Strategia de piata si mixtul de marketing

Strategia de piata si mixtul de marketing

5.1 Continutul si locul strategiei de piata

Strategia de piata reprezinta o componenta (adesea poate fi cea mai importanta) a strategiei generale de dezvoltare a întreprinderii.

Formularea strategiei de piata reprezinta punctul central al programarii de marketing.

Drumul întreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, traiectoria în timp a acesteia poate fi caracterizata printr-un ansamblu de elemente definind relatia dintre produsele si pietele actuale si cele de viitor ale întreprinderii, care este alcatuit din patru componente strategice.

Prima componenta este reprezentata de sfera de produse si de piete (actuale sau noi) spre care întreprinderea se angajeaza sa-si concentreze eforturile.

A doua componenta, vectorul de crestere, strâns legata de prima, indica directia în care întreprinderea se dezvolta în corelatie cu actuala situatie a produselor si pietelor sale. Schematic, sporirea volumului vânzarilor poate fi atinsa: cu produse actuale pe piete actuale; cu produse noi pe piete noi (noi segmente de piata).

Cea de-a treia componenta este reprezentata de avantajul diferential competitiv prin care se identifica acele elemente ale pietelor si produselor întreprinderii care îi vor asigura o puternica pozitie competitiva. O conditie prealabila pentru specificarea avantajului competitiv al întreprinderii o reprezinta definirea segmentelor de piata care ofera cel mai mare potential 343j98d de crestere si a cerintelor de succes existente pe fiecare din aceste segmente de în parte.

Sfera de produse si de piete, vectorul de crestere si avantajul competitiv formeaza tripticul prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurator pentru realizarea obiectivelor stabilite. Dar eficienta cu care întreprinderea abordeaza diversele piete depinde si de capacitatea ei de a-si mobiliza resursele si de a le face compatibile cu cerintele mediului.

A patra componenta sinergia întreprinderii, reprezinta procesul de actiune concentrata a mai multor factori, proces care genereaza un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale fiecarui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde prin excelenta, efectele sinergetice au o amplitudine deosebita, unde efectul oricarei variabile controlabile depinde foarte mult de modul cum este integrata alaturi de celelalte componente, prin intermediul carora întreprinderea actioneaza asupra mediului.

5.2 Factorii determinarii strategiei de piata

Coordonatele strategiei unei întreprinderi sunt influentate, pe de o parte, de factorii exogeni - care actioneaza asupra întreprinderii sub forma unor forte ale mediului - iar pe de alta, de factorii exogeni - care înmanuncheaza rezultanta fortelor interne ale întreprinderii.

Printre cei mai importanti factori exogeni se pot mentiona: natura si caracteristicile segmentelor cumparatorilor si modul de manifestare a cererii acestora, structura si ponderea participantilor (competitorilor) în cadrul pietei, politica lor de achizitionare a unor resurse importante pentru activitatea întreprinderii; elemente de natura tehnologica, cu efecte asupra fabricarii si diferentierii produselor care intereseaza întreprinderea, cadrul politic, socio-economic, juridic si cultural în care întreprinderea îsi desfasoara activitatea.

Asupra strategiei întreprinderii îsi pune amprenta si faza din ciclul de viata în care se gaseste întreprinderea, gradul sau de dezvoltare, prestigiul pe care l-a câstigat pe piata. Practica economica contemporana a demonstrat ca activitatea întreprinderilor urmeaza în timp o traiectorie care în multe privinte se aseamana cu ciclul de viata al unui produs. De-a lungul ciclului sau de viata, se apreciaza ca întreprinderea parcurge urmatoarele faze: faza de fondare, când noua întreprindere cauta un loc în cadrul pietei, un segment care sa reactioneze favorabil la politica sa de piata; faza de dezvoltare, în care întreprinderea concepe o astfel de strategie care sa-i permita expansiunea cu produsele sale atât pe piata, cât si pe calea extensiva, adresându-se unor noi segmente ale pietei; faza de consolidare si stabilizare, caracterizata prin eforturi ale întreprinderii de a creste în continuare, dar mai ales de a-si mentine pozitiile câstigate, printr-o politica corespunzatoare pe piata.

În adoptarea strategiei este necesar sa se ia în considerare si posibilitatea aparitiei unor evenimente neprevazute (de ex, posibilitatea limitarii unor surse de materii prime, aparitia unor schimbari semnificative de natura tehnologica, adoptarea unor noi legislatii împotriva poluarii), care ar afecta activitatea de piata a întreprinderii. Dinamismul socio-economic si tehnologic contemporan obliga din ce în ce mai mult conducerea strategica a întreprinderilor sa apeleze la noi resorturi pentru a face fata discontinuitatilor si surprizelor de natura strategica.

5.3 Tipologia strategiilor de piata

Multitudinea starilor mediului cu care întreprinderea urmeaza a se confrunta, alaturi demarea varietate de niveluri si structuri pe care o poate descrie sinergia întreprinderii, conduc la o extrem de larga diversitate a strategiilor de piata adoptate. Analiza tipologica a acestor variante, prin utilizarea unor criterii de grupare si clasificare, ramâne singura modalitate de examinarea multimii strategiilor de piata si de identificare a celor mai importante variante întâlnite în practica.

În desfasurarea unei astfel de analize se poate porni, în primul rând, de la faptul ca strategia de piata se înfatiseaza sub forma unor reactii ale întreprinderii la fizionomia si dinamica mediului. Aceste relatii strategice pot fi de doua feluri: reactii care conduc în mod nemijlocit la modificarea raportului existent între întreprindere si mediu (de exemplu, întreprinderea decide lansarea unor noi produse pe piete noi) si reactii care presupun modificari de natura interna a întreprinderii, cu efecte indirecte asupra realtiei sale cu mediul ambiant (de exemplu, întreprinderea decide sa achizitioneze o tehnologie noua, perfectionata, pentru fabricarea acelorasi produse). În ambele cazuri, reactiile strategice pot lua forme si intensitati diferite. Ele se manifesta mai întâi, pe planul cresterii gradului de constientizare a întreprinderii fata de problemele strategice; în acest stadiu, analiza, previziunea si modelarea strategica devin instrumente de lucru atât pentru cunoasterea mai buna a potentialului întreprinderii, cât si pentru cunoasterea si anticiparea mutatiilor în cadrul mediului ambinat. În continuare, aceste reactii se vor materializa în dezvoltarea flexibilitatii potentiale a întreprinderii pe diferite planuri - inclusiv pe cel al marketingului - în asa fel încât sa dispuna de o înalta capacitate de adaptare atunci când situatia o va cere. În sfârsit, reactiile strategice vor lua forma unor interventii directe si efective atât în interiorul cât si în exteriorul întreprinderii.

În al doilea rând, dupa cum s-a aratat mai sus, unul din factorii exogeni cei mai importanti, în functie de care trebuie conceputa strategia de piata a întreprinderii reprezinta modul de manifestare a cererii de marfuri sau de servicii. Philip Kotler, unul din reputatii specialisti ai marketingului, folosind drept criteriu de clasificare a srategiilor trei dimensiuni ale cererii (nivelul efectiv al cererii comparat cu cel dezirabil; evolutia în timp a cererii; caracterul, adica gradul de dezirabilitate al acesteia) defineste, asa cum se poate vedea din tabelul 5.1, opt stari ale cererii indicând pentru fiecare caz în parte strategia corespunzatoare. Prin intermediul primelor patru strategii se urmareste gasirea unor cai de sporire a cererii efective pâna la nivelul dorit; în cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectiva se situeaza pe ansamblu la nivelul dorit, fiind necesara doar o desfasurare corespunzatoare a ei în timp; în cea de-a sasea situatie cererea efectiva corespunde celei dizerabile atât ca nivel, cât si ca evolutie în timp, strategia de piata adoptata vizând întretinerea acestei stari; în sfârsit, în ultimele doua situatii, cererea efectiva are un nivel mai are decât cel dorit, strategiile de piata propuse urmarind fie reducerea, fie "distrugerea" completa a cererii efective.

Tabelul nr.5.1

Variante ale strategiei de piata în functie de starile cererii

În al treilea rând, strategia pe care o întreprindere o adopta se poate diferentia si dupa comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere exista trei alternative de comportament: pasiv (adaptiv), anticipativ si activ (inovator). Comportamentul pasiv presupune ca întreprinderea sa-si adapteze strategia la schimbarile intervenite în mediul ambiant, fara a influenta asupra acestuia. În cazul comportamentului anticipativ, întreprinderea prevede modificarile mediului si cauta, prin masuri adecvate, sa-si corecteze strategia înainte ca aceste schimbari sa devina realitate. În sfârsit, comportamentul activ presupune cunoasterea permanenta a modificarilor în perspectiva ale mediului ambiant, depistarea oportunitatilor si influentarea evolutiei acestuia printr-un proces continuu de inovare; o astfel de strategie este considerata adecvata mai ales în sectoarele cu înalt nivel de dezvoltare tehnologica si cu produse brevatabile.

În al patrulea rând, o deosebita importanta practica reprezinta interactiunea strategie - segmentare, respectiv diferentierea strategiei în functie de atitudinea întreprinderii fata de structurile pietei. Principalele tipuri de strategie rezultate - denumite alternative de pozitie - sunt urmartoarele: strategie nediferentiata, strategie diferentiata si strategie concentrata. În primul caz, întreprinderea considera piata ca un tot omogen, elaborând si implementând un singur program de marketing la nivelul intregii piete. Pentru acest motiv, strategia se numeste nediferentiata (o astfel de strategie a urmat la începutul producatorul de autoturisme din tara noastra - U.A.P "Dacia"). Într-o faza mai avansata a adoptarii conceptului de marketing, întreprinderea trateaza piata ca fiind eterogena, constituita din componente cu caracteristici distincte; aceste componente ale pietei poarta denumirea de segmente, iar activitatea de definire a lor se numeste segmentarea pietei. Odata segementata piata, întreprinderea poate adopta una din urmatoarele strategii: fie o strategie diferentiata când se adreseaza tuturor segmentelor identificabile, fie o strategie concentrata care orienteaza eforturile întreprinderii doar spre unul sau câteva segmente de piata. În prezent, multi producatori de tigari îsi diferentiaza produsele de la un segment de piata la altul, astfel încât cumparatorii au posibilitatea sa opteze pentru o anumita varianta a unei marci de tigari: cu filtru sau fara filtru, cu lungime obisnuita sau superlong, etc. Un bun exemplu de strategie diferentiata este cel al unei filarmonici, care ofera programe diferite pentru elevi, pentru studenti, pentru restul publicului. Pe de alta parte, adoptând o strategie concentrata, Editura "Ion Creanga" se adreseaza prin produsele sale doar uneia din numeroasele segemente "consumatoare" de carte - cel al copiilor.

În al cincilea rând, în adoptarea strategiei de piata întreprinderea are de ales, în sfârsit, între diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând de la elementele de baza ale vectorului de crestere, despre care a fost vorba mai sus. Astfel, daca se considera toate directiile de dezvoltare în corelatie cu situatia actuala a produselor si pietelor întreprinderii, se obtine un larg evantai de strategii posibile avand urmatorul continut:

strategia de penetrare a pietei presupune îmbunatatirea pozitiei pe pietele actuale în conditiile oferirii, în continuare, a acelorasi produse. Aceasta îmbunatatire se poate realiza prin cresterea eficientei actiunilor de marketing, în special a celor de distributie si de promovare; prin astfel de actiuni, cumparatorii actuali pot fi influentati în sporirea cantitatilor consumate, în folosirea mai frecventa a produsului si înlocuirea lui la termene mai scurtate, etc;

strategia de dezvoltare a pietei orienteaza întreprinderea spre gasirea unor noi segmente de cumparatori care sa-i solicite produsele actuale carora urmeaza sa le dea utilizari noi. Numerosii producatori de avioane, de exemplu, au reusit sa vânda tipuri de avioane utilizate initial pentru transportul de marfuri;

strategia de reformulare conduce la îmbunatatiri ale produselor cu scopul de a spori vânzarile pe pietele actuale. Un exemplu de astfel de strategie îl constituie perfectionarea continua a detergentilor în gospodarie pentru spalatul rufelor.

strategia de extindere a pietei are în vedere modificari ale actualelor produse si introducerea acestora pe noi piete de desfacere. Este cunoscut cazul nylonului care în timpul celui de-al doilea razboi modinal s-a folosit numai în scopuri militare, pentru ca apoi, prin îmbunatatirile succesive care i s-au adus, sa fie larg acceptat pe diferite piete atât ale bunurilor de consum, cât si ale mijloacelor de productei;

strategia de înlocuire vizeaza lansarea pe aceeasi piete a unor sortimente noi, îmbunatatite, ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemanatoare cu cele ale produsului initial. Firma Gillette, spre exemplu, a înlocuit în mod constant sortimentele de lame de ras existente pe piata; initial au fost lansate lamele de tip "blue", dupa care au urmat cele de tipul "super blue", apoi, "stainless steel" si în sfârsit "platinium plus";

strategia diferentierii produselor si segmentarii pietei este conceputa cu scopul de a dezvolta noi varinate sortimentale ale unui produs si de a le lansa pe piata în vederea satisfacerii anumitor segmente ale acesteia. Producatorii de sampon pentru spalat parul ofera un exemplu tipic de astfel de strategie: ei au gasit numeroasemodalitati de diferentiere a produsului "sampon" si de segmentare a pietei în functie de sex, vârsta, natura parului, etc;

strategia extinderii liniei produselor urmareste dezvoltarea de noi produse care au la baza tehnologii înrudite cu cele existente si sunt destinate acelorasi segmente de piata. Sunt numeroase exemple de producatori de produse electronice care, de-a lungul anilor, si-au extins continuu gama liniilor de fabricatie, oferind în prezent pietei produse ca: aparate de radio, televizoare, pickup-uri, magnetofoane, etc;

strategia diversificarii concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumparatori, adaugând variante noi în linia actuala de produse. O serie de producatori din industria alimentara, de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind importante segmente de noi cumparatori, prin lansarea de piata a unor alimente sau bauturi dietetice;

strategia diversificarii orizontale consta în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor tehnologii diferite de cele actuale si care sunt destinate acelorasi segmente de piata. Spre exemplu, pe plan international sunt cunoscute firme care, alaturi de masini de casa, au început sa produca si masini de calcul si chiar calculatoare electronice;

strategia diversificarii laterale reprezinta alternativa care conduce întreprinderea spre realizarea de produse noi, care nu au legatura cu actualele produse, nici din punct de vedere tehnologic, nici din cel al segmentelor de piata carora le sunt destinate. De exemplu, cunoscuta întreprindere Guban ofera pietei, printre altele, pantofi de femei, crema pentru încaltaminte, corpuri de iluminat si alte produse.

Variante ale strategiei de piata în functie de vectorul de crestere

În diferentierea unei variante strategice de alta este bine sa se faca uz de toate criteriile care au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie caracterizata în mod unidimensional; ea este o "combinatie" în felul ei a mai multor elemente definitorii (de exemplu, strategia unei întreprinderi moderne puternice oate fi diferentiata, activa, axata pe diversificarea laterala, vizând lansarea unor noi produse pe piete noi, pe care se urmareste dezvoltarea cererii pentru produsele respective).

O anumita strategie de piata va fi sustinuta de un ansamblu de mijloace si instrumente, corelate organic în cadrul mixului de marketing.

5.4 Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezinta setul de instrumente de marketing pe care le utilizeaza întreprinderea pentru a-si atinge obiectivele de marketing pe piata tinta.

În proiectarea mixului sau, întreprinderea va urmari sa ofere un produs pe care cumparatorii-tinta sa-l perceapa ca fiind superior celui oferit de concurenta.

Componentele mixului de marketing trebuie sa se interconditioneze, respectiv sa se sustina reciproc. Pentru asigurarea unei eficiente ridicate a mixului de marketing, diferitele elemente ale celor 4P trebuie sa fie independente în cadrul fiecaruia si între ele, modificarea survenita în cadrul unui element al mixului putând avea repercusiuni asupra celorlalte componente.