Persuasiunea la nivel de masa
Inceputurile sunt legate de marea conflagratie mondiala; in timpul razboiului problemele de loialitate, sentimentul de ura fata de dusmani, moralul cetatenilor in fata privatiunilor au constituit obiective de prima importanta in cadrul legaturii dintre individ si societate.
In timpul razboiului s-au impus mijloace specifice de comunicare, toate reunite sub termenul de Propaganda. Aceasta inseamna, in fond, transmiterea si raspandirea unor mesaje sub diferite forme: buletine de stiri, filme, discursuri, carti, afise, zvonuri, reclame publicitare si manifeste.
Guvernul SUA infiinteaza "The Committee of Public Information" cu scopul de a informa publicul cu privire la razboi. Este momentul in care filmul trece de la functia de divertisment, la informarea cu caracter propagandistic la nivel de masa.
Harold Lasswel - profesor de stiinte politice, publica in 1927 teza doctorat cu titlul "Propaganda Tehnica in Razboiul Mondial", o analiza de continut a mesajelor din timpul primei conflagratii. El defineste propaganda: "reprezinta tehnica de influentare a 949c29j actiunii umane prin intermediul reprezentarilor". Ea urmareste 4 obiective predilecte: sa mobilizeze ura impotriva dusmanului, sa mentina prietenia aliatilor, a partilor neutre sau cooperarea, sa demoralizeze inamicul. El apreciaza ca "propaganda este cel mai puternic instrument in lumea moderna", pentru ca modeleaza opinia publica, o poate convinge si orienta spre anumite probleme.
Apar primele deosebiri conceptuale intre propaganda si persuasiune: prima este unidirectionata in timp ce persuasiunea implica un feed-back puternic si constant. Lasswell considera propaganda un act de persuasiune la nivel de masa.
1937, la New York ia fiinta Institutul de analiza a propagandei, care incurajeaza aparitia cartii "The Fine Art of Propaganda", 1939.
Sunt sistematizate 7 tehnici de propaganda:
etichetarea: un luptator pentru libertate poate fi numit "terorist";
generatia sclipitoare: a asocia o actiune, o idee, cu un adjectiv sau calificativ inalt: "mancarea campionilor", "trei trandafiri";
transferul: practicat in reclama Marlboro; preia trasaturile de spirit independent, virilitate ale cowboy-ului; Coca-Cola preia imaginea lui Mos Craciun, fotografia unui cadidat cu presedintele partidului, rezentarea unui produs pe fundalul unui hit musical;
marturiile: idei personale sunt sustinute de catre personalitati publice, vedete. "Alain Delon il sustine pe Lebedev in Rusia", "G. Bush pe Adrian Nastase";
oameni obisnuiti: mesajul este cel de popularitate in randul maselor, iar ideile sunt agreate si acceptate intr-o plaja foarte larga, de diferite categorii sociale;
selectarea partinitoare: implca punerea in evidenta numai a acelor argumente si fapte care sunt pozitive.
Ex: sondaje TV de opinie asupra unui candidat cand sunt oferite pe post numai imaginile cu impact pozitiv, favorabil. In presa, uneori sunt desfasurate campanii negative prin selectia numai a unor imagini si argumente defavorabile;
trenul victriei (band wagon): toti din grupul nostru ne bucuram de putere, prestigiu, victorie. "Alatura-te noua si vei simti acest lucru cu siguranta !" este mesajul indirect. O intreaga generatie bea Pepsi, sau mananca la McDonalds;
Daca interesul pentru propaganda a fost politizat si legat de razboi si urmarile sale, studiul comunicarii de masa si continutul vehiculat au fost obiectivele propriu-zis stiintifice, cumva eradicate de politic.
Noua paradigma de cercetare este mai neutra si capata o anume coerenta.
Analiza de continut. Harold Lasswell
Initial, preocupari de acest gen a avut si Max Weber, care in 1910 a analizat modul in care ziarele germane tratau problemele politice curente.
Prima cercetare de mai mare amploare este legata de studiul manualelor scolare germane; scopul urmarit era de a delimita, cuantifica si apoi interpreta referirile la teme si probleme precum: "superioritatea nationala", "inferioritatea strainilor", "calitatile eroului". Trece la analiza cantitativa si statistica prin care sunt analizate ziarele: "Der Bund", "Frankfurter Zeitung", "Pravda", "Le Matin". Este examinata frecventa de aparitie a cuvintelor: razboi, pace, natiune, imperialism.
Concluzia: mesajele ziarelor germane sau cu orientare pro-germana transmit ideea ca alte natiuni purtau responsabilitatea pentru declansarea razboiului, ca propaganda franceza si britanica erau in totalitate false; Lasswell concepe cateva etape ale analizei de continut: codificarea, categorizarea, clasificarea, comparatia, interpretarea/ concluziile. Analiza de continut initial preponderant conceptuala a fost completata de analiza mesajelor ideologice ale emisiunilor TV (reclame, divertisment, politica).
Harold Lasswell a definit functiile majore ale Mass-Media intr-o modalitate care, dupa aceea a fost punct de referinta: presa indeplineste 3 functii importante: supravegherea lumii cu scopul de a informa, interpretarea intelesului unor evenimente, socializare.
Mai sunt apoi adaugate alte cateva: manipularea constienta a procesului politic, confera statut si prestigiu, consolideaza normele sociale.
Exista, de asemenea, si o disfunctie - narcotizarea dependenta.
Wright, in 1959 adauga functia de divertisment, iar mai tarziu in 2000, McQuail functia de mobilizare, articulare.
Supravegherea: e cea mai cunoscuta functie. Nu se opereaza cu generalitati de genul "exista coruptie", ci sunt publicate cazurile concrete si situatiile semnificative. Este o functie care implica selectia faptelor si a evenimentelor care trebuie relatate, gest ce implica mai multe instante si persoane cu rol de amplificare, dilatare sau dimpotriva.
Intr-un astfel de proces de selectie si focalizare, Mass-Media construieste agenda cetateanului dar si a omului politic (deturnarea atentiei).
Interpretarea: o data cu evenimentul, media livreaza si intelesul sau, o prime prelucrare si interpretare: face referire la cauze, plaseaza informatia intr-un context si evalueaza consecintele. In acest fel, media modeleaza opinia publica, influenteaza atitudinile si creaza o anumita perceptie sociala asupra evenimentului (este acest lucru posibil cu certitudine?). A face loc punctelor de vedere alternative (dreptul la replica) constituie o dovada de profesionalism.
Socializarea contribuie la insusirea valorilor care in mod traditional erau vehiculate de familie, scoala, biserica si alte institutii. Valorile sunt prezentate impreuna cu faptele lor conexe si sunt induse persuasiv.
Impreuna cu informatii, fapre, evenimente, se livreaza si intelesuri.
Ritmul societatii contemporane antreneaza mari mutatii in diferite planuri insotite adesea de schimbari de valori si atitudini de noi perceptii psihosociologice. Mass-media detine monopolul asupra informatiilor si comunicarii si exercita rolul socializarii remarcabil.
Atotputernicia Media
Lasswell sugereaza ca Mass-media are un impact foarte puternic, asemeni unei "injectii hipodermice" sau "glontului magic". Audienta este captiva si lipsita de aparare. Cu toate acestea, cercetari si studii ale persuasiunii demonstreaza ca efectele Mass-Media sunt puternice, dar numai in ceea ce priveste acumularea de informatie si nu orientarea opiniei sau schimbarea comportamentului .
Teoria "glontului magic" se afla in concordanta cu opiniile dominante, exprimate prin ingrijorari si reprezentari colective, precum si cu spiritual timpului.
Impactul media asupra audientelor este studiat de o maniera empirica in SUA (masurarea riguroasa a efectelor comunicarii asupra opiniilor si comportamentului) si intr-o maniera structurala specifica Europei - studiul este centrat pe interpretarea diferitelor forme de mesaj, pe modul in care ele influenteaza oamenii.
Ideea ca Mass-Media poate fi folosita si manipulata pentru a induce anumite puncte de vedere in arena politica si-a mai pierdut din forta. Stimulii sunt: interpretati si nu receptionati strict mecanic. Ideea de atitudine si motivatie in fata unui mesaj creaza noi reprezentari despre influenta Mass-Media.
Primul studiu stiintific al comunicarii de masa
"Studile fondului Payne" au fost legate de impactul cinematografiei asupra coportamntului si atitudinilor. Rezultatele publicate in 10 volume in 1930 au constituit primul studiu stiintific al comunicarii de masa intr-o perspectiva sistematica. Au rezultat: schimbarea atitudinii prin intermediul filmelor in raportarea la grupurile rasiale, entice, la problemele sociale si modificarea unor stereotipuri; impactul asupra standardelor de moralitate si asupra comportamentului; filmele reprezinta pentru adolescenti "scoli de eticheta", "retele de succes in viata" dar si mentalitati si stereotipuri despre eroi, bogati, saraci, probleme sociale, imaginea despre lume.
Desi cercetarea a fost desfasurata intr-o maniera ostila cinematografului, multe din rezultatele cercetarii isi pastreaza variabilitatea si azi.
Impactul emisiunii de radio
30 octombrie 1938 - o mare parte a audientei - 6 milioane de ascultatori ai CBS ascultau drama radiofonica, reprezentand o adaptarea a romanului SF "War of the Worlds" in care Wells descrie o "invazie" pe pamant a martienilor.
Desi in introducerea in emisiune se stabilea caracterul de pura fictiune al programului, cei care au intervenit in mijlocul emisiunii, al stirilor despre invazia martienilor, au intrat in panica, stirea s-a raspandit cu repeziciune, foarte multi oameni au inceput sa-si paraseasca locuintele.
Fenomenul de rapida raspandire a panicii a constituit un moment oportun de studiu stiintific, rezultatele fiind publicate intr-o carte devenita celebra "Invazia pe Marte" scrisa de Handley Cantril.
Intre explicatiile fenomenului sunt cateva relevante: 28% au crezut ca este vorba despre relatarea unor fapte reale, iar 70% au fost speriati de cele relatate; calitatea dramatica a adaptarii in concordanta cu formatul unor emisiuni de stiri; multi dintre ascultatori se aflau sub presiunea unor scheme mentale apte sa receptioneze un astfel de mesaj: multi americani erau afectati de instabilitatea financiar-economica care a amplificat starea de anxietate si stabilitate emotionala; religiozitatea a facut ca invazia sa fie acceptata ca un factor divin; publicul a manifestat incredere intr-un mijloc mediatic, urmarea prestigiului CBS; anumite predispozitii ale publicului (problema de insecuritate) sunt scoase la iveala, apar in situatii extreme sau cand o comunitate este supusa propagandei.
Intensitatea efectelor media in masa este dependenta de multe variabile, fapt ce, pe de o parte, elimina paradigma "glontului magic" dar, invita la studiul contextual si sistematic al comunicarii si persuasiunii.
|
