Trasaturi si factori de influenta ai consumatorului
Comportamentul consumatorului este parte a comportamentului economic al omului, care este parte a comportamentului uman.
In sens larg, comportamentul consumatorului individual in marketingul modern cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, incluzand, de exemplu, si comportamentul pacientilor unui medic, al alegatorilor sau al enoriasilor fata de biserica.
Comportamentul consumatorului are un caracter interdisciplinar, utilizand concepte ce tin de economie, marketing, psihologie, psihologie sociala, antropologie.
Viziunea cibernetica a lui Ph. Kotler asupra comportamentului consumatorului
INTRARI canale (personale si de mk) CUTIA NEAGRA IESIRI
Situatia economica, Comportamentul efectiv
Pretul, calitatea, utilitatea,
Posibilitatea de alegere,
Prezentarea, cultura
Procesele elementare ale comportamentului consumatorului
Perceptia este selectiva- consumatorul percepe numai ce este important pentru el.
Stimulii de marketing au importante calitati senzoriale. Ne bazam pe culori, mirosuri, sunete, gust si pipait cand evaluam ofertele. Senzatia reprezinta raspunsul imediat al receptorilor senzoriali (ochi, urechi, nas, gura, degete) la stimuli precum lumina, culori, sunete, mirosuri si materiale. Nu toate senzatiile sunt percepute de om, deoarece oamenii au niveluri diferite de perceptie. Un stimul trebuie prezentat la un anumit nivel de intensitate pentru a putea fi perceput de sistemul senzorial.
Marketerii trebuie sa se preocupe de perceperea stimulilor utilizati, deoarece acestia reprezinta, in foarte multe cazuri, elemente de diferentiere fata de produsele concurente. Datorita faptului ca multe produse sunt similare in privinta utilitatii, diferentierea se face pe aspectul estetic.
Specialistii in marketing acorda o atentie deosebita surselor de informare. Pe baza invatarii se pot explica influentele procesului de informare asupra celorlalte componente ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumparare fiind strans legate de cantitatea de informatie de care dispune consumatorul.
Atitudinea are trei dimensiuni:
dimensiune afectiva- dispozitie favorabila/ nefavorabila fata de un anumit obiect- de ex. Marca
dimensiune cognitiva- cunoasterea sau ignorarea obiectului in cauza
dimensiune conativa- intentia ferma de a actiona sau de a se comporta intr-un anumit mod fata de obiectul atitudinii
Motivele se regasesc la granita dintre biologie si social. Ele sunt cercetate prin intermediul tehnicilor calitative de cercetare.
Factori care influenteaza comportamentul consumatorului
Factorii de influenta pot fi grupati in:
factori interni (personali)- tin de individ- ex. Procesele elementare ale comportamentului consumatorului, personalitatea, stilul de viata etc.
factori externi/de mediu/impersonali: cultura, clasa sociala, familia, grupuri de apartenenta etc.
Kotler grupeaza influentele in:
Culturali |
Sociali |
Personali |
Psihologici |
cultura subculture clasa sociala |
grupuri de referinta familia roluri si statuturi sociale |
varsta si etapa din ciclul de viata ocupatia conditiile economice stilul de viata personalitatea si conceptia despre sine |
motivatia perceptia invatarea convingerile si atitudinile |
Factorii culturali
exercita cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului
Cultura reprezinta ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si obiceiuri create in timp de omenire, pe care le poseda in comun membrii societatii si care determina in mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare si consum.
Cultura sta la originea dorintelor si a comportamentului uman. Cultura se transmite de la o generatie la alta. Cultura izvoraste din experienta, traditiile, credintele, aspiratiile si ambitiile unei societati.
Cultura are o importanta deosebita in abordarea internationala. Organizatia, care doreste sa patrunda pe o anumita piata, trebuie sa studieze foarte atent obiceiurile, dieta, sentimentele fata de anumite grupuri, orientari, categorii de produse, semnificatia culorilor, limbajul non-verbal etc.
Subcultura (cultura secundara) reprezinta un set de convingeri adoptat de un subgroup din cadrul culturii principale. Subcultura include grupuri entice, nationalitati, religii, regiuni geografice etc.
Desi un subgroup va adopta in mare masura convingerile culturii principale, el va avea un set de convingeri proprii, care pot fi in dezacord cu cele ale culturii principale.
Clasa sociala reprezinta un grup caracterizat prin interese sociale, economice, educationale si politice comune. Apartenenta la o clasa sociala este determinate de traditii, familie, credinte, ocupatie, educatie, venit, aspiratii, zone de resedinta.
Caracteristici ale clasei sociale:
membrii aceleiasi clase sociale tind sa aiba comportamente mai apropiate decat persoanele din clase diferite;
clasele sociale grupeaza indivizii unei societati pe trepte superioare sau inferioare;
exista mai multe variabile care grupeaza indivizii in clase sociale: ocupatia, venitul, averea, educatia, sistemul de valori;
indivizii pot trece dintr-o clasa sociala in alta pe parcursul vietii.
Clasele sociale determina un anumit comportament de cumparare si de consum, existand oferte ce sunt destinate exclusiv unei anumite clase sociale.
Factori sociali
Factorii sociali cei mai importanti, care influenteaza comportamentul consumatorului, sunt: grupurile de referinta, familia, rolurile sociale si statutul social.
Grupul de referinta reprezinta acea entitate sociala in care individul nu este membru, dar cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social, in general si prin comportamentul consumatorului, in special.
Grupul de referinta furnizeaza standarde si norme prin care consumatorii isi pot evalua atitudinile si comportamentul.
Grupul de apartenenta reprezinta grupul cu influenta directa asupra consumatorului si caruia acesta ii apartine.
Grupurile de apartenenta se impart in:
grupuri primare- formate din persoanele intalnite cel mai des: familia, prietenii, colegii apropiati
Caracteristici ale grupului primar:
restrans din punct de vedere numeric
permite contactul fata in fata
comportamente si convingeri similare
grupuri secundare- formate din persoanele cu care ne intalnim mai rar, dar cu care avem interese commune (religioase, profesionale, sindicale).
Grupurile de referinta se pot clasifica in:
a) Grupuri de aspiratie- sunt grupurile din care o persoana doreste sa faca parte. De aceea, aceste grupuri au o influenta semnificativa asupra comportamentului individului.
b) Grupuri disociative- individul nu doreste sa fie membru datorita valorilor si comportamentelor pe care le promoveaza.
c) Grupurile implicite sau categoriale- apartenenta individului este implicita datorita varstei, genului, culturii sau educatiei. Apartenenta la un astfel de grup nu tine de optiunea individului, dar datorita obiceiurilor sau cutumelor specifice, aceste grupuri au o influenta semnificativa asupra indivizilor.
Influentele grupurilor de referinta asupra oamenilor:
Familia
Este cea mai importanta structura organizatorica de cumparare pentru consum din cadrul unei societati.
Se disting doua tipuri de familie in viata unui consumator:
familia de orientare- constituita din parinti, frati si surori- are un rol deosebit asupra influentarii comportamentului de consum al copiilor.
familia de procreere- constituita din cei doi soti si copiii lor- are o influenta mult mai directa asupra comportamentului cotidian de consum.
Deciziile de cumparare, in functie de complexitatea obiectului achizitiei si de valoare, pot fi luate prin consultare intre membrii familiei sau nu.
Rolurile sociale si statutul social
Pozitia persoanei in cadrul unui grup poate fi definite atat din punctul de vedere al rolului, cat si din punctul de vedere al statutului.
Rolul individului consta in activitatile pe care trebuie sa le indeplineasca in cadrul grupului. In cadrul grupului, prestarea anumitor activitati confera acestuia un anumit statut.
Marketerii sunt foarte interesati de statutul indivizilor in cadrul diferitelor grupuri (chiar in cadrul societatii), deoarece pot aborda diferit si cu oferte diferite indivizii cu statut social diferit.
Factori personali
Cei mai importanti factori personali sunt:
varsta si etapa din ciclul de viata
ocupatia si situatia materiala
stilul de viata
personalitatea si constiinta de sine
Varsta si etapa din ciclul de viata
Preferintele se schimba o data cu inaintarea in varsta, rezultand modificari semnificative ale comportamentului de consum.
Ciclul de viata, prin etapele sale, determina schimbari ale prioritatilor in achizitii, ale preferintelor, ale alocarilor financiare pentru diferite cheltuieli.
Marketerii folosesc ciclul de viata pentru atingerea a numeroase obiective: segmentare, tintire, pozitionare.
De-a lungul vietii, individul va locui, in principiu, cu ambii parinti sau cu unul, va locui singur, va locui impreuna cu partenerul, va avea copii sau nu si, din nou, s-ar putea sa locuiasca singur spre sfarsitul vietii.
Ocupatia si situatia materiala
Exista o legatura directa intre: ocupatie, venit, educatie si clasa sociala.
Ocupatia unei persoana determina cumpararea anumitor bunuri si servicii, iar o firma se poate specializa in realizarea produselor de care are nevoie un anumit grup profesional.
Stilul de viata
Reprezinta modul de existenta al unei persoane, reflectat in activitatile, interesele si opiniile acelei persoane.
La nivel international au fost realizate modele de segmentare a pietei care utilizeaza stilul de viata ca una din variabile sau care incearca delimitarea geografica a stilurilor de viata. In acest sens, merita mentionate metodele VALS (values and attitudes) si PRIZM (utilizeaza variabile geografice si demografice pentru conturarea de stiluri de viata).
Personalitatea
Reprezinta totalitatea trasaturilor distinctive ale unei persoane, care determina reactii relativ consecvente si de durata ale acelei persoane la conditiile de mediu.
Personalitatea unui individ este alcatuita din trasaturi ereditare (conform teoriilor lui Freud si Jung) si trasaturi dobandite conform conditiilor sociale si experientei de viata (conform teoriei lui Adler).
Trasaturile de personalitate pot fi clasificate in:
trasaturi comportamentale (determina modul in care o persoana va reactiona intr-o anumita situatie)
trasaturi sociale (armonizeaza comportamentul individului cu comportamentul celorlalti)
Constiinta de sine
Reprezinta ideile si sentimentele subiectului despre propria persoana.
Marketerii incearca sa creeze imagini de marci care sa corespunda imaginii despre sine a consumatorilor vizati.
Imaginea despre sine comporta urmatoarele dimensiuni:
imaginea reala- asa cum este individul in realitate
imaginea proprie in ochii celorlalti- asa cum crezi ca te vad ceilalti
imaginea ideala- asa cum ai vrea sa existi
imaginea proprie in proprii ochi- asa cum te vezi tu insuti
Factori psihologici
patru factori psihologici majori:
o motivatia
o perceptia
o invatarea
o propriile convingeri si atitudini
Motivatia
reprezinta starea interioara care determina persoanele sa actioneze in atingerea unor teluri.
Tipuri de motivatii:
primare- determina cumpararea unui produs dintr-o anumita categorie
secundare- determina cumpararea unei anumite marci
rationale- induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei in care se afla consumatorul
emotionale- legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii
constiente- cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs
lente- opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului
Teorii ale motivatiei umane (consumatorii sunt motivate de dorinta satisfacerii nevoii)
Sigmund Freud- fortele psihologice reale, care determina comportamentul uman, apartin in mare parte subconstientului, adica o persoana nu poate sa-si inteleaga in intregime propriile motivatii.
Abraham Maslow- a ierarhizat nevoile, pornind de la cele mai presante si terminand cu cele mai putin presante: fiziologice, de siguranta, sociale, de respect si autorealizare
Frederick Herzberg- a elaborat o teorie a motivatiei bazata pe doua categorii de factori:
Factori care produc insatisfactie- vanzatorul trebuie sa depuna eforturi pentru evitarea acestor factori (gestionarea corespunzatoare a procesului de vanzare si asigurarea serviciilor postvanzare)
Factori care genereaza satisfactie- vanzatorul trebuie sa cunoasca care sunt motivele de cumparare si sa vina in intampinarea lor
Perceptia
Este procesul prin care o persoana selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile primate pentru a-si forma o imagine asupra mediului inconjurator.
Perceperea unui obiect sau eveniment rezulta din interactionarea a doua categorii de factori:
factori stimulanti- caracteristici fizice ale unui obiect (marime, culoare, greutate etc.)
factori personali- caracteristici individuale, experiente si trairi personale
Invatarea
Comportamentul se formeaza prin invatare, ca rezultat al experientelor exterioare; cea mai mare parte a cunostintelor sunt invatate in afara scolii.
Convingerile si atitudinile
Convingerea este o idee descriptiva pe care o persoana o are despre un anumit lucru.
Convingerile se pot baza pe cunostinte reale, pe opinii, pe incredere; ele pot avea sau nu o incarcatura emotionala.
Atitudinea este formata din evaluarile- favorabile sau nefavorabile- relativ consecvente in timp, sentimentele si tendintele de actiune ale unei persoane fata de un obiect sau idee.
Atitudinile conduc la acceptarea sau refuzul unui produs sau al unei marci.
|