Strategiile de produs
În ansamblul strategiei de marketing a întreprinderii, strategia de produs ocupa locul central, întrucât produsul este mijlocul înfaptuirii obiectivelor pe care ea si le propune pentru o anumita perioada. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeaza dimensiunile si structura 23423l1121x gamei de produse, gradul de noutate, nivelul calitativ al produselor etc.
Strategia de produs este deosebit de complexa, întrucât fiecare element ce defineste produsul total necesita elaborarea unei anumite strategii, astfel încât ea include determinarea caracteristicilor tehnice asteptate de cerere, integreaza optiunile psihologice care vor fi prezentate în alegerea formelor si desingului si presupune luarea în considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc.
De asemenea, strategia de produs se va defini în acord cu celelalte elemente ale mixului de marketing (pret, distributie, promovare), deoarece "alegerile efectuate în aceasta faza se raporteaza direct la imaginea produsului" (P.L.Dubois, A.Jolibert, op.cit.vol.II, p.57). Corelarea strategiei de produs cu stategiile de pret, promovare si distributie asigura înfaptuirea strategiei de piata a întreprinderii în jurul careia garanteaza toate celelalte strategii, asigurând succesul în afaceri al întreprinderii.
În conceperea strategiei de produs, ca parte organica a strategiei întreprinderii experienta practica indica necesitatea parcurgerii mai multor pasi: (V.Munteanu- coord., op.cit. p.213)
- analiza - diagnostic al potentialului intern si configuratia mediului extern al firmei.
- identificarea cailor de crestere a pietii produsului.
- formularea obiectivelor strategiei generale.
- pozitionarea produsului în cadrul gamei.
- formularea si evaluarea strategiilor de produs în cadrul mixului de marketing.
- controlul permanent al derularilor operatiunilor de implementare a strategiei si eventualele interventii corective asupra acesteia, ca raspuns la un feed-beck ce ar solicita-o.
Orice optiune strategica în domeniu este în fapt o decizie de importanta covârsitoare ce solicita o evaluare corecta a raportului dintre potentialul firmei si cerintele pietii, precum si o estimare a avantajelor si dezavantajelor ce apar în urma aplicarii ei în practica.
Întrucât, de obicei o întreprindere are în productie simultan mai multe produse, apare necesitatea adoptarii mai multor variante strategice distincte.
Principalele elemente ale directiilor strategice care solicita o strategie specifica sunt: gradul de înnoire a produselor, dimensiunea si structura gamei de produse si nivelul calitativ al acestora.(C.Florescu- coord., op.cit. p.323-331; P.Malcomete-coord., op.cit. p.27-73) care sunt de altfel criterii de diferentiere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice.
Tipurile de strategii de produs se delimiteaza în functie de:
1. gradul de înnoire a produselor - permite adoptarea strategiei de:
a. asimilare de noi produse care sa-I asigure competitivitate pe piata.
b. perfectionarea produsului prin care se urmareste îmbunatatirea periodica a parametrilor calitativi ai produsului existent n nomenclatorul de fabricatie.
c. mentinerea gradului de noutate - care sa-i asigure o anumita pozitie competitiva pe piata.
2. dimensiunile si structura gamei de produse - impune o strategie de:
a. diversificare sortimentala - prin care se urmareste nuantarea modalitatilor de satisfacere a nevoii careia i se adreseaza produsul si astfel marirea numarului de consumatori. Diversificarea se poate realiza în mai multe directii:
- diversificare pe verticala - prin prelungirea în amonte sau aval a unei linii de produse.
- diversificare pe orizontala - prin marirea numarului liniilor gamei de produse.
- diversificare laterala - prin dezvoltarea gamei de produse în directii conexe structurii de baza.
- specializarea pe functii si combinarea acestora.
b. stabilitate sortimentala - prin care se asigura mentinerea pozitiei câstigate de întreprindere pe piata si pastrarea prestigiului de care se bucura în rândul clientilor.
c. selectie sortimentala sau restrângere sortimentala - prin care se urmareste eliminarea produselor cu grad avansat de uzura morala si cerere în scadere aflându-se în faza de declin a ciclului de viata, dar si simplificarea structurii sortimentale pâna la limita unor dimensiuni, care sa permita o demarcatie neta.
d. înnoire sortimentala - ce conduce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, urmarind înlocuirea produselor îmbatrânite si atragerea consumatorilor acestora catre noile produse.
3. nivelul calitativ al produselor solicita o strategie de:
a. adaptare calitativa - la nivelul cerintelor consumatorilor si al ofertei concurentilor.
b. diferentiere calitativa - în raport cu specificul segmentelor de piata, de veniturile pe care sunt dispuse diversele segmente de consumatori sa le utilizeze pentru produsul respectiv.
c. stabilitate calitativa - în cazul în care nu au aparut modificari deosebite în segmentele pietii.
4. pozitia pe care doreste sa o ocupe pe piata produsului - conduce la adoptarea strategiei (J.Lendrevie, A.Lindon, op.cit. p.329)
a. a liderului unic - daca produsul se detaseaza net fata de concurenti.
b. a coliderului - când produsul împarte pozitia dominanta pe piata cu altul, fabricat de concurenti.
c. de sfidare - daca firma îsi propune sa ajunga în pozitia de lidear sau colidear.
5. scopul urmarit - determina o strategie: (P.Malcomete, "Strategii de marketing", Ed.Junimea, Iasi, 1976, p.129)
a. de crestere - care urmareste marirea volumului sau gamei de produse prin cresterea gradului de saturare a pietelor, diversificarea productiei.
b. de selectie - care urmareste alegerea pietelor si produselor cele mai rentabile.
c. ale productivitatii - care vizeaza îmbunatatirea produselor, utilizarii lor, a productiei, a metodelor de organizare, planificare si conducere a activitatii întreprinderii.
6. caile folosite pentru mentinerea pe piata, eventual cresterea cotei de piata sau introducerea pe o piata existenta - se delimiteaza strategii de: (P.L.Dubois, A.Jolibert, op. cit. p.103-122)
a. imitare - care se pare, este strategia cea mai utilizata începând din deceniul opt, deoarece nu-si asuma riscul inovarii, dar daca îsi reînnoieste fara încetare oferta, aduce ameliorari produsului si patrunde cu viteza mare pe piata, poate aduce succes întreprinderii (Th.Levitt, Innovative Imitation, Harvard Business Review, sept.-oct. 1966, nr.44,5, p.63-70)
b. adaptare - care se poate înfaptui prin repozitionarea sau ameliorare a produsului conform asteptarilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecinta progreselor ce apar la nivelul cumparatorilor, fabricatiei, marketingului, logisticii, serviciilor.
c. pozitionare - care urmareste sa confere produsului sau marcii o noua postura pe o piata existenta.
Fiecare din aceste strategii are o finalitate si de aceea întreprinderea trebuie sa elaboreze o paleta de variante strategice distincte, care apoi se combina între ele în functie de necesitatile întreprinderii, astfel încât strategia de produs sa fie eficienta oferindu-i întreprinderii cel mai mare avantaj concurential posibil.
|
