Contextul aparitiei si promovarii Marketingului
to market = a vinde, a cumpara (ceva) pe piata.
-Marketingul a aparut la începutul acestui secol în SUA, dar a cunoscut o dezvoltare exploziva în anii '60-'70. Evolutia marketingului a condus la evolutia sistemului de prioritati, avut în vedere de catre agentii economici în activitatea de conducere a procesului de fabricatie si de productie.
-Exista (în principiu) 5 tipuri de orientari ale agentului economic:
1)-Catre productie , care presupune gestionarea resurselor unei firme în vederea optimizarii factorilor de productie din interiorul întreprinderii, astfel încât sa se obtina cele mai bune rezultate economice în conditiile unui nivel determinat al costurilor totale. Aceasta orientare a fost specifica primei perioade a acestui secol si s-a dezvoltat în conditiile unei piete a vânzatorului (cererea > oferta).
2)-Catre produs , care presupune concentrarea eforturilor firmei catre obtinerea unor produse superioare si îmbunatatirea lor în timp.
3)-Catre vânzare , în acest caz, întreprinderea îsi orienteaza eforturile asupra tehnicilor si metodelor de stimularea desfacerilor, subliniind avantajele propriei oferte în raport cu ofertele concurentei. Aceasta orientare este utilizata adesea în cazul bunurilor care nu au foarte mare cautare (de exemplu: dictionarele, politele de asigurare, locurile de veci, etc. + alte domenii non-economice, cum ar fi organizatiile care strâng fonduri pentru diferite scopuri caritabile).
4)Catre marketing (orientarea moderna). Aceasta orientare sustine ca realizarea obiectivelor firmei consta în determinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor vizati si în furnizarea satisfactiei asteptate, într-un mod mai operativ si mai eficient decât concurenta. Orientarea moderna se bazeaza pe 4 concepte cheie: -piata tinta,
-nevoile consumatorului,
-marketingul coordonat,
-rentabilitatea
Piata tinta: nici o firma nu se poate adresa concomitent pietei totale si, din acest motiv se impune definirea cu exactitate a unor piete tinta si elaborarea unui proiect de marketing pentru fiecare piata în parte.
Nevoile consumatorului: Pentru ca este necesara identificarea cerintelor reale si analizarea periodica a nivelului de satisfacere a consumatorului.
Marketingul coordonat: presupune atât corelarea diverselor functii ale activitatii de marketing (vânzarea, publicitatea, politica de produs, studiile de piata), precum si o buna coordonare între compartimentul marketing si celelalte compartimente ale firmei.
Rentabilitatea: Obtinerea de profit nu trebuie sa reprezinte un scop în sine; o firma produce bani numai atunci când satisface nevoile consumatorilor într-un grad mai ridicat decât concurenta.
5)Catre marketingul societal , sustine ca sarcina unei organizatii este sa determine nevoile, cerintele si interesele pietelor tinta si sa ofere satisfactia asteptata într-un mod mai eficient decât concurentii sai, în asa fel, încât sa mentina sau sa sporeasca bunastarea consumatorilor si a societatii în general.
Desi o serie de specialisti cauta geneza marketingului în abundenta bunurilor si serviciilor de p piata, în dificultatile crescânde ale afacerilor, o atare explicatie a conditiilor aparitiei marketingului nu este suficienta. Majoritatea specialistilor sunt de acord cu faptul ca principala cauza a aparitiei si a promovarii marketingului în practica o constituie dinamismul economico-social.
Conceptul de "Marketing"
Notiunea de marketing desemneaza în acelasi timp un domeniu al stiintei, o disciplina de studiu, un demers (o activitate practica) si o functie a întreprinderii. Pot fi identificate astfel doua categorii mari de definitii:
Definitiile din prima jumatate de secol, care caracterizeaza vechiul concept de marketing. Prin marketing se întelege realizarea activitatilor economice care dirijaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator catre consumator.
Noul concept de marketing (din cea de-a doua jumatate de secol). În legatura cu aceasta, profesorul W.J.Stanton sustine ca marketingul este un întreg sistem de activitati economice referitoare la programarea, promovarea, preturile si distributia bunurilor si a serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali.
Se vorbeste despre: -abordarea sistemica, interconditionarea activitatilor care alcatuiesc fluxul bunurilor (sau serviciilor);
-subordonarea activitatilor catre nevoile consumatorului;
-luarea în considerare (pe lânga cerintele actuale ale consumatorilor) si cerintele potentiale.
2 Definitii
a) Philip Kotler: "Marketingul este activitatea umana orientata în directia satisfacerii nevoilor si dorintelor consumatorului prin intermediul schimbului."
b) scoala româneasca de marketing: O definitie cuprinzatoare a marketingului cuprinde urmatoarele elemente:
-marketingul reprezinta o noua conceptie asupra organizarii si desfasurarii activitatii economice, conceptie potrivit careia orice activitate economica trebuie orientata în directia satisfacerii cerintelor efective si/sau potentiale ale consumatorilor, cu o maxima eficienta.
-reprezinta o necesitate orientarea întreprinderii catre exterior; încadrarea sa în structura mediului economico-social si sincronizarea permanenta a activitatii sale cu dinamismul, directiile si formele evolutiei mediului.
-marketingul reprezinta un ansamblu de activitati practice în cadrul carora se materializeaza noua orientare a întreprinderii. Avem, deci, în vedere ansamblul operatiunilor ce se desfasoara în mod curent într-o întreprindere, unde se utilizeaza resursele disponibile, obtinându-se o finalitate economica.
-este vorba despre o serie de activitati specifice marketingului: investigarea pietelor (de consum); testarea acceptabilitatii produselor; promovarea produselor pe piata; urmarirea produselor în consum.
Desfasurarea într-o noua orientare a activitatii întreprinderii, presupune si orientarea unui instrumentar de marketing stiintific, adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, pentru investigarea pietei, pentru optimizarea actiunilor practice. Acest instrumentar este absolut necesar în luarea deciziilor de marketing si a asigurarii conditiilor punerii în practica.
Curs_2
Consumatorul: este elementul central al demersului de marketing.
Pentru a face fata (mai bine) concurentei, firmele trebuie sa treaca de la orientarea catre produs, productie sau vânzari, la orientarea catre consumator, specifica noului concept de marketing. Câstigarea clientilor devine posibila numai printr-o mai buna cunoastere si satisfacere a nevoilor acestora, aceasta fiind de altfel, principalul obiectiv al întreprinderii moderne.
Functiile Marketingului:
a) Functia de investigare a pietei: este impusa de situarea la baza oricarei activitati de marketing, a cerintelor pietei. Prin realizarea acestei functii se urmareste obtinerea unei informatii referitoare la anumite aspecte, precum: pietele actuale si cele potentiale referitoare la componentele mediului întreprinderii; informatii cu privire la comportamentul de cumparare si de consum, sau alte informatii. Realizarea acestei functii trebuie sa aiba un caracter permanent, impus de dinamica mediului din care întreprinderea îsi desfasoara activitatea si de natura activa a politicii de marketing a întreprinderii. Aceasta functie le precede pe toate celelalte si creeaza un cadru optim de desfasurare a activitatii întreprinderii, pregatind cadrul de realizare a celorlalte 3 functii.
b) Functia de conectare a întreprinderii la dinamica mediului: reflecta noua viziune a marketingului cu privire la relatia dintre întreprindere si mediu si consta în:
-adaptarea operativa la conditiile exterioare aflate într-o continua schimbare;
-fructificarea oportunitatilor care sunt identificate la un moment dat în cadrul mediului;
-ocolirea unor anumite piedici care pot aparea în mediu;
-influentarea mediului, prin contracararea sau stimularea unor tendinte în cadrul evolutiei mediului sau dezvoltarea cererii pentru anumite produse si/sau servicii.
Realizarea acestei functii, presupune promovarea spiritului inovator în întreaga activitate a firmei, astfel încât sa se asigure înnoirea ofertei de marfuri, perfectionarea formelor de distributie sau diversificarea activitatilor promotionale. Totodata, se presupune si cresterea capacitatii de mobilizare a tuturor resurselor firmei.
c) Functia de satisfacere a nevoilor de consum: asigura finalitatea activitatii agentului economic, recunoasterea sociala a coordonatei dintre produsele pe care le realizeaza si nevoile carora le sunt destinate aceste produse. Aceasta functie se concretizeaza într-un ansamblu de masuri care vizeaza:
-producerea numai a acelor bunuri care sunt necesare pentru consum, distribuirea lor în conditii optime;
-asigurarea unor posibilitati largi de alegere, în concordanta cu toate gusturile si preferintele consumatorilor;
-largirea gamei de servicii comerciale;
-educarea gusturilor consumatorilor;
-gasirea unor noi trebuinte;
-orientarea cererii de consum în concordanta cu nevoile generale de perspectiva ale societatii;
-informarea consumatorilor cu privire la modalitatile de utilizare rationala a produselor.
d) Functia de maximizare a eficientei economice: Presupune o alocare judicioasa a resurselor; optimizarea structurilor productiei în concordanta cu obiectivul firmei; optimizarea tuturor activitatilor economice care alcatuiesc fluxul complet de la productie la consum (pentru bunuri si /sau servicii).
Mediul de marketing al întreprinderii
Întreprinderea moderna îsi desfasoara activitatea într-un mediu complex, aflat într-o permanenta schimbare. Pentru a-si realiza obiectivele, ea este nevoita sa urmareasca aceste schimbari si sa se adapteze; prin urmare, cunoasterea mediului si a evolutiei sale reprezinta punctul de plecare al oricarui demers de marketing.
Mediul de marketing al întreprinderii este alcatuit dintr-un ansamblu de variabile endogene si exogene, variabile care în interconditionarea lor creeaza cadrul în care întreprinderea îsi desfasoara activitatea. Variabilele endogene (resursele materiale, financiare si umane) alcatuiesc mediul intern al întreprinderii. Analiza acestui mediu (intern) va permite întreprinderii sa îsi cunoasca punctele forte dar si pe cele slabe. Este utila o astfel de analiza deoarece permite întreprinderii sa îsi cunoasca propriile forte si sa îsi evalueze sinergia.
Variabilele exogene sunt cele care alcatuiesc mediul extern al întreprinderii iar studierea permanenta a acestor variabile va permite identificarea oportunitatilor sau a amenintarilor care pot aparea la un moment dat. Sistemul de relatii care se creeaza într-o întreprindere si mediul ei marcheaza întreaga activitate de marketing a acesteia. Privite static (la un moment dat), componentele mediului se gasesc în anumite raporturi, alcatuiesc o anumita structura care reflecta natura societatii si stadiul ei de dezvoltare atins pâna în momentul respectiv. Raporturile dintre componente par sa sugereze echilibrul la care s-a ajuns în momentul respectiv. În realitate, componentele mediului se afla într-o miscare permanenta iar echilibrul nu este decât o tendinta. Întreprinderile se confrunta în prezent cu un mediu foarte dinamic, ale carui componente nu evolueaza la fel (în acelasi ritm). Dupa modul în care se modifica aceste componente, dupa natura raporturilor dintre ele si a raporturilor declansate, mediul extern poate cunoaste mai multe forme:
mediul stabil: specific perioadelor calme, când evolutia fenomenelor este lenta si usor previzibila. Un asemenea mediu ridica putine probleme de adaptare;
mediul instabil: este caracterizat prin frecvente modificari în majoritatea componentelor sale;
mediul turbulent: este un mediu ostil care ridica probleme majore de adaptare întreprinderilor (uneori, chiar si probleme de supravietuire); schimbarile comportamentelor si a raporturilor dintre ele sunt bruste, în forme si directii imprevizibile conducând uneori la schimbari substantiale în fizionomia mediului socio-economic.
STRATEGIA DE MARKETING
LA PENSIUNEA VERONICA
Pensiunea Veronica a fost înfiinta în 2002, obiectivul principal de activitate consta în CAEN 5523 - alte mijloace de cazare - închirieri camere. Activitatea principala este oferirea de servicii de cazare, închirieri camere la nivel de trei margarete. Pensiunea dispune de 22 locuri în camere duble si un apartament. Camerele dispun de grup sanitar propriu, unele de balcoane si aparate de refrigerat.
Clientii sunt persoane sosite pentru odihna, recreere, vacante, cumparaturi, tranzit sau afaceri. In sezonul estival clientii sunt cei care vin pentru odihna, recreere sau vacanta pentru 3-7 zile, iar in extra - sezon predomina clientii veniti in interes de afaceri sau la munca pentru 1- 2 zile. 75% dintre clienti sunt români, iar cei straini provin in cea mai mare parte din Germania, Norvegia, Italia, Ungaria, Israel, R. Moldova, Spania. Media de vârsta a clientilor este de 35 ani.
Concurenta pe piata pe care actioneaza Pensiunea Veronica este acerba. Principalii concurenti sunt complexele hoteliere apartinând SCT Felix (respectiv Hotel Somes, Mures, Unirea, Poienita) Hotel Crisana, alte pensiuni particulare din statiune, care ofera servicii de cazare: Pensiunea Luca, Bungalow Monaco. Din 05.01.2006 SCT Felix a închis temporar o parte din unitatile sale, concurenta reducându-se semnificativ. Datorita acestei actiuni numarul turistilor cazati la Pensiunea Veronica a crescut, comparativ cu aceeasi perioada a anilor precedenti.
Strategia propusa urmareste îndeplinirea în principal a urmatoarelor obiective:
Promovarea unui management strategic, pe baza caruia sa se desfasoare activitatea pensiunii în conditii adecvate noilor norme de clasificare si a exigentelor de piata.
cresterea gradului de ocupare a spatiilor de cazare de la 65% la 80 %
înnoirea pâna la începerea sezonului estival a bazei materiale uzate tehnic si moral.
Termen : pe un an
Ţinta strategica principala consta în cresterea competitivitatii. În atingerea acestor obiective atentia se va îndrepta catre urmatoarele aspecte:
editarea unei pagini web a pensiunii, cu imagini si detalii; editarea de pliante, foi volante
colaborarea strânsa cu agentiile de turism partenere, ANTREC
strategia înnoirii gamei de produse si servicii
organizarea de pachete turistice, care sa includa excursii de o zi în împrejurimi sau Ungaria
deschiderea unui restaurant
strategia preturilor scazute
acordarea unei reduceri de pret pentru grupuri de turisti sau perioade de cazare mai lungi
in extrasezoun
strategia segmentarii pietei
primirea amabila a turistului
informarea politicoasa, nefortata cu privire la serviciile oferite si preturi
strategia diversificarii
pregatirea unor preparate culinare traditionale în aer liber la care sa participe si clientii
înfrumusetarea ambiantei generale si a design-ului exterior prin decorarea cu plante si arbusti ornamentali; amenajarea unui mic parc pentru copii
|
