CULTUL PLACERII IN COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Hedonismul este cultul placerii, teorie intemeiata de adeptii scolii filosofice a Greciei antice, care proclama desfatarea si delectarea drept bun suprem si scop al vietii. Definita prin prisma placerii, fericirea e scopul unic si potrivit al actiunii umane (Flew 1983). Exista credinta ca nimeni nu actioneaza si nu poate actiona vreodata decat in vederea sporirii propriei placeri. Cea mai timpurie si mai extrema versiune a hedonismului a fost sustinuta de cire 616e46g naici (sec. al IV lea a Chr.). Ei erau membri unei scoli filozofice care a inflorit in acest secol, fiind intemeiata dupa unele informatii de catre Aristippos din Cyrene discipol al lui Socrates. Cirenaicii sustineau ca placerea e Binele Suprem, identificand placerea cu satisfactia trupeasca nemijlocita si negand orice valoare morala pozitiva "placerea mentala" ale anticipatiei si amintirii sau incetarii durerii. Foloseau drept argument in spijinul acestui punct de vedere ideea ca nu putem cunoaste cu adevarat decat senzatiile noastre in urma placerii si durerii, considerate de ei a nu fi decat miscari fizice interioare.

Doctrina cirenaica a fost adesea comparata si pusa in contrast cu hedonismul epicurian a caror premergatori au fost epicurienii. Acestia prin contrast puneau accent pe dobandirea de placerii durabile si pe evitarea durerii, subliniind rolul prudentei si al disciplinei in atingerea binelui suprem: calmul sufletului. In secolul XVIII lea hedonismul a fost resuscitat de catre Betham atat ca teorie a eticii normative cat si ca teorie psihologica a motivatiei reale. Betham pornea de la dictonul : "natura l-a pus pe om sub ocarmuirea a doi stapani suverani, durearea si placerea si sustinea ca unicul criteriu rational si coerent dupa care poate fi judecata justetea actiunii umane este cel al consecintelor benefice". Identificarea fericirii cu placerea a fost respinsa inca de pe vremea lui Socrate de catre filozofi si teologi.

Hedonismul psihologic a fost atacat in mod riguros de catre Butler. In secolul XX. Moore a semnalat caracterul ilicit al derivarii concluziei ca placerea trebuie dorita din premisa faptului ca oamenii o doresc de fapt. Sustinatori ai diferitelor forme de utilitarism au incercat sa distinga intre acte despre care credem ca duc la fericire si acte ce duc in fapt la ea. Betham facea deosebiri intre diferite surse de placere pe baza intensitatii lor a duratei a certidutinii ca vor fi dobandite. El sugereaza ca alegerile individului trebuie sa fie calauzite nu de cantitate placerii ce poate fi obtinuta ci de calitatea ei. Prin contrast Mill a introdus o distinctie calitativa intre placerea "superioara" si placeri "inferioare". Acuzatia ca eticile hedoniste sunt egoiste ar putea fi aratata cu ajutorul principiul utilitatii care deosebeste intre acte savarsite in folosul propriu si acele actiuni moralmente laudabile care permit cel mai mare cuantum de placere pentru toti.

Pornind de la acceptiunea hedonista, cercetatorii in comportamentului consumatorului au concluzionat ca hedonismul defineste domeniul tangent placerii de a avea un anumit produs (Blythe 1998). In lucrarea lui gasim o serie de exmple in acest sens. Este vorba despre faptul ca fabricantii de autoturisme sunt preocupati de proiectarea portierelor care la inchidere produc acel declic placut, inconfundabil. Acest demers sustine mai departe autorul nu are un scop utilitar, el fiind destinat generarii sentimentului de siguranta pentru soferi si pasageri.

In incercarea de a critica hedonismul aplicat in comportamentul consumatorului este destul de dificila. Nu este nimic surprinzator in faptul ca aspectele hedoniste pe care le manifestam fata de anumite produse ne duc pana la achizitionarea lor. Placerea si surpriza sunt elemente mai semnificative ale fiintei umane decat problemele globale ale omenirii! De foarte multe ori cumparatorul care prelucreaza informatia dintr-o reclama pe ruta periferica (adica este acaparat de indicii cognitivi ca si sunete, oculare , muzica, forma, caracteristici fizici in general) sunt impulsionati fara sa ofere prea multe explictii de ce anume si achizitioneaza anumite produse care ii produc o placere. Pe de alta parte creatorii de reclama induc si sunt in cautare de elemente (cum ar fi sunete, melodii chiar si imagini scurte etc) care ii provoaca individului acea placere - chinchetul portierei dela masine cand dela departare vrem sa deschidem automobilul, biluta care se afla in sticluta de oja de unghii si provoaca o placere; revistele pentru femei care sunt parfumate etc. Reclamele care utilizeaza atributele hedoniste in produse sau servicii sunt constiente de aceasta inclinare pentru o partida de amuzament.

In concluzie explicatia numeroaselor abordari hedoniste din domeniul proiectarii produselor si reclamei consta in faptul ca majoritatea marcilor de pe piata vor satisface din punctul de vedere al caracteristicilor esentiale ale produselor. In acest caz diferentierea marcilor consta in a oferi consumatorului un plus de amuzament si placere prin utilizarea produsului. 

Stilul de viata

Modul de trai al unei persoane exprimat in activitatile interesele si opiniile sale, ne dau date relevante despre stilul de viata a individului. Stilul de viata reflecta ceva mai mult decat clasa sociala si personalitatea individului. El reflecta modul general in care acesta se comporta la nivelul societatii. Plummer (1974), identifica factorii implicati in determinarea stilului de viata. In tabelul de mai jos prezentam factorii care compun stilul de viata (Tabel 4).

Tabelul 4. Factorii care compun stilul de viata al individului (Plummer 1974)

In literatura de specialialitate gasim o tipologie pentru clasificarea valorilor si stilurilor de viata. (VALS). Tipologia originala VALS clasifica consumatorii dupa stilul lor de viata in noua grupe in functie de orientarea acestora: experimentatori; realizatori; supravietuitori.

In revista "American Demographics" din 1989, intalnim cea mai recenta versiune a tipologiei VALS 2. Acesta tipologie spre deosebire de prima, clasifica oamenii in functie de consum, dupa felul in care isi petrec timpul. Intr-o prezentare succinta a VALS 2, se poate afirma ca impartirea consumatorilor se face in opt clase bazate pe doua elemente importante: orientarea de sine si resursele.

Orientarea spre sine are trei categorii de consumatori: axati pe principii; axati pe status; axati pe actiune.

Consumatorii in functie de venit educatie sanatate sunt impartiti in doua clase de resurse: un nivel inalt de resurse si nivel scazut de resurse.

Ceea ce este important de remarcat in aceste clasificari a modului de viata, este caracterul nonuniversal. In sensul ca ele pot varia de la o tara la alta Daca conceptul de stil de viata este utilizat si manevrat cu inteligenta putem intelege valorile in schimbare ale consumatorului si modul in care acesta influenteaza comportamentul consumatorului.

Tabel 5. Vals 2