Reclama este dependenta de factorul socio-economic-cultural. Sa vedem cum anume ne ajuta antropologia culturala, pentru a putea defini factorii culturali, specifice unei natiuni. Tarile dezvoltate au incercat sa creeze industrii de publicitate, tinand cont de acesti factori. 444h77e Mai concret nu vom incepe sa creem reclame fara sa stim:
Care este structura sociala a unei tari ? Acest lucru este necesar pentru a ne defini populatia tinta si sa aflam probabilitatea de a se cumpara produsul sau serviciul respectiv, cu alte cuvinte este important sa determinam valoare intentiei de cumparare.
Conceptualizarea culturii
Personalitatea
Cultura desemneaza ansamblul complex al cunostintelor, convingerilor religioase, arta, morala, obiceiuri si alte capacitati si obisnuinte pe care le dodandeste individul ca membru al societatii. Gruparile considerate ca apartinand culturii secundare sunt de obicei numeroase insa cel putin valorile si convingerile culturale pot fi atribuite unei minoritati. Cultura secundara reprezinta un set de convingeri impartasit de un subgrup din cadrul unei culturi principale. Cultura este transmisibila de la individ la individ. Ea este dobandita si datorita acestui lucru are un caracter subiectiv si un caracter arbitrar. Limbajul este determinant cultural. Trebuie sa precizam ca in cercetarea comportamentului consumatorului suntem interesati de caracterul national al structurilor macro. Conceptul de caracter national este o reductie fenomenologica, rezultatul incercarii de a defini personalitatea unui popor, sau grup prin trasaturi esentiale (Dictionar de Sociologie, 1992). Indivizii umani impartasesc, acelasi cod de comportamente, traind laolata in cadrul aceluiasi grup social care este cultura lor. Cultura le modeleaza, la randul ei caracterul si personalitatea. Masura, in care, atat cultura cat si personalitatea se exprima prin comportament, diagnoza la adresarea unei culturi se rasfrange asupra personalitatii purtatorilor ei si invers. Intocmind un studiu care sa evidentieze caracteristicile culturale nationale Hofstede a efectuat o cercetare longitudinala. Acesta avea rolul de a identifica patru dimensiuni ale caracteristicilor esentiale nationale (Tabelul 6)
La baza sursele metodologice ale cercetarilor concrete asupra caracterului national provin din cateva curente de psihologie (psihologia gestaltista si cercetarea psihoculturala a cresterii copiilor. Din psihologia gestaltista preluam idea articularii unor fapte de comportamente intr-o structura. In procesul de enculturatie, copiilor li se transmit normele morale si de comportament general in mod direct si in expresia cat mai clara, mai inteligibila.
Din aceasta cauza, practicile de crestere a copiilor pot fi utilizate ca un mijloc esential in a intelege valorile unei societati si etnii. Alte metode de investigare ar mai fi: testele proiective; chestionare de orientari valorice; analiza produselor; filme documentare; productii artistice.
In Romania, in absenta unor preocupari sistematice de investigare cu instrumente stiintifice, abordarea caracterului national al romanilor s-a intreprins in spiritul filozofiei, insa cu un obiect de cercetare fixat pe alti termeni: 'profilul spiritual al popurului roman'; specificul national; firea romanesca. Prin urmare specificul national reflectat mai mult in literatura si arta. Amintim de "diagnoza adaptabilitatii" regasita la M. Ralea, "spatiul mioritic" la Blaga sau "existenta in Primatul Virtualului si al Vesniciei" la M. Vulcanescu.
Oricat de remarcabila ar fi intuitia speculativa, ea nu poate suplini totusi integral investigatiile concrete in vederea unei diagnoze mai temeinice si mai utile. Avem nevoie de date statistice sprijinite pe masuratori antropologice si psihologice. Aceasta poate constitui o tema de cercetare ulterioara pentru a suplini aceste lacune.
Tabelul 7. Dimesiunile culturale identificate de Hofstede in 1985
|
Individualismul ca oponent al colectivismului Exista culturi care pun accent pe individualism si liberatate individuala mai mult decat pe colectivism si servicii aduse grupului |
Evitarea incertitudinii Acesta dimensiune reprezinta gradul in care un popor isi respecta propriile reguli si obiceiuri in vederea reducerii incertiduninii. Un nivel ridicat de evitare a incertidudinii indica o cultura in care valorile traditionale sunt prevalente si in care ideile noi si stilurile de viata extravegante nu vor fi tolerate. Un nivel redus de evitare a incertdidunii implica o cultura care in care oamenii tind sa fie toleranti cu ideile noi, fiind predispusi sa-si schimbe cultura. |
Distanta fata de putere Acesta notiune reprezinta gradul in care cultura favorizeaza centralizarea puterii si masura in care subiectii dela diferite niveluri in ierarhia puterii comunica intre el. Distanta de putere influenteaza de asemenea nivelul de diferentiere si clasa sociala. |
Caracterul masculin/feminin Acesta dimensiune reprezinta gradul in care cultura manifesta caracteristicile masculine traditionale (afirmare, realizare, acumulare de avere in raport cu caracteristicile feminine traditionbale alimentatia, preocupare pentru mediu |
|
USA, Olanda- individualism In tarile industrializate in curs de afirmare Japonia, Taiwan- tendinte colectivism |
India, Brazilia - orientarea spre avere Olanda, Belgia nu exista concentrare spre avere |
USA - preocupare pentru caracterul masculin |
|
