STRATEGII DE MARKETING
Definitie : Din interactiunea firma-mediu ia nastere o anumita atitudine fata de piata, care ia forma unei startegii ce reprezinta "principalele directii în care firma îsi mobilizeaza potentialul sau uman, financiar si material pentru atingerea indicatorilor economici programati".
Altfel spus, prin planificarea strategica se urmareste:
Situatia existenta (unde ne gasim)
Obiectivele(unde vrem sa ajungem)
Strategia(cum ajungem acolo si ce masuri trebuie sa luam)
Obiectivul strategic se caracterizeaza prin trei elemente :
1. atribut (obiectivul)
2. scala (indicator 141y2418b pe care ar urma sa fie masurat respectivul atribut)
3. scop (valoarea pe scala, pe care societatea comerciala îsi propune sa o atinga).
Clasificarea tipurilor de strategii :
1. În functie de dinamica pietei :
a. strategii de crestere a cotei de piata
b. strategii de mentinere a cotei de piata
c. strategii de restrângere a cotei de piata.
2. D.p.d.v. al atitudinii fata de structura pietei :
a. strategie nediferentiata (se utilizeaza o singura strategie pentru o piata
globala)
b. strategie diferentiata (pe segmente de piata)
c. strategie concentrata )pe un singur segment - merketing selectiv, practicat de
întreprinderi mici si mijlocii).
3. D.p.d.v. al pozitiei fata de schimbare :
a. strategie activa (de avangarda)
b. strategie adaptiva (în pas cu schimbarile ce se petrec în mediul de piata)
c. strategie pasiva (asteapta concurenta).
4. Dupa criteriul de comparare al nivelului efectiv al cererii pe piata cu cel dorit de
firma :
a. strategii de conversiune, când cererea este negativa si rolul sau este de a o
demistifica (ex. : teama de avion).
b. strategii de stimulare, când se constata absenta cererii si este necesara crearea de
servicii.
c. strategii de dezvoltare, când cererea este latenta datorita lipsei produsului capabil
sa o satisfaca (ex. : telefonia GSM).
d. strategii de remarketing, când cererea este în declin sauu ezitanta, este necesara
revitalizarea (ex. : schimbarea ambalajului).
e. strategii de sincromarketing, când cererea este fluctuanta, este necesara
regularizarea (ex. : turismul sezonier).
f. strategii de întretinere, când cererea este completa, dar trebuie urmarita dinamica
pietei.
g. strategii de demarketing, când cererea este excesiva, este necesara cresterea
pretului.
h. strategii de antimarketing, când cererea este indezirabila; este necesara o politica
de distrugere a cererii )ex. : tutun, stupefiante, pornografie).
Exemplu : Alegerea unei strategii optime, din patru variante posibile :
Produs vechi Produs vechi Produs nou Produs nou
Piata veche Piata noua Piata veche Piata noua
CONSOLIDARE DE DEZVOLTAREA DEZVOLTAREA DIVERSIFICAREA
PIAŢĂ PIEŢEI PRODUSULUI PRODUSELOR
50% 100% 20% 400% 33% 800% 5% 1200%
probabilitate cheltuieli probabilitate cheltuieli probabilitate cheltuieli probabilitate cheltuieli
de succes de succes de succes de succes
CONCLUZIE : Combinatia piata-produs se numeste "unitate strategica de analiza"
(u.s.a.).
Pentru fiecare u.s.a., trebuie stabilite strategii de marketing proprii, ceea ce presupune o planificare si un buget separat. Aceasta strategie ce se refera la combinatia piata-produs, se efectueaza printr-un instrumentar numit marketing-Mix (Mk.Mix), care este o combinatie a politicilor de produs, de distributie, de pret si de promovare, astfel încât aplicarea simultana a celor patru strategii va avea un efect cu mult mai mare decât însumarea efectelor aplicarii separate a acestora.
DEFINIŢIA conceptului de Marketing Mix (dupa profesor Neil H. Porden, Harward Business Schol) este : "Marketingul Mix este unificarea politicilor de marketing, în vederea obtinerii optimului de beneficii, pe o piata în care oferta este superioara cererii".
Conceptul de Marketingul Mix presupune doua momente principale :
a. interpretarea tuturor informatiilor privitoare la piata si analiza lor conjugata, pentru a releva activitatile de marketing posibile si necesare adaptarii politicii întreprinderii la conditiile pietei.
b. reunirea strategiilor de marketing într-un tot armonios si echilibrat, prin dozarea judicioasa a celor patru politici, pentru a satisface orice cerere a pietei, în conditii de eficienta maxima pentru întreprindere.
B) STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CICLULUI DE VIAŢĂ AL PRODUSULUI
VÂNZĂRI CREARE INTRODUCERE CREsTERE MATURITATE DECLIN
sI PROFIT
I II III IV V
VÂNZĂRI PRODUSE
PROFITURI
TIMP
CREARE INTRODUCERE CREsTERE MATURITATE DECLIN
PIERDERI
ETAPE
I. CREAREA - Identificarea si valorificarea unei idei de produs nou.
II. INTRODUCEREA - Se fac cheltuieli cu promovarea, cu organizarea distributiei, a elaborarii strategiilor de lansare.
III. CREsTEREA - Apar leader-ii de opinie, creste numarul produselor vândute, apar noi canale de distributie, noi segmente de piata etc.
IV. MATURITATEA - Încep sa scada vânzarile, creste concurenta, apare necesitatea diversificarii produsului, reducerea pretului (prin rentabilizare si reproiectare)
V. DECLINUL - Scad lent sau rapid profiturile ceea ce determina introducerea rapida a unor noi produse care sa satisfaca superior pe cumparator.
Observatie : În realitate, acest ciclu de viata variaza în functie de tipul produsului, de atacurile concurentei, de capriciul modei etc.
Exemple de strategii :
a) Strategia pretului ridicat, în etapa a II-a.
b) Strategia pretului scazut, pentru distrugerea concurentei (dumping), în etapa a II-a.
c) Strategia calitatii (îmbunatatirea pe parcurs), în etapa a III-a.
d)Strategia utilizarii unor noi canale de distributie, în etapa a III-a.
|
