Tehnici promotionale
Proiect
ANALIZA COMPARATIVĂ A COMUNICĂRII DE MARKETING PENTRU PASTELE DE DINTI COLGATE SI BLEND-A-MED
FACULTATEA DE MARKETING
Partea I: Elemente definitorii ale pietei
I.1. Caracterizare generala
Piata pastei de dinti este alcãtuitã din segmentele "anticarie" (are cea mai mare pondere în prezent ) ,"whitening" , "pastã de dinti total", "pastã pentru dinti sensibili" si paste de dinti medicale. Pastele cu beneficii multiple sunt în ultima perioadã preferate de cãtre consumatori (în detrimentul celor anticarie) deoarece populatia a devenit din ce în ce mai educatã cu privire la igiena oralã si cautã produse eficiente, care sã ofere maximum de beneficii.
Consumatorii în ultimul timp se îndreapã cãtre pastele de dinti cu ingrediente active de albire, pastele de dinti care împrospãteazã respiratia si, nu în ultimul rând, pentru pastele de dinti care reduc sensibilitatea dintilor. În anii precedenti consumatorii s-au orientat cãtre pastele de dinti cu pret scãzut - cu efect în general anticarie, în ultimul timp cota de piatã a scãzut pe acest segment. Au crescut semnificativ segmentul whitening si segmentul de pastã de dinti Total. Un alt segment care a crescut este segmentul de pastã pentru dinti sensibili dar nu trebuie uitat si cel al pastelor de dinti medicale.În 2006, acesta a crescut semnificativ, reprezentând 6% din totalul pietei pastelor de dinti. Aceste date de piatã aratã dorinta consumatorului de a se îngriji, de a avea dinti mai albi si mai sãnãtosi. Grija pentru copii determinã o crestere a segmentului pastelor si periutelor de dinti pentru micut.
Putem concluzia : diversitatea si rata de aparitie a produselor noi mentin viu interesul consumatorului si îi atrag atentia acestuia asupra producatorilor interesati de nevoile sale. Schimbãrile de pe aceastã piatã vor apãrea treptat: "în ultimul timp a crescut gradul de educatie al consumatorilor cu privire la igiena oralã, iar tendinta este în continuã crestere. Existã, evident, o rezistentã la schimbare, dar pe masurã ce consumatorii constientizeazã avantajele si beneficiile pe care utilizarea unor noi produse le conferã, piata va creste. Se remarcã un trend ascendent de consum, mai ales fatã de anul precedent, totusi consumul de produse de igiena oralã se mentine încã sub nivelul mediei tãrilor din Uniunea Europeanã'.
Piata produselor de igienã oralã în România are o crestere modestã, dar constantã. În România, oamenii încã mai utilizeazã metode rudimentare pentru igiena zilnicã oralã, ceea ce duce la un consum redus al produselor special destinate acestui scop .Astfel se înregistreazã unul dintre cele mai scãzute consumuri de produse aditionale igienei orale: ata dentarã, apa de gurã, peliculele care se topesc în gurã.Putini sunt cei care merg la detartraj de douã oi pe an, care-si schimbã periuta o datã la trei luni si care efectueazã vizite la stomatolog pentru controale regulate.
Comportamentul de cumpãrare rãmâne în continuare atractia oferte lor si produselor cu discount; cu toate acestea, în ultimii trei ani apare clarã tendinta de crestere a vânzãrilor produselor premium".În figura 1 putem observa vânzãrile pastei de dinti (în volum si valoare) în functie de locul de
aprovizionare.
figura 1 (sursã: Revista Piata / nr.28 / februarie 2007)
Observãm cã supermarket-ul reprezintã locul cel mai des frecventat atunci când vine vorba de cumpãrarea pastei de dinti (acest lucru se datoreazã produselor cât mai diverse si preturilor pentru toate veniturile în mod general) , dar în mod special pachetelor promotionale(periutã de dinti, apã de gurã,pastã de dinti- care se comercializeazã la un pret mai mic decât dacã s-ar achiziona produsele în mod individual).
În figura 2 sunt sintetizate în oglindã vânzârile dupã gramaj si tip.
sursã: Revista Piata / nr.28 / februarie 2007
Pasta de dinti cu gramaj mare (format family)are un raport pret\cantitate mai bun , dar preferintele românilor se îndreaptã cãtre tubul de 50ml(anual din nefericire , se consumã chiar si un singur tub de pastã de dinti).Mai observãm cã se preferã pasta de dinti , apoi pasta multicolorã , pe ultimul loc se aflã gelul.
În tãrile europene gelul si pasta de dinti sunt la egalitate . Piata româneascã este dominatãde variantele de pastã de dinti în ambalaj de 50 ml, însã în ultimul timp se poate observa o crestere a ponderii pastelor de dinti de 75ml si 100ml.
Figura 3 prezintã topul producãtorilor de pastã de dinti dupã cota de volum .
sursã: Revista Piata / nr.28 / februarie 2007
I.2. Concurenta
Cele zece branduri care, la rândul lor, ocupa 95,84% din piata de profil sunt: Colgate, Blend-a-med, Super Cristal, Aquafresh, Maxam Soft Cosmetics, Astera, Vademecum, Sensodyne, Maxam Unilever si Parodontax.
Pozitia principalilor trei competitori de pe piata locala a produselor de igiena orala sunt: Colgate Palmolive (Colgate), Procter & Gamble (Blend-a-med si Fixodent) si GlaxoSmithKline (Aquafresh, Parodontax, Sensodyne, Corsodyl, Corega).
Colgate-Palmolive este liderul mondial si local în igiena oralã, iar Procter & Gamble (Blend-a-med) ocupa a doua pozitie pe piata. Urmeaza apoi:
GlaxoSmithKline Consumer Healthcare ,parte a grupului GlaxoSmithKline din Marea Britanie ,comercializeazã mãrci ca Sensodyne, Parodontax si Aquafresh, Corsodyl, Corega
Aquafresh are urmãtoare 919i83j le tipuri de pastã de dinti si anume:
a) Aquafresh Advanced,Aquafresh White&Shine,Aquafresh Extreme Clean( Extreme Clean Whitening,Extreme Clean Intense Rush),Aquafresh Multi-Active(Aquafresh Multi -Action+Whitening),Aquafresh Sensitive Maximum Strenght; Aquafresh Mild&Minty, Aquafresh Fresh &Minty Family, Herbal, Anti Tartre, Triple Protection, Ice Whitening,Aquafresh Kids;
b) Mild & Minty / Fresh & Minty , Aquafresh Extreme Clean Purifying Mouthwash(apãrut pe piata din Anglia) apã de gurã;
Gama Sensodyne cuprinde atât paste de dinti (Sensodyne Classic, Sensodyne Fluoride, Sensodyne Whitening, Sensodyne Total Care), cât si periuta, ata dentarã si apa de gurã, aceste produse sunt si în Belgia sau Germania.Pe piata din Marea Britanie si Australia mai gãsim douã sortimente si anume Original si Mint , în America Full Protection,Fresh Impact,Cool Gel,Tartar Control.
Gama Parodontax este alcãtuitã din Parodontax Classic, Parodontax Fluor.Pe segmentul de paste pentru dinti sensibili, Sensodyne este lider de piata, cu o cota de 66,85%, iar pe cel al pastelor medicale, Parodontax detine, de asemenea, 61,57% (conform ACNielsen). Apa de gura Corsodyl, medicament care se elibereaza fara prescriptie medicala, indicat în tratamentul gingivitei, are o cota de 46% (sursa: Cegedim, date de piata).
Vademecum, este vândut cu preponderentã în Franta si în Europa Centralã. Vademecum a fost creat pentru a oferi dintilor si gingiilor o protectie activã, având în compozitia sa cele mai bune ingrediente naturale si plante medicinale. Vademecum se comercializeazã în multiple variante, pentru igiena oralã de care avem nevoie: Whitening, Freshness, Sensitive,Complete,Anti-cavityProtection,Children.
Desi o pastã de dinti ce se deosebeste puternic de celelalte prin calitatile pe care le detine, Vademecum nu a reusit sã se impunã pe piata din România, ba mai mult, foarte multi români nici mãcar nu au auzit de numele "Vademecum".
Astera Cosmetics Romania
Pasta de dinti Astera Multi Effect Fresh, Astera Anti-Tartru, Astera Baking Soda,Astera Anti Caries.
3. Pozitia marcilor Colgate si Blend-a-med pe aceasta piata
Cota de piata a marcii Blend-a-med in Romania este de aproximativ 20%, ceea ce o plaseaza pe locul secund pe piata. Cota de piata a marcii Colgate este de aproximativ 30% din piata, ceea ce o plaseaza pe locul intai pe piata.
Partea a II-a: Analiza comunicarii de marketing pentru marcile Colgate si Blend-a-med
Demersurile comunicationale ale marcii Blend-a-med în perioada 2006 - 2007
Blend-a-Med "Noua ne pasa de zâmbetul familiei tale!"
Emitãtorul
Blend-a-med este un produs al Procter&Gamble, o companie fondata în anul 1837 în Statele Unite. Pasta de dinti Blend-a-med comercializata în Europa este produsa în Germania. Compania Procter&Gamble a început ca o micã afacere de familie ce producea sãpun si lumânãri în Cincinnati, statul Ohio, SUA.
Compania produce astazi aproape 300 de mãrci ce ajung la peste 5 miliarde de consumatori în 140 de tãri. P&G si-a început activitatea în Balcani în anul 1992 cu doar 3 angajati, deschizând primul birou în România. Astãzi P&G este prezenta în 7 tãri din regiune: România, Bulgaria, Republica Moldova, Iugoslavia, Bosnia, Albania, Republica Macedonia (FRIAM - Fosta Republicã Iugoslavã a Macedoniei).
Scopul lor este sã ofere produse si servicii de marcã si de înaltã calitate si valoare care sã contribuie la îmbunãtãtirea vietii consumatorilor din lumea întreagã.
În cadrul P&G, valorile sunt constituite de oamenii care lucreazã în aceastã companie si care au urmatoarele caracteristici:
abilitatea de a conduce;
integritatea;
încrederea;
apartenenta;
pasiunea pentru a conduce.
Principiile si modurile P&G de punere în practica decurg din Scop si Valorile de Bazã:
se concentreazã strategic în munca lor;
aprecieazã valoarea individualã;
acordã respectul cuvenit tuturor oamenilor;
inovatia este piatra de temelie a succesului lor;
urmãresc sã fie cei mai buni;
sunt orientati spre exterior;
interesele Companiei si cele individuale sunt inseparabile;
interdependenta reciprocã este un mod de viatã.
Analiza mãrcii
Trãsãturi de personalitate
Procter&Gamble a încercat întotdeauna sa anticipeze chiar si cele mai exigente cerinte ale consumatorilor de pasta de dinti. Am aflat astfel ca acestia îsi doresc ca o pasta de dinti sa le ofere mai mult decât protectie anti-carie. Consumatorii îsi doresc dinti albi si sanatosi si o respiratie proaspata.
Astfel, toate pastele de dinti sub marca Blend-a-med contin complexul Pro-Mineral. Acest complex are în componenta fluor într-o forma de o mai mare bio-disponibilitate oferind într-un minut de periaj aceeasi protectie pe care alte paste de dinti o pot asigura doar dupa zece minute de periaj, si conducând astfel spre o mai mare protectie a smaltului dintilor împotriva acizilor ce produc carii.
De aceea ca trasãturi de personalitate ale mãrcii Blend-a-Med pot fi enumerate: sãnãtate (a cavitãtii bucale), igiena oralã, curãtenie si bineînteles un zâmbet frumos si sãnãtos. Este de asemenea o marcã credibilã, deoarece este recomandatã de Uniunea Nationalã a Asociatiilor Stomatologice.
Identitatea marcii
Denumirea mãrcii : "Blend-a-Med"
Emblema mãrcii Blend-a-Med :
Logoul mãrcii :
Sloganul marcii: "Stomatologul tãu va observa diferenta!"
Tipul de marca
Blend-a-med este o marcã linie. Aceasta cuprinde urmãtoarele linii:
1) Blend-a-med Cavity Protection Extra Fresh Gel si Mild Fresh Paste ajuta la întarirea smaltului dintilor cu calciu natural, asigurând maxima protectie împotriva cariilor. Disponibile în tuburi de 50ml si 100 ml.
2) Blend-a-med Complete 7 o pasta de dinti care s-a dovedit clinic ca previne aparitia cariilor, a placii si a depunerilor de tartru. Suplimentar, ajuta la mentinerea sanatoasa a gingiilor, a albului natural al dintilor si a respiratiei proaspete, oferind protectie COMPLETĂ a dintilor în toate cele 7 arii de sanatate a acestora. Complete 7 preia sistemul de curatare a unei paste de dinti obisnuite, si îi adauga sistemul anti-bacterian care omoara 90% din bacteriile pe care o pasta de dinti obisnuita le lasa în gura dvs. Aceste bacterii produc cariile, retragerea gingiilor, respiratia urât-mirositoare si placa. Datorita combinarii a acestor 7 ingredienti testati clinic, pasta de dinti Complete 7 ajuta la asigurarea tuturor celor 7 semne ale sanatatii dintilor:
1. Lipsa cariilor dentare
2. Lipsa tartrului
3. Lipa placii
4. Gingii sanatoase
5. Respiratie proaspata
6. Lipsa petelor
7. Lipsa cariilor la radacina
Disponibila în tuburi de 50ml si 100ml.
3)Blend-a-med Complete 7 + Herbal
Dupa cum bine stim dinti sanatosi înseamna gingii sanatoase. Blend-a-med a creat Complete + Herbal, o pasta de dinti care combina ingredientii necesari pentru îmbunatatirea celor 7 semne ale sanatatii dintilor cu extracte de plante atent selectate. Ea ofera protectie împotriva afectiunilor gingiilor, cariilor dentare, cariilor radacinii, aparitiei petelor, tartrului, placii si respiratiei urât-mirositoare. Disponibila în tuburi de 50mm si 100ml.
4) Blend-a-med Dual Action White este o pasta de dinti care ajuta la:
1. Reda albul natural al dintilor - prin îndepartarea cu delicatete a placii si petelor în timpul prin periaj repetat.
2. Pastreaza dintii albi dupa periaj - microelementele dizolvabile speciale va protejeaza dintii prevenind aparitia petelor dupa periaj.
Aceasta pasta contine si Fluoristat, pentru a asigura o protectie dovedita împotriva aparitiei cariilor.
Blend-a-med Dual Action White contine un sistem unic de albire care actioneaza în doua etape: la început contribuie la albirea dintilor, pentru ca apoi sa îi si protejeze împotriva aparitiei unor noi pete. Cercetarile au aratat ca aceasta noua varianta este cu 54% mai eficienta în reducerea patarii dintilor si de pâna la 5 ori mai eficienta în prevenirea reaparitiei acestora. Disponibila în tuburi de 50 ml si 100 ml.
5)Blend-a-med Complete + White este o noua varianta ce înlocuieste varianta Multicare + White si asigura o protectie superioara dintilor dumneavoastra. Ingredientii continuti în acesta pasta de dinti ajuta la îmbunatatirea tuturor celor 7 semne ale sanatatii dintilor si la redarea albului natural al acestora. Aveti 7+1 motive sa alegeti aceasta pasta pentru îngrijirea dintilor dumneavoastra. Disponibila în tuburi de 50 ml si 100 ml.
6)Blend-a-Med Complete 7 Night este o variant nou , care contine pro-vitamina B5 si vitamina E. Formula sa ajutã la hrãnirea din'ilor si îngrijirea gingiilor pe timpul noptii, având grijã de toate cele 7 semne ale sãnãtãtii dintilor.
Pozitionarea mãrcii
"Pozitionarea nu e ceea ce faci cu un produs; pozitionarea e ceea ce faci cu mintea consumatorului" (Ries & Trout)
Asa cum se
întelege din însusi acest termen, pozitionarea reflectã locul pe
care un produs îl ocupã pe piatã sau pe un anumit segment de piatã.
Fiecare produs se pozitioneazã natural pe piatã, chiar fãrã o
strategie de marketing în spate. Pozitionarea se bazeazã pe
perceptiile consumatorului - pe care le poti controla
transmitând mesajele potrivite. Pozitionarea tine de douã lucruri
importante: publicul tintã si diferentierea produsului.
Publicul-tintã
Blend-a-Med se adreseazã întregii familii: copii, tineri si adulti care doresc sã îsi îngrijeascã cavitatea bucalã: prevenirea problemelor si rezolvarea acestora prin stabilirea stãrii de sãnãtate, si de asemenea celor care preferã incredientele naturale si specializarea categoriei în cazul pastei de dinti. În plus, pasta de dinti se adreseazã categoriei consumatorilor cu venituri medii.
Diferentierea produsului
Consider ca Blend-a-Med nu reuseste sã se diferentieze printr-o pozitionare obiectivã deoarece elementele tangibile ale acestei paste de dinti sunt asemãnãtoare cu cele ale pastei Colgate si anume: se adreseazã segmentului de consumatori cu venituri medii, este accesibilã deoarece este distribuitã atât în super si hipermarketuri cât si în minimarketuri si magazinele din cartier, se gãseste într-o multime de variante specializate pe diferite probleme ale cavitãtii bucale si cu diverse arome. Cu alte cuvinte, prin pret si distributie se situeazã pe acelasi segment de piatã.
Din punct de vedere al pozitionãrii afective, adicã a elementelor intangibile ale produsului, Blend-a-med reprezintã iîn mintea consumatorului o alegere sigurã si eficientã. Nu este neaparat o marcã la fel de vizibilã si prietenoasã precum este Colgate, însã beneficiazã de atuuri pe care Colgate nu le are: este perceputã ca fiind mai serioasã (de mai bunã calitate) si mai eficientã. Reclamele acestei paste de dinti încearcã sã diferentieze Blend-a-Med prin afirmatii precum: el este expertul, profesionistul de care e bine sã asculti pentru cã "stie cel mai bine" sau "Stomatologul tãu va observa diferenta". Acestea îi determinã pe consumatori sã considere Blend-a-Med o pastã de calitate, care cu sigurantã oferã protectia si ingrjirea dintilor, pe care o pretind toate produsele de igiena oralã, si care poate nu o oferã la acelasi nivel.
Ambalajul/arhitectonica, amenajare interioarã, personal
fotografie
Comunicarea prin ambalajul/designul produsului
a. forma: ambalajul produsului este specific pastelor de dinti, o cutie din carton în exterior si un tub din plastic sn interior care contine pasta si care poate avea diferite dimensiuni :50 ml, 100ml.
b. culoare: este o combinatie de alb (care sugereazã curatenie a cavitãtii bucale, albul dintilor, zâmbet sãnãtos) si diferite alte culori pline de viatã: verde (care te apropie de naturã si sugereazã prospetime), albastru ( care apropie mai mult oamenii de produs prin seninãtatea si sensibilitatea exprimatã de aceastã culoare), mov (aminteste de mirosul proaspãt al florilor) si multe alte culori.
c. eticheta : design clar, negru pe alb si atractiv prin celelalte combinatii de culori pentru fiecare variantã de pastã de dinti în parte.
d. material : specific pastelor de dinti: cutia exterioarã este formatã din carton tare iar tubul interior este realizat din plastic.
Publicitatea
Cu privire la publicitate, mã voi referi la 2 campanii realizate de P&G pentru pasta de dinti Blend-a-Med în decursul anului 2006:
Aceasta campanie este organizata de Procter&Gamble Marketing România, prin intermediul agentiei Mercury Promotions. Promotia se deruleaza pe întreg teritoriul României, în magazinele care comercializeaza produsele Blend-a-Med si pe Internet, la adresa web www.blend-a-med.ro, în perioada 08.09.2006 - 20.09.2006. Într-un numãr foarte mare de magazine vor fi prezenti promoteri care vor distribui taloane de participare la promotie. Produsele participante la aceasta campanie promotionala sunt toate pastele de dinti Blend-a-Med sub toate formele de ambalaj.
Pentru a participa la promotie, trebuie sa cumperi unul din produsele participante la campania promotionalã, în perioada 08.09.2006 - 20.09.2006 si sa completezi talonul/formularul promotiei pe care îl gasesti în magazinele participante sau pe site-ul www.blend-a-med.ro. La tragerile la sorti vor participa toate taloanele si formularele completate de catre consumatori, atât cele din magazine cât si cele de pe internet. .
Descrierea premiilor:
. Voucher pentru un tratament stomatologic: Voucher care acorda un tratament stomatologic în valoare de 353,1 Ron.Câstigatorul îl poate folosi doar la medicul votat de catre el.(10);
. Pachet de îngrijire dentara Blend-a-Med: o pasta de dinti Blend-a-Med Complete Mild Mint de 100 ml. si o periuta de dinti Oral B Cross Action Vitalizer.(100).
Canalele de comunicare sunt cele personale, prin intermediul promoterilor pozitionati în toate magazinele participante la respectiva promotie. Acest mediu a fost ales pentru ca astfel intrã în conexiune directã cu oamenii si informatia este mult mai precisã, clarã iar oamenii acordã o atentie mai mare decât unor sporturi publicitare.
Mesajul transmis de aceasta campanie poate avea atât o argumentatie rationalã cât si una afectivã. Elementele de atractie rationale sunt cele care prezintã avantajele participãrii la aceasta campanie: pe lângã faptul cã o sa folosesti pasta de dinti cumparatã, lucru care va imbunãtãtii sãnãtatea dintilor tãi, poti castiga un premiu ce constã în tratamente specializate pentru igiena oralã.
Elementele de atractie emotionale sunt cele care provoacã un sentiment pozitiv oamenilor, o stare de mai bine si chiar un zâmbet : faptul cã este un dublu câstig , atât al consumatorului cât si al medicului stomatolog pe care îl alege. Acesta poate câttiga premiul "Recunoasterea excelentei de cãtre pacienti", din cadrul premiilor Blend-a-med pentru Excelentã în Medicina Dentarã. Zâmbetul e provocat de afisul care sustine aceastã campanie.
Mesajul este în principal transmis prin elemente verbale: sloganul campaniei "Premiazã-ti medicul dentist împreun cu Blend-a-Med"; ceea ce vor comunica promoterii aflati în magazine, consumatorilor care le tranziteazã. Prin afisul campaniei, mesajul se transmite si prin elemente nonverbale: imaginea fetitei vesele care zâmbeste din toatã inima atât datoritã sãnãtãtii dintilor ei cât si pentru cã face un cadou medicului dentist preferat.
Publicul tintã este similar celui descris pentru pasta de dinti: întreaga familie, de la mic la mare, atât cei care sunt constienti de importanta îngrijirii cavitãtii bucale cât si care pot deveni interesati în urma acestei campanii.
Pozitionarea doritã în urma campaniei publicitare este una obiectivã, deoarece prin aceasta campanie, se încearcã diferentierea prin elementele tangibile: premiile oferite cadou în urma concursului, vizita la medicul stomatolog si premiul de excelentã pentru acesta. Prin aceastã campanie, se doreste si o pozitionare afectivã: este prima pastã de dinti care se gândeste nu numai la consumatorul de pastã de dinti, ci si la medicul stomatolog care trateazã aceste afectiuni ale cavitãtii bucale.
Obiectivele comunicãrii acestei campanii sunt de ordin afectiv, pentru cã prin afis si slogan, apeleazã la sentimentele oamenilor, în sensul cã îi determinã sã se gândeascã mai mult la sãnãtatea copiilor lor si poate chiar si la sãnãtatea proprie, si mai apoi, la cât de minunat e sã daruiesti ceva persoanelor dragi. Un alt obiectiv este cel conativ, pentru cã încearcã sã îi determine pe oamenii sâ cumpere produsele mãrcii Blend-a-Med, prin faptul cã asa pot participa si la un concurs cu premii.
2. Campania "Salonul de frumusete si sãnãtate Blend-a-med Dual Action White"
Blend-a-med a demarat în toate magazinele din tarã, în perioada 7-18 noiembrie, campania "Salonul de frumusete si sãnãtate Blend-a-med Dual Action White", adresatã tuturor celor care doresc sã afle solutia unui zâmbet strãlucitor.
Astfel, un numãr de 20 de medici stomatologi au testat în direct în magazine, cu ajutorul unui sistem inovator de control stomatologic, aspectele estetice ale dintilor (modificãri de culoare cauzate de fumat, de consumul de cafea, ceai etc.) si au oferit sfaturi profesionale pentru îmbunatãtirea acestora. Campania s-a desfãsurat la nivel national în orasele: Arad, Brasov, Bucuresti, Cluj, Constansa, Craiova, Galasi, Iasi, Ploie;ti, Târgu Mures si Timisoara. Campania este sustinutt prin intermediul spotului difuzat la diferite posturi de televiziune:
https://www.iqads.ro/clipul_publicitar_18/blend_a_med___dual_action.html
Canalele de comunicare folosite în cadrul acestei campanii au fost cele nepersonale , prin intermediul spotului cu Blend-a-med Dual Action White, cu avantajul cã mesajul se transmitea în acelasi timp unui numãr mare de indivizi, avãnd în vedere cã tinta comunicationalã era largã.
Mesajul transmis de aceasta campanie poate avea atât o argumentatie rationalt cât si una afectivã. Elementele de atractie rationale sunt cele care prezintã avantajele participãrii la aceasta campanie si anume controlul stomatologic profesionist gratuit si sfaturile primite în vederea obtinerii unei danturi frumoase si sãnãtoase.
Elementele de atractie emotionale sunt cele care provoacã un sentiment pozitiv oamenilor privind pasta de dinti, ti anume o încredere mai mare în acestã marcã, siguranta în utilizarea ei si poate chiar fi considerat un specialist în domeniul îngrijirii dintilor. Alte elemente de atractie emotionale sunt cele de provocate femeilor: speranta cã vor avea dantura mai frumoasã ceea ce contribuie la îmbunatãtirea aspectului fizic.
Mesajul este în principal transmis prin elemente verbale :reclama prezintã rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului cã marca respectivã este mai bunã sau de preferat altor marci. Astfel, firma producãtoare foloseste pentru reclamã la pasta de dinti Blend-a-med, dovezi stiintifice care sã-i convingã pe cumpãrãtori cã aceasta este mai bunã decat alte mãrci la capitolul combaterea cariilor.
În reclama apar si elemente nonverbale: realizarea spotului în cadrul unui salon de frumusete, apelând astfel la sentimentele femeilor care pun foarte mult accent pe aspectul fizic, din care face parte si dantura, pentru a avea un zâmbet deosebit.
Publicul tintã este format în acest caz din femei în principal, lucru sugerat de spotul tv, femei de toate vârstele pentru care conteazã aspectul fizic dar si care doresc un plus de protectie si acordã o atentie specialã îngrijirii personale.
Pozitionarea doritã în urma campaniei publicitare este una obiectivã, deoarece prin aceastã campanie, se încearcã diferentierea prin elementele tangibile: controlul gratuit realizat de cãtre un medic dentist profesionist. Prin aceastã campanie, se doreste si o pozitionare afectivã: încearcã sã se diferentieze prin elemente intangibile: un zâmbet sãnãtos este frumos si schimbã complet aspectul unei persoane.
Obiectivele comunicãrii acestei campanii sunt de ordin afectiv, pentru cã prin spot, slogan si controlul gratuit, apeleazã la sentimentele oamenilor referitoare la aspectul fizic, sãnãtate, îngrijire. La femei sigur ajunge o astfel de campanie, deoarece ele sunt foarte sensibile la capitolul frumusete. Un alt obiectiv este cel conativ, pentru cã încearcã sã îi determine pe oamenii sã-si descopere afectiunile cavitãtii bucale si sã le trateze cumpãrând o pasta de dinti corespunzãtoare si anume :Blend-a-med.
Alte tehnici promotionale utilizate
P&G utilizeazã si alte tehnici promotionale pentru a face diferentierea între Blend-a-Med si alte paste de dinti. Dintre acestea, ar trebui amintite:
Tehnici de promovare a vânzãrilor:
oferta gratuitã - este specificat pe ambalajul anumitor tipuri de pastã de dinti Blend-a-Med : gratuit 25%;
. oferta "Produs în plus" - la
categoria "Complete
. lot mixt cu gratuitate - este un lot din 2 produse :Blend-a-med Complete si Blend-a-med Herbal în care al doilea produs este oferit cu gratuitate;
. jocurile promotionale - jocul-concurs "Uimeste-ne cu un zâmbet!" desfãsurat în primavara 2006 si care a avut ca scop promovarea beneficiilor gamei Complete 7. În cadrul promotiei, consumatorii au fost invitati sã trimitã o fotografie "zâmbitoare", iar cele mai strãlucitoare surâsuri au fost premiate cu 7 camere digitale, menite sã surprindã zãmbetele celor dragi si 7 excursii în 7 dintre cele mai frumoase destinatii europene.
Tehnici de merchandising:
Atât în supermarketuri cât si în hipermarketuri, în Romania, marca Blend-a-med ocupã, în cadrul zonei de igiena oralã, un loc bine stabilit. Prezentarea sa este pe orizontalã, produsele Blend-a-med fiind amplasate pe lungimea mobilierului de expunere. Dar, din cauza cã sunt plasate la un nivel putin inferior privirii, e posibil sã nu fie asa usor observat de consumatori, neavând vizibilitate maximã. Raionul în care e asezatã aceastã marcã are însã un indice de tranzit ridicat Aceastã dispunere a produselor poate varia însã în timp.
3) Comunicare prin eveniment
Pentru promovarea brandului si educarea consumatorilor, P&G a initiat anul trecut evenimentul "Blend-a-Med Complete 7 oferã bucurestenilor 7 motive pentru a zâmbi". Blend-a-Med Complete 7, gama de pastã de dinti multi-beneficii pentru ingrijirea oralã, oferã bucurestenilor 7 motive pentru a zâmbi în cadrul unui eveniment teatral deschis publicului larg. Acest eveniment a avut loc în data de 17 iunie 2006, începând cu ora 19.00.
Atunci,
Blend-a-Med Complete 7, trupa D'Aya, 7 mimi si 7 statui zâmbitoare i-au
întâmpinat pe bucuresteni în Parcul Tineretului, pentru un spectacol de
teatru neconventional si o punere în scenã cu totul aparte a unor piese de
William Shakespeare. Totul în încercarea de a obtine cât mai multe
zâmbete! În plus, începând de pe
19 iunie, Blend-a-Med Complete
Fiecare dintre
cele 7 statui Blend-a-Med Complete
Astfel, în aglomeratia cotidianului, în graba fiecarei zile de
munca, Blend-a-Med Complete 7 încercã sa îi faca pe
bucuresteni sa isi schimbe putin modul de a privi
viata si sa zâmbeasca mai mult sau macar mai des.
Demersurile comunicationale ale marcii Colgate în perioada 2006 - 2007
Emitãtorul
Marca Colgate apare în portofoliul companiei Colgate-Palmolive. Aceastã marcã este lider mondial si local în igiena oralã. De asemenea este numãrul 1 pe piata din România pentru numeroase alte segmente ale bunurilor de larg consum: sãpun, geluri de dus, creme de ras, sãpunuri lichide, spume de baie, deodorante solide de femei si barbati, paste de spalat vase.
Istoria companiei începe când William Colgate deschide în 1806 un magazin de sãpunuri si lumânãri pe Strada Olandezã din New York. Mai târziu în B.J. Johnson deschide o fabricã de sãpun în Milwaukee, care devine cu timpul compania Palmolive. În 1926 Palmolive si Peet fuzioneazã formând Palmolive-Peet Company care peste doi ani, printr-o nouã fuziune devine Colgate-Palmolive-Peet Company. În perioada urmãtoare sunt introduce pe pia'a binecunoscutele produse: lichidul de curãtare Ajax, sãpunul Protex, pastele de dinti cu flour, etc. Din 1995 Colgate intrã si pe pietele din Europa Centralã si Rusia.
Valorile promovate de companie sunt: munca în echipã si integritatea, grija pentru produse de calitate si o continuã îmbunãtatire a performantelor. Acest lucru poate fii vãzut mai ales din proiectele pe care Colgate-Palmolive le-a sustinut de-a lungul anilor.
Luna Colgate, program pentru igiena oralã (se oferã o consultatie gratuitã în cabinete specializate);
înfiintare unui "Centru de Îngrijire oralâ";
campanii de Ziua Mondialã a Sãnãtãtii (7 aprilie) ;compania a participat în organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale "Prevenirea Afectiunilor Stomatologice" de la Iasi, precum si în manifestãrile educationale desfãsurate la liceul "Mihai Viteazul" din Bucuresti;
Ziua Colgate(28 februarie) Colgate a invitat o serie de lectori de specialitate (cu ocazia Congresului International de Medicinã Dentarã AMSPPR - FDI, congres ce s-a desfãsurat simultan cu Expozitia Internationalã Denta, la Romexpo în perioada 28 februarie - 3 martie), care au dezbatut împreuna teme de interes în parodontologie;
"Bursa Colgate" un numãr de cinci studenti ai facultatilor de stomatologie de stat din întreaga tarã, aflatti în anul terminal, vor fi recompensati pentru rezultatele la învãtaturã cu 1.000 de dolari fiecare si produse de igienã dentarã;
Campanii sociale (de exemplu: Colgate a donat 100.000 de Euro pentru renovarea Secti de Chirurgie a Spitalului pentru Copii "Maria Curie". Pe lângã renovarea propriu-zisã a sectiei, vor fi achizitionate paturi noi, peste 100 de televizoare, aparate frigorifice, frigidere si aparate de aer conditionat).
Colgate-Palmolive România lanseaza permanent noi produse sau extensii ale gamelor existente, pentru toate vârstele si categoriile sociale. Promotiile si campaniile educationale pe care le desfasoara compania înca de la intrarea ei pe piata, în 1992, au facut ca brandurile pe care le detine în portofoliu sa devina foarte populare românilor.
Analiza mãrcii
Trasãturi de personalitate
Marca pune foarte mult accentul pe dimensiunea de sinceritate. Colgate este o marca "grijulie" care reuneste toate caracteristicile îngrijirii dintilor pentru a avea un zâmbet stralucitor, sãnãtos si frumos. Se ia în calcul si etica si profesionalismul prin asigurarea de informatii de la specialisti. Colgate mentine si "spiritul tânãr" prin îndemnuri ca "mentine-ti sãn]tatea simte-te bine trãieste-ti viata" . Universul Colgate este mândru si de încrederea pe care consumatorii i-o acordã, prin folosirea produselor care le îngrijesc sãnãtatea.
Identitatea mãrcii
Denumirea mãrcii : "COLGATE"
Logo-ul:
Slogan: "Colgate, îngrijirea zâmbetului în care poti avea încredere!"
Tipul de marcã
Colgate-Palmolive Romania comercializeazã marca Colgate.
Colgate este o marcã linie ce contine urmãtoarele paste de dinti:
Colgate Total 12 (Advanced Fresh, Clean Mint, Mint Stripe, Whitening);
Colgate Sensitive (Fresh Stripe, Colgate Sensitive Multi Protection si Colgate Sensitive Whitening);
Colgate Advenced Whitening;
Colgate Maximum Cavity Protection (cu sortimentele Icy Cool Mint, Regular Fragrance);
Colgate Triple Action -maximã protectie împotriva cariilor,dinti albi, respiratie proaspãtã;
Colgate Herbal(Herbal Base, Herbal White, Herbal Propolis);
Colgate Smiles (Colgate Smiles 0 -2, produse pentru copii cu vârsta 0-2 ani si Colgate Smiles care se adreseazã copiilor cu vârsta între 2-6 ani , dar si celor peste 6 ani);
Colgate Max Fresh (Clean Mint, Cool Mint , Live Lime; este prima pastã de dinti în formã lichidã din Romania).
Pozitionarea mãrcii
Colgate se identificã si se diferentiazã ca marcã mai ales printr-o pozitionare functionalã ce scoate în evidentã atât elementele tangibile ale produsului (fiind mai departe definitã ca pozitionare obiectivã) dar si cele intangibile (pozitionarea afectivã).
Pozitionarea obiectivã: pastele de dinti Colgate sunt accesibile tuturor (neadresându-se numai segmentului de lux) si sunt de o varietate extinsã ce acoperã toate problemele cavitãtii bucale, sunt specializate si pe categorii de vârstã si se poate alege dintr-o multime de arome. De asemenea linia Colgate Max Fresh se diferentiazã si printr-o texturã nouã (lichidã).
Pozitionarea afectivã: diferentierea de celelalte mãrci se face prin promovarea unui unui stil de viatã sãnãtos (esti sãnâtos deci încrezãtor si fericit ) iar un zâmbet strãlucitor te poate determina sâ-ti trãiesti viata din plin.
Ambalajul
Cutiile pastelor de dinti contin evident culoarea rosu (din logo), si de multe ori albastru si verde. Rosu este culoarea care atrage cel mai bine atentia, reprezentãnd mai ales sãnãtate (rolul principal pe care trebuie sã-l îndeplineascã o pastã de dinti). Albastrul este folosit mai ales pentru sortimentele cu o aromã foarte proaspãtã, aproape de "gheatãa", tocmai pentru cã aceasta culoare reprezintã frigul, puritatea, apa cristalinã, etc. Verdele este folosit pe ambalajul sortimentelor Herbal deoarece verdele reprezintã natura.
Forma ambalajului este simplã si usor de folosit, deci se pliazã pe caracteristica de accesibilitate.
Ies în evidentã ambalajele la pastele de dinti pentru copii ce au design vesel, haios, cu personaje animate dar si linia Max Fresh ce atrage prin ambalajul transparent, particulele stralucitoare si forma.
Materialul ambalajului este de plastic (tubul de pastã; cutia este de carton) ceea ce îl face usor reciclabil, dar si flexibil.
Publicitatea
Medii si spoturi publicitatare
Se stie cã pastele de dinti si periajul corect previn numeroase afectiuni dureroase ale cavitttii bucale. Însa românii consumã foarte putinã pastã de dinti în comparatie cu locuitorii altor tãri din Europa. De aceea marii producãtori de paste de dinti (si alte produse de igienã oralã) încearcã sã vinã pe piata cu numeroase campanii de educare a publicului. Însa bugetele pentru publicitatea la aceste produse de îngrijire s-au mentiunut modeste pânã în 2007, dupã cum era si consumul.
Însã din 2007, bugetele investitiilor publicitare au ajuns la un volum brut de 96.8 milioane de euro, ceea ce însemnã 70% mai mult decât în 2006. Astfel reclamele la televiziune, radio si presã au crescut cu 49%.
Pastele de dinti detin cel mai mare volum si preferã publicitatea la televizor, radioul si presa scrisã având o cotã foarte micã deoarece mesajele transmise de producãtori au un impact mai mic în astfel de medii.
Cei mai mari clienti publicitari pentru marcile de dinti sunt Colgate, Procter&Gamble si GlaxoSmithKline (GSK). Colgate a înregistrat 21.740 de insertii la televiziune, presa si radio, în valoare bruta de 46,2 milioane de euro, fiind urmat de P&G (12.672 insertii în valoare bruta de 27,8 milioane de euro si GSK (6.172 - 9,7 milioane de euro).
Majoritatea spoturilor au fost difuzate în primele 10 luni ale lui 2007 pe urmãtoarele posturi de televiziune: Kanal D (cu 4.077 de spoturi difuzate), Realitatea TV (5.097), Acasa TV (4.603), Antena 1 (4,239) si ProTV (2.453). publicatiile au atras urmãtoarele insertii "Ce se întâmpla doctore" (volum brut de 50.300 euro), "Avantaje" (35.032 euro), "Unica" (34.028 euro) si "Cosmopolitan" (31.949 euro) iar clipurile radio doar România Actualitati (77 de spoturi) si Europa FM (23).
Campania Luna Colgate este considerat un succes în ceea ce priveste comunicarea dar si ca mesaj publicitar. De obicei lista cabinetelor ce oferã consultatii gratuite este publicatã într-un cotidian, iar numãrul cabinetelor stomatologice ce participã se ridicã si peste 2000 (2300 in 2006). În 2006 pacien'ii au beneficiat pe lângã consultatii gratuite si de materiale informationale si de mostre de pastã de dinti Colgate Total. De asemenea programul, având sloganul "Luna Colgate. Luna igienei orale pentru toti" a fost sustinut si de o campanie TV prin difuzarea unui nou spot pe principalele posturi TV si de o campanie de tip tranzit în Bucuresti cu mesajul "Colgate Total 12. Alegerea numãrul 1 a medicilor dentisti".
Consultatiile nu au fost conditionate de cumpãrarea unui produs Colgate, programul având în primul rând un rol educativ; "Pentru Colgate-Palmolive, programele de educatie în domeniul igienei orale reprezintã deja o traditie. Compania desfasoarã anual programe adresate atât publicului larg, cât si medicilor stomatologi, toate având ca scop promovarea sãnãtãtii dentare. Vom continua sã investim resurse importante în acest program, cu atât mai mult cu cât "Luna Colgate" este cel mai apreciat program educatonal de acest tip din România", a declarat un reprezentant al companiei Colgate-Palmolive.
Pe tot parcursul lunii mai vor putea fi întalnite în magazine echipe de promoteri care vor oferi consumatorilor informatii despre programul Luna Colgate, le vor prezenta reguli de igienã oralã si îi vor îndruma cãtre ofertele speciale Colgate. Produsele Colgate incluse în program vor fi semnalate prin materiale promotionale la punctele de vanzare.
Rolul educational al programului "Luna Colgate" este acela de a-i ajuta pe consumatori sã constientizeze importanta igienei orale si de a-i obisnui s] meargã la controale anuale preventive.
Parteneriatul între Colgate si cabinetele stomatologice a fost facilitat de Asociatia Medicilor Stomatologi cu Practicã Privatã din România, care a fost al[turi de Colgate-Palmolive încã de la initierea programului, în 1998.
Canalul de comunicare este atât personal prin echipele de promoteri, care pot îndruma direct consumatori, dar si vizual prin intermediu campaniei de spoturi publicitare la TV. De asemenea mesajul transmis de campanie este atât unul de naturã rationalã cât si afectivã, punându-se în primul rând accentul pe gratuitatea consulatiilor (alegere rationalã) iar apoi pe întregul program cu rol educational în igiena oralã.
Obiectivele comunicãrii sunt de ordin afective deoarece îi îndrumã pe oameni sã-si îngrijeascs dantura si sã acorde un rol imortant educatiei în materie de igienã oralã, însã prin promovarea acestei campanii se face si promovarea mãrcii Colgate, care se strecoarã subtil în mintea consumatorilor.
Ca de obicei publicul tintã este acelasi ca pentru întreaga marcã adresându-se tuturor categoriilor de vârsta, sex, venituri, situatie socialã etc("igiena pentru toti").
Ca elemente verbale deosebim mai ales sloganul "Luna Colgate. Luna igienei orale pentru toti" ce intãreste pozitionarea afectivã doritã: Colgate este accesibil tuturor, fiind o marcã vizibilã si apropiatã de consumatori. În cadrul elemetelor non-verbale putem include afisele din cadrul campaniei de tranzit.
Tinta comunicãrii
Produsele de igienã oralã ala companiei Colgate-Palmolive, si în mod specific pastele de dinti Colgate se adreseazã aproape tuturor categoriilor de comsumatori. Pastele de dinti au numeroase sortimente specifice pentru fiecare tip de vârsta dar si pentru prevenirea diferitelor probleme sau pentru îngrijirea de zi cu zi. Pastele de dinti Colgate se adreseazã unor consumatori cu venituri medii (prin pret) desi sunt folosite si de persoane cu venituri mari.
Alte tehnici promotionale
De asemenea pe parcursul timpului Colgate a folosit si diferite tehnici de promovare a vânzãrilor, în supermarketuri, hipermarketuri si asa mai departe: oferta gratuitã, oferta produs în plus, lot mixt/omegen cu gratuitate, etc. Aceste metode au fost alese si în functie de profilul distribuitorului.
Comunicarea prin eveniment
În iulie 2006 Colgate-Palmolive a sarbãtorit 200 ani de experientã, 200 ani de zâmbet Colgate - Palmolive. Evenimentul a avut loc la Poiana Brasov si a readus în atentie valorile companiei: munca în echipã si integritatea, grija pentru produse de calitate si o continuã îmbunãtãtire a performantelor. În cadrul evenimentului s-a lansat si o serie de produse noi: un nou sortiment Colgate Max Fresh (cu aromã de lãmâie), apa de gurã pentru noapte Colgate Plax Over Night, dar si produse de ingrijire personalã si a casei: Axion Oxy Plus si Mennen Power of Nature aerosol în variantele Volcano, Lightning, Cyclone si Avalanche.
De asemenea Colgate a sãrbatorit Ziua Mondialã a Sãnãtãtii prin douã manifestãri în Iasi, participând la organizarea celei de a XII-a editii a Conferintei Nationale "Prevenirea Afectiunilor Stomatologice" precum si în manifestãrile educationale desfãsurate la liceul "Mihai Viteazul" din Bucuresti.
La Iasi, pe durata celor trei zile au fost sustinute cursuri postuniversitare si sesiuni de comunicãri stiintifice care au tratat subiecte de sãnãtate dentarã. Startul conferintei a fost dat de "Periuta fermecatã", un concurs pe teme de educatie sanitarã stomatologicã pentru copii cu vârste cuprinse intre 6 si 7 ani. Participantii au primit drept cadou produse Colgate, materiale educationale, precum si îndragitul joc "Întoarce-te în Împãrãtia Dintisorilor" pe tema sãnãtãtii orale.
În Bucuresti participantii la activitatile liceului Mihai Viteazu au fost stimulati prin intermediul mai multor concursuri interactive. În timpul orelor de curs au avut loc concursuri-fulger în fiecare clasa, iar cei care au raspuns au fost premiati de compania Colgate-Palmolive Romania.
Pentru Colgate-Palmolive este o traditie sã sprijine manifestãrile care educã oamenii în domeniul igienei orale. Compania desfãsoarã anual programe adresate atât publicului larg, cât si medicilor stomatologi, toate având ca scop promovarea sãnãtãtii dentare.
Asemanari si deosebiri privind comunicarea de marketing a marcilor Colgate si Blend-a-med
Asemanari
Pana acum cativa ani, pe piata pastelor de dinti a existat situatia in care discursul brandului nu era bine pus la punct, cea in care cele doua branduri concurente vorbeau la fel, spoturile lor seamanau, erau de acelasi tip (demonstrative) si spuneau cam acelasi lucru - Colgate ("cerneala penetreaza creta") si Blend a Med ("intareste coaja oului"). Intre timp, cei doi concurenti au mai renuntat la spoturi demonstrative, dar si-au marit portofoliul, lansand atat de multe sub-branduri, incat e greu de tinut minte de cate feluri e fiecare dintre branduri. Si continua sa vorbeasca asemanator, concurentii punand accent pe beneficiile functionale pe care le ofera, nu pe locul pe care-l ocupa in mintea consumatorilor.
Cei doi concurenti sunt marci linie si se adreseaza aceluiasi public tinta: toate categoriile de consumatori, indiferent de varsta, sex, venituri (produsele sunt cumparate atat de persoane cu venituri medii cat si ridicate), situatie sociala. Ambele marci pun accent pe pozitionarea afectiva, deoarece cea obiectiva nu mai aduce nimik nou pe aceasta piata a igienei orale.
Numele de marca este simplu la amandoua. Numele este alcatuit dintr-un singur cuvant, nu contine nici un simbol numeric. Nu au o sigla.
Logoul, reprezentarea vizuala a marcii, este unul simplu la amandoua, deoarece este reprezentat doar de scrierea stilizata a numelui marcii, cu ajutorul unor caractere specifice, si nu contine un simbol.
Din punct de vedere al ambalajului produsului, amandoua au acelasi format si folosesc acelasi material pentru ambalajul exterior si cel interior. De asemenea, amandoua se pot gasi in tuburi de 50 ml si 100 ml.
La ambele, obiectivele comunicarii sunt de natura afectiva si conativa, pentru ca determina oamenii sa cumpere.
De asemenea , aceste doua marci au folosit si campanii cu aceleasi scopuri : oferirea unui control stomatologic gratuit pentru fiecare persoana doritoare de a afla starea danturii proprie.
Deosebiri
O
prima deosebire ar fi faptul ca Bled-a-med are emblema, pe cand Colgate are
doar logo-ul. Sloganurile pastelor de dinti difera prin faptul ca cei de
Din punct de vedere al pozitionarii, Colgate este o pasta de dinti mai prietenoasa in comparatie cu Blend-a-med care este vazuta ca o pasta de dinti serioasa.
Colgate are in portofoliul sau comparativ cu Blend-a-med o linie speciala pentru copii, numita Colgate Smiles si o linie cu paste de dinti in varianta lichida numita Colgate Max Fresh.
Cota de piata a marcii Blend-a-med in Romania este de aproximativ 20%, ceea ce o plaseaza pe locul secund pe piata. Cota de piata a marcii Colgate este de aproximativ 30% din piata, ceea ce o plaseaza pe locul intai pe piata.
Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe piata a unui nou produs sub o noua marca
Prezentarea noului produs
"Un zãmbet nu costa nimic, dar oferã multe!"
Pe piata produselor de igienã oralã, creearea unei paste de dinti care sã se diferentieze de celelalte, este o provocare pentru fiecare producãtor în parte. Acest lucru deoarece pastele de dinti cu notorietate se adreseazã îngrijirii de zi cu zi si nu unei îngrijiri speciale pentru problemele delicate. Adesea, persoanele cu sensibilitate dentarã renuntã la plãcerile curente (înghetatã, bãuturi reci sau calde) si de aceea au nevoie de o pastã de dinti tratament care sã le readucã z[mbetul pe buze. De aceea am creat SmileDent Professional.
Pozitionarea marcii
Trasaturi de personalitate
. Pasta de dinti pe care am propus-o se încadreazã în segmentul premium, adresându-se persoanelor cu vârsta cuprinsã între 20-45 de ani. SmileDent se pozitioneazã drept pastã de dinti tratament, reprezentând cea de a doua marcã din acest segment al igienei orale, cealaltã fiind Sensodyne. Distribuita într-un
. Atributul prin care se diferentieazã produsul nostru, pe lâng] conceptul de pastã de dinti tratament, este forma tubului în care se aflã compozitia. Tubul are un mecanism special astfel încât, printr-o singurã apãsare în partea superioar] a tubului, curge cantitatea optimã pentru periajul dintilor. Am ales acest tip de format al tubului deoarece se evidentieazã printr-un mod usor si practic de utilizare.
. Produsul este recomandat a se utiliza periodic, la intervale de 6 luni, timp de 3 saptamani, sub îndrumarea medicului dentist.
. Pasta de dinti tratament va fi comercializata în 2 sortimente (menta si lamâie) care sa aduca prospetime respiratiei dupa fiecare spalare, fara a lasa impresia consumatorilor ca are gustul amar al medicamentelor sau tratamentelor obisnuite.
. Acest produs are la baza:
Clorura de potasiu pentru a înlatura sensibilitatea dintilor;
Vitamine pentru o hrãnire a gingiilor si a dintilor, conferind un tratament suplimentar;
Pirofosfat de potasiu, care faciliteazã îndepartarea petelor, restabilind albul natural al dintilor. SmileDent contine diferite incrediente care înlatura sensibilitatea dintilor, hrane
Profilul consumatorului
Consumatorii potentiali trebuie sã aibã venituri medii si ridicate dar sã fie atrasi de pretul mai mic al produsului comparativ cu principalul nostru concurent Sensodyne.
Consumatorii noului produs ar putea fi:
actuali clienti ai pastei de dinti Sensodyne, care sã prefere s] achizitioneze un produs cu aceleasi calitãti si eficientã , la un pret mai mic;
actuali clienti ai pastei de dinti Sensodyne, care sunt atrasi de unicitatea tubului de pastã si de mecanismul lui foarte practic ("cantitatea optimã pentru un periaj");
. consumatorii care pânã acum nu achizitionau o pastã de dinti tratament desi sufereau de aceste afectiuni, deoarece nu aveau îndeajuns de multe informatii în legãturã cu pretul pe care ar trebui sã îl aibã un asemenea produs de ingrijire.
Concurenta
Pe piata produselor de igienã oralã, în momentul actual, existã Sensodyne care se adreseazã consumatorilor cu probleme de hipersensibilitate dentiarã si persoanelor cu venituri medii si ridicate. Principalul nostru concurent, care face parte din portofoliul GlaxoSmithKline, existã si pe alte piete de igienã oralã , în afarã de cea din România. În str]inatate, Sensodyne are o notorietate mai mare decât în România, deoarece la noi nu au investitii notificabile pentru promovarea prin publicitate.
Produsul nostru, va fi realizat si distribuit doar în Romãnia, si, spre deosebire de Sensodyne, va fi comercializat la un pret mai mic, într-o formã a tubului cu totul specialã si în 2 sortimente cu gust intens de lãmâie si mentã. Prin aceste atribute considerãm cã se diferentiazã de concurentul nostru de la GlaxoSmithKline.
Identitatea mãrcii
Produsul nou creat se numeste SmileDent Professional. Am ales acest nume deoarece spãlatul regulat cu SmileDent înlãturã durerile dintilor sensibili si îti permite astfel sã te poti bucura de mâncarea si bãuturile pe care le-ai evitat.
Sloganul pastei noastre de dinti este:" Pentru un zâmbet deosebit (de sãnãtos) !". Cu alte cuvinte, dorim sã evidentiem faptul cã zâmbetul poate sã provinã si dintr-o îngrijire specializatã precum cea pe care o oferã pasta de dinti SmileDent Professional.
Tubul ce va contine pasta de dinti, este cel precizat la "Trãsãturi de personalitate", si are un mecanism special de folosire. Culorile alb si albastru sunt cele reprezentative pentru marca noastrã, aceasta combinatie de culori apãrând atât pe ambalajul exterior cât si pe tubul propriu-zis. Am folosit alb, pentru ca este o culoare a perfectiunii, atributul sau fiind diplomatia, convingerea fermã si forta de caracter. Albastru sugereazã încredere si schimbare în mai bine.
Logo-ul marcii noastre va fi simplu prin faptul cã redãm mãrca prin scrierea stilizatã a numelui sãu, fãrã adaugarea altui simbol si anume:
Lansarea produsului pe piatã
Pentru a promova marca SmileDent în general si a-i crea o identitate proprie vrem sã apelãm la o campanie de lansare pe care sã o numim "Zambeste din toata inima!"
Campania va fi sustinuã de o machetã publicitarã si un spot ce ne va face cu siguratã sã zâmbim. Mai mult, ne-am gândit la promovarea în rândul angajatilor marilor companii din România prin trimiterea unei speciale la sediile firmelor. Echipa va fi formatâ dintr-un medic stomatolog si un reprezentant al companiei noastre. Medicul va face un control gratuit angajatilor pentru a verifica gradul de sensibilitate al dintilor lor si alte afectiuni posibile. Apoi reprezentantul nostru le va vorbi acestora despre noua pasta de dinti tratament SmileDent Professional, începaâd de la afectiunile pe care le trateazã aceastã pân] la pret si tubul foarte practic.
Pentru distribuire se va incerca contractarea unor prescriptori: specialistii (medicii dentisti din toate cabinetele stomatologice înregistrate), farmaciile dar si a unor retaileri : Carrefour, Cora.
Vom comercializa tuburi de 100 ml (tip family), de 50 ml si pentru a veni în sprijinul clientilor, tuburile de 25 ml (pentru a putea fi luate de cãtre consumatori în excursii, vacante, cãlãtorii de afaceri).
Dãcã SmileDent va deveni o marcã de succes, ne propunem sã creâm o altã pastã de dinti, care va fi folositã între cele 2 tratamente cu SmileDent. Aceasta se va numi SmileDent Pure Care.
SmileDent Professional: pentru probleme delicate ce necesitã o îngrijire specialã de profesionist!
BIBLIOGRAFIE:
RESURSE INTERNET:
https://www.romanialibera.ro/a93401/pasta-de-dinti-de-50-milioane-euro.html
https://www.colgate.ro/app/Colgate/RO/HomePage.cvsp
https://www.blend-a-med.ro/
https://stiri.acasa.ro/stiri/Cota-de-piata-pe-dantura_--s10475.html
https://piata.ro/
https://www.capital.ro/
https://www.tridental.ro/medici.php?id_articol=8&id=47
https://www.presaonline.com/stire/cota-de-piata-pe-dantura,27226.html
https://www.wall-street.ro/articol/Companii/14373/P-G-Urmarim-cresterea-cotei-de-piata-pe-segmentul-pastelor-de-dinti
https://www.iqads.ro
https://www.markmedia.ro
https://www.bizwords.ro
https://www.prestigetrading.ro
https://www.pgbalkans.com/ro/brand.asp?lBrandID=133
Ioana Cecilia POPESCU, Comunicare in marketing- concept, tehnici, strategii-, Bucuresti, Uranus 2002.
|
