Strategii de distributie
În functie de numarul de intermediari utilizati, firmele pot apela la mai multe variante de distributie. Producatorul trebuie sa evalueze periodic rezultatele obtinute de intermediari în activita 212f510c tea lor, în ceea ce priveste: vânzarile realizate, stocul mediu de marfa existent, serviciile prestate clientilor, cooperarea în cadrul programelor de pregatire si de promovare a marcilor întreprinderii etc.
Distributia intensiva. Aceasta strategie implica prezenta produsului într-un numar cât mai mare de unitati de desfacere, în dorinta de a asigura o acoperire maxima a pietei cu marcile întreprinderii (pentru satisfacerea deplina a cererii). Se recomanda în cazul produselor care se cumpara frecvent, cu o valoare unitara scazuta, usor de prezentat (produse de tutungerie, bauturi s.a.).
Inconveniente ale distributiei intensive:
este o strategie incompatibila cu protejarea imaginii de marca si cu o pozitionare precisa pe piata, datorita lipsei de control asupra retelei de distributie;
atunci când produsul este distribuit pe scara larga, în numeroase puncte de vânzare, întreprinderea risca sa piarda controlul politicii de comercializare (lipsa de control asupra preturilor de vânzare, nivel scazut sau lipsa serviciilor suplimentare, lipsa colaborarii cu detailistii).
Fig. 7 - Structura fortelor de vânzare
(pe exemplul unei firme nationale care distribuie produse de larg consum)
Distributia selectiva. Atunci când producatorul utilizeaza voluntar un numar mai redus de intermediari fata de numarul de intermediari disponibili, distributia este selectiva. Este un sistem adecvat pentru bunurile care necesita efectuarea de comparatii asupra performantelor si pretului. Optând pentru o distributie selectiva, producatorul accepta sa limiteze din start disponibilitatea produsului, în scopul reducerii costului de distributie si pentru a obtine o colaborare mai buna din partea distribuitorilor, sub forma:
participarii la cheltuielile de publicitate si de promovare a vânzarilor;
acceptarea produselor noi si a celor care se vând mai lent;
acceptarea unor cantitati mai mari;
garantarea serviciilor, informarea producatorului s.a.
Selectarea intermediarilor se face pe baza unor criterii:
marimea distribuitorului (volumul sau de afaceri); un numar mic de distribuitori realizeaza, pe cele mai multe piete, cea mai mare parte a volumului total de afaceri;
calitatea serviciilor si interesul manifestat pentru comercializarea marcilor întreprinderii; cu toate ca ar trebui sa exercite un numar de activitati, unii distribuitori îndeplinesc aceste obligatii mai eficient decât altii;
competenta si dotarea tehnica a distribuitorului - criterii importante pentru produsele nestandardizate;
loialitatea, notorietatea si imaginea de care se bucura distribuitorul.
Riscul principal al unui sistem de distributie selectiv este neacoperirea suficienta a pietei. Producatorul trebuie sa se asigure ca utilizatorul sau consumatorul final pot identifica usor distribuitorii în domeniu, altfel ar putea pierde numeroase oportunitati de vânzare.
Distributia exclusiva. Este un caz extrem al distributiei selective. În acest caz, bunurile sau serviciile sunt disponibile numai în puncte de desfacere speciale. Într-o zona bine stabilita, un singur distribuitor obtine dreptul exclusiv de vânzare a unei marci, obligându-se sa nu comercializeze marci concurente. Calitatea si serviciile oferite sunt reflectate de pretul de desfacere mai ridicat. Produsele de moda sau automobilele sunt exemple tipice, în acest sens. Exemplu: Wolswagen îsi distribuie automobilele prin concesionari; fiecare are o anumita zona în care nici un alt reprezentant nu este autorizat sa reprezinte marca. O forma particulara a distributiei exclusive este franciza.
Strategia de acoperire a pietei pentru bunurile de consum
Pe piata bunurilor de consum, alegerea strategiei de distributie este determinata, în mare masura, de caracteristicile produselor:
Produsele care se achizitioneaza în mod curent: sunt produse de prima necesitate, vândute la preturi modice, care genereaza cumparari frecvente. Consumatorul cauta aceste produse în proximitatea locului de consum, solicita rapiditate si usurinta în alegere si minimum de efort pentru procurarea lor. Comportamentul sau este unul de rutina. Pentru acest tip de produse, firma nu are de ales: se impune acoperirea maxima a pietei, deoarece, daca nu gaseste marca dorita - în momentul si în locul de unde intentioneaza sa cumpere -, cumparatorul se orienteaza spre alta marca, ocazia de vânzare fiind pierduta.
Aceasta categorie de produse poate fi împartita în:
produse de baza cumparate frecvent: produse alimentare, bauturi, produse cosmetice; fidelitatea marcii este, în acest caz, un element care imprima cumparatorilor un caracter de rutina;
produse de impuls (numite si de "acrosaj"): reviste, dulciuri, flori, CD-uri; trebuie sa fie disponibile la vedere, în numeroase puncte de vânzare;
produse de urgenta: medicamente, umbrele etc; trebuie sa fie disponibile în momentul în care se manifesta nevoia de consum.
Produsele care se achizitioneaza rational (mobila, produse electrocasnice, autoturisme): în acest caz, cumparatorii, înainte de a cumpara, testeaza mai multe marci din punct de vedere al pretului, calitatii, esteticii; cumparatorul nu mai are un comportament de rutina, el face o alegere comparativa; este dispus sa piarda mai mult timp pentru a evalua diversele oportunitati pe care le ofera piata. Fiind produse cu o durata mai ridicata de folosinta, cu un pret ridicat, cumpararile sunt mai putin frecvente. Cumparatorul viziteaza mai multe puncte de vânzare înainte de a lua o decizie. Vânzarea se face prin magazine specializate si necesita prezenta unui vânzator calificat care, prin informatiile sale exercita o influenta notabila asupra deciziei finale a cumparatorului. Pentru aceste produse este indicata o distributie selectiva.
Produsele exclusive (alimente exotice, bauturi fine, îmbracaminte si încaltaminte de lux, parfumuri, produse de moda): sunt produse având caracteristici exclusive, unicat; pentru cumpararea lor consumatorul este pregatit sa faca eforturi financiare mai mari; stie unde este disponibila marca solicitata, locul unde se afla punctele de vânzare. În acest caz, determinanta este fidelitatea cumparatorului în raport cu caracteristicile distinctive ale marcii respective. Producatorii pot opta pentru o distributie selectiva sau exclusiva. Punctele de vânzare nu trebuie sa fie neaparat usor accesibile, deoarece cumparatorii potentiali sunt bine informati de amplasarea acestora.
Produsele care nu sunt cautate: sunt produse noi, pe care consumatorii nu le cunosc sau pentru care nu exista un interes spontan (enciclopedii, aparatura sofisticata). În acest caz, pentru comercializarea lor este necesara recurgerea la intermediari: reprezentanti comerciali, comisionari, mandatari.
|
