Strategia si tactica de marketing

Strategia si tactica de marketing

Īn economia de piata, orice organizatie si īn mod deosebit o organizatie cu scop lucrativ īsi concepe o politica proprie, prin care īsi desemneaza directiile de evolutie īn viitor, precum si modalitatile concrete de īnfaptuire a acesteia, politica ce trebuie sa-i asigure permanenta pe piata si mai ales dezvoltarea de ansamblu.

O componenta de baza a politicii īntreprinderii este politica de marketing care-i ofera posibilitatea receptarii promte si reale a semnalelor pietii si-i permite adaptarea rapida la modificarile aparute pe piata, cu maxima eficienta. Astfel, īntreprinderea poate sa evalueze corect parametrii pietii si sa aloce resursele de care dispune corespunzator cererii reale, poate sa sesizeze segmentele neacoperite de pe piata si avantajele comparative fata de concurenti.

Īn conditiile actuale, nici o īntreprindere nu-si permite sa activeze fara a avea o perspectiva clara, atāt pe termen scurt cāt si pe termen lung, care  sa-i asig 838g623i ure subzistenta, dar si rationalitatea, eficienta īn conditiile īn care mediul ambiant devine tot mai complex si mai dinamic.

Fata de multiplele schimbari ce apar atāt īn micromediul cāt si īn macromediul īn care activeaza, īntreprinderea trebuie sa manifeste un anumit comportament, o anumita atitudine, ce se concretizeaza īn delimitarea directiilor strategice si a modalitatilor practice de īnfaptuire  a acestora, si se reflecta īn continutul politicii de marketing a īntreprinderii. 

Raportul politica strategie tactica de marketing

Politica de marketing reflecta conceptia organizatiei cu privire la evolutia activitatii sale, optiunile ei de ansamblu, principiile si normele ce o calauzesc, precum si actiunile concrete prin care se asigura valorificarea potentialului sau corespunzator cerintelor pietii. Se exprima printr-un ansamblu unitar si coerent de: strategii, tactici si programe specifice de actiune, care-i asigura viziunea, pentru o anumita perioada de timp si transpunerea īn practica a orientarilor generale, a optiunilor si a elementelor ce le definesc.

Conceptul de politica de marketing integreaza functiunile īntreprinderii cu ajutorul carora ea īsi atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guverneaza repartizarea si mobilizarea  resurselor, a unor strategii corespunzatoare si a unui ansamblu de masuri concrete pe care le are la dispozitie.

Desigur, rolul esential īn elaborarea politicii de marketing revine departamentului de marketing, dar nu poate sa fie atributul exclusiv al acestuia, īntrucāt atāt obiectivele politicii de marketing, cāt si mijloacele si instrumentele de īnfaptuire se afla īn conexiune si interdependenta cu celelalte componente ale politicii globale.

Īnfaptuirea cu maxima eficienta a politicii de marketing, presupune o īmbinare armonioasa a strategiilor cu tacticile corespunzatoare. Daca strategia este viziunea de ansamblu asupra modului īn care vor fi īndeplinite scopurile organizatiei, tactica este setul de actiuni ce transpune īn practica strategia aleasa, momentul īn care trebuie aplicate si de catre cine vor fi īnfaptuite.

Atāt termenul strategie cāt si cel de tactica sunt de origine greceasca si īsi au izvorul īn activitatea militara, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, īn activitatea de marketing. Astfel, strategie īnseamna activitatea guvernantilor de a gasi o stratagema pentru cāstigarea bataliei , a razboiului, iar tactica reprezintć aranjamentele facute pentru lupta individuala. Īn fond, activitatea de marketing presupune un razboi continuu cu concurentii, pe care-l cāstiga cel ce are o strategie potrivita si care implementeaza permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung.

Īn politica de marketing, strategia detine locul central, pentru ca deriva din obiectivele organizatiei, indicānd directia activitatii, iar tactica trebuie sa se sincronizeze cu strategia, sa corespunda acesteia, sa se īnscrie pe linia ei, sa gaseasca permanent mijloacele si formele cele mai potrivite, pentru ca īn final sa se regleze acordul īntre necesitatile consumatorului si posibilitatile organizatiei.

Tactica se afla īn raport de subordonare fata de strategie, care ramāne stabila o perioada mai īndelungata de timp, fiind baza formularii tacticilor ce se afla īn continua schimbare, datorita modificarii conditiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.

Prin tactica de marketing se detaliaza strategia de marketing de catre managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se actiunile concrete,  operative, urmarindu-se solutionarea scopurilor imediate ale īntreprinderii pe fiecare piata si pentru  fiecare produs īntr-o anumita perioada.

Īntrucāt, tactica de marketing trebuie sa fie īn deplina concordanta cu atingerea obiectivelor strategice, are importanta cunoasterea alternativelor componente ale acesteia, precum si a tipurilor ce se pot aplica.

           Se delimiteaza trei componente ale tacticii de marketing:

●          de comportament prin care se manifesta totalitatea faptelor, reactiilor si actelor īntreprinderii īn confruntarea cu mediul ambiant;

●          de dezvoltare cu ajutorul careia se defineste directia de dezvoltare tactica a īntreprinderii;

●          de pozitie īn care urmareste sa puna de acord preocuparile tactice cu capacitatea organizatiei.

De asemenea, au fost formulate si trei tipuri de tactici de marketing:

- activa - ce presupune studierea continua si sistematica a modificarii mediului ambiant, a oportunitatilor, activitati prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare;

- anticipativa - care cauta sa prevada situatiile avantajoase si riscurile, īncercand sa puna īn actiune masurile de prevedere coercitive;

- adaptiva  - prin care īntreprinderea respecta schimbarile intervenite si se adapteaza la ele.

Principalul instrument prin care se pune īn aplicare tactica de marketing este mixul de marketing, de a carui fundamentare depinde īn foarte mare masura transpunerea īn practica a deciziilor strategice ale īntreprinderii.

6.2. Strategia - componenta  esentiala  a politicii  de  marketing

Īn activitatea oricarei organizatii alegerea strategiei de marketing marcheaza un moment important, ce finalizeaza etapa īn care s-au definit misiunea si scopurile urmarite, pe baza unei analize atente si pertinente a situatiei sale.

Strategia de marketing, desemneaza liniile definitori ale atitudinii si conduitei īntreprinderii īn vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentata de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie īnfaptuite īntr-o perioada de timp, a mijloacelor si metodelor prin care acestea se transpun īn practica, exprimānd tendintele si exigentele ce se impun pentru atingerea performantelor stabilite, a caror nivel se masoara cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitatii, cota de piata, profit.

Prin strategia de marketing adoptata se precizeaza:

●          pozitia pe care organizatia īsi propune sa si-o asigure pe piata;

●          scopurile urmarite;

●          intentiile prin care acestea se vor atinge īntr-o anumita perioada de timp;

●          ca suita de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optima a activitatii īntreprinderii īntr-o perioada optima si reflecta:

- sfera de activitate;

- orientarea pe termen lung;

-  reactiile la solicitarile pietii;

- atitudinea fata de mediul ambiant si comportamentul sau īn raport cu componentele lui;

- maniera adaptarii la dinamica mediului ambiant

- corelatia activitatii sale cu resursele disponibile;

- optiunea pentru o anumita cale de urmat, aleasa dintre mai multe alternative posibile.

  Strategiile de succes sunt cele prin care se determina oportunitatile de piata si avantajul competitiv, avānd la baza rezultatele controlului de marketing ce pun īn evidenta: riscurile, situatiile favorabile, punctele tari si slabe ale organizatiei. Prin transpunerea lor īn practica trebuie sa se creeze un asemenea sistem de raporturi īntre īntreprindere si mediul ambiant īncāt sa se asigure plasarea ei īntr-o pozitie cāt mai buna īn confruntarea cu ceilalti competitori.

Pentru a fi eficienta, strategia trebuie sa respecte cāteva cerinte care sa-i asigure o congruenta perfecta cu scopurile si functiile marketingului cum ar fi:

●     mentinerea unei concordante īntre actiune si rezultate;

●     realizarea unei legaturi strānse īntre producatori si beneficiari;

●     impulsionarea vānzarilor prin adaptarea productiei la cerintele pietii īn timp scurt;

●     asigurarea conditiilor pentru obtinerea informatiilor rapid si permanent cu privire la fizionomia, exigentele si tendintele evolutiei pietii etc.

Ca element central al activitatii de marketing, strategia este produsul telurilor stabilite, a valorilor, a atitudinilor si ideilor predominante dintr-o organizatie īntr-o anumita perioada. Ea formuleaza clar obiectivele etapei respective īn scopul orientarii eforturilor ce le poate mobiliza. Se constata ca orice īntreprindere are la dispozitie un numar mic de posibilitati strategice si de aceea ele trebuie nu numai identificate ci si selectate.

Īn final, strategia de marketing adoptata de o īntreprindere pentru o anumita perioada este rezultatul combinarii experientei, intuitiei si sperantei managerilor de marketing, a stiintei si artei pe care ei o poseda, este rezultatul confruntarilor, compromisului, negocierilor si al consensului.

De obicei, īntreprinderile elaboreaza strategii pe termen lung, mediu si scurt cu obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliaza prin tacticile corespunzatoare. Īn acest mod īntreprinderile raspund atāt solicitarilor imediate ale schimbarilor survenite īn mediul ambiant, cāt si īncadrarii īntr-un comportament de lunga durata, ceea ce permite o viziune unitara, coerenta si de perspectiva.

Procesul de elaborare a strategiilor de marketing

Oricāt de precise si realiste ar fi obiectivele stabilite īntr-o īntreprindere, daca nu se aleg cai si mijloace adecvate de realizare, adica nu se adopta o strategie corespunzatoare, scopurile propuse nu se pot atinge. De aceea are foarte mare importanta īn activitatea de marketing elaborarea strategiilor care īi asigura obtinerea performantelor vizate.

Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu si permanent de informare, analiza si decizie, un proces epuizant de cautare a solutiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite. Īn ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor, a caror sinteza o gasim concretizata īn procesul de planificare strategica.

Planificarea strategica este procesul prin care se formuleaza obiective si strategii pe termen lung, pentru o companie sau unitate strategica de activitate, prin punerea īn legatura a resurselor cu oportunitatile existente urmarindu-se astfel, definirea si realizarea obiectivelor concrete, obtinerea pozitiei dorite, reducerea riscurilor, erorilor si gasirea celor mai bune solutii pentru a obtine avantaje maxime. Esenta planificarii strategice se regaseste īn planul strategic, care īmpreuna cu planul tactic, constituie instrumentul central de directionare si coordonare a efortului de marketing al organizatiei, de orientare īn viitor a activitatii ei.

Strategia de marketing este un act decizional ce exprima rezultatul unui proces complex, a carui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici si formularea alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etapa, produs sau piata.

Ansamblul factorilor ce influenteaza strategiile īntreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru ca ei apartin pietii si factorii endogeni, care apartin īntreprinderii si-i poate controla.

Factorii externi au mare capacitate de influentare necontrolabila de catre īntreprindere, de aceea trebuie cunoscuti si analizati pentru a anticipa evolutia lor si a manierei īn care vor afecta activitatea īntreprinderii. Cei mai importanti factori externi sunt: consumatorii actuali si potentiali cu comportamentul lor, concurentii cu pozitia ce o detin pe piata, politicile de distributie utilizate, toate componentele macromediului.

Factorii interni reprezentati de resursele īntreprinderii: materiale, financiare si umane sunt la dispozitia ei si īi poate valorifica īn functie de necesitati.

Ideala ar fi sincronizarea actiunii celor doua categorii de factori, dar īn practica este dificil de realizat si de aceea, se impune ca īntreprinderea sa manifeste flexibilitate, mobilitate, suplete īn combinarea actiunii celor doua categorii de factori.

Īn conceperea strategiei de marketing trebuie sa se porneasca de la pozitia concurentiala a organizatiei, locul pe care ea doreste sa-l ocupe, potentialul pe care-l are la dispozitie si mediul concurential īn care ea actioneaza.

Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea directiilor de īnfaptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicita actiuni precum: segmentarea pietii, desemnarea grupului tinta si pozitionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de alta parte, alcatuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasa.