Situatia generala a Romaniei in momentul lansarii hotelului Howard Johnson Grand Plaza

1.1 Descrierea situatiei economice

1.1.1 Analiza situatiei economice in România

In ciuda a mai mult de 10 ani de reforma economica post-comunista, România înca se numara printre tarile cele mai sarace din Centrul si Estul Europei. Ca si celelalte foste membre ale Pactului de la Varsovia, România a început tranzitia de la un plan economic Stalinist cu o baza industriala perimata, însotita de un tipar de productie ce nu tinea cont de nevoile nationale. Eforturile tarii de a ajunge la o economie de piata au debutat la începutul anilor 1990, cu o cadere drastica a PNB. Pentru a ameliora severitatea schimbarilor economice, subventii de stat uriase au fost acordate companiilor, ceea ce a dus la deficite bugetare, inflatie si o moneda nationala supraevaluata. Ca o consecinta a acestui fapt, dezvoltarea pietei a fost vizibil încetinita de eforturile statului de a bloca privatizarea industriala. Legile cu privire la relatiile contractuale, drepturile proprietarii private si liberalizarea preturilor ramân ambigue, sunt incomplete sau lipsesc cu desavârsire. In ultimii 10 ani, nivelul de trai s-a redus dramatic pana la un salariu mediu lunar de 130 USD/luna (cu aproape 40%). Intre 1996 si 2000, cresterea medie a PNB a fost de - 1.9%. 21321d33v

In ciuda trendului dezamagitor înregistrat, un optimism ponderat a început sa se faca simtit, caci cei mai multi investitori cred ca România a reusit sa treaca de ce era mai greu. Tara a iesit în anul 2000 dintr-o perioada de recesiune dura de trei ani, datorita exporturilor competitive si a cererii ridicate de produse romanesti pe piata unica europeana. Intensificarea activitatii domestice în constructii, agricultura si consum a dus la o crestere de 4.8% în 2001, în ciuda recesiunii mondiale. Inflatia este controlata si statul este foarte aproape de a vinde marile concerne industriale ineficiente. Acordul stand-by cu FMI, ce a acoperit perioada Octombrie 2001 - Martie 2003, si-a adus contributia la reducerea duritatii privatizarii, a reformelor economice si a deficitului bugetar.

In plus, România este beneficiara programului de asistenta economica initiat de Banca Mondiala pentru perioada 2001 - 2004. Împrumutul vizeaza finalizarea reformelor structurale, cresterea investitiilor în sanatate, educatie si mediul rural, reforma sectorului financiar.

Cel mai important test, îndeaproape urmarit de colosii financiari internationali, este programul de privatizare al României. Programul PSAL, în valoare de 300 milioane USD a fost dedicat în mare parte privatizarii a mai mult de 1500 de întreprinderi mici si mijlocii. Acesti pasi sunt esentiali pentru trecerea la o piata mult mai competitiva.

1.1.2 Analiza situatiei economice in Bucuresti

Capitala tarii, cu peste 2 milioane de locuitori, este un oras de dimensiuni internationale, fiind intre primele 100 de orase ale lumii contemporane. Concentreaza aproximativ 1/10 din populatia tarii având o pozitie dominanta în reteaua urbana.

Instaurarea dupa al doilea Razboi Mondial a "puterii populare" creeaza conditiile aparitiei dictaturii comuniste care s-a mentinut pana în decembrie 1989.  Multe din metodele aplicate atât în domeniul economic, cat si social au fost împrumutate de la fosta Uniune Sovietica, netinandu-se cont de specificul tarii si al Capitalei. Prin nationalizarea principalelor ramuri industriale, regimul comunist si-a oferit mijloacele pentru a reconstrui si dezvolta orasul. In acesti 50 de ani au fost construite multe unitati industriale noi, blocuri de apartamente si edificii cu caracter socio-cultural. Ritmul mediu anual de crestere al sectorului industrial a fost enorm si a implicat costuri uriase, asigurând astfel suprematia capitalei din punct de vedere al productiei.
Evenimentele din decembrie 1989 aduc modificari profunde în economia Capitalei, atât din punct de vedere structural (descentralizarea si forma proprietarii) cat si al dinamicii sale. In 1993, la trei ani dupa caderea regimului comunist (1989).Bucuresti este principalul centru politico - administrativ al tarii, aici aflându-se presedentia, parlamentul, guvernul, sediile centrale ale celor mai multe partide politice, institutii culturale si de învatamânt, institutii financiare, comerciale, banci.

Orasul ofera o combinatie de stiluri arhitectonice: vezi Curtea Veche si bisericile ortodoxe, vile boieresti, arhitectura stalinista solida din perioada comunista si colosalul Palat al Parlamentului ( cea de-a doua cladire ca marime din lume, dupa Pentagon). Bucurestiul este înconjurat de paduri, lacuri precum si de palate si manastiri vechi. In ciuda procesului masiv de reconstructie din perioada anilor 1980, Bucurestiul ramâne un oras - gradina, a carui arhitectura "fin de siecle" i-a dat porecla de "Micul Paris".

Definirea problemei lansarii hotelului Howard Johnson Grand Plaza

Analiza programului de marketing adoptat in lansarea hotelului Howard Johnson Grand Plaza din Bucuresti. Se vor analiza toti pasii urmati in programul de lansare, punandu-se accent pe analiza strategiilor de marketing adoptate.

Arbore de analiza

Introducere

Unde se situa hotelul la momentul lansarii ? ( Analiza strategica si de marketing )

2.Analiza   3. Analiza 4. Analiza

mediului de SWOT clientilor

marketing 

Unde a dorit hotelul sa ajunga ? ( Formularea strategiei )

6.Misiune &  7. Segmentarea pietii 8. Formularea

Obiective  si pozitionare pe piata strategiei

Cum s-a propus sa se ajunga acolo ? ( Alegere strategica )

9. Strategia  10.Strategia 11.Strategia de 12. Startegia de

de produs  de pret promovare distributie

Implementare & Control

Concluziile lansarii

Metode de analiza

Informatiile prezentate în acest proiect au fost obtinute prin urmatoarele metode:

- analiza modelelor teoretice din domeniul marketingului;

- interviuri cu persoane implicate în procesul de patrundere a brandului Howard Johnson pe piata romaneasca si lansarea hotelului de lux Howard Johnson Grand Plaza Hotel;

- accesarea diferitelor adrese de Internet în domeniu ( www.turism.ro, www.hojo.com etc.)

- organizare de vizite ( competition check ), la cele mai importante si reprezentative hoteluri de lux de pe piata bucuresteana;

- accesarea informatiilor cuprinse în documentele interne ale societatii SC Grand Plaza Hotel SA.

Structura planului de marketing

"Succesul unei intreprinderi in privinta activitatii sale de marketing depinde (...) de efortul consecvent de elaborare si indeplinire a planului de marketing. (...) Planul de marketing poate orienta demersurile intreprinderii in directia dorita, pentru realizarea misiunii si obiectivelor sale de ansamblu."¹

"Planul de marketing este instrumentul cu ajutorul caruia sunt directionate activitatea de marketing si resursele organizatiei pentru indeplinirea obiectivelor de marketing ale acesteia."²

Planul de marketing de lansare a hotelului Howard Johnson a fost elaborat pentru perioada 2003 - februarie 2004. Partea de analiza a mediului extern a avut loc si in 2001 inainte de inceperea renovarii hotelului Dorobanti. De asemenea, se cunostea data la care va avea loc finalizarea renovarii hotelului (iarna 2003 - 2004 ). O alta data stabilita inca de la inceputul renovarii era data inceperii recrutarii personalului. Astfel, in primavara 2003 s-a realizat recrutarea managementului de top ("top management") si a managementului de mijloc ("middle management") urmand ca in vara 2003 sa urmeze recrutarea intregului personal al hotelului.

Balaure,V (coordonator), "Marketing", Ed Uranus 2000, pag 521

Balaure,V (coordonator), "Marketing", Ed Uranus 2000, pag 531

Odata cu recrutarea managementului de top, s-a revizuit si s-a detaliat intreg planul de lansare a hotelului.

Structura planului de lansare a hotelului Howard Johnson Grand Plaza Hotel cuprinde:

analiza mediului extern ( analiza SWOT)

stabilirea obiectivelor programului de lansare

stabilirea misiunii hotelului Howard Johnson

stabilirea strategiilor de marketing ( strategia de produs, strategia de pret, strategia de distributie si strategia de promovare)

programul de marketing ( succesiunea de actiuni )

bugetul planului

sistemul de control ( urmarirea aplicarii programului de marketing )

"Analiza mediului extern este realizata prin intermediul unui audit de marketing. Scopul acestei analize este de a identifica cei mai semnificativi factori exogeni care influenteaza activitatea de marketing a intreprinderii si impactul lor favorabil sau nefavorabil." ¹

"Analiza SWOT este sinteza programului de audit. Ea prezinta si evalueaza activitatea de marketing a intreprinderii si impactul lor favorabil sau nefavorabil. Aspectele relevante de analiza SWOT se caracterizeaza prin specificitate, indicand situatia intreprinderii pentru care se realizaeaza si raporturile acesteia cu micro si macromediul extern"²

Obiectivele planului de lansare precizeaza pozitia pe care hotelul intentioneaza sa o dobandeasca in urma lansarii pe piata a hotelului Howard Johnson Grand Plaza. "Obiectivele sunt formulate in mod concis sub forma cantitativa sau calitativa. Este necesar ca fiecare obiectiv sa fie stabilit in deplina concordanta cu aspectele cheie evidentiate de analiza SWOT."³

Strategiile de marketing reprezinta o componenta importanta a planului. Acestea

Balaure,V (coordonator), "Marketing", Ed Uranus 2000, pag 533

idem

idem

precizeaza directiile de actiune pentru a atinge obiectivele programului de lansare a hotelului Howard Johnson. Se va stabili strategia de piata a intreprinderii si strategiile corespunzatoare fiecarui element al mixului de marketing: produsul, pretul, distributia si promovarea.

Programul de marketing permite descrierea tacticilor la care va recurge hotelul pentru indeplinirea obiectivelor si aplicarea strategiilor sale de lansare. Programul prezinta succesiunea

de actiuni pe care le va desfasura hotelul si persoanele implicate in lansarea hotelului.

Bugetul planului se stabileste in functie de planul de lansare elaborat. Bugetul se refera la costurile de renovare si de marketing. "Alocarea resurselor are loc in functie de obiectivele care trebuie sa fie atinse si sunt specificate in plan"¹. In analiza planului de lansare a hotelului Howard Johnson nu este abordata aceasta parte a planului deoarece aceste date despre buget sunt confidentiale.

"Sistemul de control este componenta finala a planului. Includerea sa in plan are ca scop urmarirea aplicarii programului de marketing"².