Tehnici promotionale
Proiect
ANALIZA COMPARATIVĂ A COMUNICĂRII DE MARKETING PENTRU PASTELE DE DINTI COLGATE SI BLEND-A-MED
FACULTATEA DE MARKETING
Partea I: Elemente definitorii ale pietei
I.1. Caracterizare generala
Piata pastei de dinti este alcătuită din segmentele "anticarie" (are cea mai mare pondere în prezent ) ,"whitening" , "pastă de dinti total", "pastă pentru dinti sensibili" si paste de dinti medicale. Pastele cu beneficii multiple sunt în ultima perioadă preferate de către consumatori (în detrimentul celor anticarie) deoarece populatia a devenit din ce în ce mai educată cu privire la igiena orală si caută produse eficiente, care să ofere maximum de beneficii.
Consumatorii în ultimul timp se îndreapă către pastele de dinti cu ingrediente active de albire, pastele de dinti care împrospătează respiratia si, nu în ultimul rând, pentru pastele de dinti care reduc sensibilitatea dintilor. În anii precedenti consumatorii s-au orientat către pastele de dinti cu pret scăzut - cu efect în general anticarie, în ultimul timp cota de piată a scăzut pe acest segment. Au crescut semnificativ segmentul whitening si segmentul de pastă de dinti Total. Un alt segment care a crescut este segmentul de pastă pentru dinti sensibili dar nu trebuie uitat si cel al pastelor de dinti medicale.În 2006, acesta a crescut semnificativ, reprezentând 6% din totalul pietei pastelor de dinti. Aceste date de piată arată dorinta consumatorului de a se îngriji, de a avea dinti mai albi si mai sănătosi. Grija pentru copii determină o crestere a segmentului pastelor si periutelor de dinti pentru micut.
Putem concluzia : diversitatea si rata de aparitie a produselor noi mentin viu interesul consumatorului si îi atrag atentia acestuia asupra producatorilor interesati de nevoile sale. Schimbările de pe această piată vor apărea treptat: "în ultimul timp a crescut gradul de educatie al consumatorilor cu privire la igiena orală, iar tendinta este în continuă crestere. Există, evident, o rezistentă la schimbare, dar pe masură ce consumatorii constientizează avantajele si beneficiile pe care utilizarea unor noi produse le conferă, piata va creste. Se remarcă un trend ascendent de consum, mai ales fată de anul precedent, totusi consumul de produse de igiena orală se mentine încă sub nivelul mediei tărilor din Uniunea Europeană'.
Piata produselor de igienă orală în România are o crestere modestă, dar constantă. În România, oamenii încă mai utilizează metode rudimentare pentru igiena zilnică orală, ceea ce duce la un consum redus al produselor special destinate acestui scop .Astfel se înregistrează unul dintre cele mai scăzute consumuri de produse aditionale igienei orale: ata dentară, apa de gură, peliculele care se topesc în gură.Putini sunt cei care merg la detartraj de două oi pe an, care-si schimbă periuta o dată la trei luni si care efectuează vizite la stomatolog pentru controale regulate.
Comportamentul de cumpărare rămâne în continuare atractia oferte lor si produselor cu discount; cu toate acestea, în ultimii trei ani apare clară tendinta de crestere a vânzărilor produselor premium".În figura 1 putem observa vânzările pastei de dinti (în volum si valoare) în functie de locul de
aprovizionare.
figura 1 (sursă: Revista Piata / nr.28 / februarie 2007)
Observăm că supermarket-ul reprezintă locul cel mai des frecventat atunci când vine vorba de cumpărarea pastei de dinti (acest lucru se datorează produselor cât mai diverse si preturilor pentru toate veniturile în mod general) , dar în mod special pachetelor promotionale(periută de dinti, apă de gură,pastă de dinti- care se comercializează la un pret mai mic decât dacă s-ar achiziona produsele în mod individual).
În figura 2 sunt sintetizate în oglindă vânzârile după gramaj si tip.
sursă: Revista Piata / nr.28 / februarie 2007
Pasta de dinti cu gramaj mare (format family)are un raport pret\cantitate mai bun , dar preferintele românilor se îndreaptă către tubul de 50ml(anual din nefericire , se consumă chiar si un singur tub de pastă de dinti).Mai observăm că se preferă pasta de dinti , apoi pasta multicoloră , pe ultimul loc se află gelul.
În tările europene gelul si pasta de dinti sunt la egalitate . Piata românească este dominatăde variantele de pastă de dinti în ambalaj de 50 ml, însă în ultimul timp se poate observa o crestere a ponderii pastelor de dinti de 75ml si 100ml.
Figura 3 prezintă topul producătorilor de pastă de dinti după cota de volum .
sursă: Revista Piata / nr.28 / februarie 2007
I.2. Concurenta
Cele zece branduri care, la rândul lor, ocupa 95,84% din piata de profil sunt: Colgate, Blend-a-med, Super Cristal, Aquafresh, Maxam Soft Cosmetics, Astera, Vademecum, Sensodyne, Maxam Unilever si Parodontax.
Pozitia principalilor trei competitori de pe piata locala a produselor de igiena orala sunt: Colgate Palmolive (Colgate), Procter & Gamble (Blend-a-med si Fixodent) si GlaxoSmithKline (Aquafresh, Parodontax, Sensodyne, Corsodyl, Corega).
Colgate-Palmolive este liderul mondial si local în igiena orală, iar Procter & Gamble (Blend-a-med) ocupa a doua pozitie pe piata. Urmeaza apoi:
GlaxoSmithKline Consumer Healthcare ,parte a grupului GlaxoSmithKline din Marea Britanie ,comercializează mărci ca Sensodyne, Parodontax si Aquafresh, Corsodyl, Corega
Aquafresh are următoare 919i83j le tipuri de pastă de dinti si anume:
a) Aquafresh Advanced,Aquafresh White&Shine,Aquafresh Extreme Clean( Extreme Clean Whitening,Extreme Clean Intense Rush),Aquafresh Multi-Active(Aquafresh Multi -Action+Whitening),Aquafresh Sensitive Maximum Strenght; Aquafresh Mild&Minty, Aquafresh Fresh &Minty Family, Herbal, Anti Tartre, Triple Protection, Ice Whitening,Aquafresh Kids;
b) Mild & Minty / Fresh & Minty , Aquafresh Extreme Clean Purifying Mouthwash(apărut pe piata din Anglia) apă de gură;
Gama Sensodyne cuprinde atât paste de dinti (Sensodyne Classic, Sensodyne Fluoride, Sensodyne Whitening, Sensodyne Total Care), cât si periuta, ata dentară si apa de gură, aceste produse sunt si în Belgia sau Germania.Pe piata din Marea Britanie si Australia mai găsim două sortimente si anume Original si Mint , în America Full Protection,Fresh Impact,Cool Gel,Tartar Control.
Gama Parodontax este alcătuită din Parodontax Classic, Parodontax Fluor.Pe segmentul de paste pentru dinti sensibili, Sensodyne este lider de piata, cu o cota de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Parodontax detine, de asemenea, 61,57% (conform ACNielsen). Apa de gura Corsodyl, medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat în tratamentul gingivitei, are o cota de 46% (sursa: Cegedim, date de piata).
Vademecum, este vândut cu preponderentă în Franta si în Europa Centrală. Vademecum a fost creat pentru a oferi dintilor si gingiilor o protectie activă, având în compozitia sa cele mai bune ingrediente naturale si plante medicinale. Vademecum se comercializează în multiple variante, pentru igiena orală de care avem nevoie: Whitening, Freshness, Sensitive,Complete,Anti-cavityProtection,Children.
Desi o pastă de dinti ce se deosebeste puternic de celelalte prin calitatile pe care le detine, Vademecum nu a reusit să se impună pe piata din România, ba mai mult, foarte multi români nici măcar nu au auzit de numele "Vademecum".
Astera Cosmetics Romania
Pasta de dinti Astera Multi Effect Fresh, Astera Anti-Tartru, Astera Baking Soda,Astera Anti Caries.
3. Pozitia marcilor Colgate si Blend-a-med pe aceasta piata
Cota de piata a marcii Blend-a-med in Romania este de aproximativ 20%, ceea ce o plaseaza pe locul secund pe piata. Cota de piata a marcii Colgate este de aproximativ 30% din piata, ceea ce o plaseaza pe locul intai pe piata.
Partea a II-a: Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Colgate si Blend-a-med
Demersurile comunicationale ale marcii Blend-a-med în perioada 2006 - 2007
Blend-a-Med "Noua ne pasa de zâmbetul familiei tale!"
Emitătorul
Blend-a-med este un produs al Procter&Gamble, o companie fondata în anul 1837 în Statele Unite. Pasta de dinti Blend-a-med comercializata în Europa este produsa în Germania. Compania Procter&Gamble a început ca o mică afacere de familie ce producea săpun si lumânări în Cincinnati, statul Ohio, SUA.
Compania produce astazi aproape 300 de mărci ce ajung la peste 5 miliarde de consumatori în 140 de tări. P&G si-a început activitatea în Balcani în anul 1992 cu doar 3 angajati, deschizând primul birou în România. Astăzi P&G este prezenta în 7 tări din regiune: România, Bulgaria, Republica Moldova, Iugoslavia, Bosnia, Albania, Republica Macedonia (FRIAM - Fosta Republică Iugoslavă a Macedoniei).
Scopul lor este să ofere produse si servicii de marcă si de înaltă calitate si valoare care să contribuie la îmbunătătirea vietii consumatorilor din lumea întreagă.
În cadrul P&G, valorile sunt constituite de oamenii care lucrează în această companie si care au urmatoarele caracteristici:
abilitatea de a conduce;
integritatea;
încrederea;
apartenenta;
pasiunea pentru a conduce.
Principiile si modurile P&G de punere în practica decurg din Scop si Valorile de Bază:
se concentrează strategic în munca lor;
apreciează valoarea individuală;
acordă respectul cuvenit tuturor oamenilor;
inovatia este piatra de temelie a succesului lor;
urmăresc să fie cei mai buni;
sunt orientati spre exterior;
interesele Companiei si cele individuale sunt inseparabile;
interdependenta reciprocă este un mod de viată.
Analiza mărcii
Trăsături de personalitate
Procter&Gamble a încercat întotdeauna sa anticipeze chiar si cele mai exigente cerinte ale consumatorilor de pasta de dinti. Am aflat astfel ca acestia îsi doresc ca o pasta de dinti sa le ofere mai mult decât protectie anti-carie. Consumatorii îsi doresc dinti albi si sanatosi si o respiratie proaspata.
Astfel, toate pastele de dinti sub marca Blend-a-med contin complexul Pro-Mineral. Acest complex are în componenta fluor într-o forma de o mai mare bio-disponibilitate oferind într-un minut de periaj aceeasi protectie pe care alte paste de dinti o pot asigura doar dupa zece minute de periaj, si conducând astfel spre o mai mare protectie a smaltului dintilor împotriva acizilor ce produc carii.
De aceea ca trasături de personalitate ale mărcii Blend-a-Med pot fi enumerate: sănătate (a cavitătii bucale), igiena orală, curătenie si bineînteles un zâmbet frumos si sănătos. Este de asemenea o marcă credibilă, deoarece este recomandată de Uniunea Natională a Asociatiilor Stomatologice.
Identitatea marcii
Denumirea mărcii : "Blend-a-Med"
Emblema mărcii Blend-a-Med :
Logoul mărcii :
Sloganul marcii: "Stomatologul tău va observa diferenta!"
Tipul de marca
Blend-a-med este o marcă linie. Aceasta cuprinde următoarele linii:
1) Blend-a-med Cavity Protection Extra Fresh Gel si Mild Fresh Paste ajuta la întarirea smaltului dintilor cu calciu natural, asigurând maxima protectie împotriva cariilor. Disponibile în tuburi de 50ml si 100 ml.
2) Blend-a-med Complete 7 o pasta de dinti care s-a dovedit clinic ca previne aparitia cariilor, a placii si a depunerilor de tartru. Suplimentar, ajuta la mentinerea sanatoasa a gingiilor, a albului natural al dintilor si a respiratiei proaspete, oferind protectie COMPLETĂ a dintilor în toate cele 7 arii de sanatate a acestora. Complete 7 preia sistemul de curatare a unei paste de dinti obisnuite, si îi adauga sistemul anti-bacterian care omoara 90% din bacteriile pe care o pasta de dinti obisnuita le lasa în gura dvs. Aceste bacterii produc cariile, retragerea gingiilor, respiratia urât-mirositoare si placa. Datorita combinarii a acestor 7 ingredienti testati clinic, pasta de dinti Complete 7 ajuta la asigurarea tuturor celor 7 semne ale sanatatii dintilor:
1. Lipsa cariilor dentare
2. Lipsa tartrului
3. Lipa placii
4. Gingii sanatoase
5. Respiratie proaspata
6. Lipsa petelor
7. Lipsa cariilor la radacina
Disponibila în tuburi de 50ml si 100ml.
3)Blend-a-med Complete 7 + Herbal
Dupa cum bine stim dinti sanatosi înseamna gingii sanatoase. Blend-a-med a creat Complete + Herbal, o pasta de dinti care combina ingredientii necesari pentru îmbunatatirea celor 7 semne ale sanatatii dintilor cu extracte de plante atent selectate. Ea ofera protectie împotriva afectiunilor gingiilor, cariilor dentare, cariilor radacinii, aparitiei petelor, tartrului, placii si respiratiei urât-mirositoare. Disponibila în tuburi de 50mm si 100ml.
4) Blend-a-med Dual Action White este o pasta de dinti care ajuta la:
1. Reda albul natural al dintilor - prin îndepartarea cu delicatete a placii si petelor în timpul prin periaj repetat.
2. Pastreaza dintii albi dupa periaj - microelementele dizolvabile speciale va protejeaza dintii prevenind aparitia petelor dupa periaj.
Aceasta pasta contine si Fluoristat, pentru a asigura o protectie dovedita împotriva aparitiei cariilor.
Blend-a-med Dual Action White contine un sistem unic de albire care actioneaza în doua etape: la început contribuie la albirea dintilor, pentru ca apoi sa îi si protejeze împotriva aparitiei unor noi pete. Cercetarile au aratat ca aceasta noua varianta este cu 54% mai eficienta în reducerea patarii dintilor si de pâna la 5 ori mai eficienta în prevenirea reaparitiei acestora. Disponibila în tuburi de 50 ml si 100 ml.
5)Blend-a-med Complete + White este o noua varianta ce înlocuieste varianta Multicare + White si asigura o protectie superioara dintilor dumneavoastra. Ingredientii continuti în acesta pasta de dinti ajuta la îmbunatatirea tuturor celor 7 semne ale sanatatii dintilor si la redarea albului natural al acestora. Aveti 7+1 motive sa alegeti aceasta pasta pentru îngrijirea dintilor dumneavoastra. Disponibila în tuburi de 50 ml si 100 ml.
6)Blend-a-Med Complete 7 Night este o variant nou , care contine pro-vitamina B5 si vitamina E. Formula sa ajută la hrănirea din'ilor si îngrijirea gingiilor pe timpul noptii, având grijă de toate cele 7 semne ale sănătătii dintilor.
Pozitionarea mărcii
"Pozitionarea nu e ceea ce faci cu un produs; pozitionarea e ceea ce faci cu mintea consumatorului" (Ries & Trout)
Asa cum se
întelege din însusi acest termen, pozitionarea reflectă locul pe
care un produs îl ocupă pe piată sau pe un anumit segment de piată.
Fiecare produs se pozitionează natural pe piată, chiar fără o
strategie de marketing în spate. Pozitionarea se bazează pe
perceptiile consumatorului - pe care le poti controla
transmitând mesajele potrivite. Pozitionarea tine de două lucruri
importante: publicul tintă si diferentierea produsului.
Publicul-tintă
Blend-a-Med se adresează întregii familii: copii, tineri si adulti care doresc să îsi îngrijească cavitatea bucală: prevenirea problemelor si rezolvarea acestora prin stabilirea stării de sănătate, si de asemenea celor care preferă incredientele naturale si specializarea categoriei în cazul pastei de dinti. În plus, pasta de dinti se adresează categoriei consumatorilor cu venituri medii.
Diferentierea produsului
Consider ca Blend-a-Med nu reuseste să se diferentieze printr-o pozitionare obiectivă deoarece elementele tangibile ale acestei paste de dinti sunt asemănătoare cu cele ale pastei Colgate si anume: se adresează segmentului de consumatori cu venituri medii, este accesibilă deoarece este distribuită atât în super si hipermarketuri cât si în minimarketuri si magazinele din cartier, se găseste într-o multime de variante specializate pe diferite probleme ale cavitătii bucale si cu diverse arome. Cu alte cuvinte, prin pret si distributie se situează pe acelasi segment de piată.
Din punct de vedere al pozitionării afective, adică a elementelor intangibile ale produsului, Blend-a-med reprezintă iîn mintea consumatorului o alegere sigură si eficientă. Nu este neaparat o marcă la fel de vizibilă si prietenoasă precum este Colgate, însă beneficiază de atuuri pe care Colgate nu le are: este percepută ca fiind mai serioasă (de mai bună calitate) si mai eficientă. Reclamele acestei paste de dinti încearcă să diferentieze Blend-a-Med prin afirmatii precum: el este expertul, profesionistul de care e bine să asculti pentru că "stie cel mai bine" sau "Stomatologul tău va observa diferenta". Acestea îi determină pe consumatori să considere Blend-a-Med o pastă de calitate, care cu sigurantă oferă protectia si ingrjirea dintilor, pe care o pretind toate produsele de igiena orală, si care poate nu o oferă la acelasi nivel.
Ambalajul/arhitectonica, amenajare interioară, personal
fotografie
Comunicarea prin ambalajul/designul produsului
a. forma: ambalajul produsului este specific pastelor de dinti, o cutie din carton în exterior si un tub din plastic sn interior care contine pasta si care poate avea diferite dimensiuni :50 ml, 100ml.
b. culoare: este o combinatie de alb (care sugerează curatenie a cavitătii bucale, albul dintilor, zâmbet sănătos) si diferite alte culori pline de viată: verde (care te apropie de natură si sugerează prospetime), albastru ( care apropie mai mult oamenii de produs prin seninătatea si sensibilitatea exprimată de această culoare), mov (aminteste de mirosul proaspăt al florilor) si multe alte culori.
c. eticheta : design clar, negru pe alb si atractiv prin celelalte combinatii de culori pentru fiecare variantă de pastă de dinti în parte.
d. material : specific pastelor de dinti: cutia exterioară este formată din carton tare iar tubul interior este realizat din plastic.
Publicitatea
Cu privire la publicitate, mă voi referi la 2 campanii realizate de P&G pentru pasta de dinti Blend-a-Med în decursul anului 2006:
Aceasta campanie este organizata de Procter&Gamble Marketing România, prin intermediul agentiei Mercury Promotions. Promotia se deruleaza pe întreg teritoriul României, în magazinele care comercializeaza produsele Blend-a-Med si pe Internet, la adresa web www.blend-a-med.ro, în perioada 08.09.2006 - 20.09.2006. Într-un număr foarte mare de magazine vor fi prezenti promoteri care vor distribui taloane de participare la promotie. Produsele participante la aceasta campanie promotionala sunt toate pastele de dinti Blend-a-Med sub toate formele de ambalaj.
Pentru a participa la promotie, trebuie sa cumperi unul din produsele participante la campania promotională, în perioada 08.09.2006 - 20.09.2006 si sa completezi talonul/formularul promotiei pe care îl gasesti în magazinele participante sau pe site-ul www.blend-a-med.ro. La tragerile la sorti vor participa toate taloanele si formularele completate de catre consumatori, atât cele din magazine cât si cele de pe internet. .
Descrierea premiilor:
. Voucher pentru un tratament stomatologic: Voucher care acorda un tratament stomatologic în valoare de 353,1 Ron.Câstigatorul îl poate folosi doar la medicul votat de catre el.(10);
. Pachet de îngrijire dentara Blend-a-Med: o pasta de dinti Blend-a-Med Complete Mild Mint de 100 ml. si o periuta de dinti Oral B Cross Action Vitalizer.(100).
Canalele de comunicare sunt cele personale, prin intermediul promoterilor pozitionati în toate magazinele participante la respectiva promotie. Acest mediu a fost ales pentru ca astfel intră în conexiune directă cu oamenii si informatia este mult mai precisă, clară iar oamenii acordă o atentie mai mare decât unor sporturi publicitare.
Mesajul transmis de aceasta campanie poate avea atât o argumentatie ratională cât si una afectivă. Elementele de atractie rationale sunt cele care prezintă avantajele participării la aceasta campanie: pe lângă faptul că o sa folosesti pasta de dinti cumparată, lucru care va imbunătătii sănătatea dintilor tăi, poti castiga un premiu ce constă în tratamente specializate pentru igiena orală.
Elementele de atractie emotionale sunt cele care provoacă un sentiment pozitiv oamenilor, o stare de mai bine si chiar un zâmbet : faptul că este un dublu câstig , atât al consumatorului cât si al medicului stomatolog pe care îl alege. Acesta poate câttiga premiul "Recunoasterea excelentei de către pacienti", din cadrul premiilor Blend-a-med pentru Excelentă în Medicina Dentară. Zâmbetul e provocat de afisul care sustine această campanie.
Mesajul este în principal transmis prin elemente verbale: sloganul campaniei "Premiază-ti medicul dentist împreun cu Blend-a-Med"; ceea ce vor comunica promoterii aflati în magazine, consumatorilor care le tranzitează. Prin afisul campaniei, mesajul se transmite si prin elemente nonverbale: imaginea fetitei vesele care zâmbeste din toată inima atât datorită sănătătii dintilor ei cât si pentru că face un cadou medicului dentist preferat.
Publicul tintă este similar celui descris pentru pasta de dinti: întreaga familie, de la mic la mare, atât cei care sunt constienti de importanta îngrijirii cavitătii bucale cât si care pot deveni interesati în urma acestei campanii.
Pozitionarea dorită în urma campaniei publicitare este una obiectivă, deoarece prin aceasta campanie, se încearcă diferentierea prin elementele tangibile: premiile oferite cadou în urma concursului, vizita la medicul stomatolog si premiul de excelentă pentru acesta. Prin această campanie, se doreste si o pozitionare afectivă: este prima pastă de dinti care se gândeste nu numai la consumatorul de pastă de dinti, ci si la medicul stomatolog care tratează aceste afectiuni ale cavitătii bucale.
Obiectivele comunicării acestei campanii sunt de ordin afectiv, pentru că prin afis si slogan, apelează la sentimentele oamenilor, în sensul că îi determină să se gândească mai mult la sănătatea copiilor lor si poate chiar si la sănătatea proprie, si mai apoi, la cât de minunat e să daruiesti ceva persoanelor dragi. Un alt obiectiv este cel conativ, pentru că încearcă să îi determine pe oamenii sâ cumpere produsele mărcii Blend-a-Med, prin faptul că asa pot participa si la un concurs cu premii.
2. Campania "Salonul de frumusete si sănătate Blend-a-med Dual Action White"
Blend-a-med a demarat în toate magazinele din tară, în perioada 7-18 noiembrie, campania "Salonul de frumusete si sănătate Blend-a-med Dual Action White", adresată tuturor celor care doresc să afle solutia unui zâmbet strălucitor.
Astfel, un număr de 20 de medici stomatologi au testat în direct în magazine, cu ajutorul unui sistem inovator de control stomatologic, aspectele estetice ale dintilor (modificări de culoare cauzate de fumat, de consumul de cafea, ceai etc.) si au oferit sfaturi profesionale pentru îmbunatătirea acestora. Campania s-a desfăsurat la nivel national în orasele: Arad, Brasov, Bucuresti, Cluj, Constansa, Craiova, Galasi, Iasi, Ploie;ti, Târgu Mures si Timisoara. Campania este sustinutt prin intermediul spotului difuzat la diferite posturi de televiziune:
https://www.iqads.ro/clipul_publicitar_18/blend_a_med___dual_action.html
Canalele de comunicare folosite în cadrul acestei campanii au fost cele nepersonale , prin intermediul spotului cu Blend-a-med Dual Action White, cu avantajul că mesajul se transmitea în acelasi timp unui număr mare de indivizi, avănd în vedere că tinta comunicatională era largă.
Mesajul transmis de aceasta campanie poate avea atât o argumentatie rationalt cât si una afectivă. Elementele de atractie rationale sunt cele care prezintă avantajele participării la aceasta campanie si anume controlul stomatologic profesionist gratuit si sfaturile primite în vederea obtinerii unei danturi frumoase si sănătoase.
Elementele de atractie emotionale sunt cele care provoacă un sentiment pozitiv oamenilor privind pasta de dinti, ti anume o încredere mai mare în acestă marcă, siguranta în utilizarea ei si poate chiar fi considerat un specialist în domeniul îngrijirii dintilor. Alte elemente de atractie emotionale sunt cele de provocate femeilor: speranta că vor avea dantura mai frumoasă ceea ce contribuie la îmbunatătirea aspectului fizic.
Mesajul este în principal transmis prin elemente verbale :reclama prezintă rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului că marca respectivă este mai bună sau de preferat altor marci. Astfel, firma producătoare foloseste pentru reclamă la pasta de dinti Blend-a-med, dovezi stiintifice care să-i convingă pe cumpărători că aceasta este mai bună decat alte mărci la capitolul combaterea cariilor.
În reclama apar si elemente nonverbale: realizarea spotului în cadrul unui salon de frumusete, apelând astfel la sentimentele femeilor care pun foarte mult accent pe aspectul fizic, din care face parte si dantura, pentru a avea un zâmbet deosebit.
Publicul tintă este format în acest caz din femei în principal, lucru sugerat de spotul tv, femei de toate vârstele pentru care contează aspectul fizic dar si care doresc un plus de protectie si acordă o atentie specială îngrijirii personale.
Pozitionarea dorită în urma campaniei publicitare este una obiectivă, deoarece prin această campanie, se încearcă diferentierea prin elementele tangibile: controlul gratuit realizat de către un medic dentist profesionist. Prin această campanie, se doreste si o pozitionare afectivă: încearcă să se diferentieze prin elemente intangibile: un zâmbet sănătos este frumos si schimbă complet aspectul unei persoane.
Obiectivele comunicării acestei campanii sunt de ordin afectiv, pentru că prin spot, slogan si controlul gratuit, apelează la sentimentele oamenilor referitoare la aspectul fizic, sănătate, îngrijire. La femei sigur ajunge o astfel de campanie, deoarece ele sunt foarte sensibile la capitolul frumusete. Un alt obiectiv este cel conativ, pentru că încearcă să îi determine pe oamenii să-si descopere afectiunile cavitătii bucale si să le trateze cumpărând o pasta de dinti corespunzătoare si anume :Blend-a-med.
Alte tehnici promotionale utilizate
P&G utilizează si alte tehnici promotionale pentru a face diferentierea între Blend-a-Med si alte paste de dinti. Dintre acestea, ar trebui amintite:
Tehnici de promovare a vânzărilor:
oferta gratuită - este specificat pe ambalajul anumitor tipuri de pastă de dinti Blend-a-Med : gratuit 25%;
. oferta "Produs în plus" - la
categoria "Complete
. lot mixt cu gratuitate - este un lot din 2 produse :Blend-a-med Complete si Blend-a-med Herbal în care al doilea produs este oferit cu gratuitate;
. jocurile promotionale - jocul-concurs "Uimeste-ne cu un zâmbet!" desfăsurat în primavara 2006 si care a avut ca scop promovarea beneficiilor gamei Complete 7. În cadrul promotiei, consumatorii au fost invitati să trimită o fotografie "zâmbitoare", iar cele mai strălucitoare surâsuri au fost premiate cu 7 camere digitale, menite să surprindă zămbetele celor dragi si 7 excursii în 7 dintre cele mai frumoase destinatii europene.
Tehnici de merchandising:
Atât în supermarketuri cât si în hipermarketuri, în Romania, marca Blend-a-med ocupă, în cadrul zonei de igiena orală, un loc bine stabilit. Prezentarea sa este pe orizontală, produsele Blend-a-med fiind amplasate pe lungimea mobilierului de expunere. Dar, din cauza că sunt plasate la un nivel putin inferior privirii, e posibil să nu fie asa usor observat de consumatori, neavând vizibilitate maximă. Raionul în care e asezată această marcă are însă un indice de tranzit ridicat Această dispunere a produselor poate varia însă în timp.
3) Comunicare prin eveniment
Pentru promovarea brandului si educarea consumatorilor, P&G a initiat anul trecut evenimentul "Blend-a-Med Complete 7 oferă bucurestenilor 7 motive pentru a zâmbi". Blend-a-Med Complete 7, gama de pastă de dinti multi-beneficii pentru ingrijirea orală, oferă bucurestenilor 7 motive pentru a zâmbi în cadrul unui eveniment teatral deschis publicului larg. Acest eveniment a avut loc în data de 17 iunie 2006, începând cu ora 19.00.
Atunci,
Blend-a-Med Complete 7, trupa D'Aya, 7 mimi si 7 statui zâmbitoare i-au
întâmpinat pe bucuresteni în Parcul Tineretului, pentru un spectacol de
teatru neconventional si o punere în scenă cu totul aparte a unor piese de
William Shakespeare. Totul în încercarea de a obtine cât mai multe
zâmbete! În plus, începând de pe
19 iunie, Blend-a-Med Complete
Fiecare dintre
cele 7 statui Blend-a-Med Complete
Astfel, în aglomeratia cotidianului, în graba fiecarei zile de
munca, Blend-a-Med Complete 7 încercă sa îi faca pe
bucuresteni sa isi schimbe putin modul de a privi
viata si sa zâmbeasca mai mult sau macar mai des.
Demersurile comunicationale ale marcii Colgate în perioada 2006 - 2007
Emitătorul
Marca Colgate apare în portofoliul companiei Colgate-Palmolive. Această marcă este lider mondial si local în igiena orală. De asemenea este numărul 1 pe piata din România pentru numeroase alte segmente ale bunurilor de larg consum: săpun, geluri de dus, creme de ras, săpunuri lichide, spume de baie, deodorante solide de femei si barbati, paste de spalat vase.
Istoria companiei începe când William Colgate deschide în 1806 un magazin de săpunuri si lumânări pe Strada Olandeză din New York. Mai târziu în B.J. Johnson deschide o fabrică de săpun în Milwaukee, care devine cu timpul compania Palmolive. În 1926 Palmolive si Peet fuzionează formând Palmolive-Peet Company care peste doi ani, printr-o nouă fuziune devine Colgate-Palmolive-Peet Company. În perioada următoare sunt introduce pe pia'a binecunoscutele produse: lichidul de curătare Ajax, săpunul Protex, pastele de dinti cu flour, etc. Din 1995 Colgate intră si pe pietele din Europa Centrală si Rusia.
Valorile promovate de companie sunt: munca în echipă si integritatea, grija pentru produse de calitate si o continuă îmbunătatire a performantelor. Acest lucru poate fii văzut mai ales din proiectele pe care Colgate-Palmolive le-a sustinut de-a lungul anilor.
Luna Colgate, program pentru igiena orală (se oferă o consultatie gratuită în cabinete specializate);
înfiintare unui "Centru de Îngrijire oralâ";
campanii de Ziua Mondială a Sănătătii (7 aprilie) ;compania a participat în organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale "Prevenirea Afectiunilor Stomatologice" de la Iasi, precum si în manifestările educationale desfăsurate la liceul "Mihai Viteazul" din Bucuresti;
Ziua Colgate(28 februarie) Colgate a invitat o serie de lectori de specialitate (cu ocazia Congresului International de Medicină Dentară AMSPPR - FDI, congres ce s-a desfăsurat simultan cu Expozitia Internatională Denta, la Romexpo în perioada 28 februarie - 3 martie), care au dezbatut împreuna teme de interes în parodontologie;
"Bursa Colgate" un număr de cinci studenti ai facultatilor de stomatologie de stat din întreaga tară, aflatti în anul terminal, vor fi recompensati pentru rezultatele la învătatură cu 1.000 de dolari fiecare si produse de igienă dentară;
Campanii sociale (de exemplu: Colgate a donat 100.000 de Euro pentru renovarea Secti de Chirurgie a Spitalului pentru Copii "Maria Curie". Pe lângă renovarea propriu-zisă a sectiei, vor fi achizitionate paturi noi, peste 100 de televizoare, aparate frigorifice, frigidere si aparate de aer conditionat).
Colgate-Palmolive România lanseaza permanent noi produse sau extensii ale gamelor existente, pentru toate vârstele si categoriile sociale. Promotiile si campaniile educationale pe care le desfasoara compania înca de la intrarea ei pe piata, în 1992, au facut ca brandurile pe care le detine în portofoliu sa devina foarte populare românilor.
Analiza mărcii
Trasături de personalitate
Marca pune foarte mult accentul pe dimensiunea de sinceritate. Colgate este o marca "grijulie" care reuneste toate caracteristicile îngrijirii dintilor pentru a avea un zâmbet stralucitor, sănătos si frumos. Se ia în calcul si etica si profesionalismul prin asigurarea de informatii de la specialisti. Colgate mentine si "spiritul tânăr" prin îndemnuri ca "mentine-ti săn]tatea simte-te bine trăieste-ti viata" . Universul Colgate este mândru si de încrederea pe care consumatorii i-o acordă, prin folosirea produselor care le îngrijesc sănătatea.
Identitatea mărcii
Denumirea mărcii : "COLGATE"
Logo-ul:
Slogan: "Colgate, îngrijirea zâmbetului în care poti avea încredere!"
Tipul de marcă
Colgate-Palmolive Romania comercializează marca Colgate.
Colgate este o marcă linie ce contine următoarele paste de dinti:
Colgate Total 12 (Advanced Fresh, Clean Mint, Mint Stripe, Whitening);
Colgate Sensitive (Fresh Stripe, Colgate Sensitive Multi Protection si Colgate Sensitive Whitening);
Colgate Advenced Whitening;
Colgate Maximum Cavity Protection (cu sortimentele Icy Cool Mint, Regular Fragrance);
Colgate Triple Action -maximă protectie împotriva cariilor,dinti albi, respiratie proaspătă;
Colgate Herbal(Herbal Base, Herbal White, Herbal Propolis);
Colgate Smiles (Colgate Smiles 0 -2, produse pentru copii cu vârsta 0-2 ani si Colgate Smiles care se adresează copiilor cu vârsta între 2-6 ani , dar si celor peste 6 ani);
Colgate Max Fresh (Clean Mint, Cool Mint , Live Lime; este prima pastă de dinti în formă lichidă din Romania).
Pozitionarea mărcii
Colgate se identifică si se diferentiază ca marcă mai ales printr-o pozitionare functională ce scoate în evidentă atât elementele tangibile ale produsului (fiind mai departe definită ca pozitionare obiectivă) dar si cele intangibile (pozitionarea afectivă).
Pozitionarea obiectivă: pastele de dinti Colgate sunt accesibile tuturor (neadresându-se numai segmentului de lux) si sunt de o varietate extinsă ce acoperă toate problemele cavitătii bucale, sunt specializate si pe categorii de vârstă si se poate alege dintr-o multime de arome. De asemenea linia Colgate Max Fresh se diferentiază si printr-o textură nouă (lichidă).
Pozitionarea afectivă: diferentierea de celelalte mărci se face prin promovarea unui unui stil de viată sănătos (esti sănâtos deci încrezător si fericit ) iar un zâmbet strălucitor te poate determina sâ-ti trăiesti viata din plin.
Ambalajul
Cutiile pastelor de dinti contin evident culoarea rosu (din logo), si de multe ori albastru si verde. Rosu este culoarea care atrage cel mai bine atentia, reprezentănd mai ales sănătate (rolul principal pe care trebuie să-l îndeplinească o pastă de dinti). Albastrul este folosit mai ales pentru sortimentele cu o aromă foarte proaspătă, aproape de "gheatăa", tocmai pentru că aceasta culoare reprezintă frigul, puritatea, apa cristalină, etc. Verdele este folosit pe ambalajul sortimentelor Herbal deoarece verdele reprezintă natura.
Forma ambalajului este simplă si usor de folosit, deci se pliază pe caracteristica de accesibilitate.
Ies în evidentă ambalajele la pastele de dinti pentru copii ce au design vesel, haios, cu personaje animate dar si linia Max Fresh ce atrage prin ambalajul transparent, particulele stralucitoare si forma.
Materialul ambalajului este de plastic (tubul de pastă; cutia este de carton) ceea ce îl face usor reciclabil, dar si flexibil.
Publicitatea
Medii si spoturi publicitatare
Se stie că pastele de dinti si periajul corect previn numeroase afectiuni dureroase ale cavitttii bucale. Însa românii consumă foarte putină pastă de dinti în comparatie cu locuitorii altor tări din Europa. De aceea marii producători de paste de dinti (si alte produse de igienă orală) încearcă să vină pe piata cu numeroase campanii de educare a publicului. Însa bugetele pentru publicitatea la aceste produse de îngrijire s-au mentiunut modeste până în 2007, după cum era si consumul.
Însă din 2007, bugetele investitiilor publicitare au ajuns la un volum brut de 96.8 milioane de euro, ceea ce însemnă 70% mai mult decât în 2006. Astfel reclamele la televiziune, radio si presă au crescut cu 49%.
Pastele de dinti detin cel mai mare volum si preferă publicitatea la televizor, radioul si presa scrisă având o cotă foarte mică deoarece mesajele transmise de producători au un impact mai mic în astfel de medii.
Cei mai mari clienti publicitari pentru marcile de dinti sunt Colgate, Procter&Gamble si GlaxoSmithKline (GSK). Colgate a înregistrat 21.740 de insertii la televiziune, presa si radio, în valoare bruta de 46,2 milioane de euro, fiind urmat de P&G (12.672 insertii în valoare bruta de 27,8 milioane de euro si GSK (6.172 - 9,7 milioane de euro).
Majoritatea spoturilor au fost difuzate în primele 10 luni ale lui 2007 pe următoarele posturi de televiziune: Kanal D (cu 4.077 de spoturi difuzate), Realitatea TV (5.097), Acasa TV (4.603), Antena 1 (4,239) si ProTV (2.453). publicatiile au atras următoarele insertii "Ce se întâmpla doctore" (volum brut de 50.300 euro), "Avantaje" (35.032 euro), "Unica" (34.028 euro) si "Cosmopolitan" (31.949 euro) iar clipurile radio doar România Actualitati (77 de spoturi) si Europa FM (23).
Campania Luna Colgate este considerat un succes în ceea ce priveste comunicarea dar si ca mesaj publicitar. De obicei lista cabinetelor ce oferă consultatii gratuite este publicată într-un cotidian, iar numărul cabinetelor stomatologice ce participă se ridică si peste 2000 (2300 in 2006). În 2006 pacien'ii au beneficiat pe lângă consultatii gratuite si de materiale informationale si de mostre de pastă de dinti Colgate Total. De asemenea programul, având sloganul "Luna Colgate. Luna igienei orale pentru toti" a fost sustinut si de o campanie TV prin difuzarea unui nou spot pe principalele posturi TV si de o campanie de tip tranzit în Bucuresti cu mesajul "Colgate Total 12. Alegerea numărul 1 a medicilor dentisti".
Consultatiile nu au fost conditionate de cumpărarea unui produs Colgate, programul având în primul rând un rol educativ; "Pentru Colgate-Palmolive, programele de educatie în domeniul igienei orale reprezintă deja o traditie. Compania desfasoară anual programe adresate atât publicului larg, cât si medicilor stomatologi, toate având ca scop promovarea sănătătii dentare. Vom continua să investim resurse importante în acest program, cu atât mai mult cu cât "Luna Colgate" este cel mai apreciat program educatonal de acest tip din România", a declarat un reprezentant al companiei Colgate-Palmolive.
Pe tot parcursul lunii mai vor putea fi întalnite în magazine echipe de promoteri care vor oferi consumatorilor informatii despre programul Luna Colgate, le vor prezenta reguli de igienă orală si îi vor îndruma către ofertele speciale Colgate. Produsele Colgate incluse în program vor fi semnalate prin materiale promotionale la punctele de vanzare.
Rolul educational al programului "Luna Colgate" este acela de a-i ajuta pe consumatori să constientizeze importanta igienei orale si de a-i obisnui s] meargă la controale anuale preventive.
Parteneriatul între Colgate si cabinetele stomatologice a fost facilitat de Asociatia Medicilor Stomatologi cu Practică Privată din România, care a fost al[turi de Colgate-Palmolive încă de la initierea programului, în 1998.
Canalul de comunicare este atât personal prin echipele de promoteri, care pot îndruma direct consumatori, dar si vizual prin intermediu campaniei de spoturi publicitare la TV. De asemenea mesajul transmis de campanie este atât unul de natură ratională cât si afectivă, punându-se în primul rând accentul pe gratuitatea consulatiilor (alegere ratională) iar apoi pe întregul program cu rol educational în igiena orală.
Obiectivele comunicării sunt de ordin afective deoarece îi îndrumă pe oameni să-si îngrijeascs dantura si să acorde un rol imortant educatiei în materie de igienă orală, însă prin promovarea acestei campanii se face si promovarea mărcii Colgate, care se strecoară subtil în mintea consumatorilor.
Ca de obicei publicul tintă este acelasi ca pentru întreaga marcă adresându-se tuturor categoriilor de vârsta, sex, venituri, situatie socială etc("igiena pentru toti").
Ca elemente verbale deosebim mai ales sloganul "Luna Colgate. Luna igienei orale pentru toti" ce intăreste pozitionarea afectivă dorită: Colgate este accesibil tuturor, fiind o marcă vizibilă si apropiată de consumatori. În cadrul elemetelor non-verbale putem include afisele din cadrul campaniei de tranzit.
Tinta comunicării
Produsele de igienă orală ala companiei Colgate-Palmolive, si în mod specific pastele de dinti Colgate se adresează aproape tuturor categoriilor de comsumatori. Pastele de dinti au numeroase sortimente specifice pentru fiecare tip de vârsta dar si pentru prevenirea diferitelor probleme sau pentru îngrijirea de zi cu zi. Pastele de dinti Colgate se adresează unor consumatori cu venituri medii (prin pret) desi sunt folosite si de persoane cu venituri mari.
Alte tehnici promotionale
De asemenea pe parcursul timpului Colgate a folosit si diferite tehnici de promovare a vânzărilor, în supermarketuri, hipermarketuri si asa mai departe: oferta gratuită, oferta produs în plus, lot mixt/omegen cu gratuitate, etc. Aceste metode au fost alese si în functie de profilul distribuitorului.
Comunicarea prin eveniment
În iulie 2006 Colgate-Palmolive a sarbătorit 200 ani de experientă, 200 ani de zâmbet Colgate - Palmolive. Evenimentul a avut loc la Poiana Brasov si a readus în atentie valorile companiei: munca în echipă si integritatea, grija pentru produse de calitate si o continuă îmbunătătire a performantelor. În cadrul evenimentului s-a lansat si o serie de produse noi: un nou sortiment Colgate Max Fresh (cu aromă de lămâie), apa de gură pentru noapte Colgate Plax Over Night, dar si produse de ingrijire personală si a casei: Axion Oxy Plus si Mennen Power of Nature aerosol în variantele Volcano, Lightning, Cyclone si Avalanche.
De asemenea Colgate a sărbatorit Ziua Mondială a Sănătătii prin două manifestări în Iasi, participând la organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale "Prevenirea Afectiunilor Stomatologice" precum si în manifestările educationale desfăsurate la liceul "Mihai Viteazul" din Bucuresti.
La Iasi, pe durata celor trei zile au fost sustinute cursuri postuniversitare si sesiuni de comunicări stiintifice care au tratat subiecte de sănătate dentară. Startul conferintei a fost dat de "Periuta fermecată", un concurs pe teme de educatie sanitară stomatologică pentru copii cu vârste cuprinse intre 6 si 7 ani. Participantii au primit drept cadou produse Colgate, materiale educationale, precum si îndragitul joc "Întoarce-te în Împărătia Dintisorilor" pe tema sănătătii orale.
În Bucuresti participantii la activitatile liceului Mihai Viteazu au fost stimulati prin intermediul mai multor concursuri interactive. În timpul orelor de curs au avut loc concursuri-fulger în fiecare clasa, iar cei care au raspuns au fost premiati de compania Colgate-Palmolive Romania.
Pentru Colgate-Palmolive este o traditie să sprijine manifestările care educă oamenii în domeniul igienei orale. Compania desfăsoară anual programe adresate atât publicului larg, cât si medicilor stomatologi, toate având ca scop promovarea sănătătii dentare.
Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Colgate si Blend-a-med
Asemanari
Pana acum cativa ani, pe piata pastelor de dinti a existat situatia in care discursul brandului nu era bine pus la punct, cea in care cele doua branduri concurente vorbeau la fel, spoturile lor seamanau, erau de acelasi tip (demonstrative) si spuneau cam acelasi lucru - Colgate ("cerneala penetreaza creta") si Blend a Med ("intareste coaja oului"). Intre timp, cei doi concurenti au mai renuntat la spoturi demonstrative, dar si-au marit portofoliul, lansand atat de multe sub-branduri, incat e greu de tinut minte de cate feluri e fiecare dintre branduri. Si continua sa vorbeasca asemanator, concurentii punand accent pe beneficiile functionale pe care le ofera, nu pe locul pe care-l ocupa in mintea consumatorilor.
Cei doi concurenti sunt marci linie si se adreseaza aceluiasi public tinta: toate categoriile de consumatori, indiferent de varsta, sex, venituri (produsele sunt cumparate atat de persoane cu venituri medii cat si ridicate), situatie sociala. Ambele marci pun accent pe pozitionarea afectiva, deoarece cea obiectiva nu mai aduce nimik nou pe aceasta piata a igienei orale.
Numele de marca este simplu la amandoua. Numele este alcatuit dintr-un singur cuvant, nu contine nici un simbol numeric. Nu au o sigla.
Logoul, reprezentarea vizuala a marcii, este unul simplu la amandoua, deoarece este reprezentat doar de scrierea stilizata a numelui marcii, cu ajutorul unor caractere specifice, si nu contine un simbol.
Din punct de vedere al ambalajului produsului, amandoua au acelasi format si folosesc acelasi material pentru ambalajul exterior si cel interior. De asemenea, amandoua se pot gasi in tuburi de 50 ml si 100 ml.
La ambele, obiectivele comunicarii sunt de natura afectiva si conativa, pentru ca determina oamenii sa cumpere.
De asemenea , aceste doua marci au folosit si campanii cu aceleasi scopuri : oferirea unui control stomatologic gratuit pentru fiecare persoana doritoare de a afla starea danturii proprie.
Deosebiri
O
prima deosebire ar fi faptul ca Bled-a-med are emblema, pe cand Colgate are
doar logo-ul. Sloganurile pastelor de dinti difera prin faptul ca cei de
Din punct de vedere al pozitionarii, Colgate este o pasta de dinti mai prietenoasa in comparatie cu Blend-a-med care este vazuta ca o pasta de dinti serioasa.
Colgate are in portofoliul sau comparativ cu Blend-a-med o linie speciala pentru copii, numita Colgate Smiles si o linie cu paste de dinti in varianta lichida numita Colgate Max Fresh.
Cota de piata a marcii Blend-a-med in Romania este de aproximativ 20%, ceea ce o plaseaza pe locul secund pe piata. Cota de piata a marcii Colgate este de aproximativ 30% din piata, ceea ce o plaseaza pe locul intai pe piata.
Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca
Prezentarea noului produs
"Un zămbet nu costa nimic, dar oferă multe!"
Pe piata produselor de igienă orală, creearea unei paste de dinti care să se diferentieze de celelalte, este o provocare pentru fiecare producător în parte. Acest lucru deoarece pastele de dinti cu notorietate se adresează îngrijirii de zi cu zi si nu unei îngrijiri speciale pentru problemele delicate. Adesea, persoanele cu sensibilitate dentară renuntă la plăcerile curente (înghetată, băuturi reci sau calde) si de aceea au nevoie de o pastă de dinti tratament care să le readucă z[mbetul pe buze. De aceea am creat SmileDent Professional.
Pozitionarea marcii
Trasaturi de personalitate
. Pasta de dinti pe care am propus-o se încadrează în segmentul premium, adresându-se persoanelor cu vârsta cuprinsă între 20-45 de ani. SmileDent se pozitionează drept pastă de dinti tratament, reprezentând cea de a doua marcă din acest segment al igienei orale, cealaltă fiind Sensodyne. Distribuita într-un
. Atributul prin care se diferentiează produsul nostru, pe lâng] conceptul de pastă de dinti tratament, este forma tubului în care se află compozitia. Tubul are un mecanism special astfel încât, printr-o singură apăsare în partea superioar] a tubului, curge cantitatea optimă pentru periajul dintilor. Am ales acest tip de format al tubului deoarece se evidentiează printr-un mod usor si practic de utilizare.
. Produsul este recomandat a se utiliza periodic, la intervale de 6 luni, timp de 3 saptamani, sub îndrumarea medicului dentist.
. Pasta de dinti tratament va fi comercializata în 2 sortimente (menta si lamâie) care sa aduca prospetime respiratiei dupa fiecare spalare, fara a lasa impresia consumatorilor ca are gustul amar al medicamentelor sau tratamentelor obisnuite.
. Acest produs are la baza:
Clorura de potasiu pentru a înlatura sensibilitatea dintilor;
Vitamine pentru o hrănire a gingiilor si a dintilor, conferind un tratament suplimentar;
Pirofosfat de potasiu, care facilitează îndepartarea petelor, restabilind albul natural al dintilor. SmileDent contine diferite incrediente care înlatura sensibilitatea dintilor, hrane
Profilul consumatorului
Consumatorii potentiali trebuie să aibă venituri medii si ridicate dar să fie atrasi de pretul mai mic al produsului comparativ cu principalul nostru concurent Sensodyne.
Consumatorii noului produs ar putea fi:
actuali clienti ai pastei de dinti Sensodyne, care să prefere s] achizitioneze un produs cu aceleasi calităti si eficientă , la un pret mai mic;
actuali clienti ai pastei de dinti Sensodyne, care sunt atrasi de unicitatea tubului de pastă si de mecanismul lui foarte practic ("cantitatea optimă pentru un periaj");
. consumatorii care până acum nu achizitionau o pastă de dinti tratament desi sufereau de aceste afectiuni, deoarece nu aveau îndeajuns de multe informatii în legătură cu pretul pe care ar trebui să îl aibă un asemenea produs de ingrijire.
Concurenta
Pe piata produselor de igienă orală, în momentul actual, există Sensodyne care se adresează consumatorilor cu probleme de hipersensibilitate dentiară si persoanelor cu venituri medii si ridicate. Principalul nostru concurent, care face parte din portofoliul GlaxoSmithKline, există si pe alte piete de igienă orală , în afară de cea din România. În str]inatate, Sensodyne are o notorietate mai mare decât în România, deoarece la noi nu au investitii notificabile pentru promovarea prin publicitate.
Produsul nostru, va fi realizat si distribuit doar în Romănia, si, spre deosebire de Sensodyne, va fi comercializat la un pret mai mic, într-o formă a tubului cu totul specială si în 2 sortimente cu gust intens de lămâie si mentă. Prin aceste atribute considerăm că se diferentiază de concurentul nostru de la GlaxoSmithKline.
Identitatea mărcii
Produsul nou creat se numeste SmileDent Professional. Am ales acest nume deoarece spălatul regulat cu SmileDent înlătură durerile dintilor sensibili si îti permite astfel să te poti bucura de mâncarea si băuturile pe care le-ai evitat.
Sloganul pastei noastre de dinti este:" Pentru un zâmbet deosebit (de sănătos) !". Cu alte cuvinte, dorim să evidentiem faptul că zâmbetul poate să provină si dintr-o îngrijire specializată precum cea pe care o oferă pasta de dinti SmileDent Professional.
Tubul ce va contine pasta de dinti, este cel precizat la "Trăsături de personalitate", si are un mecanism special de folosire. Culorile alb si albastru sunt cele reprezentative pentru marca noastră, aceasta combinatie de culori apărând atât pe ambalajul exterior cât si pe tubul propriu-zis. Am folosit alb, pentru ca este o culoare a perfectiunii, atributul sau fiind diplomatia, convingerea fermă si forta de caracter. Albastru sugerează încredere si schimbare în mai bine.
Logo-ul marcii noastre va fi simplu prin faptul că redăm mărca prin scrierea stilizată a numelui său, fără adaugarea altui simbol si anume:
Lansarea produsului pe piată
Pentru a promova marca SmileDent în general si a-i crea o identitate proprie vrem să apelăm la o campanie de lansare pe care să o numim "Zambeste din toata inima!"
Campania va fi sustinuă de o machetă publicitară si un spot ce ne va face cu sigurată să zâmbim. Mai mult, ne-am gândit la promovarea în rândul angajatilor marilor companii din România prin trimiterea unei speciale la sediile firmelor. Echipa va fi formatâ dintr-un medic stomatolog si un reprezentant al companiei noastre. Medicul va face un control gratuit angajatilor pentru a verifica gradul de sensibilitate al dintilor lor si alte afectiuni posibile. Apoi reprezentantul nostru le va vorbi acestora despre noua pasta de dinti tratament SmileDent Professional, începaâd de la afectiunile pe care le tratează această pân] la pret si tubul foarte practic.
Pentru distribuire se va incerca contractarea unor prescriptori: specialistii (medicii dentisti din toate cabinetele stomatologice înregistrate), farmaciile dar si a unor retaileri : Carrefour, Cora.
Vom comercializa tuburi de 100 ml (tip family), de 50 ml si pentru a veni în sprijinul clientilor, tuburile de 25 ml (pentru a putea fi luate de către consumatori în excursii, vacante, călătorii de afaceri).
Dăcă SmileDent va deveni o marcă de succes, ne propunem să creâm o altă pastă de dinti, care va fi folosită între cele 2 tratamente cu SmileDent. Aceasta se va numi SmileDent Pure Care.
SmileDent Professional: pentru probleme delicate ce necesită o îngrijire specială de profesionist!
BIBLIOGRAFIE:
RESURSE INTERNET:
https://www.romanialibera.ro/a93401/pasta-de-dinti-de-50-milioane-euro.html
https://www.colgate.ro/app/Colgate/RO/HomePage.cvsp
https://www.blend-a-med.ro/
https://stiri.acasa.ro/stiri/Cota-de-piata-pe-dantura_--s10475.html
https://piata.ro/
https://www.capital.ro/
https://www.tridental.ro/medici.php?id_articol=8&id=47
https://www.presaonline.com/stire/cota-de-piata-pe-dantura,27226.html
https://www.wall-street.ro/articol/Companii/14373/P-G-Urmarim-cresterea-cotei-de-piata-pe-segmentul-pastelor-de-dinti
https://www.iqads.ro
https://www.markmedia.ro
https://www.bizwords.ro
https://www.prestigetrading.ro
https://www.pgbalkans.com/ro/brand.asp?lBrandID=133
Ioana Cecilia POPESCU, Comunicare in marketing- concept, tehnici, strategii-, Bucuresti, Uranus 2002.
|
