ELEMENTE DEFINITORII ALE PIETEI BAUTURILOR ENERGIZANTE
Piata bauturilor energizante este atat de ingusta in Romania, incat multi specialisti o evalueaza alaturi de cea a bauturilor sport, pentru a evita cifrele de dimensiuni hilare. Insa nisa energizantelor creste vizibil.
Dimensiunile pietei
Piata globala a bauturilor energizante a crescut in 2004 cu 18%, la peste 2.400 de milioane de litri si se estimeaza ca si in acest an cresterea sa fie impresionanta, astfel ca pana in 2009, consumul ar putea ajunge la 4.100 milioane de litri.
Cresterea a fost posibila ca urmare a faptului ca majoritatea companiilor producatoare de bauturi energizante au abordat strategii de promovare foarte puternice, ceea ce a permis castigarea unui numar din ce in ce mai mare de adepti ai conceptului "bauturi pentru stimularea corpului si a mintii". Zona Asia Pacific, de unde de altfel si provine acest gen de bautura, mai exact Japonia si Thailanda, este cel mai mare consumator de astfel de produse, cu 11,6 litri, de persoana. Specialistii estimeaza insa ca pe viitor piata isi va modifica structura, previziunile fiind ca Statele Unite ar putea deveni pana in 2009, cea mai puternica piata de consum.
In Romania, consumul de bauturi energizante este redus comparativ cu celelalte tari, desi statisticile demonstreaza ca piata s-a dublat in ultimii doi ani. Pentru unii, bauturile energizante sunt o modalitate de a-si lua doza zilnica de cafeina fara a bea obisnuita ceasca de cafea.
Anul trecut, romanii au cumparat din magazine in jur de 11,9 milioane de litri de energizante in valoare totala de aproximativ 224,7 milioane 727d34h de lei noi Cel mai mult se cauta energizantele la cutie, 77% din volumul total fiind vindute in acest tip de ambalaj.
Specialistii estimeaza insa ca pe viitor piata isi va modifica structura, previziunile fiind ca Statele Unite ar putea deveni pana in 2009, cea mai puternica piata de consum.
Structura pietei
Consumul total pe 2007 de bauturi energizante se va ridica la aproximativ 2,5 milioane de litri. Aceasta in conditiile in care bilantul pe anul trecut a indicat un volum al vinzarilor de aproximativ 1,5 milioane de litri. La nivelul anului 2002, cind piata era de abia la inceput, consumul de bauturi energizante a fost de aproximativ un milion de litri.
In ceea ce priveste cantitatile cu care sint obisnuiti romanii, cutiile la 0,25 litri reprezinta 67% din total vinzari. In acesta evaluare s-au luat in calcul si vinzarile de Pepsi X, pozitionata de producatorul Pepsi Co ca ''energy-cola'', si nu ca o bautura energizanta propriu-zisa. De asemenea, in cercetare au fost luate in calcul numai vinzarile din retail, nu si ceea ce se comercializeaza in lanturile de hoteluri, restaurante si prin catering.
Pentru o tara ca Romania, pretul destul de ridicat al unei astfel de bauturi nu
este favorabil, cel putin deocamdata, cresterii numarului de consumatori. Pe de
alta parte, preferintele romanilor se indreapta alt gen de bauturi si nu a
existat o traditie in acest sens. Romanii prefera berea unei bauturi
energizante, chiar daca multi s-au indreptat spre a doua varianta pentru ca nu
contine alcool si este mai interesanta decat o bere nonalcool. In aceste
conditii, la noi segmentul tinta al companiilor producatoare de bauturi
energizante sunt adolescentii si adultii tineri, mai ales cei care au
posibilitati financiare peste medie. Ei sunt deschisi "tuturor
provocarilor" si sunt si cei care frecventeaza cel mai mult barurile si
discotecile, adica exact locurile in care producatorii de bauturi alcoolice sau
nealcoolice folosesc cele mai puternice strategii menite sa ademeneasca cat mai
multi consumatori.
Dinamica pietei (evolutie in timp, etapa din ciclul de viata)
Unul dintre cele mai dinamice segmente de piata din Romania ultimilor doi ani este consumul de energizante care, desi in Romania este scazut, are un trend crescator. Anul trecut, fata de 2004, cresterea a fost de 200%, iar pentru 2006 se mizeaza pe un plus de 34%.
Pentru anul acesta se estimeaza ca vinzarile de bauturi energizante vor creste cu pina la 34%. Aceasta in conditiile in care, in primul trimestru al anului in curs, romanii au consumat cu 24% mai multe energizante decit in aceeasi perioada a anului anterior.
Luind in calcul si Pepsi X, care este undeva la granita bauturilor racoritoare cu cele energizante, piata de profil este adjudecata de trei branduri create de companii puternice.
Este vorba de Red Bull, marca a Red Bull Austria, Pepsi X, aflat in portofoliul Pepsi Co, si Burn de la Coca-Cola Company.
Lider este in continuare Red Bull, prima marca de acest gen care a intrat pe piata romaneasca. Austriecii detin 60% din volum si 64% din valoarea vinzarilor de pe aceasta piata. Cele trei companii controleaza 91,6% din piata din punctul de vedere al volumelor vindute. Urmatorii doi jucatori sint Bebida Austria, care distribuie Power Horse, si Lemarpol Vrancea cu al lor brand Biso
Demersurile comunicationale ale marcii BURN in perioada ianuarie - aprilie 2007
Caracteristici ale emitatorului - Coca-Cola a fost intotdeauna o companie traditionala, care a pus foarte mare pret pe vechile valori familiale promovate in micile orase din Statele Unite ale Americii.
Misiunea Coca-Cola Company
Valorile Coca-Cola Company
Conducere: "Curajul de a intrevedea un viitor mai bun"
Pasiune: "Angajati in acest demers cu inima si cu mintea"
Integritate: "Suntem adevarati"
Responsabilitate: "Daca este sa fie, depinde de mine"
Colaborare: "Lucram impreuna pentru a ajunge la genialitate"
Inovatie: "Cautare, imaginatie, creatie, placere"
Calitate: "Ceea ce facem, facem bine"
Bautura energizanta BURN a fost introdusa in
Romania, de catre compania producatoare, The Coca-Cola Company, in anul 2001,
fiind importata din Cehia. BURN a ajuns
sa fie al doilea important jucator de pe piata romaneasca a bauturilor
energizante, concurand direct cu RedBull.
Trasaturi de personalitate ale marcii
Energizantul BURN este destinat tinerilor energici, activi, prietenosi, care au un stil de viata dinamic si care savureaza viata. Consumatorul tipic de BURN este pasionat de muzica, de viata de noapte, de cluburi, si traieste orice clipa la maxim.
Denumirea marcii
Denumirea BURN trimite la energie, activitate intensa, stare de euforie, fericire, entuziasm, placere, etc. Toate aceste atribute sunt promovate de aceasta marca, fiindu-i specifice, la fel cum sunt specifice si consumatorului de BURN.
Sloganul marcii
Acesta este: "BURN Intense Energy - Nights on Fire", asigurand o experienta unica, o doza de adrenalina tocmai potrivita pentru o noapte perfecta. Este implicat focul, care te mistuie in interior si care te face sa explodezi, sa-ti indeplinesti dorintele, sa traiesti stari extatice.
Logo-ul, emblema si culorile specifice marcii
Logo-ul este scris cu argintiu pe un fond negru, contrastul rece trimitand la starea de luciditate, iar emblema este o flacara inconfundabila, care creeaza cu negrul fundalului un contrast cald, ce se identifica perfect cu starea de euforie si extaz.
Aceste contraste create atrag imediat privirea consumatorului, ramanand inevitabil, alaturi de nume si atitudine, in mintea acestuia.
Tipul de marca
BURN este o marca-produs in cadrul portofoliului de produse al companiei Coca-Cola. Acesta face parte, alaturi de alte marci-produs, din linia de bauturi energizante ale acestui producator.
Ambalajul bauturii energizante BURN este reprezentat de o cutie metalica (doza), cilindrica, de 250ml. Aceasta este usor de tinut in mana, practica si prezinta avantajul ca nu se sparge. Este un ambalaj potrivit pentru distributia in Horeca, principalul mediu de distributie al bauturilor energizante.
Culorile folosite sunt negru pentru fundal, si rosu si argintiu, pentru logo si emblema. Un lucru interesant de evidentiat este faptul ca si capacul superior al dozei este colorat in negru, iar inelul cu care se desface este rosu. Toate aceste detalii si asocieri de culori atrag privirea consumatorului si bucura privirea, creand senzatia de grija a producatorului pentru clientul sau.
Cutia este fabricata din aluminiu, fara a exista o eticheta propriu-zisa. Inscriptionarea este facuta direct pe metal, aceasta facand-o sa fie rezistenta, comoda, estetica.
4.1. Medii si suporturi publicitare
Mediile prin care compania Coca-Cola a realizat comunicarea pentru brandul BURN au fost in principiu posturile TV, publicitatea outdoor si publicatiile.
In televiziune, publicitatea a fost reprezentata de spotul publicitar BURN - Nights on Fire, difuzat mai ales la televiziunile de muzica.
Publicitatea outdoor pentru marca BURN este mai rar intalnita in oras, pe strada, ci mai degraba in cluburi, discoteci, baruri, locurile in care se realizeaza cel mai mare consum de bauturi energizante, si deci, si de BURN.
Publicatiile periodice in care printurile BURN au fost intalnite sunt reprezentate de ghidurile pentru distractie (Sapte Seri, 24FUN, etc.), si reviste destinate segmentului vizat de consumatori ai BURN - reviste pentru tineri.
Motivul pentru care au fost alese aceste medii si suporturi publicitare este segmentul de consumatori vizat. S-a recurs la difuzarea spotului publicitar pe posturi precum MTV sau UTV, pentru acelasi motiv pentru care s-a ales si promovarea prin printuri in localuri(Horeca): sunt locurile si posturile foarte des frecventate de tineri dornici de distractie, de aventura, de senzatii tari.
Analiza mesajelor publicitare
Spotul publicitar BURN infatiseaza un tanar ce simte la cote
maxime toti stimuli existenti in
jur, sub vraja bauturii BURN. El
este pasionat si patruns de muzica, pulsand impreuna cu fiecare sunet si fiecare vibratie.
Cantitatea de adrenalina creste continuu de-a lungul spotului, chiar si la nivelul privitorului, care ajunge sa simta si sa traiasca impreuna cu protagonistul.
Totul se intampla rapid, apare tremurul, controlul se pierde si intr-un final totul culmina intr-o explozie de putere, de fericire, de viata.
Spotul inunda se senzatii, de vibratii si de pulsatii, intocmai ca un act sexual, trairile fiind unele orgasmice si pline de extaz. Senzatia transmisa de spot este totodata una de euforie, specifica unei doze dintr-un drog, intrucat trairile sunt unele foarte puternice, duse la extrem (protagonistul se simte "puternic, urias si peste toate, mai viu ca oricand").
Printurile BURN
BURN - FLAME BURN - SEX BURN - FRIGIDERUL
Primul print, FLAME, trimite la club, la discoteca, intrucat infatiseaza un pai in flacari, intr-un pahar de cocktail. Flacarile au forma unui om extaziat, care se tine cu mainile de partea superioara a paiului. Ideea de sex este promovata si in cel de-al doilea print, intitulat chiar SEX, infatisand doi tineri exact in mijlocul actului sexual, intr-o toaleta publica. Flacarile indic starea de caldura, de pasiune, de exaltare, tensiune si emotie.
Cel de-al treilea print, FRIGIDERUL, infatiseaza un frigider plin de energie, in ciuda faptului ca e scos din priza. Aceasta energie vine de la numeroasele doze de BURN aflate inauntru.
Ultimele doua printuri, DANSUL si SARUTUL, sunt foarte asemanatoare, fundalul fiind rosu, inflacarat, sugerand, ca peste tot, pasiunea si fierbinteala. In DANSUL, tanarul danseaza, iar flacarile ce-i ies din piept ne asigura ca toata fiinta lui vibreaza si simte energia. In SARUTUL, cei doi sunt uniti de flacari intr-o pasiune mistuitoare, care le arde trupurile.
BURN - DANSUL BURN - SARUTUL
Spre deosebire de piata romaneasca, unde politica de comunicare este una foarte agresiva, privind prin prisma spotului si a printurilor existente, in alte tari din Europa, promovarea BURN si a valorilor marcii este mai domoala, insistandu-se doar pe unul din aspecte; in plus, acest lucru este realizat mult mai subtil.
Astfel:
In Romania accentul este pus pe distractie foarte multa, senzatii duse la extrem, extaz in ultima faza, nebunie, pasiune, foc,etc. Elementele verbale sunt mai importante decat cele nonverbale, chiar dominante.
In Polonia spotul publicitar are o evidenta tenta sexuala, insa in limita decentei si a bunului simt. S-a mers mai mult pe elemente nonverbale, care induc o anumita stare, nematerializata in cuvinte.
In Belgia se insista pe ideea de distractie in club, alaturi de prieteni, elementele nonverbale fiind si aici mult mai accentuate. Spotul prezinta o imagine clasica de club, cu oameni dansand; acestia poarta masti, sugerand misterul, si danseaza pe piesa "Put Your Hands Up for Detroit", a lui Fedde LeGrand.
In Spania sunt infatisati tineri in flacari, care beau BURN si in timpul zilei si in alte locuri decat cluburile. Acolo predomina ideea de prietenie, de uniune, de relaxare, si nu de extaz, putere, nebunie.
Pozitionarea
Marca BURN intra in categoria bauturilor energizante, si se adreseaza unui segment de consumatori tineri, entuziasti, cu pofta de viata, si siguri pe sine.
In mintea consumatorului, a bea BURN este echivalent cu a face parte dintr-o anumita clasa sociala, echivaleaza cu atentie, respect de sine, respect din partea celorlalti.
Demersul comunicational actioneaza la nivel psihologic, subconstient iar comportamentul consumatorului este in concordanta cu valorile promovate de marca. Marca BURN insasi este una exclusivista, pretentioasa, la moda, iar atragerea de consumatori fideli se face de la sine, in mod inconstient, demonstrand o buna strategie de marketing in general si de promovare in special.
Obiectivele comunicarii - raspunsul dorit
Campania de comunicare pentru marca BURN a pornit de la urmatoarele premise:
Existenta acestei nise a bautorilor de energizante si putini jucatori pe aceasta piata, deci, posibilitati de crestere destul de imbucuratoare
Conturarea unui segment de populatie care se identifica perfect cu valorile promovate de BURN
Cota de piata crescuta si pozitia de lider a Coca-Cola Company pe piata romaneasca
Ca obiective propuse in demersul comunicational, putem semnala:
Cresterea cotei de piata pana la o anumita valoare, atat prin atragerea consumatorilor celorlalte marci, dar si prin atragerea consumatorilor potentiali.
Cresterea cantitatii de bautura energizanta consumata de un individ in decursul unui an
Cresterea notorietatii marcii
Intarirea valorilor promovate de BURN in randul consumatorilor existenti si potentiali
Tinta comunicarii - receptorul
Publicul-tinta este o tinta unica, un grup bine definit si compact de consumatori.
Profilul consumatorului de BURN este urmatorul:
Varsta: 16 - 25 ani Mediul de provenienta: urban (mai ales orase mari
si foarte mari) Venitul: peste medie Stilul de viata si personalitatea: Sunt tineri care
locuiesc mai ales in orasele
mari, au venituri medii
si peste medie si educatie
superioara. Sunt persoane in centrul atentiei, constiente de acest lucru si apreciate ca atare de cei din jurul lor. Sunt foarte
atenti cu propria imagine individualisti si independenti. Hainele stilul de viata
si atitudinea indica statutul social ridicat,
pretentios si exclusivist. Au o viata sociala
activa,
stiu foarte bine ce vor, lupta pentru
dorintele pe care le au si pe
care nu le ignora.
|
