Criza Danone - aplicatie a modelului integrator

Criza Danone - aplicatie a modelului integrator

Criza Danone, datorata suspiciunii existentei dioxinei si guarului în iaurtul cu fructe de 125 de grame, a debutat pe 22 august 2007, printr-un articol în "Evenimen 22122c210w tul zilei", preluat apoi de majoritatea redactiilor din presa centrala. Articolul relata suspiciunea de contaminare cu dioxina a unor iaurturi cu fructe produse de Danone.

În primele zile, informatia nu a fost confirmata oficial, iar jurnalistii s-au axat pe explicarea efectelor dioxinei, amintind despre cazul presedintelui ucrainean Viktor Iuscenko. Aproape 38% din articolele din presa din prima zi a scandalului tratau aceasta tema. În prima parte a crizei, subiectele cele mai mediatizate au fost: "Produsele Danone retrase de pe piata" (1.000 de aparitii) si "Suspiciunile de contaminare a iaurturilor cu dioxina" (1.000 de aparitii). Începând cu 25 august, în lipsa unei pozitii oficiale si a panicii ca un sortiment de iaurturi Danone era suspect de contaminare cu dioxina, ziarele au alimentat criza cu teme colaterale (e-uri, haine contaminate din China). Criza a ajuns într-un punct critic pentru ca au început sa apara editoriale în care era privita negativ tacerea companiei. În ultimul val al scandalului, dupa 30 august, principala tema a fost "Dioxina este sub limita maxima admisa" care a fost tratata în peste 4.000 de materiale.

Suspiciunea de contaminare cu dioxina a iaurturilor cu fruct Danone a fost unul dintre cele mai mediatizate cazuri de anul trecut, fiind mentionat spontan de 40% din jurnalistii intervievati de agentie în cadrul studiului. De ce a fost tocmai Danone tinta atacurilor presei? Dan Bododea, research manager al agentiei Tempo, este de parere ca atunci când vine vorba de lideri de piata "lucrurile devin brusc extrem de serioase, exigentele si pretentiile sunt mult mai mari decât în cazul altor nume mici, fara raspunderi.

Reinterpretând criza Danone din perspectiva modelului sistemic integrator vom întelege ca:

- Variatia în mediu social (declansarea zvonului despre posibila contaminare) trimite spre un sistem energii si informatii ce afecteaza obiectivele de stare ale sistemului (consumatorii de iaurturi Danone se vor teme sa le mai achizitioneze, apelând la alta marca în schimb);

- Feedback-ul dat de ziaristi si, mai apoi, de consumatori, ar trebui sa alarmeze departamentul de conducere al companiei si sa-i oblige pe acestia sa ia anumite decizii, cum ar fii:

a) identificarea cauzei ce a produs declansarea stirii de presa;

b) aplicarea unei strategii/ tactici de actiune prin realizarea unei analize de continut în propriile laboratoare;

c) investigarea starii celor contaminati;

d) aplicarea unei strategii/ tactici de comunicare în urma feed-back-ului de la ziaristi;

e) identificarea modalitatilor de prezervare a identitatii / imaginii organizatiei (si ai membrilor aceea) în rândul consumatorilor si, mai ales, în rândurile publicurilor tinta posibile (viitoare).

- Scopurile si obiectivele Danone din momentul aparitiei articolului si, implicit, al suspiciunii ar fi trebuit sa fie:

i) de stare a sistemului: identificarea în urma rezultatelor de laborator a starii reale a produselor;

ii) de productie: pentru moment încetarea producerii iaurtului respectiv, indiferent de rezultatul dat de analize;

iii) de relatii publice: identificarea unor concepte cheie al brandului Danone si dezvoltarea unei campanii de relatii publice axate pe acestea pentru distragerea atentiei si evidentierea altor calitati.

Prin urmare, greseala organizatiei Danone a fost una de comunicare, caci a pastrat tacerea în momentele în care publicul tinta si mass media aveau ochii îndreptati asupra incertitudinii produselor. Tacerea este de multe ori asociata cu aprobarea sau supunerea în fata unei afirmatii, idei sau persoane. Din acest motiv Danone a pierdut încrederea consumatorilor sai: o data pentru posibilitatea existentei dioxinei în iaurt, a doua pentru pastrarea tacerii si neevidentierea punctului de vedere.

Pentru o mai buna gestionare a crizei departamentul de Relatii Publice putea organiza un briefing de presa pentru a comunica cercetarile ce erau în plina desfasurare si a promite tinerea la curent cu noutatile. În acelasi timp ar fi putut identifica câteva concepte cheie pe baza carora s-ar fi putut încerca o diversiune: dezvoltarea atentiei publicului tinta asupra altor calitati ale produselor. Aceasta tactica se putea aplica inclusiv în cadrul briefing-ului de presa.