Strategii de pret

Strategii de pret

Importanta stabilirii pretului de vânzare este decisiva atunci când firma fixeaza pretul unui nou produs. În aceasta situatie, firma are de ales între doua politici de pret complementare: politica de penetratie si politica de "pret înalt", dupa cum ea poate sa adopte si o strategie de pret mediu.

a)    politica de penetratie: înseamna fixarea unui pret de vânzare scazut în speranta vânzarii unor cantitati mari (cresterea volumului si valorii vânzarilor) si sporirii cotei de piata - cu precadere fata de rentabilizarea pe termen scurt a noului produs. Aceasta presupune ca elasticitatea cererii în raport cu pretul produsului sa fie ridicata, iar unei cresteri a ofertei firmei sa-i corespunda reducerea costului unitar. Aceasta strategie necesita, în general, resurse financiare importante si se justifica, mai ales, în cazul în care cresterea volumului vânzarilor si a cotei de piata va permite o îmbunatatire a rentabilitatii pe termen lung;

b)   politica de "pret înalt" (pret de prestigiu, premium price): poate fi practicata cu succes atunci când îmbunatatirile aduse produselor firmei permit o diferentiere semnificativa fata de produsele concurentei. Un pret ridicat rasplateste, în acest caz, avantajele conferite de inovare, argumentând costurile de cercetare efectuate. Aceasta politica se bazeaza pe ideea ca, la începutul vietii comerciale a unui produs, exista sanse mari ca cererea sa fie mai putin elastica în raport cu pretul. Consumatorii nu au puncte de reper, de comparatie. La început, firma se adreseaza cu preturi mai ridicate segmentelor de piata a caror cerere este cel mai putin elastica (rigida), apoi ea patrunde, progresiv, pe celelalte segmente, reducând pretul; este mult mai usor, în fazele urmatoare, sa se diminueze decât sa se mareasca pretul. Un pret ridicat poate sa serveasca, de asemenea, la îmbunatatirea imaginii pe ansamblul marcii (întregului portofoliu sau game de produse).

Firmele îsi stabilesc preturile în mod diferit. Ele trebuie sa se decida, de la bun început, asupra locului pe care îl va ocupa produsul pe piata - din punct de vedere al calitatii si pretului.

În figura de mai jos sunt prezentate noua strategii calitate-pret ce pot fi adoptate pentru un produs.

Fig. 6 - Noua strategii calitate-pret

Strategiile 1, 5 si 9 înseamna ca: o firma ofera un produs de calitate la un pret ridicat, o alta firma ofera un produs de calitate medie la un pret moderat, iar cea de-a treia un produs de calitate slaba la un pret scazut. Toate cele trei firme pot exista simultan, atâta timp cât pe piata activeaza trei categorii de cumparatori: cei interesati de calitate, cei interesati de pret si cei care pun în balanta aceste doua considerente.

Strategiile 2, 3 si 6 reprezinta cai de atac îndreptate asupra pozitiilor initiale. Spre exemplu, strategia 2 înseamna: "produsul nostru este la fel de bun calitativ ca si 1, dar noi solicitam un pret mai scazut".

Strategiile 4, 7 si 8 reflecta un pret prea mare pentru o calitate nesatisfacatoare. Cumparatorii se vor simti înselati, vor face reclama negativa produselor firmei, de aceea astfel de situatii trebuie evitate.

Inconveniente si alternative la concurenta prin pret

este o modalitate de actiune foarte vizibila ("la lumina zilei"): poate fi sesizata imediat de concurenta si, în consecinta, poate fi imitata rapid;

o reducere de pret nu poate fi "timida": este necesara o reducere semnificativa a pretului, pentru a fi atractiva pentru consumatori. Cu cât pretul unitar al produsului este mai scazut, cu atât reducerea trebuie sa fie mai mare, pentru a fi perceptibila (una este o reducere a pretului de la 1500 la 1200 de lei  - cu 20% - si alta de la 1.000.000 la 950.000 de lei - cu doar 5%);

concurenta prin pret risca sa degenereze într-un razboi al preturilor, care poate conduce la eliminarea de pe piata a celor mai slabi competitori; este costisitoare pentru firma (o reducere de pret înseamna renuntarea la un anumit câstig), de efectele ei profitând, îndeosebi, unii distribuitori si consumatorii;

pretul este o variabila greu de stapânit: odata ce s-a procedat la o reducere de pret, este dificil de revenit asupra pretului. De asemenea, nu este sigur ca reducerea de pret se va reflecta în pretul de vânzare cu amanuntul, practicat de comercianti;

exista riscul de supraestimare a elasticitatii cererii, astfel ca strategia de reducere a pretului nu va conduce la o crestere semnificativa, asteptata, a vânzarilor - ceea ce se va reflecta în scaderea profitului.