Vi s-a intamplat vreodata sa primiti prin posta materiale publicitare care nu v-ar fi trecut niciodata prin gand ca v-ar fi folositoare?
Ce-ar fi daca ati gasi in casuta postala o brosura despre ultimile noutati in tratarea bolii Altzheimer, brosura care ar promova in mod indirect un anume medicament? Ce-ati face cu ea, ati pastra-o sau ar ajunge direct la cosul de gunoi?
E posibil sa fiti o pe 757c216h rsoana preocupata de problemele celor din jur sau care doreste sa cunoasca cat mai multe lucruri din cele mai diverse domenii. Atunci probabil ati rasfoi brosura, dar cand ati ajunge la prezentarea produsului, ati lasa-o pe masa si ati uita de ea pana cand ar veni vremea sa faceti putina ordine pe birou.
Acest fel de distributie se intampla destul de des, cu diferite tipuri de materiale de promovare sau de informare, insa este rezultatul unui caz nefericit de targetare.
Vom vedea in continuare cum trebuie targetata in mod corect audienta pentru a avea un beneficiu maxim de pe urma comunicarii.
Targetare de masa vs. targetare specifica
Targetarea de masa a unei campanii este o strategie folosita atunci cand o companie nu poate decide care este publicul cel mai potrivit pentru comunicarea sa.
Brosura de promovare a medicamentului pentru Altzheimer din exemplul de mai sus, in cel mai probabil caz, ar fi fost primita de toti vecinii dumneavoastra de bloc. Ganditi-va acum cine sunt acestia? Sunt ei o masa omogena de persoane? Evident ca nu (nici in caminele studentesti nu se intampla astfel). Unii sunt pensionari cu o probabilitate mai mare de imbolnavire, interesati de industria medicamentelor, poate o parte chiar bolnavi de Altzheimer. Altii, in schimb sunt tineri activi, dinamici care nu se gandesc la starea sanatatii lor si la posibilitatea imbolnavirii decat cand sunt pusi in fata faptului implinit. O alta categorie este cea a persoanelor adulte, cu familie, care se preocupa de produsele farmaceutice, insa doar de cele de care au nevoie in mod frecvent.
Si atunci, ce rost ar avea ca brosura sa fie distribuita tuturor locatarilor blocului in care locuiti, sau, mai mult, intregului cartier, cand ar fi putut fi distribuita doar persoanelor cu cel mai mare risc de imbolnavire sau celor care au un mebru bolnav de Altzheimer in familie?
Un prim dezavantaj al targetarii de de masa sunt costurile mult mai mari de productie si distributie. Un al doilea dezavantaj este necesitatea de a avea un mesaj mult prea general si pierderea in acest fel a atentiei publicului care ar fi putut fi interesat.
La polul opus targetarii de masa ilustrate prin exemplul de mai sus, este targetarea specifica. Aceasta presupune selectarea unei audiente cu un grad ridicat de omogenitate a carei principala caracteristica trebuie sa fie interesul pentru produsele sau serviciile promovate.
Revenind la cazul nostru, daca compania producatoare a medicamentului de tratare a Altzheimer-ului ar fi folosit metoda targetarii specifice, ar fi trimis brosura doar persoanelor care se afla in pericol de imbolnavire sau care au in ingrijire persoane deja bolnave de Altzheimer.
Cum ar putea compania sa stie care sunt persoanele care fac parte din publicul acesta? Raspunsul trebuie sa fie o cercetare care sa implice analiza intregistrarilor din spitale care au un departament de tratare a bolilor reumatice, realizarea unor sondaje, sau alte mijloace de cercetare.
Si totusi nici astfel nu s-ar fi realizat o eficientizare maxima a costurilor, pentru ca o astfel de cercetare se poate dovedi costisitoare.
De aceea, principalul public catre care trebuia indreptata comunicarea ar fi fost medicii specializati pe tratarea unor astfel de boli si farmacistii care recomada medicamentele. Iata cum comunicarea ar fi fost mult mai eficienta si mai putin costisitoare.
Segmentarea pietei
Segmentarea pietei este un intrument folosit in marketing, dar care se adapteaza fiecarui tip de componenta a mixului de marketing, cum sunt relatiile publice.
Iata ce inseamna segmentarea pietei in marketing:
Segmentarea pietei descrie divizarea pietei in grupuri omogene care vor raspunde in moduri diferite la promotii, comunicare, publicitate si alte variabile ale mixului de marketing. Fiecare grup sau segment va fi abordat printr-un mix de marketing diferit pentru ca segmentele sunt departajate astfel incat sa existe diferente minime in interiorul lor si diferente mari intre ele.
De ce se foloseste segmentarea pietei (publicului)
Sunt multe beneficii ale impartirii pietei, respectiv a publicului, in segmente mai mici.
Principalele ar fi:
Cand se foloseste segmentarea pietei
Oricand exista diferente semnificative in cadrul publicului companiei sau al produsului, trebuie luata in considerare segmentarea publicului. Segmentele identificate trebuie sa fie:
Care sunt informatiile folosite in segmentarea pietei
Sunt doua tipuri de informatii folosite in segmentarea pietei:
Variabile de clasificare. Aproape orice variabila demografica, geografica, psihografica sau comportamentala poate fi folosita pentru clasificarea persoanelor in segmente:
o Variabile demografice - varsta, sex, venit, nationalitate, stare civila, educatie, ocupatie, marimea resedintei, etc.
o Variabile geografice - oras, judet, tara, regiune, locatie rurala sau urbana, centrala sau periferica, densitatea pupulatiei, clima, etc.
o Variabile psihografice - atitudini, stil de viata, hobby-uri, aversiune fata de risc, trasaturi de personalitate, reviste citite, posturi TV urmarite, etc.
o Variabile de comportament - loialitate fata de o marca, nivelul de folosinta, beneficii urmarite, canale de distributie folosite, reactia fata de publicitate, etc.
Variabile descriptive (descriptorii)
Descriptorii sunt folositi pentru a departaja segmentele intre ele. Ei trebuie sa fie usor de masurat si de asociat cu segmentele carora le corespund. Descriptorii permit o operationalizare mai buna a schemei de segmentare rezultata din cercetare. Oricare dintre variabilele de clasificare poate deveni descriptor, dar se pot folosi si denumiri sau personalizari care depasesc sfera primului tip de variabile.
Avand in vedere aceste variabile, va propun sa urmariti un exemplu de targetare: este vorba de o vopsea, X, pentru care se va realiza o campanie de imagine. Iata segmentele principale.
Target principal: "Do-it-yourself"
Target secundar: Zugravii profesionisti
Acum un exercitiu pentru dumneavoastra: formulati targetul campaniei de imagine pentru medicamentul de tratare a reumatismului. Succes!
Autor:
Elis Iaia
Consultant
Asociatia de Comunicare ETHOS
|
