, in cazul produsului ales, este firma importatoare si distribuitoare pe piata romaneasca - S.C. FIRST LOGISTICS & DISTRIBUTION S.A., deoarece producatorul extern, ALVORADA g.m.H Austria, nu s-a implicat niciodata in adoptarea unei strategii de comunicare comerciala pe piata romaneasca pentru produsele sale.

S.C. First Logistics & Distribution S.A. este o firma de logistica si distributie cu filiale in cele mai mari orase din tara: Bacau, Brasov, Constanta, Cluj, Craiova, Iasi, Timisoara, Sibiu, Ploiesti, Braila.

Printre furnizorii importanti mentionam: ALVORADA Austria, LEAF Polonia, producator al Mymton Hoops, S.C.A. HYGIENIC PRODUCTS, producator al hartiei igienice Zewa, tampoanelor igienica Libresse, scutecelor pentru bebelusi Libero si MASTER FOODS Romania cu produsele: Kitikat, Chappi, Pedigree, Whiskas, Snickers, Mars etc.

ALVORADA este marca de cafea produsa de ALVORADA KAFFEEHANDELSGESELLSCHAFT m.b.H, Vösendorf, Austria.

Gama sortimentala de cafea ALVORADA cuprinde urmatoarele produse:

ALVORADA WIENNER KAFFE - cafea macinata Robusta, in ambalaj de desfacere de 250 g;

ALVORADA CAFÉ DO BRASIL - cafea macinata de calitate Arabica si Robusta , in ambalaj de prezentare de 250 de grame;

ALVORADA CAFÉ DO MOCCA - cafea macinata Arabica, in ambalaj de prezentare de 250 g;

ALVORADA LÖSLICHER BOHNENKAFFEE GOLD - cafea solubila granulata in ambalaj de desfacere de 100 g;

ALVORADA LÖSLICHER BOHNENKAFFEE GOLD - cafea solubila pudra in ambalaj de desfacere de 100 g;

In acest moment pe piata romaneasca se mai gasesc in magazine doar trei din cele cinci produse: ALVORADA WIENNER KAFFE, ALVORADA CAFÉ DO MOCCA, ALVORADA LÖSLICHER BOHNENKAFFEE GOLD.

Din aceste ultime trei produse cel supus analizei va fi ALVORADA CAFÉ DO MOCCA - numita de importator "Varful gamei".

Puncte forte:

▪ sistem de distributie foarte bine dezvoltat la nivel national;

▪ personal operativ bine pregatit in sistemul distributiei si logisticii (80% din ponderea personalului total);

▪ spatii de depozitare moderne;

▪ forta de vanzare mare;

▪ top management indreptat catre rezultate maxime si profit;

▪ sistem informatic de gestiune adaptat necesitatilor societatii care permite, in conditii optime, urmarirea fluxurilor de produse atat din Bucuresti, cat si din filiale;

▪ existenta unor investitori importanti: SIF Muntenia, Sanex etc;

▪ produse de calitate in concordanta cu standardele ISO 9002.

Puncte slabe:

▪ absenta unui demers comunicational coerent pentru Alvorada Cafe do Mocca;

▪ lipsa unui departament de marketing care sa se ocupe de promovarea de masa a produselor ce reprezinta "afacerea directa - proprie" a societatii: Mynthon Hoops si Alvorada;

▪ interes relativ scazut pentru divizia Alvorada;

▪ flota caracterizata de o uzura fizica ridicata care necesita cheltuieli mari de intretinere si reparatii;

▪ motivare slaba a fortei de vanzare a diviziei Alvorada (cel putin material).

PRODUSUL

Produsul ALVORADA CAFÉ DO MOCCA

Descriere Alvorada Café Do Mocca este o cafea naturala, prajita si macinata, din soiul arabica.

Caracteristici:

Culoare: bruna uniforma;

Miros: placut aromata;

Umiditate:

Extract solubil raportat la substanta uscata, %:

Cafeina raportata la substanta uscata, %:

Ambalajul de desfacere de 250 de grame, de culoare visinie - folii metalizate, termovidate imprimate si inscriptionate in diverse limbi europene cu nume producator ALVORADA m.b. H. Austria si eticheta autocolanta in limba romana cu nume importator si distribuitor - S.C. First Logistics & Distribution S.A.

Cod Produs: EAN 9002517151009

Puncte forte;

♦ calitatea buna a produsului (este din soiul arabica);

♦ grad ridicat de cofeina;

♦ aroma puternica si persistenta;

♦ gust placut;

♦ ambalaj atractiv (combinatie alb si visiniu);

♦ prezenta in marile retele comerciale - Cora, Carrefour, Billa, Mega Image - care se bucura de un flux mare de cumparatori;

♦ disponibilitatea si distributia la nivel national.

Puncte slabe:

♦ notorietate scazuta in randul consumatorilor de cafea prajita si macinata;

♦ lipsa de comunicare de marketing, in special, catre publicul larg;

♦ mercantizare incorecta in rafturi (nu este vizibila);

♦ pretul relativ ridicat, mai ales ca nu exista demersuri comunicationale care sa-l sustina; are un pret foarte apropiat de Jacobs Kronung si Tchibo Exclusive -care fac parte din segmentul premium si care sunt puternic promovate si sustinute pe piata;

♦ lipsa imaginii produsului in mintea consumatorului.

CONCURENTA

Concurenta directa

Prin pretul pe care il Alvorada Café Do Mocca este pozitionata pe segmentul premium de cafea prajita si macinata, iar principalii sai concurenti sunt:

● Jacobs Kronung (250g), produs importat de Kraft Foods Romania la pretul 86.000 - 90.000 lei;

● Tchibo Exclusive si Tchibo Mocca (250g), produs de Tchibo Romania la pretul 86.000 - 95.000 lei.

Concurenta indirecta

In aceasta categorie, putem include:

▪ Marcile de cafea prajita si macinata din segmentele mediu si economic, si anume:

▫ Elite, Elite Selected, Fort;

▫ Jacobs Aroma;

▫ Nova Brasilia;

▫ Tchibo Family;

▫ Alka;

▫ Amigo Tradicional si Amigo Especial.

▪ Marcile de cafea instant (solubila):

▫ Amigo - liderul pietei;

▫ Jacobs Kronung si Jacobs Aroma;

▫ Elite;

▫ Nescafe Classic si Nescafe Brasero;

▫ Alka Mocca Gold.

▪ Marci cappucino:

▫ Elite;

▫ Jacobs Cappucino Cremafino;

▫ Tchibo;

▫ La Festa.

CONSUMATORUL

Anuntatorul nu are un public tinta bine definit caruia sa i se adreseze cu Alvorada Café Do Mocca. Daca s-a incercat atragerea unor consumatori, acestia sunt cei care, imediat dupa 1989, au consumat Alvorada, in ambalajul auriu pe care multi si-l mai amintesc. In acea perioada, Alvorada Café Do Mocca era considerata o cafea buna din punct de vedere a calitatii si printre putinele disponibile pe piata.

DEMERSURI COMUNICATIONALE ANTERIOARE

Nu au existat demersuri comunicationale adresate publicului larg. Exista insa comunicare comerciala pentru marile retele comerciale. In prezent, se ofera discount-uri de volum, de pret acordate acestora.

Anuntatorul a initiat o promotie pentru Alvorada Café Do Mocca, folosind tehnica de promovare a vanzarilor "lotul omogen" in Cora.

Strategia aleasa va urmari sa atraga atentia consumatorului asupra produsului, astfel ca vom folosi stategia de pull.

DIAGNOSTICUL SI PROBLEMA DE REZOLVAT

Produsul analizat se adreseaza consumatorilor de cafea prajita si macinata, cu venituri peste medie si mari, femei si barbati. Desi este o cafea de calitate foarte buna, nu s-a investit niciodata in crearea unei imagini a produsului in mintea consumatorului, ceea ce nu aduce vanzari ridicate.

Fiind pozitionat pe piata doar prin pret, el nu poate concura cu aceeasi forta cu celelalte produse din segmentul sau care sunt puternic promovate si sustinute pe piata.

Problema de rezolvat - crearea unei imagini pe piata pentru Alvorada Café Do Mocca.

II.       POZITIONAREA MARCII

Se respecta principul identificarii - face parte din categoria cafea prajita si macinata si principiul diferentierii - este o cafea tare.

Pozitionare obiectiva: cafea tare, cu continut ridicat de cofeina si placut aromata.

Pozitionare afectiva: cafeaua este o parte integranta din viata consumatorului roman. Secretul atractiei cafelei rezida in combinarea dintre aspectul psihologic (relaxare, rasfat), cel social (companie, de imagine) si cel functional (stimulent si revigorant). Cel mai important criteriu de apreciere al cafelei este placerea senzoriala, data de aroma si gustul produsului.

III.           STABILIREA OBIECTIVELOR COMUNICARII

Cognitiv: - atragerea atentiei publicului asupra existentei marcii Alvorada Café Do Mocca;

prezentarea caracteristicilor produsului.

Afectiv: diferentierea marcii prin crearea unei imagini care sa puna in valoare oferta intreprinderii.

Conativ: indepartarea unei frane de cumparare (pret ridicat, in conditiile in care consumatorul nu este informat in legatura cu caracteristicile / calitatile produsului).

IV.            DEFINIREA TINTEI DEMERSULUI COMUNICATIONAL

Este vizata populatia adulta din mediul urban, in special femeile, cu varsta cuprinsa intre 30 - 45 de ani, venituri peste medie si mari, studii superioare, cu un stil de viata activ, personalitate puternica, care consuma cel putin doua cesti de cafea pe zi.

V.       ALEGEREA AXULUI COMUNICATIONAL

Alvorada Café Do Mocca este o cafea tare, revigoranta, stimulatoare, placut aromata, care satisface nevoia consumatorilor de placere, relaxare, companie.

VI.            DETERMINAREA PREALABILA A

BUGETULUI DE COMUNICARE

In vederea stabilirii bugetului optim, vom utiliza o combinatie a urmatoarele doua metode: determinarea bugetului in functie de obiective si in raport cu bugetele practicate de principalii concurenti.

VII.        ELABORAREA MIXULUI COMUNICATIONAL

SI A STRATEGIEI MIJLOACELOR DE COMUNICARE

Alvorada Café Do Mocca este in faza de lansare pe piata (din punct de vedere comunicational) si prin urmare vom opta pentru folosirea publicitatii, iar ca tehnici de promovare a vanzarilor, cele care favorizeaza incercarea produsului - degustari in incinta marilor retele comerciale.

Alte tehnici de promovare: organizarea unor concursuri cu premii; organizarea unei conferinte de presa prin intermediul careia sa se comunice noua strategie de comunicare pentru Alvorada Café Do Mocca; sponsorizarea unor emisiuni TV care se adreseaza publicului tinta vizat.

VIII.     EVALUAREA EFECTELOR SI

CONTROLUL DEMERSULUI COMUNICATIONAL

Interventii la nivel cognitiv: teste de notorietate, teste vizand intelegerea si perceptia mesajului

Interventii la nivel afectiv: scale pentru evaluarea imaginii, intrebari asupra intentiilor de cumparare.

Interventii la nivel conativ: determinarea sensibilitatii vanzarilor in raport cu presiunea publicitara, tehnici de observare.