Strategia si tactica de marketing
În economia de piata, orice organizatie si în mod deosebit o organizatie cu scop lucrativ îsi concepe o politica proprie, prin care îsi desemneaza directiile de evolutie în viitor, precum si modalitatile concrete de înfaptuire a acesteia, politica ce trebuie sa-i asigure permanenta pe piata si mai ales dezvoltarea de ansamblu.
O componenta de baza a politicii întreprinderii este politica de marketing care-i ofera posibilitatea receptarii promte si reale a semnalelor pietii si-i permite adaptarea rapida la modificarile aparute pe piata, cu maxima eficienta. Astfel, întreprinderea poate sa evalueze corect parametrii pietii si sa aloce resursele de care dispune corespunzator cererii reale, poate sa sesizeze segmentele neacoperite de pe piata si avantajele comparative fata de concurenti.
În conditiile actuale, nici o întreprindere nu-si permite sa activeze fara a avea o perspectiva clara, atât pe termen scurt cât si pe termen lung, care sa-i asig 838g623i ure subzistenta, dar si rationalitatea, eficienta în conditiile în care mediul ambiant devine tot mai complex si mai dinamic.
Fata de multiplele schimbari ce apar atât în micromediul cât si în macromediul în care activeaza, întreprinderea trebuie sa manifeste un anumit comportament, o anumita atitudine, ce se concretizeaza în delimitarea directiilor strategice si a modalitatilor practice de înfaptuire a acestora, si se reflecta în continutul politicii de marketing a întreprinderii.
Raportul politica strategie tactica de marketing
Politica de marketing reflecta conceptia organizatiei cu privire la evolutia activitatii sale, optiunile ei de ansamblu, principiile si normele ce o calauzesc, precum si actiunile concrete prin care se asigura valorificarea potentialului sau corespunzator cerintelor pietii. Se exprima printr-un ansamblu unitar si coerent de: strategii, tactici si programe specifice de actiune, care-i asigura viziunea, pentru o anumita perioada de timp si transpunerea în practica a orientarilor generale, a optiunilor si a elementelor ce le definesc.
Conceptul de politica de marketing integreaza functiunile întreprinderii cu ajutorul carora ea îsi atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guverneaza repartizarea si mobilizarea resurselor, a unor strategii corespunzatoare si a unui ansamblu de masuri concrete pe care le are la dispozitie.
Desigur, rolul esential în elaborarea politicii de marketing revine departamentului de marketing, dar nu poate sa fie atributul exclusiv al acestuia, întrucât atât obiectivele politicii de marketing, cât si mijloacele si instrumentele de înfaptuire se afla în conexiune si interdependenta cu celelalte componente ale politicii globale.
Înfaptuirea cu maxima eficienta a politicii de marketing, presupune o îmbinare armonioasa a strategiilor cu tacticile corespunzatoare. Daca strategia este viziunea de ansamblu asupra modului în care vor fi îndeplinite scopurile organizatiei, tactica este setul de actiuni ce transpune în practica strategia aleasa, momentul în care trebuie aplicate si de catre cine vor fi înfaptuite.
Atât termenul strategie cât si cel de tactica sunt de origine greceasca si îsi au izvorul în activitatea militara, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, în activitatea de marketing. Astfel, strategie înseamna activitatea guvernantilor de a gasi o stratagema pentru câstigarea bataliei , a razboiului, iar tactica reprezintã aranjamentele facute pentru lupta individuala. În fond, activitatea de marketing presupune un razboi continuu cu concurentii, pe care-l câstiga cel ce are o strategie potrivita si care implementeaza permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea scopurilor pe termen lung.
În politica de marketing, strategia detine locul central, pentru ca deriva din obiectivele organizatiei, indicând directia activitatii, iar tactica trebuie sa se sincronizeze cu strategia, sa corespunda acesteia, sa se înscrie pe linia ei, sa gaseasca permanent mijloacele si formele cele mai potrivite, pentru ca în final sa se regleze acordul între necesitatile consumatorului si posibilitatile organizatiei.
Tactica se afla în raport de subordonare fata de strategie, care ramâne stabila o perioada mai îndelungata de timp, fiind baza formularii tacticilor ce se afla în continua schimbare, datorita modificarii conditiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliaza strategia de marketing de catre managerii din acest compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se actiunile concrete, operative, urmarindu-se solutionarea scopurilor imediate ale întreprinderii pe fiecare piata si pentru fiecare produs într-o anumita perioada.
Întrucât, tactica de marketing trebuie sa fie în deplina concordanta cu atingerea obiectivelor strategice, are importanta cunoasterea alternativelor componente ale acesteia, precum si a tipurilor ce se pot aplica.
Se delimiteaza trei componente ale tacticii de marketing:
● de comportament prin care se manifesta totalitatea faptelor, reactiilor si actelor întreprinderii în confruntarea cu mediul ambiant;
● de dezvoltare cu ajutorul careia se defineste directia de dezvoltare tactica a întreprinderii;
● de pozitie în care urmareste sa puna de acord preocuparile tactice cu capacitatea organizatiei.
De asemenea, au fost formulate si trei tipuri de tactici de marketing:
- activa - ce presupune studierea continua si sistematica a modificarii mediului ambiant, a oportunitatilor, activitati prin care tactica ne apare ca permanent inovatoare;
- anticipativa - care cauta sa prevada situatiile avantajoase si riscurile, încercand sa puna în actiune masurile de prevedere coercitive;
- adaptiva - prin care întreprinderea respecta schimbarile intervenite si se adapteaza la ele.
Principalul instrument prin care se pune în aplicare tactica de marketing este mixul de marketing, de a carui fundamentare depinde în foarte mare masura transpunerea în practica a deciziilor strategice ale întreprinderii.
6.2. Strategia - componenta esentiala a politicii de marketing
În activitatea oricarei organizatii alegerea strategiei de marketing marcheaza un moment important, ce finalizeaza etapa în care s-au definit misiunea si scopurile urmarite, pe baza unei analize atente si pertinente a situatiei sale.
Strategia de marketing, desemneaza liniile definitori ale atitudinii si conduitei întreprinderii în vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentata de ansamblul obiectivelor concrete care trebuie înfaptuite într-o perioada de timp, a mijloacelor si metodelor prin care acestea se transpun în practica, exprimând tendintele si exigentele ce se impun pentru atingerea performantelor stabilite, a caror nivel se masoara cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi: volumul activitatii, cota de piata, profit.
Prin strategia de marketing adoptata se precizeaza:
● pozitia pe care organizatia îsi propune sa si-o asigure pe piata;
● scopurile urmarite;
● intentiile prin care acestea se vor atinge într-o anumita perioada de timp;
●
ca
- sfera de activitate;
- orientarea pe termen lung;
- reactiile la solicitarile pietii;
- atitudinea fata de mediul ambiant si comportamentul sau în raport cu componentele lui;
- maniera adaptarii la dinamica mediului ambiant
- corelatia activitatii sale cu resursele disponibile;
- optiunea pentru o anumita cale de urmat, aleasa dintre mai multe alternative posibile.
Strategiile de succes sunt cele prin care se determina oportunitatile de piata si avantajul competitiv, având la baza rezultatele controlului de marketing ce pun în evidenta: riscurile, situatiile favorabile, punctele tari si slabe ale organizatiei. Prin transpunerea lor în practica trebuie sa se creeze un asemenea sistem de raporturi între întreprindere si mediul ambiant încât sa se asigure plasarea ei într-o pozitie cât mai buna în confruntarea cu ceilalti competitori.
Pentru a fi eficienta, strategia trebuie sa respecte câteva cerinte care sa-i asigure o congruenta perfecta cu scopurile si functiile marketingului cum ar fi:
● mentinerea unei concordante între actiune si rezultate;
● realizarea unei legaturi strânse între producatori si beneficiari;
● impulsionarea vânzarilor prin adaptarea productiei la cerintele pietii în timp scurt;
● asigurarea conditiilor pentru obtinerea informatiilor rapid si permanent cu privire la fizionomia, exigentele si tendintele evolutiei pietii etc.
Ca element central al activitatii de marketing, strategia este produsul telurilor stabilite, a valorilor, a atitudinilor si ideilor predominante dintr-o organizatie într-o anumita perioada. Ea formuleaza clar obiectivele etapei respective în scopul orientarii eforturilor ce le poate mobiliza. Se constata ca orice întreprindere are la dispozitie un numar mic de posibilitati strategice si de aceea ele trebuie nu numai identificate ci si selectate.
În final, strategia de marketing adoptata de o întreprindere pentru o anumita perioada este rezultatul combinarii experientei, intuitiei si sperantei managerilor de marketing, a stiintei si artei pe care ei o poseda, este rezultatul confruntarilor, compromisului, negocierilor si al consensului.
De obicei, întreprinderile elaboreaza strategii pe termen lung, mediu si scurt cu obiective clare, concrete, precise, realiste, care se detaliaza prin tacticile corespunzatoare. În acest mod întreprinderile raspund atât solicitarilor imediate ale schimbarilor survenite în mediul ambiant, cât si încadrarii într-un comportament de lunga durata, ceea ce permite o viziune unitara, coerenta si de perspectiva.
Procesul de elaborare a strategiilor de marketing
Oricât de precise si realiste ar fi obiectivele stabilite într-o întreprindere, daca nu se aleg cai si mijloace adecvate de realizare, adica nu se adopta o strategie corespunzatoare, scopurile propuse nu se pot atinge. De aceea are foarte mare importanta în activitatea de marketing elaborarea strategiilor care îi asigura obtinerea performantelor vizate.
Elaborarea strategiei de marketing este un proces amplu si permanent de informare, analiza si decizie, un proces epuizant de cautare a solutiilor optime pentru rezolvarea unor probleme clar definite. În ultimele decenii am asistat la dezvoltarea conceptelor, teoriilor, tehnicilor ce contribuie la formularea strategiilor, a caror sinteza o gasim concretizata în procesul de planificare strategica.
Planificarea strategica este procesul prin care se formuleaza obiective si strategii pe termen lung, pentru o companie sau unitate strategica de activitate, prin punerea în legatura a resurselor cu oportunitatile existente urmarindu-se astfel, definirea si realizarea obiectivelor concrete, obtinerea pozitiei dorite, reducerea riscurilor, erorilor si gasirea celor mai bune solutii pentru a obtine avantaje maxime. Esenta planificarii strategice se regaseste în planul strategic, care împreuna cu planul tactic, constituie instrumentul central de directionare si coordonare a efortului de marketing al organizatiei, de orientare în viitor a activitatii ei.
Strategia de marketing este un act decizional ce exprima rezultatul unui proces complex, a carui fundamentare presupune: analiza factorilor strategici si formularea alternativelor strategice din care se va alege strategia pentru fiecare etapa, produs sau piata.
Ansamblul factorilor ce influenteaza strategiile întreprinderii cuprinde: pe de o parte factorii exogeni pe care ea nu-i poate manevra pentru ca ei apartin pietii si factorii endogeni, care apartin întreprinderii si-i poate controla.
Factorii externi au mare capacitate de influentare necontrolabila de catre întreprindere, de aceea trebuie cunoscuti si analizati pentru a anticipa evolutia lor si a manierei în care vor afecta activitatea întreprinderii. Cei mai importanti factori externi sunt: consumatorii actuali si potentiali cu comportamentul lor, concurentii cu pozitia ce o detin pe piata, politicile de distributie utilizate, toate componentele macromediului.
Factorii interni reprezentati de resursele întreprinderii: materiale, financiare si umane sunt la dispozitia ei si îi poate valorifica în functie de necesitati.
Ideala ar fi sincronizarea actiunii celor doua categorii de factori, dar în practica este dificil de realizat si de aceea, se impune ca întreprinderea sa manifeste flexibilitate, mobilitate, suplete în combinarea actiunii celor doua categorii de factori.
În conceperea strategiei de marketing trebuie sa se porneasca de la pozitia concurentiala a organizatiei, locul pe care ea doreste sa-l ocupe, potentialul pe care-l are la dispozitie si mediul concurential în care ea actioneaza.
Elaborarea strategiei de marketing presupune pe de o parte stabilirea directiilor de înfaptuire a obiectivelor strategice, ceea ce solicita actiuni precum: segmentarea pietii, desemnarea grupului tinta si pozitionarea produsului sau serviciului respectiv, iar pe de alta parte, alcatuirea mixului de marketing prin care se va implementa strategia aleasa.
|
