Viziunea de marketing
Se afirma tot mai frecvent īn ultimile decenii ca secretul succesului competitiv al organizatiilor īl constituie implementarea viziunii de marketing care ofera cele mai bune 747v218h perspective īn atingerea telului suprem al activitatii lor.
Viziunea de marketing combina adoptarea la scara īntregii organizatii a filosofiei de marketing cu aptitudinile functionale de satisfacere a necesitatilor consumatorilor, astfel īncāt piata īn prealabil cunoscuta este aceea care determina caracteristicile produsului si modalitatile de comercializare, iar producatorul creaza numai bunurile si serviciile pe care consumatorul si le doreste.
Se īnfatuieste astfel obiectivul activitatii de marketing despre care marele specialist american Peter Druker spune ca "este acela de a face vānzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoaste si de a-l īntelege pe client atāt de bine īncāt produsul sau serviciul sa se potriveasca cu nevoile sale. si sa se vānda singur" (Management : Tasks, responsabilities practices, New York Haper & Row 1973 p.64-65).
Aceasta viziune s-a impus treptat, pe masura ce s-a trecut de la conceptul de marketing, care reprezenta doar activitatile de vānzare, distributie fizica si publicitate, la orientarea manageriala a marketingului, exprimata prin mixul de marketing, adica prin trecerea de la conceptia traditionala de marketing reflectata de optica de productie (orientarea spre productie, specifica perioadei 1900-1930) si optica de vānzare (orientarea cu predilectie spre desfacerea, din perioada 1930-1950), la optica moderna de marketing a carei specificitate este orientarea spre piata, din perioada postbelica.
Īn optica traditionala, marketingul era doar un accesoriu īn raport cu productia, limitāndu-se ca sfera, la distributia fizica si la publicitate.
Īn viziunea moderna, marketingul este o activitate esentiala a agentului economic, sfera sa de cuprindere fiind extrem de larga, vizānd integrarea rezultatelor cercetarii īn toate fazele vietii unui produs īn circuitul care īncepe si se termina cu consumatorul.
Pilonii activitatii de marketing sunt :
- consumatorul care trebuie sa fie īn centrul atentiei activitatii īntreprinderii, cu nevoile si dorintele sale;
- profitul net care este scopul final ce se realizeaza prin satisfacerea nevoilor consumatorilor;
- organizarea de marketing ce permite adoptarea deciziilor īn functie de cerintele pietii.
Ei confera agentului economic posibilitatea unei rationale adecvari a productiei sale la consumul societatii. Marketingul este o activitate deosebit de complexa, care nu trebuie confundata - cum se mai īntāmpla - cu vānzarea produselor sau cu studierea consumului, ea le īnglobeaza alaturi de alte activitati care sunt īn ansamblul lor, proiectate sa directioneze, sa deserveasca si sa satisfaca necesitatile consumatorului.
Īn optica de marketing, vānzarea si impulsionarea ei constituie doar un mijloc de a dezvolta cererea, vānzarea e doar unul din mijloacele sale esentiale. Marketingul nu constituie doar o orientare catre vānzari, ci mai ales catre beneficiari si rentabilitate pe termen lung, indicānd cerintele nesatisfacute, creind alte cerinte, coordonānd functiile care privesc direct sau indirect pe consumator, unul din principiile sale de baza fiind acela ca "desfacerea pe piata este punctul final de plecare al īntreprinderilor producatoare, si nu punctul final al capacitatilor de productie" (G. Morello, "Multi-Country Marketing Strategy", International Marketing Federation Seminar on New Products and New Markets, 19-23 iunie 1968).
Deci preocuparile marketingului nu se limiteaza la activitatea de desfacere, ci vizeaza si o serie de activitati ante- si post - desfacere.
Īn succesiunea logica, fazele care formeaza continutul marketingului sunt:
§ cercetarea si identificarea nevoilor de consum si orientarile lor;
§ proiectarea viitoarelor produse;
§ testarea prototipului;
§ concluziile privind perspectiva produsului;
§ stabilirea politicii de preturi;
§ pregatirea pietii;
§ lansarea produsului pe piata;
§ organizarea rationala a procesului de vānzare;
§ studierea gradului de satisfacere a nevoilor;
§ sintetizarea principalelor elemente privind īmbunatatirea produsului.
Acestea demonstreaza ca marketingul se constituie īntr-un amplu studiu cu privire la modul īn care diferite segmente ale societatii īsi satisfac necesitatile prin procesul schimbului, īntrucāt prin activitatea de marketing se pot realiza īn principal, identificarea si delimitarea cererii si concurentei, organizarea retelei de reprezentare, informare, comercializare, distributie si promovare, elaborarea politicii de pret si de produs, precum si identificarea cailor optime de cooperare internationala si plasare de capital.
Foarte concis, acceptarea viziunii de marketing īn expresii de coloratura se poate transpune īn urmatoarele imperative:
- sa descoperi dorintele consumatorului si sa le īndeplinesti;
- sa produci numai ceea ce se poate vinde, īn loc sa īncerci sa vinzi ceea ce se produce;
- sa iubesti consumatorul, si nu produsul;
- sa satisfaci nevoile consumatorului īn conditii de rentabilitate.
Īndeplinirea lor presupune o schimbare profunda īn mentalitatea conducatorilor, specialistilor, a īntregului personal al īntreprinderii, presupune o noua atitudine fata de piata, manifestata īn grija fata de client, care trebuie sa se afle īn centrul preocuparilor, īnconjurat de mixul de marketing (produs, pret, plasare-distributie si promovarea, adica de cei 4P).
Fig. 2.1.Esenta viziunii de marketing
Transpunerea īn realitate a opticii de marketing īnseamna transformarea ideilor generale si a principiilor de marketing īn actiuni, programe si rezolvari de probleme, prin crearea cadrului care sa permita modificari īn raporturile dintre activitatile desfasurate īn īntreprindere, īntre functiunile ei, implementarea unui sistem de programare, dirijare si control al activitatii, precum si stabilirea obiectivelor, politicilor si strategiilor de marketing, inclusiv organizarea structurala corespunzatoare.
Experienta mondiala arata ca pentru adoptarea viziunii de marketing sunt necesare dar nu si suficiente, cunoasterea si aplicarea principiilor si tehnicilor de marketing īn studierea pietii. Hotarātor este ca īn īntreprindere, functiunea de marketing sa-si gaseasca rolul coordonator īn organizarea ei manageriala.
Īn acest sens, specialistii (O.Nicolescu, I.Georgescu - Management si marketing īn regii autonome, societati comerciale, firme particulare vol. I si II supliment la revista "Tribuna Economica" 1991 p.176) considera ca pentru integrarea corespunzatoare a functiei de marketing trebuie īndeplinite trei conditii esentiale :
- conducerea īntreprinderii sa aprecieze natura diferita a problemelor de marketing fata de cele de productie sub aspectul selectiei personalului de marketing, adoptarii strategiei, organizarii marketingului (marketing-management);
- īntelegerea caracterului dinamic al programelor de marketing cu ajustari continue la evolutia pietii, atāt sub aspectul prognozelor cāt si al ofertei de produse;
- influenta opticii de marketing asupra celorlalte functii ale īntreprinderii.
Aparitia functiunii de marketing este o necesitate atunci cānd īntrepriderea se confrunta cu " piata consumatorului ", īn care rolul determinant revine cumparatorului, care are largi posibilitati de a alege datorita abundentei de produse si servicii oferite de piata, iar īntreprinderea nu mai poate evita riscul nerealizarii produselor, cānd produce independent de cerintele reale ale pietii. Acum īntrepriderea se adreseaza unui segment de piata, nu pietii īn ansamblu, unei multitudini de nevoi, unei piete studiate atent, ceeace face ca evolutia ei sa fie anticipata cu ajutorul unei metodologii stiintifice, avānd posibilitatea cunoasterii pietii sub aspect cantitativ, calitativ, dar si structural.
Acceptarea functiunii de marketing īn postura de coordonator presupune realizarea unui cadru organizatoric, care conduce la orientarea atāt a strategiilor fundamentale ale īntrepriderii, cāt si a tuturor fazelor elaborarii deciziilor curente sau pe un termen lung de catre conducere, pe baza unei īntelegeri depline a cerintelor tuturor segmentelor pietii.
Desi, īnca din 1952 presedintele firmei Général Electric atrage atentia, ca functiunea de marketing trebuie sa devina una din cele mai importante functiuni ale īntrepriderii, practica mondiala arata ca abia īn ultimele doua decenii, īn īntreprinderile moderne din tarile dezvoltate s-a impus si consacrat rolul de stat major al activitatii de marketing si aceasta s-a realizat īntr-o diversitate de forme concrete.
Desigur, īn conducerea si organizarea activitatii de marketing au un rol important intuitia, abilitatea, imaginatia, gāndirea creatoare etc., dar toate trebuie sa se bazeze pe cunostinte teoretice si practice solide, pe īntelegerea principiilor, metodelor si tehnicilor de marketing, care sa poata fi aplicate cu rezultate optime īn conditiile deosebite, specifice ale practicii socio-economice.
Aplicarea conceptiei de marketing exclude empirismul, rutina, folosirea mijloacelor artizanale si de aceea penetrarea cunostintelor de marketing īn economie si īn viata social-politica contemporana joaca un rol important, care poate contribui la accelerarea dezvoltarii pe toate planurile.
Nevoia de marketing difera de la o organizatie la alta, īn functie de caracteristicile pietelor pe care actioneaza, dar un lucru este cert, cu cīt īntreprinderile vor īntīrzia sa īncorporeze marketingul, cu atāt situatia lor se va agrava. Se apreciaza ca pentru o īntreprindere de talie medie, implementarea marketingului dureaza 2-3 ani, chiar pāna la 5 ani, deoarece trebuie pregatiti specialistii, reorganizata structura organizatorica si stabilit un sistem informatiomal adecvat.
Acesta este un proces de durata deoarece presupune "transformarea strategiilor si planurilor de marketing īn actiuni de marketing, īn scopul atingerii obiectivelor propuse " (Ph. Kotler - Principles of marketing, Third Edition, 1989 p. 757).
Cu toate ca, īn prezent, politicile si practicile de marketing sunt bine cunoscute si aplicate īn numeroase domenii de activitate, nu se poate vorbi de o generalizare a viziunii de marketing nici macar īn tara de origine, īn S.U.A. Chiar si acolo, o mare parte din īntreprideri, mai ales cele mici si mijlocii, nu-si orienteaza activitatea pe baza principiilor de marketing si a utilizarii tehnicilor specifice acestuia, iar altele folosesc doar partial metodologia si tehnica de marketing.
Efectiv, numai īntrepriderile relativ mari īsi pot permite adoptarea marketingului, īntrucāt investigatiile de piata presupun disponibilitati de resurse, īn primul rānd financiare. Desi īn perioada postbelica, marketingul a patruns atīt pe verticala, prin extinderea functionalitatii sale īn interiorul īntrepriderii, cāt si pe orizontala, penetrānd noi domenii de activitate, asistam īn prezent la accentuarea tendintei de largire, diversificare si specializare a sa.
|
