Strategie de lansare de marca Choco La Festa (Fountain)

Strategie de lansare de marca

Choco La Festa (Fountain)

Date introductive.Situatia in care se afla produsul

Noul produs, Choco La Festa (Fountain), care isi va face simtimta prezenta pe piata romaneasca a bauturilor calde, in luna martie a acestui an, in categoria/segmentul ciocolata calda, face parte dintr-o gama larga de produse sub marca La Festa. Brandul La Festa apartine companiei Tymbark Maspex Romania, parte a grupului Maspex Wadowice Polonia. Compania a fost infiintata in 1996 si produce in tara cappuccino La Festa, ciocolata calda La Festa, La Festa 3 in 1, crema pudra pentru cafea Coffeeta.

Competitori pe piata bauturilor calde. Nestlé si-a extins prezenta pe piata bauturilor calde, prin lansarea produsului Nestlé Choco! Nestlé Choco se pozitioneaza in segmentul de ciocolata calda, segment care se afla in continua crestere. Un alt competitor redutabil pe aceasta piata il reprezinta.Maison Riche , care activeaza pe piata din Romania incepand cu 2005.Inca de la inceput activitatea companiei a avut ca principiu de baza, dupa cum afirma producatorii prin intermediul publicitatii, dorinta de a oferi produse de calitate si servicii prompte in orice moment.

Segmentarea categoriei

In functie de pretul produsului ce urmeaza sa fie lansat, stabilim in ce categorie incadram Choco la Festa. Acesta, avand in vedere noutatea si inovatia ambalajului sub care isi face aparitia pe piata din Romania, trebuie situat la nivelul produselor mediu. Totodata, Nestle, desi aparent nu aduce nimic spectaculos, se mentine la un ni 737i83h vel mediu, atragand dupa el produsele din aceasta categorie (ciocolata calda), prin celelalte produse de pe piata Food & Beaverages. In categoria Premium se situeaza Maison Riche cu produsul ciocolata calda Cafee Tasse, cu un pret destul de ridicat. (pentru un plic de 20 de gr. consumatorul trebuind sa plateasca in jur de 1.7 lei/ 2 lei).

Pozitionarea marcii La Festa presupune si gradul de diferentiere a acesteia la nivelul posibilitatilor consumatorilor de a alege produsele. La Festa mizeaza pe o apropiere fata de acesta punand in valoare relatia pe care marca a construit-o, de-a lungul timpului, cu utilizatorii sai.

Dupa ce in noiembrie 2007, marca La Festa a fost promovata pe piata romaneaca prin capuccino,cand pentru prima oara, campania de imagine este dezvoltata la nivel local, pana atunci creatia fiind importata din Polonia (tara de origine a brandului). Sloganul campaniei respective a fost "La Festa. Din tot sufletul", iar din acest motiv, din nevoia de a urma directia trasata de campania de promovare anterioara, si strategia de lansare a marcii Choco La Festa trebuie sa aduca argumente asemanatoare. Ceea ce trebuie sa insemne diferentiere la marca de ciocolata calda de la La festa sunt : noutatea ( prin ambalaj), raritatea in cadrul segmentului (aceasta fiind gasita doar la rafturile supermarket-urilor).

In ce priveste publicul tinta , marca de ciocolata calda ce urmeaza sa fie lansata se focalizeaza asupra cumparatorului care are o inclinatie spre produsele rafinate, care nu au evidentiate neaparat caracteristici practice, ci trasaturi simbolice., ele nefiind procurate in situatiile zilnice. Cumparatorul ciocolatei calde Choco La Festa apreciaza unicitatea oferita de produsul in sine.

II. Strategia

1.Despre Choco La Festa (atribute si beneficii)

Atribute functionale se face remarcat prin ambalajul sau,care, datorita designului ofera posibilitatea consumatorului sa puna cantitatea exacta dorita / manevrarea ambalajului nu permite varsarea continutului / aroma ciocolatei nu este pierduta, iar contactul cu alte elemente exterioare cutiei nu este posibil / pudra de ciocolata nu poate fi alterata / in procesul de preparare nu exista posibilitatea schimarii texturii ei

Atribute emotionale calitate, unicitate, siguranta, rafinament, forma

Benifciile : ceea ce consumatorul ,, castiga" in urma savurarii ciocolatei calde este un gust prelungit / rapiditate in preparare / ...

2.Obiective de comunicare

Cum le stabilim? Tinand cont de noutatea produsului si a formei sub care apare pe piata romaneasca, trebuie sa cream vizibilitate produsului ca apoi sa castigam increderea publicului. Urmarind in acelasi timp familiarizarea acestora cu produsul (ambalajul sub care se face cunoscut), cat si fidelizarea lor prin gama larga de arome oferite, avem in vedere si stimularea cresterii cererii produsului. Cresterea cererii insemnand si o marire a gradului de preferentialitate pentru produs. In concurenta cu marcile mentionate la inceput, situate in acelassi segment de piata, Choco La Festa este ales pentru un pret mediu, pentru un continut cu arome diversificate, pentru un ambalaj sofisticat..

Analiza SWOT

Publicul tinta

Date generale despre consummator/cumparator

demografice in special adresat publicului cumparator femini ,din mediul urban, cu studii medii si venituri peste medie, iar varsta 25-45 ani.

Psihografice : viata sociala activa, putin timp la dispozitie pentru detalii, mediu de prieteni cat mai extins, emana optimism, deschidere catre nou.

Orizont cultural : orientat catre un "climat" riguros interrelational, preferinta pentru abstract.

Obiceiuri de consum : prefera achizitionarea de produse practice, care nu necesita o atentie deosebita; este obisnuit cu unitatile de masura precise de apreciere a produsului/serviciului cumparat ; nu se pierde in detalii.

Aspiratii : succes, siguranta financiara.

Preferinte : ptrecerea timpului in locuri "care dau bine" ; alegerea elementelor de efect dintr-un produs ; increderea in marca.

Pozitionarea marcii

Produsul ce urmeaza sa fie lansat, ciocolata calda Choco La Festa, "inventat" special in noua forma fountain, este adresat doamnelor si domnilor dispusi sa pretuiasca distinctia data de infatisarea ambalajului special (Target Audience), aduce consumatorilor mai mult stil in prepararea unei bauturi savuroase si aromate, economisind pentru acestia imaginea de pasionati ai lucrurilor sofisticate (Points of Difference), pentru ca numai printr-o imbinare a imaginatiei producatorilor cu preferintele consumatorilor selecti poate lua forme o relatie pasionala intre gusturi.(Support).

Mesaj/Tonalitate

Cioco La Festa! Te provoaca!( Mesajul de incurajare a publicului tinta in special pentru a incerca sa deschida, practic, cutia de Choco La Festa. Acesta, mesajul, va fi des folosit in cadrul promovarii de tip BTL, unde consumatorii vor avea contactul cu cei care prezinta produsul intr-un mod incantator)

Ideile vin greuChoco La Festa Fountain ti le serveste intr-o cana. Gusta ideile dintr-o cana de ciocolata calda ( Aceasta tonalitate prietenoasa, de recomandare a produsului, care are in vedere imprietenirea cu publicul, a fi folosita in reclamele TV si radio)

III. Creatie

Pentru lansarea marcii am creat 3 spoturi, ce urmeaza sa fie difuzate prin intermediul canalelor de comunicare clasice : TV, radio si print-uri.

1. Reclama TV (La o ciocolata calda cu prieteni.Prietenii)

Cadrul I. Intr-o camera cu atmosfera incordata, se afla cinci tineri, plctisiti de activitatea care pare sa nu mai aiba continuitate. Par prinsi in propriile ganduri, nemaiavand rabdare sa continue.

Cadrul II. Unul dintre ei ia in mana o cutie de Choco La Festa si , inconstient, sustine un ritm, jucandu-se cu ea.

Cadrul III. Unul dintre ei sesizeaza zgomotul ritmat si il acompaniaza, batand cu piciorul in podea.

Cadrul IV. Un altul, surprinde sunetul care ia nuanta muzicala, ii sustine pe cei doi, percutand cu palmele pe birou..

Cadrul V. Coplice, o tanara, se porneste si ea pe tinut ritmul energic al "muzicii" auzite numai de ei.

Cadrul VI. O fata isi ridica ochii din carte si fredoneaza un cantec cunoscut de toti.Prietenii se pun pe cantat.

Cadrul VII. Ficare savureaza cate o cana de ciocolata calda , incantati de noua stare de spirit.

Cadrul VIII. ANNCR. "Ideile vin greuChoco La Festa Fountain ti le serveste intr-o cana. Gusta ideile dintr-o cana de ciocolata calda"

2. Spot radio

Acest spot se bazeaza mai mult pe sunete; mai exact sunt aceleasi sunete de la inceputul reclamei. Cand se ajunge la punctul de maxima intensitate (atunci cand toti participa la melodie), se aude pe fundal o voce calda, feminina spunand "Cioco La Festa! Te provoaca! Gusta ideile dintr-o cana de ciocolata calda"

3. Printul

Verde -  culoarea naturii si a vietii. Reprezinta calmul, intelepciunea, echilibrul, speranta, viata, tineretea, renasterea, speranta si vigoarea.

Produsul este lansat primavara, prin urmare ne-am gandit ca acesata culoare ar putea sa simbolizeze si nasterea produsului nostru. Pe langa aceasta, e o culoare vie, tanara, optimista, care denota creativitate si buna dispozitie

IV.Planul media

1. Obiectivele strategiei de lansare a produsului Choco La Festa (Fountain)

Prin strategia de lansare pe piata a produsului ciocolata calda, se doreste un contact prietenos intre consumatori si acesta. Prin ambalajul inovator, care surprinde cumparatorul, dorim sa-l provocam pe acesta la o experienta "ceva mai diferita" in procesul de preparare a unei bauturi calde. Pentru inceput, aceasta apropiere trebuie sa dea curs unei obisnuinte in a folosi frecvent acest tip de ambalaj, ca apoi, sa se creeze o relatie intre continutul acestuia (Choco La Festa) si gustul consumatorului pentru ciocolata calda propusa de noi. Aceasta familiarizare trebuie sa conduca spre un obicei in a achizitiona si sofisticatul ambalaj, dar mai ales multi-aromtul produs dinauntru.

Mesajele de incurajare ale Choco La Festa (Cioco La Festa! Te provoaca!) trebuie sa fie recepate de un numar cat mai mare de cumparatori, din randul publicului tinta, iar frecventa cu care aceste mesaje televizate sau radiodifuzate sa fie favorabila vanzarii profitabile a produsului. Spre exemplu, dintr-un numar de 50 de membri ai publcului tinta, format din 100 de indivizi, care afla despre produs, sa poata intra in contact cu direct cu mesajele Choco La Festa, 25 dintre ei. Din acesta 25, cel putin 15 sa poata ,,vedea/auzi" reclamele o data la 2-3 zile pe principalele posturi TV, Radio.

Nici metoda de promovare Below-the-line, nu trebuie sa lipseasca din aceata campanie. Ea va fi "activata" inante de aparitia reclamelor TV si radio si va fi reprezenata prin "cutii umblatoare" care ofera trecatorilor din marile aglomeratii urbane, ragaz pendru o idee, pentru o cana de ciocolata calda, preparata chiar de trecatorul insusi.

b. Canale de comunicare alese in strategia de lansare Choco La Festa

Canalele de comunicare in masa, radioul si televiziunea, prin intermediul suporturilor de reclama, sunt alese pentru a transmite publicului aparitia pe piata locala a bauturilor calde care provoaca imaginatia consumatorilor. Se vor aparitii Tv/Radio prin reclame care sa depaseasca stadiul clasic de explicare a atributelor produsului si sa treaca la un nivel creativ, care sa incante cumparatorul/consumatorul in intentia de-a face produsul memorabil. Partea de neconventional ar trebui sa provoace si sa ,,atate" pe consumator, sa aprecieze campania, sa ridice pe o treapta de superioritate Choco La Festa.

3. Cum se intampla lansarea Choco La Festa (Fountain)

Aparitii televizate ale spotului Choco La Festa (Spot TV 1 :Prietenii)in perioada 10-30 martie a acestui an, pe canalele de teleiziune PRO TV, ANTENA 1 si PRIMA TV. Acestea vor fi difuzate de 3 ori pe zi, incepand de la ora 18 pana la 21, in timpul pauzelor publicitare din timpul programelor de stiri si in pauza altor programe ( cate una pe fiecare post).

Spot-urile radio vor fi ,,date" pe posturi precum ROMANTIC FM, RADIO 21, EUROPA FM, la orele diminetii, intre 9.00-11.00. Pe fiecare dintre posturi in timpul pauzelor publicitare ale emisiunilor matinale sau cele de stiri. Spot.. va fi difuzat zilnic in perioada 10-30 martie, in timpul pauzelor emisiunilor de stiri sau divertisment.

Partea de BTL in aceasta strategie de lansare va fi una care anunta sarbatorile dedicate femeilor, intre 1-8 martie. "Cutiile de ciocolata calda umblatoare"care "Te provoaca!", vor anima pietele/centrele oraselor principale ale tarii. In cazul Bucurestiului, la Universitate, Unirii, Romana si Victoriei, vor fi prezente acete "cutii" care vor invita trecatorii curiosi sa incerce produsul. Totodata, vor fi oferite si cutiile de ciocolata calda miniaturale, pentru ar da posibilitatea potentialilor consumatori sa incerce acasa prosusul. Vor fi amplasate 3 autonomate, unul la Universitate, la Piata Unirii si in Piata Romana. Aceste autonomate vor avea mai multe arome de ciocolata calda la care poti sa adaugi lapte si zahar cat de mult vrei. Paharele de unica folosinta pentru a se diferentia vor avea culoarea verde. De asemeni, vom lansa si o promotie care va dura o luna, care va consta intr-un cadou primit la cumpararea unei cutii de ciocolata. Cumparatorii vor putea alege intre o punga cu bezele "marshmallows " sau o punga de hartie in care vor fi bucati de ciocolata neagra, vrac.

Toata aceasta manifestare de imprietenire cu publicul va avea loc pe fondul sarbatorilor de primavara dedicate femeilor, dar mai ales, va miza pe caracterul de neanuntare a produsului, el nefiind inca "prezenatat" prin clasicele canale, aceasta urmand sa se intample intre 10 - 30 martie.