Sistemul de marketing la nivel de organizatii
Specialistii apreciaza ca actualul nivel de trai de care beneficiaza tarile dezvoltate este rezultatul sistemului de marketing, pe care ele l-au creat si încorporat în activitatea mai întâi a organizatiilor economice si apoi si în organizatiile non-profit.
Conceptul de sistem al marketingului
În argumentarea rolului sistemului de marketing, specialistii afirma ca: (Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sanders, V. Wong - Op. cit. p.26) "Sistemul de marketing care ne ofera nivelul de trai ridicat este alcatuit din numeroase firme mari si mici, toate aflate în cautarea succesului. La acesta din urma contribuie mai multi factori : strtegie competitiva, angajati implicati total în munca lor,sisteme informationale corespunzatoare, implementare pe masura. Însa toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun : sunt puternic orientate catre client si implicate în activitati de marketing".
Pentru a-si putea atinge telul - asigurarea unui înalt nivel de trai - marketingul trebuie privit de catre profesionistii organizatiei ca : sistem cultural, strategie si tactica subliniaza Michael J. Thomas (Manual de marketing - Ed. COD 23423j920x EX Buc. 1998 p.35). În acelasi sens P. Malcomete (Probleme actuale si tendinte în teoria si practica de marketing "comunicare la sesiunea stiintifica Inventica - Marketing - Design organizata de Academia Româna filiala Iasi 5-6 iulie 1990) precizeaza ca "în calitatea sa de vârf de lance, marketingul se manifesta ca un sistem : cercetare - strategie - actiune".
Aprecierile de mai sus cu privire la rolul sistemului de marketing includ si componentele de baza ale acestuia : conceptia care sta la baza modului în care organizatia îsi desfasoara activitatea de marketing, analiza situatiei acesteia, strategia, tactica, managementul si bineînteles specialistii organizatiei în domeniul marketingului (vezi figura 1.1).
Fig. 1.1
Componentele sistemului de marketing
1.2.2.1. Conceptia de marketing
Un loc de mare importanta în sistemul de marketing al organizatiei îl detine conceptia, filozofia ce o calauzeste în activitatea de marketing, concretizata în orientarea acesteia. Practica a evidentiat existenta mai multor alternative de concepte dupa care organizatiile îsi pot realiza activitatile de marketing si anume : conceptia de productie, produse, vânzare, marketing, marketing social (Ph. Kotler - Op. cit. p.46-64).
A. Orientarea spre productie este specifica organizatiilor ce se bazeaza pe productia de masa, care sunt tentate sa produca mult si eficient la un pret care este avantajos atât pentru organizatie cât si pentru consumator. Este una din cele mai vechi orientari care solicita concentrarea atentiei asupra eficientei si distributiei.
Se apreciaza ca aceasta este o solutie pe termen scurt, ce se practica în doua situatii:
- de penurie - când cererea devanseaza oferta, ceea ce permite cresterea artificiala a preturilor si sporirea productiei;
- de cheltuieli mari pe unitatea de produs care pot reduce sensibil vânzarile.
De aceea preocuparea organizatiei se concentreaza asupra perfectionarii productiei, pentru sporirea acesteia si reducerea costurilor unitare.
B. Orientarea spre produs se caracterizeaza prin concentrarea atentiei producatorului asupra îmbunatatirii performantelor produsului, a calitatii, a înfatisarii, fara a tine seama de cerintele consumatorului pe care uneori le interpreteaza gresit. Astfel, adesea eludeaza dificultatile ce le au consumatorii în manevrarea produselor sau nu sesizeaza învechirea produselor lor si aparitia altora care-i pot duce la faliment.
Ca urmare "definindu-si piata si consumatorii în termenii produselor, ei pot cadea în capcana miopiei marketingului" si nu vor observa dezvoltarea altor domenii, care ofera alte produse ce le concureaza pe ale lor (Th. Levitt - Marketing Myopie in Hardvard Business Review iulie/aug. 1960).
C. Orientarea spre vânzari se bazeaza pe faptul ca în general nu se cumpara suficiente produse decât daca organizatia înfluenteaza clientii prin persuasiune si promovare, convigându-i sa cumpere. Aceasta orientare pune accent pe scopurile organizatiei si nu pe client si se aplica mai ales pentru bunuri fara cautare , pe care consumatorii uneori nici nu se gândesc sa le cumpere.
Organizatia îsi concentreaza atentia asupra produselor existente pe care încearca prin eforturi de promovare sa le vânda cât mai profitabil. Se dovedeste eficientape termen scurt, atunci când organizatia îsi propune sa atraga clientii si nu sa obtina loaialitatea lor, când se preocupa de vânzarea imediata pe care o considera mai importanta decât vânzarea repetata.
Cel mai frecvent se apeleaza la aceasta conceptie, când s-a ajuns la supraproductie si deci obiectivul organizatiei este sa vânda ceea ce s-a produs. Aceasta orientare implica asumarea unor riscuri mari, întrucât reputatia organizatiei poate fi subminata de cumparatorii nemultumiti de produsul sau serviciul care au fost convinsi sa-l cumpere si care pot face contrapropaganda mai ales prin zvonuri negative.
D. Orientarea spre marketing este o abordare a afacerilor care vizeaza înfaptuirea obiectivelor organizatiei prin satisfacerea dorintelor si necesitatilor consumatorilor în conditii mai bune decât concurentii.
Aceasta conceptie plaseaza consumatorul în centrul atentiei organizatiei, ceea ce presupune cunoasterea si anticiparea dorintelor clientului înainte de a decide ce sa se produca sau sa se vânda, astfel încât sa dai clientului ceea ce el doreste. Ca urmare "clientul nu trebuie sa fie considerat ultima veriga a lantului circulatiei marfurilor" (M.J.Thomas - Op. cit. p.35), ci trebuie sa se afle pe primul loc, cu cerintele si dorintele lui, care trebuie determinate prin studii si satisfacute în conditii de rentabilitate.
Optica de marketing ofera o perspectiva dinspre exterior catre interior, reflectând orientarea permanenta catre cunoasterea si anticiparea strategica a conditiilor pietii în vederea adaptarii productiei la acestea, cât si catre descoperirea si perfectionarea continua a mijloacelor prin care organizatia poate utiliza posibilitatile de a patrunde si cucerii o piata în continua schimbare.
Orientarea de marketing se bazeaza pe patru elemente importante : piata - tinta, nevoile consumatorului, marketingul coordonat si rentabilitatea (Ph. Kotler Op.cit. p.50).
1. Piata tinta trebuie identificata întrucât nu este posibil si nici de dorit ca o organizatie sa-si desfasoare produsele sau serviciile tuturor potentialilor clienti, deoarece resursele sunt insuficiente, potentialii clienti sunt dispersati geografic, exista concurenti puternici ce detin unele piete si nevoile clientilor se modifica foarte rapid, etc. De aceea, organizatia "trebuie sa decida cui se adreseaza, apoi sa-si orienteze produsele si serviciile numai catre segmentele de piata selectate" (E.Hill si T.O., Sullivan - Op.cit. p.107)
2. Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate si de aceea cunoasterea lor sub aspect cantitativ, calitativ si structural nu este simplu de realizat. Dar organizatia trebuie sa le defineasca din punctul de vedere al clientului care are si el resurse limitate pentru satisfacerea acestora. Preocuparea organizatiei trebuie sa fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor în conditii mai bune decât ceilalti competitori. De aceea este necesar ca periodic sa analizeze nivelul de satisfacere a consumatorului si pe aceasta baza sa-si stabileasca noi obiective.
3. Marketingul coordonat vizeaza pe de o parte corelarea diverselor activitati de marketing (studiul pietii, politica de produs, promovare, vânzare etc.) corespunzator cu nevoile clientului, iar pe de alta parte conexarea actiunilor compartimentului de marketing cu a celorlalte compartimente, în asa fel încât toti angajatii sa fie constienti ca satisfacerea clientului depinde de fiecare dintre ei.
4. Rentabilitatea este scopul oricarei organizatii economice, iar conceptia de marketing îi ofera posibilitatea atingerii acestuia, daca produce bunurile si serviciile pentru care exista cerere solvabila.
E. Conceptia de marketing societal este cea mai noua alternativa de marketing determinata de necesitatea evitarii conflictelor ce pot apare ca urmare a implementarii conceptiei de marketing, între cerintele consumatorilor, interesele organizatiilor producatoare de bunuri si servicii si bunastarea societatii pe termen lung.
Conceptul de marketing social presupune satisfacerea nevoilor consumatorilor în concordanta cu cele ale organizatiei, dar si cu cele ale societatii în ansamblu. "Acest concept îi obliga pe marketeri ca, în momentul în care elaboreaza o politica de piata, sa aiba în vedere urmatoarele trei considerente: profiturile firmei, satisfactia consumatorului si interesul public" (Ph. Kotler - Op.cit. p.61).
Daca conceptia de marketing asigura satisfacerea nevoilor consumatorilor si obtinerea de profituri pe termen scurt, conceptia de marketing social asigura realizarea obiectivelor atât a consumatorilor cât si a producatorilor pe termen lung.
Practica a demonstrat ca organizatiile care au adoptat marketingul social au avut succes în afaceri, concomitent cu sporirea responsabilitatilor sociale, etice si ecologice.
1.2.2.2. Analiza situatiei organizatiei
Primul pas pe care organizatia trebuie sa-l faca dupa ce si-a însusit si asumat conceptia de desfasurare a activitatii de marketing este analiza complexa a situatiei sale. Pe baza informatiilor pe care le pune la dispozitie sistemul informational trebuie sa se evalueze situatia organizatiei, stabilindu-se pozitia pe care o are pe piata si sa se anticipeze modificarile ce vor influenta capacitatea ei, de satisfacere a clientilor.
In acest scop este necesara cercetarea mediului ambiant în care organizatia functioneaza pentru a cunoaste fortele necontrolabile ce o înconjoara, a comportamentului consumatorilor pentru a afla dece clientii cumpara bunurile si serviciile ei, si binenteles a pietii care-i ofera cele mai multe date cu privire la ce sa produca, cât, în ce structura si calitate, când si pentru cine.
Analizând rezultatele acestor cercetari se poate aprecia starea organizatiei, se stabileste diagnosticul si pe aceasta baza se elaboreaza directiile evolutiei viitoare.
1.2.2.3. Strategia de marketing
Ea marcheaza directia ce a fost aleasa pentru activitatea de marketing, obiectivele ce terbuie atinse si mijloacele ce se vor utiliza în acest scop. Strategia de marketing are doua componente : delimitarea pietii pe care se va actiona si alcatuirea mixului de marketing.
A. Delimitarea pietii se realizeaza prin segmentarea acesteia deoarece consumatorii au comportamente diferite fata de un produs sau o necesitate. Segmentarea este un proces prin care "se împart potentialii consumatori în grupuri cu trasaturi sau obiceiuri de cumparare similare" (E. Hill si T.O'Sullivan - Op.cit. p.23). Urmeaza alegerea segmentului sau segmentelor carora li se va adresa produsul sau serviciul, adica stabilirea grupului tinta.
Identificarea grupurilor tinta permite pozitionarea pe piata, adica "dobândirea unui anumit loc pe o piata competitiva pentru un anume produs, astfel ca grupurile de consumatori interesati sa perceapa firma ca fiind diferita semnificativ fata de ceilalti rivali" (M.J. Baker - Op. cit. p.69).
Aceasta presupune ca produsul sau serviciul:sa fie adaptat nevoilor segmentului tinta sa fie oferit la un pret pe care consumatorul este dispus sa-l achite,sa fie pus la dispozitia viitorilor consumatori care îl cunosc ca urmare a activitatilor promotionale utilizate.
B. Alcatuirea mixului de marketing joaca un rol însemnat în orientarea activitatii de marketing în functie de resursele interne si de conditiile pietii.
Mixul de marketing reprezinta o anumita structura de eforturi combinate în anumite proportii în scopul obtinerii eficacitatii necesare înfaptuirii obiectivelor stabilite.Este alcatuit dintr-un set de variabile controlabile pe care organizatia le armonizeaza în vederea obtinerii reactiei dorite din partea pietii obiectiv.
1.2.2.4. Tactica de marketing
Tactica de marketing reprezinta "programul concret si detaliat de actiuni prin care se realizeaza în practica un anumit obiectiv strategic din domeniul activitatii de marketing " (P. Mâlcomete - coord. - Lexicon de marketing - Ed. Junimea Iasi 1994, p. 280).
Rolul tacticii este de a împlementa strategiile prin detalierea mai accentuata pe orizonturi de timp mici si prin modificarea ei în functie de schimbarile mediului ambiant.Activitatile de marketing întreprise în vederea înfaptuirii obiectivelor strategice vizeaza cele patru variabile controlabile pe care organizatia le are la dispozitie si anume: produsul, pretul, promovarea si plasarea , sau distributia produsului.
Desigur, în centrul atentiei organizatiei se afla produsul care trebuie sa raspunda prin caracteristicile sale materiale si acorporale dorintelor consumatorului. Nivelul pretului, care are implicatii strategice nu numai pe termen scurt ci si pe termen lung, trebuie sa reflecte valoarea pe care o atribuie consumatorul produsului pentru ca acesta sa poata fi competitiv pe piata. Promovarea constituie modalitatea prin care organizatia comunica direct cu potentialii consumatori ai produsului si ea poate sa îmbrace o diversitate de forme. Distributia asigura trecerea produsului de la producator la consumator în conditii de maxima eficienta.
1.2.2.5. Managementul marketingului
Managementul activitatii de marketing reprezinta "analiza, planificarea, implementarea si controlul programelor destinate sa creeze, sa extinda si sa mentina schimburile avantajoase cu consumatorii vizati, în scopul atingerii obiectivelor organizatiei" (Ph.Kotler, G.Armstrong, J. Saunders, V. Wong - Op. citat pag. 36 ).
Planificarea este un proces prin care se orienteaza si se coordoneaza activitatile de marketing cu scopul înfaptuirii obiectivelor organizatiei. Realizarea sarcinilor stabilite prin plan necesita organizarea resurselor si stabilirea responsabilitatilor ce revin managerilor pentru implementarea acestora.
Compartimentului de marketing îi revine responsabilitatea coordonarii întregului personal de marketing si colaborarii cu celelalte compartimente ale organizatiei. Intrucât în procesul derularii activitatilor stabilite prin plan pot apare decorelari, este necesar un control permanent prin care se monitorizeaza implementarea sarcinilor si se evalueaza succesul sau esecul. Ca urmare se pot adopta masuri de corectie, dupa ce au fost descoperite cauzele.
1.2.2.6. Profesionistii de marketing
Specialistii în marketing constituie dupa parerea noastra componenta esentiala a sistemului de marketing dintr-o organizatie, întrucât ei sunt de neînlocuit în structura organizatorica a oricarei firme. In fapt ei sunt acceia care vor impune adoptarea conceptiei de marketing, vor stabili strategiile si tacticile ce vor fi utilizate în activitatea de marketing a organizatiei, vor întretine si dezvolta relatiile cu clientul.
De aceea este necesar, sa-si îmbunatateasca reputatia de generator de cunostinte, creindu-si relatii si aliante strategice cu ceilalti mari generatori de cunostinte (M.J.Thomas Op.cit.p 35). De asemenea, trebuie sa demonstreze ca sunt cei mai competenti în deslusirea informatiilor de piata, ca sunt obiectivi, integri si au ca scop suprem maximizarea eficientei organizatiei. Pentru aceasta este foarte importanta adoptarea unui mod de gândire strategic,care îi permite racordarea activitatii organizatiei la schimbarile rapide ce apar în mediul ambiant si îndeplinirea obiectivelor acesteia în conditii de maxima eficienta.
1.2.3. Obiectivele sistemului de marketing
Sistemul de marketing creat si aplicat în tarile dezvoltate cu rezultate deosebit de favorabile în ridicarea nivelului de trai se extinde în ultimile decenii si în celelalte tari ale lumii. Experienta arata, ca el influenteaza pe toata lumea dar în moduri diferite, generând astfel si conflicte de interese între cumparatori, producatori si grupuri publice, a caror depasire se poate face daca sistemul de marketing va reusi sa atinga patru obiective : maximizarea consumului, a satisfactiei consumatorului, a posibilitatilor de alegere a consumatorului si a calitatii vietii (vezi Ph. Kotler et. Co. - Op.cit. p.43-46).
A - Maximizarea consumului pare sa constituie dorinta oricarui individ, sensul vietii lui fiind satisfacerea nevoilor materiale si spirituale în tot mai mare masura, iar aceasta se împlineste prin consum de bunuri si servicii. Ca urmare, se considera ca rolul activitatii de marketing este sa stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea productiei, a gradului de ocupare a fortei de munca si a veniturilor. Nu trebuie însa uitat ca fericirea nu se rezuma doar la consum mai mare de bunuri si servicii.
B - Maximizarea satisfactiei consumatorului trebuie sa evidentieze latura calitativa a consumului de bunuri si servicii. Evaluarea nivelului de satisfactie pe care o produce bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de facut întrucât nu exista mijloace de masurare, iar oamenii sunt influentati de o multime de factori subiectivi în aprecierea gradului de satisfacere a necesitatilor lor.
C - Maximizarea posibilitatilor de alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor si serviciilor ce ar corespunde dorintelor sale sa fie imensa, ceea ce conduce la marirea costurilor si a preturilor acestora, iar în conditiile veniturilor limitate posibilitatile de cumparare se reduc si nu se mai pot atinge celelalte obiective.
D - Maximizarea calitatii vietii vizeaza nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea si costul bunurilor materiale si serviciilor, ci si calitatea mediului natural si cultural. Calitatea vietii este însa un concept complex cu acceptiuni diverse si în acelasi timp greu de masurat, dar sigur un obiectiv la care viseaza orice persoana.
Apreciem, ca cele patru obiective, pe care ar trebui sa le îndeplineasca sistemul de marketing se afla în strânsa interdependenta si ca urmare, se impune abilitate si inteligenta în combinarea efectelor acestora pentru a obtine maximizarea rezultatelor.
Un rol important în acest sens revine functiilor marketingului, care exprima atât scopul orientarii de marketing cât si mijloacele atingerii lui.
|
