Studierea comportamentului consumatorului - importanta, definire, sfera -

STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI - importanta, definire, sfera -

1.1.IMPORTANTA STUDIERII CONSUMATORULUI

NOTIUNEA DE CONSUMATOR. IMPORTANTA CONSUMATORULUI)

In orice economie de piata si chiar in orice domeniu caracterizat prin concurenta, pentru a-si atinge obiectivele (profit, vanzari, supravietuire pe piata etc.), CONSUMATORUL ocupa pozitia centrala.

Sfera notiunii de consumator este una foarte larga. In orice domeniu, exista consumatori. Orice organizatie are consumatori – biserica, politia, organizatiile de caritate etc.

Consumatorul este elementul de referinta pentru actiunile furnizorilor produselor sau serviciilor, comerciantilor. Toti au ca punct de plecare comportamentul acestora (nevoile, preferintele), care trebuie studiat si chiar anticipat.

Prin deciziile lor de cumparare, consumatorii determina vanzarile si profitul unei firme.

Si in economia socialista, teoretic, consumatorul ocupa pozitia centrala, dar practic, era marginalizat.

Majoritatea firmelor occidentale de succes au recunoscut ca satisfacerea consumatorilor cu produse si servicii de calitate reprezinta factorul esential in asigurarea succesului pe pietele interne si externe, marcate de o concurenta acerba.

Intr-un mediu caracterizat de CONCURENTA, firma nu supravietuieste daca nu studiaza consumatorul. Firmele de succes, profitabile, din tarile cu economie de piata, au la baza strategiilor lor de marketing informatii referitoare la consumator.

Pentru a fi profitabila, o organizatie trebuie in primul rand sa satisfaca nevoile consumatorului. Sa il studieze, sa inteleaga nevoile, dorintele, motivatia acestuia, sa urmareasca obtinerea unei satisfactii reale a consumatorului. Satisfactia consumatorului=concept cheie al marketingului (Kotler).

Exemple de incalcare a conceptiei de marketing, de insatisfactie a consumatorului:

produse expirate

marci falsificate

preturi prea mari

calitate slaba

lipsa instructiunilor de utilizare etc.

Foarte mult timp, firmele (inclusiv cele occidentale) nu au inteles conceptia de marketing. In general, firmele au vazut implementarea conceptiei de marketing ca reprezentand o sarcina exclusiva a compartimentului marketing, si nu ca o strategie a intregii organizatii.

Astazi, tot mai multe firme de succes din intreaga lume si-au reproiectat intreaga organizare pentru a fi mai cat mai aproape de consumatori. In aceste firme de succes, nu numai compartimentul marketing, ci si TOATE celelalte compartimente (productie, finante, resurse umane etc.) sunt interesate de indeplinirea sarcinilor in modalitati care accentueaza valoarea produselor pentru consumatori.

1.2.Cauzele sporirii in importanta a studierii consumatorului

1.2.1.Intensificarea concurentei, in tarile cu economie de piata. Exemple de domenii: comert, televiziune, servicii.

VEZI TARILE SOCIALISTE – caracteristici ale sistemului.

2.2.Evolutia cercetarilor de marketing. In prezent, exista o adevarata industrie a cercetarilor de marketing in tarile dezvoltate.

Folosind tehnicile computerizate de culegere si prelucrare a informatiilor, este posibil sa se cunoasca beneficiarii reali ai diferitelor produse si servicii, iar strategiile de marketing pot fi schimbate in functie de acestia.

1.2.3.Sporirea exigentei consumatorilor, lucru vizibil in Romania in multe domenii:

ulei, bauturi racoritoare – nu se mai accepta alt fel de sticle decat de plastic (necunoscute pana in 1989)

TV cablu – TV in general – Nu s-ar accepta revenirea la programul de TV de 2 ore, si nici reducerea numarului de posturi din oferta. S-au obisnuit deja cu unele standarde.

sport – fotbal, gimnastica – suporterii nu mai accepta lipsa de performanta. Vezi necalificarile la fotbal (echipe de club, echipa nationala), vezi performantele sportivilor romani la Jocurile Olimpice etc.

chiar telefonul mobil, nelipsit multora. Chiar daca veniturile nu sunt mari mereu, nu se renunta la el.

4. Dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului, ca disciplina de studiu. Au aparut noi abordari teoretice, mai ales in ultimii 30 de ani; desi nu exista un consens cu privire la acestea, exista un numar foarte mare de idei pentru intelegerea comportamentului consumatorului.

In concluzie, multe firme din tarile avansate in practica marketingului recunosc importanta marketingului si folosesc o multime de informatii privind consumatorii, pe baza carora dezvolta strategiile de marketing.

Este demn de remarcat faptul ca aproape toate marile firme (americane) care au fost aproape de consumatorii lor in 1923 au ramas, prin marcile lor, lideri de necontestat in domeniul lor de activitate si in prezent:

1.2.5. Succesul produselor japoneze, de calitate superioara si preturi mai reduse, a stimulat firmele americane si vest-europene sa se concentreze pe consumatori.

O lectie interesanta din mai multe puncte de vedere – concentrare pe consumator, inovatie, viteza de reactie.

Doar prin schimbarea orientarii productiei spre consumator, s-a reusit supravietuirea de catre firmele americane si vest-europene, dupa pierderi serioase initial. 

1.3.Definirea comportamentului consumatorului

3a). Este unanim recunoscut faptul ca studierea consumatorului reprezinta un domeniu dificil de studiat, mai ales ca exista divergente de opinii intre specialisti.

3b) Comportamentul consumatorului este unul complex, avand mai multe dimensiuni (atitudini, imagine, motivatii, comportament efectiv etc.) si fiind determinat de o multitudine de factori interni si externi (din interiorul si din afara individului).

Ca urmare, se impune cercetarea interdisciplinara; exista legaturi cu psihologia, psihologia sociala, sociologia, antropologia, stiintele economice (micro si macroeconomia, marketingul), medicina (nutritia), dreptul (protectia consumatorului).

3c). Definitii. Nu exista o definitie unanim acceptata a comportamentului consumatorului.

O definitie clara este cea a lui Engel, Kollat, Blackwell: “ansamblul actelor indivizilor, legate de cumpararea bunurilor si serviciilor, inclusiv procesele decizionale ce preced si determina aceste acte” Definitie in sens restrans.

Alta definitie fiind cea a “American Marketing Association”, care defineste comportamentul consumatorului astfel: “o interactiune dinamica referitoare la impresie si perceptia, conduita si intamplari naturale comune, prin care fiintele umane isi dirijeaza schimbarile survenite in propriile vieti”[2].

3.1) Comportamentul consumatorului este dinamic: societatea, grupurile si indivizii evolueaza. Schimbarile pe care acestia le inregistreaza au implicatii importante pentru studiul comportamentului consumatorului si pentru dezvoltarea strategiilor de marketing. O implicatie a acestui fapt este limitarea valabilitatii generalizarilor privind comportamentul consumatorului la anumite perioade de timp, la anumite produse si grupuri de consumatori.

3.2. Comportamentul consumatorului implica interactiunea dintre afectivitate si cunoastere, dintre comportament si evenimentele din mediu Pentru a intelege consumatorii si a dezvolta strategii de marketing eficace, trebuie inteles ceea ce gandesc (percep) si simt acestia, ceea ce fac (comportamentul), ca si evenimentele din mediu (lucrurile, locurile) care ii influenteaza.

3.3. Comportamentul consumatorului implica schimburi. De regula, se schimba bani cu produse/servicii.

.Delimitarea cumparator – consumator

a) - exista situatii cand cele doua ipostaze se suprapun. Uneori, cumparatorul devine consumator imediat, alteori consumul se realizeaza pe termen lung si chiar impreuna cu alte persoane (bunurile de uz indelungat);

b) - exista situatii cand cele doua ipostaze nu se suprapun.

b1) cumpara, dar nu consuma (exemple: cadourile, comerciantii, produsele cumparate pentru altii).

b2) consuma, dar nu face cumpararea (copiii, si nu numai). Painea este consumata intr-o familie de toate persoanele, dar este cumparata de una singura.

Exista comportament de cumparare (1) si comportament de consum (2). De regula, (1) il insoteste pe (2), dar de multe ori este inclus in (2). Consumatorul are un sens mai larg.

Se foloseste in literatura de specialitate si notiunea de comportament de cumparare si consum, iar consumatorul este separat de utilizator.

Consumatorii includ:

-PERSOANE FIZICE

-PERSOANE JURIDICE (CONSUMATORII ORGANIZATIONALI). Exista deci doua subramuri ale disciplinei comportamentului consumatorului, din care a doua (studiul comportamentului consumatorului organizational) este mai putin spectaculoasa, dar nu mai putin importanta.

Comportamentul consumatorului poate fi privit:

-IN SENS RESTRANS (cu privire la bunuri/servicii)

-IN SENS LARG (in alte domenii, cu privire la idei, organizatii etc; exemple: comportamentul alegatorilor – marketingul politic, al suporterilor de fotbal – marketingul sportiv, al credinciosilor etc.). Practic, orice organizatie are consumatori. Deci se poate vorbi de comportamentul consumatorului.

1.5. Informatii necesare studierii comportamentului consumatorului

si modalitati de cercetare

Comportamentul consumatorului reprezinta o rezultanta deosebit de complexa a interferentei dintre factorii exogeni si endogeni individului.

Informatiile pe baza carora se face studierea comportamentului consumatorului trebuie sa permita concluzii (figura 1.1.) referitoare la:

Trasaturile demografice, sociale si psihologice ale consumatorilor;

Procesul decizional de cumparare

Atitudinile fata de produse, marci, magazine, intreprinderi;

Imaginea produsului, marcii, magazinului, intreprinderii;

Motivele de cumparare/necumparare: de ce se cumpara/de ce nu se cumpara?

Sursele de informare folosite: radio, televiziune, ziare etc.;

Comportamentul anterior de cumparare/consum: ce, unde, cum, cat, unde, cine a cumparat/a consumat?

Comportamentul viitor de cumparare/consum: ce produse/servicii se vor cumpara, in ce volum, unde, cum, unde, cine va cumpara/va consuma?

Dupa provenienta lor, informatiile pe baza carora se studiaza comportamentul consumatorului se pot diviza in: informatii de birou (de laborator) si informatii de teren.

Ca modalitati de cercetare a comportamentului consumatorului, exista cercetare directa (cu ajutorul informatiilor de teren) si indirecta (cu ajutorul informatiilor de birou). Ambele modalitati prezinta avantaje si dezavantaje; practica arata ca de regula trebuie folosite in combinatie. In unele cazuri (explicarea mecanismelor comportamentale), cercetarea indirecta nu se poate aplica; prin urmare, se impune doar cercetare directa.

Cercetarea indirecta, de birou, are urmatoarele avantaje: este relativ usor de intreprins si comoda; este utila in situatii in care lipsesc informatiile directe (ca in cazul patrunderii pe pietele externe); presupune cheltuieli mai reduse. In acelasi timp, cercetarea indirecta are si unele dezavantaje: caracterul descriptiv; se refera la medii, in foarte multe cazuri (un exemplu fiind datele statistice referitoare la consumul alimentar); caracterizeaza situatii trecute; uneori, informatiile nu sunt foarte recente; nu explica mecanismele ce determina comportamentul consumatorului.

Cercetarea directa are doua mari avantaje: asigura informatii legate nemijlocit de consumatori; se refera la procesele comportamentale. Printre dezavantajele cercetarii directe se numara: cheltuielile de realizare mult mai ridicate; necesitatea existentei tehnicii de calcul si a specialistilor pentru prelucrarea si interpretarea informatiilor.

Metodele de culegere a informatiilor necesare studierii comportamentului consumatorului sunt cele intalnite in cercetarile de marketing, cu unele particularitati. Astfel, cercetarile au caracter preponderent calitativ; unele metode (precum testele proiective si interviul in profunzime) sunt specifice studierii motivatiei.

Deoarece comportamentul consumatorului este foarte complex, in practica, studiile care se efectueaza se refera la mai multe dimensiuni ale comportamentului consumatorului (motivatie si atitudini, de exemplu).