Complexitatea publicitatii face ca aceasta sa poata fi abordata din mai multe perspective. Dupa una dintre ele, publicitatea este o activitate persuasiva complexa care ataseaza bunurilor si serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public sa le achizitioneze. O asemenea definitie lasa sa se înteleaga ca publicitarul urmareste conformarea destinatarului reclamelor la anumite cerinte comportamentale, ca, pentru a obtine conformarea respectiva, publicitarul foloseste instrumente de mare complexitate, simbolurile, ca vrea sa impuna conformarea unor categorii de persoane bine definite, ale caror caracteristici trebuie sa faca din ele receptacole ale mesajelor simbolice.
Destinatarul reclamei începe sa consume
produsul din momentul în care ia contact cu reclama pentru acesta, si nu
din momentul în care îl are în mâini. Produsul este si o entitate de ordin cultural, nu doar un obiect care sa
însumeze însusiri fizice. De aceea, nu numai ca exista «etaje»
diferite ale consumului unui produs, dar - lucru si mai important - aura de conotatii care învaluie
produsul creeaza si un fel
de «instructiuni de folosire» pentru produsul respectiv. În fata
unui mare hotel bucurestean un barbat vorbea la un telefon celular cu
coatele tinute pe capota si portiera deschisa a automobilului sau;
reproducea astfel pâna la detaliu imaginea unei reclame. Dar aura despre
care vorbesc este în general creata destul de ampla pentru a nu
impune o folosire «lineara» a obiectului (barbatul din fata
hotelului bucurestean se dovedea un elev excesiv de silitor): amploarea
aurei respective depinde de factori specifici fiecarui receptor al
mesajului publicitar. Pe de alta parte, producatorul însusi
opereaza modificari în setul de caracteristici ale produsului, în
functie de dinamica pietei, de modificarile ierarhiei de valori
într-un anumit moment al evolutiei societatii etc. Un exemplu:
în 1996, Volvo a decis sa adauge
sigurantei, caracteristica
traditional laudata a automobilelor pe care le fabrica, una
în masura sa atraga categorii noi de cumparatori
(la ora respectiva, detinea doar 1 la suta din piata
americana, cu vânzari care în 1995 scazusera cu 22 la suta
fata de 1986, an de vârf pe aceasta piata); drept
urmare, reclamele au evidentiat caracterul sportiv al produselor firmei suedeze. Un clip pentru televiziune a
aratat un wagon Volvo întrecând
un sedan BMW într-o cursa de
viteza (S.U.A. permit publicitatea comparativa)
(1). «Instructiunile de folosire» cuprinse în reclame
conditioneaza felul cum vor fi privite si întrebuintate
produsele. În mintea destinatarului se creeaza
o «albie» din care fluxul reprezentarilor despre faptul tehnic si
faptul cultural, strâns împletite, ale produsului nu mai poate iesi. O
data cu standardizarea p 838f58i roductiei, respectivul flux tinde sa
reduca importanta reprezentarilor privind aspectul tehnic,
material, fizic al produselor. Guy Debord a pus degetul pe rana vazând
în «scaderea tendentiala a
valorii de întrebuintare» a produselor o «
Care sunt elementele definitorii ale discursului publicitar, factor fundamental al sistemului simbolic publicitar? O prima caracteristica a lui este extrema concizie. Explicatia acestei concentrari (în general, o pagina sau doua de revista, treizeci de secunde la radio sau televiziune etc.) tine de contextul de difuzare a reclamelor. Dimensiunile reduse ale discursului publicitar sunt impuse pe de-o parte de lipsa de timp a destinatarilor; «tumultul» vietii cotidiene nu-i lasa sa aiba un contact prea îndelungat cu reclama. Acelasi tumult este responsabil de lipsa de atentie a indivizilor, de incapacitatea lor de a se concentra vreme mai îndelungata asupra unui lucru. Amintind de scoala neatentiei la care Robert Bresson spunea ca-s instruiti astazi membrii societatii, Brune afirma ca publicitatea îi conduce la «incapacitate mentala de a sta locului» (3); publicitatea trebuie sa se adapteze acestei incapacitati, provocata si de ea însasi. Nu trebuie omis din discutie nici contextul creat de diversele manifestari ale esteticii efemerului (action painting, sculptura cinetica, poezia beatnik-ilor etc.). Pe de alta parte, dimensiunile reclamelor sunt impuse de limitele bugetului de publicitate al firmelor si de limitele de timp sau spatiu disponibil în mass-medii (suporturile publicitare). Pentru difuzarea unei reclame la TF1 în timpul filmului de duminica seara, o firma trebuie sa plateasca 520.000 de franci francezi (4); în 1995, o pagina color în «l'Express» costa 145.000 de franci, un sfert de pagina alb-negru în «Le Figaro»: 101.000 de franci, un spot radiofonic de 30 de secunde la Europe 1 : 45.800 de franci (5).
Doua sunt efectele conciziei: pe de-o parte, reclamele solicita contributia activa a destinatarului la reconstituirea si împlinirea sensului lor, pe de alta parte, reclamele îsi comunica sensul în forme violente, histrionice as zice, oricum în masura sa evite orice confuzie la interpretare.
A doua caracteristica: discursul publicitar combina elemente care tin de tipuri diferite de limbaje, în speta verbal si vizual (instrument de comunicare prin imagini vizuale). Fiecare tip de limbaj este produsul unei evolutii istorice în cadrul careia, dintr-o serie întreaga de factori, cei artistici au lasat urmele cele mai puternice. De aceea, examinarea structurii discursului publicitar nu poate sa nu tina seama, fie si implicit, de cele mai înalte manifestari, artistice, ale limbajelor respective: excelenta si prestigiul creeaza întotdeauna termeni de referinta. Pe de alta parte, evolutia istorica a fiecarui tip de limbaj susmentionat a condus la cristalizarea în interiorul lui a unor «logici» specifice (conventii, seturi de procedee etc.) în masura sa opuna rezistenta la orice integrare cu alte logici din alte categorii de limbaje. Exista în reclame un deficit de coerenta determinat în buna masura de dificultatea armonizarii tipurilor diferite de «logici». (Acest deficit are, este adevarat, si o alta explicatie; în fiecare reclama se întâlnesc doua «ordini»: cea economico-utilitara - ei îi apartine însusi produsul popularizat - si cea psiho-socio-etico-estetica - în ea urmaresc creatorii de reclame sa introduca produsul atunci când îi dezvolta aura de conotatii).
O reclama pentru Mercedes 190 E 1.8 are drept titlu Nouvelle Mercedes 190 E 1.8 injection. La Mercedes qui vous fait entrer chez Mercedes (Noul Mercedes 190 E 1.8 cu injectie. Mercedes-ul care va duce la Mercedes.) Textul prezinta caracteristicile tehnice, pretul automobilului si sprijinul financiar de care poate beneficia cineva pentru cumpararea lui. Imaginea însa alege tema distinctiei si rafinamentului: automobilul cu portierele deschise este cuprins într-un dreptunghi, contrastul zone întunecate / zone luminoase împarte diverse segmente ale suprafetei si subliniaza si diversitatea de orientare a liniilor: verticale, orizontale, diagonale. Dreptunghiul cu pricina ocupa cam un sfert din suprafata totala a reclamei (doua pagini de revista); în rest, suprafata este alba (sunt savant dispuse pe ea titlul, textul de mica întindere si logotipul). Austeritatea compozitiei creeaza un efect de mare rafinament, rafinament care lasa în plan secund informatia oferita de text.
O privire cât de cât atenta asupra mesajelor publicitare releva ca strategiile compozitionale functioneaza la etaje diferite, usor de delimitat: (a) al fiecarei componente a enuntului si (b) al raporturilor dintre aceste componente. Iata a treia caracteristica a discursului publicitar.
Forta persuasiva a titlurilor de reclame poate fi probata la toate nivelurile lingvistice: fonetic, semantic, sintactic. Recunoastem în titluri manifestarea a numeroase figuri din inventarul alcatuit de retorica clasica si moderna (metafora, hiperbola, metonimia etc.). Bogate sensuri implicite (subîntelesuri, presupozitii etc.) suscita interesul pragmaticii. Referentii distribuiti pronumelor personale si raporturile stabilite între pronumele respective releva una dintre modalitatile în care destinatarii sunt atrasi în universul reclamelor (I.2.).
La nivelul imaginii se remarca un considerabil efort de a organiza compozitia astfel, încât riscurile de a nu-i întelege sensul sa fie cât mai reduse. Este posibila elaborarea unei scale de lizibilitate a imaginilor publicitare. Obiectele sunt dispuse de obicei în centru (o reclama pentru Gervais plaseaza felia patrata de brânza laudata publicului în centrul geometric, pe o felie de pâine hexagonala Franta, hexagonul!) sau pe axa centrala verticala (de pilda, reclamele pentru bauturi aseaza astfel sticlele). La capatul celalalt al scalei se afla reprezentari cu sisteme de puncte de fuga (perspective) (II.1.).
Dintre textele lingvistice publicitare, textele argumentative sunt cele mai frecvente. Sunt structuri de complexitate ridicata, care releva aspectele functionarii acordului si organizeaza în ierarhii stricte, rapid vizibile, instrumentele persuasive descrise de retorica. Textele narative fac din produs fie eroul care ofera oamenilor cutare sau cutare beneficiu, fie instrumentul fara de care oamenii nu pot ajunge la beneficiul în chestiune; avem de-a face cu o puternica simplificare a schemelor narative, asa cum le-a evidentiat naratologia. În sfârsit, textele descriptive sunt confruntate cu problema selectiei însusirilor de prezentat, selectie determinata de participarea acestora la setul de valori dominante în societate. De cele mai multe ori, textele lingvistice publicitare combina trasaturi ale tipurilor de texte (I.3., I.4.)
Marca dispune si ea de resurse expresive. Numele de marca pot fi ordonate în macar trei categorii, dupa semnificatiile pe care le transmit (agresivitate, excelenta, placere extatica). Acestor semnificatii li se adauga acelea cuprinse în sloganurile adoptate de destule firme; sloganurile transmit crezul firmelor respective, plasat de preferinta în afara intereselor comerciale (Connecting people, Apropiind oamenii pentru Nokia, Chosen by the gods, Aleasa de zei pentru Greek National Tourist Organization etc.) (II.2.)
În al doilea caz, avem de-a face cu un inventar redus de raporturi între componentele enuntului publicitar: am identificat cinci tipuri, de complexitate diferita, de integrare diferita a respectivelor componente (II.3.). Astfel, de cele mai multe ori imaginea nu face altceva decât sa arate, dovedindu-l ca «real», beneficiul promis în titlu. În alte reclame, imaginea si textul repeta ideea exprimata în titlu. Sunt enunturi publicitare care seamana cu spectacolele de revista: o componenta prezinta «numarul» care va urma, numar «interpretat» la nivelul altei componente. În alte reclame, semnificatii de mare generalitate sau abstractitate la nivelul unei componente sunt reduse, specificate la nivelul alteia. Reclamele de coerenta ridicata, în care fiecare componenta sa adauge semnificatii proprii la împlinirea sensului de comunicat, sunt, statistic vorbind, extrem de putine.
Pentru o mai buna întelegere a chestiunii, prezint doua exemple «didactice». We give you more legroom at no extra cost (Va oferim mai mult spatiu pentru picioare fara costuri suplimentare) spune titlul unei reclame pentru compania de transport aerian TWA. În locul unui paralelism firesc (mai multe avantaje înseamna mai multi bani de platit), el pune o antonimie atenuata: more... no extra... Imaginea este o hiperbola umoristica: vedem fie un calator atât de... lung, ca ocupa spatiul corespunzator a cinci hublouri, fie un spatiu atât de mare (corespunzator a cinci hublouri), ca permite unui calator sa se întinda cât e de lung. Ritmul produs de sirul de hublouri dispuse într-un paralelogram pe axa orizontala «traduce» foarte bine hiperbola.
Imaginea reia si accentueaza vocabula more din titlu. Textul, plasat si el într-un paralelogram dar pe axa verticala, detaliaza titlul (beneficiile propuse aici), aratând cum s-a obtinut acest spatiu si adaugând alte avantaje ale unui zbor cu TWA; procedeul de baza în constructia lui e simpla juxtapunere de argumente. Cele doua paralelograme alcatuiesc un T, la alta scara dar de aceeasi înclinatie cu T-ul din logotipul TWA; în fine, banda inferioara rosie din imagine (paralelogramul orizontal) trimite la linia orizontala a T-ului din TWA, sigla ale carei caractere sunt rosii. Se vede, pe de-o parte, ca fiecare componenta comunica beneficiul cu mijloace specifice: antonimie atenuata (titlu), hiperbola prin ritmare (imagine), juxtapunere de argumente (text) si ca, pe de alta, beneficiul propus de reclama este repetat la nivelul fiecarei componente, titlu, imagine si text. si din punct de vedere grafic, reclama se bazeaza tot pe repetarea unor forme, culori etc. De observat de asemenea ca sensul fiecarei componente este «plin», ca citirea unei singure componente conduce destinatarul la întelegerea beneficiului propus.
Nu tot asa stau lucrurile într-o reclama pentru Bank Julius Baer. Fiecare componenta contine o semnificatie fara de care semnificatia ansamblului ar fi stirbita (acest raport de interdependenta între componentele enuntului publicitar se întâlneste foarte rar). Titlul spune: Some only offer umbrellas (Unii ofera doar umbrele). Imaginea prezinta un moment dintr-un episod biblic de mare prestigiu cultural: Potopul. Animalele urca perechi-perechi pe arca, sub supravegherea atenta a unui Noe sui-generis: ursul (simbolul bancii) consulta o lista cu toate dobitoacele, bifând perechile îmbarcate. Iata si textul: But Bank Julius Baer offers more - especially in these times of uncertainty. Our risk-adjusted approach to investing calls for examining every conceivable scenario and taking the appropriate steps to shield our clients' portfolios from the vagaries of turbulent markets. When you work with Bank Julius Baer, you get much more than lip service to client safety. You can rely on our people and our service capacity built up over more than a century of banking and finance. Bank Julius Baer. Where client safety comes first. (Dar Bank Julius Baer ofera mai mult - mai ales în aceste vremuri de nesiguranta: abordarea noastra, adecvata riscurilor în investitii, reclama evaluarea fiecarui scenariu posibil si adoptarea masurilor potrivite pentru protejarea hârtiilor de valoare ale clientilor contra capriciilor de pe pietele tulburi. Când lucrezi cu Bank Julius Baer, capeti mult mai mult decât fagaduieli formale privind siguranta clientilor. Te poti baza pe oamenii nostri si pe capacitatea noastra de a-ti servi interesele formata de-a lungul a peste o suta de ani de activitate bancara si financiara. Bank Julius Baer. Unde siguranta clientului e pe primul loc
Titlul si imaginea îsi împart solutiile în cazul unei amenintari: umbrela si arca sunt instrumente de protectie împotriva ploii, dar una este sa nu te uzi si alta este sa nu te îneci. Arca este paradigma sigurantei maxime. Titlul si textul îsi împart furnizorii acestor instrumente de protectie: some (unii: celelalte institutii bancare si financiare) si Bank Julius Baer (ursul). Textului îi revine sarcina sa lamureasca ce înseamna maxima siguranta. El «toarna» astfel un continut în relatia formala de opozitie pe care titlul si imaginea o comunica împreuna. Fara acestea din urma, titlul nu era decât o simpla promisiune de servicii bancare si financiare; fara text, titlul si imaginea nu spun mai mult decât ca exista grade diferite de performanta în orice activitate umana.
Desigur, absenta unei componente impune concentrarea semnificatiilor la nivelul componentelor ramase. Se poate aprecia ca semnificatiile unei reclame vor fi cu atât mai subliniate, mai «îngrosate», cu cât ea are mai putine componente din inventarul complet. Caracterul imperios al setei pe care numai berea Adelscott o poate calma se vede într-o reclama, construita pe o hiperbola vizuala, în care sticla este culcata în fata unui fierastrau mecanic: marilor nevoi, marile mijloace!
De la concentrarea semnificatiilor într-un singur element component (care realizeaza discursul) pâna la împartirea lor între elemente componente aflate în relatii de interdependenta se desfasoara un larg evantai de modalitati de organizare a unei «materii» retorice menite sa supuna potentialul cumparator, sa-l determine sa cumpere. Mobilitatea formelor de organizare a discursului persuasiv publicitar se bazeaza în primul rând pe marea disponibilitate a fiecarei componente de a-si pune în forme foarte diverse continuturile. Respectiva disponibilitate compenseaza «saracia» tipurilor de raporturi dintre componente.
Am avut pâna acum în vedere caracteristici asa-zicând tehnice ale discursului persuasiv publicitar (extrema concizie; combinarea unor limbaje diferite, verbal si vizual; organizarea mesajelor în mai multe etaje). Le completeaza altele, ideologice.
Se observa în istoria publicitatii lenta, dar permanenta, retragere din reclame a utilitarului, a functionalului; odata, reclamele acordau o atentie preferentiala informatiilor obiective despre produse: materii prime din care acestea erau alcatuite, diverse utilizari pe care le aveau, locuri unde puteau fi gasite etc. Apoi, reclamele au început sa dezvolte cu preponderenta semnificatii etice, psihice, sociale, estetice; atentia s-a mutat asupra aurei de conotatii care înconjoara produsul. În acest moment, s-au separat mai multe directii. Laudele n-au mai avut drept obiect atât produsul de cumparat, cât cumparatorul lui (First man, then machine / Întâi omul, apoi masina, ne linisteste un slogan pentru Honda; titlul unei reclame pentru Ford Escort te asigura: Va dove ti guida il cuore / Merge acolo unde te conduce inima). Pe de alta parte, produsul însusi s-a vazut transformat în unic garant al rezolvarii fericite a unei tensiuni (Il n'y a que deux choses au monde capables de rendre un ętre humain pleinement heureux. Voici la deuxičme / Nu sunt decât doua lucruri pe lume care sa faca un om cu adevarat fericit. Iata-l pe-al doilea, se lauda o reclama pentru Volvo 850).
De asemenea, conform reclamelor, parasirea universului cotidian pentru universuri mitice, estetice etc. e conditionata de produse. În fine, atentia creatorilor de publicitate s-a mutat de la produs la marca, în încercarea de a fideliza consumatorii: marcilor li se creeaza o individualitate, li se atribuie însusiri psiho-caracteriale menite sa faca din ele parteneri în comunicarea interpersonala mereu mai amenintata de conflictele de interese din societate («Marcile sunt ca persoanele; au un nume, o reprezentare fizica; trebuie, ca si persoanele, sa fie identificabile în si prin modul în care comunica. Exista si o "caracterologie" a marcilor, care cuprinde personalitati distincte, care se recunosc, atunci când se exprima, prin trasaturi specifice, printr-un mod anume de a se comporta si de a vorbi.» (6)) În toate directiile pomenite, diversitatea de fenomene, procese sau aspecte sociale, psihice, estetice, mitice etc. este pusa în slujba si urmeaza logica unui singur domeniu al practicii sociale: acela economic. Probabil ca nu se pot enumera multe alte cazuri de supunere a unor fenomene asa de diverse la exigentele si constrângerile unui singur sector al practicii sociale. De câtava vreme exista semne, în primul rând în clipurile de televiziune, ale unei noi etape. Reclamele spun tot mai des povesti care (aproape ca) nu mai au nimic de-a face cu produsul. Numai «semnatura» (numele de marca) permite identificarea ofertantului si, de aici, a scopului imaginilor.
Suntem în China; la început în Orasul Interzis, apoi de-a lungul întregii tari pâna la Marele Zid, barbati cu steaguri, îmbracati în costume traditionale, executa dansuri rituale pe ritmuri sustinute de o bogata percutie si subliniate de gonguri. Stop cadru pe o panorama care evoca peisaje din gravurile Extremului-Orient. Avec le printemps vient un nouvel élan. Transmettons au loin les sentiments grandioses. (O data cu primavara vine un nou elan. Sa transmitem în departare sentimentele grandioase) sta scris pe acest stop cadru. Ce sa întelegem de aici? Filmul urmareste sa reînvie o atitudine mitica pe cale de a fi uitata? Este expresia unei bucurii gratuite provocate de reînnoirea naturii? De fapt, avem de-a face cu invitatia de a fuma: caci pe ultima imagine sta scris Marlboro (vrajiti de spectacolul dansului, n-am fost poate destul de atenti sa observam ca în coloana sonora sunt inserate si interpretate ŕ la chinoise câteva masuri din clasica tema muzicala pentru Marlboro).
De ce acest recul al utilitar-functionalului, de ce acest efort al lui de a se ascunde în spatele unor «masti» cu ambitii adesea estetice? Utilitar-functionalul este perceput daca nu drept singurul, oricum drept cel mai puternic spatiu social al constrângerii. Gilles Lipovetsky a indicat în L'čre du vide noile valori ale existentei: valorile «împlinirii personale», ale «singularitatii subiective», ale unui «individualism hedonist» pentru care «a te bucura din plin de viata» a devenit o obsesie (7). Or, utilitarul, functionalul aminteste atât de bine munca, singurul obstacol în fata dominatiei complete, totale a acestor valori, cu depersonalizarea si constrângerea de ea presupuse... Este de altfel motivul pentru care, dupa cum observa Gunnar Andrén, «publicitatea se refera cu greu la viata profesionala (...) Suntem vii doar atunci când suntem liberi. Munca nu este latura adevarata a vietii» (8).
În publicitate, munca în general tinde sa-si piarda mare parte din valoare; se munceste fie pentru a pastra armonia spatiului privat (detergentii ajuta femeile sa elimine orice murdarie de pe haine si vase, sa mentina caminul în puritate), fie pentru a semnala un statut social (se exercita profesiuni legate de progresul tehnic, puternic valorizate social). Iar daca nu e munca, e placere! Caci în universul publicitar placerea face legea.
Reclamele se straduiesc sa creeze fiecarui produs pregnanta senzoriala, sa-l faca placut oricarei perceptii (9); ca sa scoata în evidenta un aparat de fotografiat de unica folosinta (cutia de carton cu o lentila si un film se arunca o data cliseele realizate), imaginea elimina orice vecinatate: imaginea produsului apare pe un fond alb, neutru; în cazul unor produse în a caror consumare indivizii sunt mai implicati, pregnanta se realizeaza prin tehnici sofisticate, care pot merge pâna la aluzii la procedee consacrate de marea arta: imaginea dintr-o reclama pentru le foie gras al lui Paul Prédault aminteste naturile moarte cu vânat ale picturii academice (10).
Rareori însa semnificatia mesajelor publicitare se opreste la placerea senzoriala pe care produsele sunt capabile s-o provoace, rareori mesajele publicitare invita expres la simplul exercitiu al simturilor (e cazul reclamelor pentru anumite categorii de produse: Velouté, tu me mets la poulpe ŕ la bouche / Velouté, îmi pui pe limba pulpa de fructe, este titlul pentru iaurt Velouté cu pulpa de piersici si pere, produs de Danone; Pastels ŕ la pistache. Le goűt a son point culminant / Crema cu fistic. Gustul are un punct culminant, titlu pentru Mont Blanc); mai des, placerile senzoriale capata o «coloratura» spiritual-culturala. Comité Français du Parfum evoca rafinate sinestezii într-o reclama al carei titlu spune: Sans parfum, la peau est muette (Fara parfum, pielea e muta) si a carei imagine, cu o granulatie... tactila, prezinta un barbat si o femeie îmbratisati. O întreaga ideologie simbolista...
Reclamele promit cel mai adesea placeri spiritual-culturale; daca expun si imaginea produsului, o fac pentru a le asocia placerile senzoriale date de latura materiala a obiectului, pentru a-l obliga pe destinatar sa stie bine de unde îi vine placerea promisa, pentru a impune produsul în materialitatea lui drept conditia suficienta a unei placeri spiritual-culturale. În mod normal, semnificatiile coaguleaza în jurul unui obiect pe masura familiarizarii senzoriale a posesorului cu el (se stie ca nu numai copiii «dau târcoale» unui obiect recent cumparat si care le place foarte mult); în publicitate, semnificatiile (euforizante) asociate produsului sunt prescrise în chiar momentul când potentialilor consumatori li se prezinta imaginea produsului respectiv. Reclamele induc utilizatorului semnificatiile asociate produsului înainte ca utilizatorul sa intre în contact nemijlocit cu produsul. De aceea, semnificatiile au - cel putin teoretic - o mare rezistenta la posibile modificari, rafinari rezultate din diferitele contacte senzoriale cu produsul. Acesta, o data stapânit, ar trebui sa declanseze actualizarea ansamblurilor pre-formate (deci relativ rigide) de semnificatii. Relatia dintre produs si utilizator nu evolueaza (nici nu trebuie, caci se poate strica; de aceea, una dintre grijile majore ale publicitarilor este sa nu lase nimic sa se infiltreze în relatia respectiva). Aceasta «întepenire» a relatiei este influentata de (si influenteaza) simplificarea extrema a drumului spre placere. Tot aceasta «întepenire» risca sa banalizeze placerea; placerea publicitara are memoria scurta, motiv pentru care imaginea produsului, si apoi produsul, trebuie sa fie mereu în preajma, sa fie mereu simtit(a) aproape. Un motiv de a repeta mesajele.
Lucrurile nu se opresc aici. Pe de-o parte, în reclame orice experienta se încheie cu placere, pe de alta, drumul pâna la placere semnalat potentialilor consumatori este foarte scurt, extrem de comprimat si drept, fara abatere. Or, acestea sunt caracteristici ale accesului la placerile biologice, senzoriale. Chiar si atunci când promite placeri etico-spirituale, publicitatea prezinta accesul la ele ca identic cu accesul la placerile senzoriale. Singura conditie de a atinge una sau alta din cele doua categorii de placeri este utilizarea produsului. Vietii psihice îi este eliminata orice nuantare, orice gradualizare. Nu mi se pare gresit sa comparam produsul cu un comutator si starile de neplacere / placere ale individului (dinainte de si de dupa utilizarea produsului) cu întunericul / lumina dintr-o încapere; trecerea de la starea A la starea B este în reclame cum nu se poate mai simpla, aminteste de functionarea unui întrerupator.
O comparatie cu lumea basmelor ne permite sa conchidem ca retorica publicitara absolva destinatarii de orice efort, de orice responsabilitate (produsele rezolva situatii aparent insolvabile, fie ca instrumente magice care îsi ajuta posesorii, fie ca eroi magici în stare sa actioneze singuri). Cum stau lucrurile în basme? În Povestea lui Harap-Alb, de pilda, fiul cel mai mic al craiului îsi asuma de doua ori întreaga responsabilitate a unei actiuni: atunci când ridica buzduganul sa loveasca ursul iesit de sub pod si atunci când îl ia pe Spân drept însotitor. Doua hotarâri la fel de ne-norocite, de proaste: prima pentru ca obiectul vitejiei sale este propriul tata (care se grabeste sa-si dezvaluie adevarata «identitate»), a doua pentru ca atrage dupa sine întâmplari în care viata însasi a prâslei este amenintata. În rest, altii îi ofera solutiile pentru îndeplinirea poruncilor Spânului: Sfânta-Duminica îl învata cum sa obtina salata din Gradina Ursului si cum sa ia diamantul din Padurea Cerbului (îl învatase si cum sa aleaga calul si armele tatalui sau); craiasa furnicilor îi separa macul de nasip, la curtea împaratului Ros; craiasa albinelor îl ajuta s-o distinga pe fata împaratului Ros de sosia ei; calul nazdravan si «oastea lui Papuc Hogea Hogegarul» - Gerila (o «dihanie de om»), Flamânzila (o «namila de om»), Setila (o «aratare de om»), Ochila (o «schimonositura de om»), Pasari-Lati-Lungila (o «pocitanie de om») - completeaza inventarul prietenilor. Harap-Alb capata unele dintre ajutoare în schimbul unei dovezi de milostivenie si compasiune: da un ban babei cersetoare (Sfânta-Duminica), lasa furnicile sa treaca peste pod, îsi cedeaza palaria albinelor ca sa-si faca în ea stup... În celelalte situatii, doar Providenta explica cum îi sar prietenii în ajutor: nu-i membru al oastei lui Papuc Hogea Hogegarul sa nu stie ca, acolo unde merge, fiul cel mic al craiului va avea mare nevoie de el. În final, cu trei smircele de mar dulce, apa vie si apa moarta aduse «de unde se bat muntii în capete», fata împaratului Ros îi lipeste lui Harap-Alb capul retezat cu palosul de Spân. În alte basme, alte instrumente magice salveaza eroul: perii, piepteni etc.
Consumatorul este un Harap-Alb sui generis. Ce are el de facut? Un singur lucru: sa dea produsului ocazia sa-i sara în ajutor. Sa-l cumpere, adica. Harap-Alb înca îsi colora moral peripetiile: ajuta ca sa fie ajutat. Eficienta din reclame o întrece însa pe aceea din basme: simplul fapt tehnic de a cumpara e suficient pentru a-si asigura profitul. E însa si o alta diferenta de eficienta: când, o data parcurs singurul drum pe care îl are de parcurs dupa sfaturile reclamelor (la magazin), consumatorul se vede în miraculoasa lume a publicitatii, el stie deja care este ajutorul la care sa se astepte, pe când în miraculoasa lume a basmului ajutorul furnicilor sau al albinelor aparea ca destul de ipotetic la predarea în mâinile lui Harap-Alb a fiecareia dintre cele doua aripi. De aici însa, apele se despart. Daca în basme binele triumfa doar la final, dupa multe încercari, eficienta din lumea publicitara elimina pe loc orice dovada a tensiunii, insatisfactiei, efortului sau suferintei; «imaginea lumii asa cum este transmisa de publicitate este (...) idilica» (11). Basmele doar promit fericirea, aceasta începe când basmul se termina; reclamele arata fericirea, ea a început o data cu produsul, exista o data cu produsul, si nu-i nevoie de nici o proba pentru a o trai, pentru a-l avea. De multe ori, nici macar nu exista obstacole (matreata, pete pe fata de masa etc.) în calea satisfactiei pentru depasirea carora sa fie nevoie de produse magice, produsul pur si simplu alunga o stare neutra, indistincta, amorfa a carei explicatie nu-i decât absenta produsului. În fine, în lumea basmelor eroul ajunge la conditia de beneficiar al unor avantaje dupa ce hotaraste sa se straduiasca si se straduieste pentru binele altuia; este rasplatit pentru devotament si eforturi. În lumea reclamelor, eroul nu ajunge niciodata nici sa-si asume obligatii morale, nici sa urmareasca îndeplinirea lor; e incapabil fie si sa-si imagineze ca binele s-ar putea rasfrânge si asupra altcuiva decât a lui însusi.
Atât de putin ocupat cu rezolvarea vreunei disfunctionalitati între el si lume, eroul publicitar nu sta totusi degeaba: are de semnalat intensitatea, deci realitatea, placerii; o face cu ajutorul unui set de marci comportamentale foarte «îngrosate»: gestica, mimica, vorbire... Acest set de marci, pe care le-as numi histrionice (III.1.), are o tinta precisa: probeaza la fiecare pas complexitatea, rafinamentul si profunzimea, într-un cuvânt importanta eroului care le foloseste. Parte rasfatata a lumii, acesta se bucura de sine atunci când lumea publicitara nu-i risipeste nici o dorinta, nu-i ascunde nici o placere.
Semnalata importanta pune în joc diverse straturi de semnificatii: social (eroul publicitar e întruchiparea prestigioasa a unui rol social sau a mai multor asemenea roluri; valorile, atitudinile si comportamentele lui sunt exemplare - II.4.), psihic (eroul publicitar îsi justifica prezenta în lume, îi cere lumii sa-i linisteasca temerile legate de adaptare si integrare - III.1.), etologic (eroul publicitar este animalul alfa în stare sa profite de cele mai bune posibilitati de procurare a stimulilor si de satisfacere a instinctelor - III.2.), mitic (chiar daca desacralizat, coborât adica în spatiul profan, eroul publicitar aminteste stramosul exemplar prin excelenta actiunilor sale si evoca protectia pe care o oferea acesta - III.3.) etc.
Desigur, nu toate reclamele vehiculeaza semnificatii apartinând tuturor acestor planuri. De asemenea, sunt reclame în care semnificatiile în plan social, psihic, etologic, mitic etc. sunt mult mai bogate, mai complexe decât au aparut în rândurile de mai sus. N-am vrut aici decât sa sugerez ca mesajele publicitare gasesc cai dintre cele mai diverse pentru a comunica idei a caror receptare pune adesea probleme: descoperirea propriei importante nu le este umbrita eroilor publicitari de nici o arričre-pensée alimentata de lumea în care traiesc, pe când destinatarii reali ai reclamelor nu pot elimina din acest proces macar o unda de reticenta; lumea reala le contrazice adesea ideea propriei importante sau, daca o sustine, ascunde în ea interese straine de persoana laudata.
Ce fel de lume este lumea publicitara? Ca si lumea basmelor, alta lume imaginara, ea împrumuta de la lumea reala o serie de caracteristici, «creste» pe aceste caracteristici pe care le completeaza cu altele noi, toate altfel ordonate. Dar lumea publicitara are o stranie materialitate: îi vedem determinatiile (caracteristicile), ajungem la ele nu pe calea imaginatiei, ci pe calea simturilor: stim ce avem de cautat. Sa presupunem ca o putem califica drept compensatorie, câta vreme a disparut din ea chiar si cel mai mic inconfort. Coerenta lumii publicitare, care deosebeste aceasta lume de lumea «reala», este deplina; vine din functionalismul general si absolut al acestei lumi: aici nu exista nici un scop (si scopul îl semnaleaza aura de conotatii a produsului) pentru atingerea caruia sa nu existe mijloc, iar acest mijloc nu se afla niciodata în sinea, ci întotdeauna în afara individului, si la dispozitia lui. Vreti fantezie? Beti Campari, caci Campari, it's fantasy (Campari e fantezie). Cautati sa ajungeti la straturile ascunse, profunde, ale propriei fiinte? Parfumul Quorum de Antonio Puig este pentru cel care se ascunde în dumneavoastra (Pour celui qui se cache en vous). Sunteti un adept al noului, al progresului? Philips, c'est déjŕ demain (Philips înseamna deja mâine). Doriti sa aveti succes la femei? Vi-l garanteaza parfumul Azzaro, conceput pentru barbatii carora le plac femeile carora le plac barbatii (Pour les hommes qui aiment les femmes qui aiment les hommes). Sunteti însetat de perfectiune? Va reconforteaza Porsche: Se dépasser, la seule course qui ne finit jamais (A se autodepasi, singura cursa care nu se termina niciodata). Etc.etc.etc.
Cui îi revine responsabilitatea descrierii acestei lumi? Pentru fiecare individ, determinatiile lumii ideale în care ar fi vrut sa traiasca erau cândva rezultatul unei competente mai degraba personale, individuale (fiecare individ îsi crea refugiul dupa propriile-i puteri); producerea si armonizarea lor erau o chestiune personala. Acum, indivizii îsi exercita din ce în ce mai putin imaginatia individuala, preiau un imaginar standardizat; astfel de lumi ideale, rezultat al unui proces de elaborare datorat unor instante ce opereaza la nivel social (publicitatea este doar una dintre acestea), sunt propuse unor grupuri considerabil de mari de oameni. Ceea ce am numit strania materialitate a acestor lumi este un factor esential în convingerea grupurilor de indivizi ca lumile respective merita sa fie locuite.
Permanenta retragere a utilitarului si functionalului în favoarea placerii; insistenta prescriere - prin intermediul produselor - de semnificatii euforizante, prescriere asociata cu distrugerea capacitatii individuale de a produce (fie si) reactii compensatorii la constrângerile existentei sociale; grabita instaurare a unui functionalism general si absolut care face din individ beneficiarul eliberat de orice angajament, de orice responsabilitate al utopiei publicitare: iata principalele caracteristici ale ideologiei continute în reclame.
Daniel McGinn, Whoa! Was that a Volvo?, «Newsweek», 13 I 1997, p.34
Guy Debord, La société du spectacle, Gallimard, Paris, 1992, p.28
Fr.Brune, Fericirea ca obligatie, trad.rom., Ed.Trei, Bucuresti, 1996, p.249-250
Emmanuel Voisin, Comme la publicité nous influence..., «Ça m'intéresse» 144, februarie 1993, p.33. Jacques Guyot (L'écran publicitaire. Idéologie et savoir-faire des professionnels de la publicité dans l'audiovisuel, L'Harmattan, Paris, 1992, p.224) noteaza ca difuzarea unui spot publicitar la TF1, în timpul filmului de duminica seara, costa 480.000 de franci. În schimb, pentru a difuza dimineata la 7 o reclama TF1 percepe 3.000 de franci, spune Voisin.
Grupaj de informatii sub titlul La publicité, în «L'Express» 12 ian.1995
Cl.Bonnange, Ch.Thomas, Don Juan ou Pavlov, Seuil, Paris, 1991, p.146
Gilles Lipovetsky, L'čre du vide. Essai sur l'individualisme contemporain, Gallimard, Paris, 1983, p.10-11
Gunnar Andrén et al., Rhetoric
and ideology in advertising. A content analytical study of American advertising, LiberFörlag,
Unui obiect i se poate conferi pregnanta senzoriala în multe feluri: publicitarii, spune William Meyers, «utilizau spuma de ras (...) în loc de frisca, pentru ca prajiturile sa capete un aspect mai bogat si mai atractiv» (Los creadores de imagen, trad.span., Planeta, Barcelona, 1986, p.22)
David
Ogilvy, Ogilvy on advertising, Crown
Publishers,
G.Andrén et al., op.cit., p.152
|
