ELEMENTE DE PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI
Psihologia industrial este focalizata, din perspectiva conceptului de sistem OM-MAsINĂ- MEDIU pe comportamentul componentei umane în calitate de producator de bunuri sI servicii. Psihologia consumatorului se preocupa de componenta umana în calitate de consumator. Pe de alta parte psihologia economica sau a consumului se preocupa si de principiile unei promovari optime a imaginii firmelor.
În acest suport de curs noi ne referim în special la metodologia de cercetare psihologica, saraca, la noi, în referinte bibliografice. Aspectele referitoare la relatiile publice al firmei, obligatoriu de însusit de catre studenti, gasiti în Al. Rosca (sub red.) '' Psihol. muncii industriale, 1967, pp.411-441.)
Psihologia consumatorului a
debutat printr-o serie de cercetari în domeniul reclamei, preocupate de
legaturile dintre firmele producatoare sI de distributie,
pe de o parte, sI persoanele care consuma, în calitate de public,
produsele sI serviciile puse în vânzare. Activitatea de advertising
are antegedente în antichitate. Sapaturile arheologice efectuate în
Pompei-ul acoperit de lava au scos la iveala anunturi
publicitare pentru o întreaga diversitate de produse sI servicii,
anunturi pictate pe peretii cladirilor cu caracter public
(Presbrey, 1929 citat de Anastasi, 1978). Psihologia reclamei debuteaza
odata cu aparitia ziarelor în sec. al XVII-lea sI se
dezvolta considerabil în primele decenii ale sec. trecut. Apar carti
sI studii de laborator care îi au ca pioneri pe Walter Dill Scot (1908)
sI pe L. Hollingworth (1913). Interesul psihologiei reclamei s-a
concentrat de pe relatia producator-consumator catre interesele,
dorintele, preferintele consumatorului sI mai ales pe eforturile
de proiectare a produselor în consonanta cu fenomenologia
subiectiva a consumatorului, fiind prin aceasta, absorbita în câmpul
mai larg al psihologiei consumatorului (Anastasi, op.cit.). Începând cu 1968
numarul cercetarilor publicate în
În 1960 în cadrul A.P.A. luase fiinta diviziunea de psiholohie a consumatorului, fapt care a stimulat considerabil aparitia unor publicatii periodice (Ex. Journal of Advertising Research) sI cresterea numarului cercetarilor în domeniu.
În dezvoltarea psihologiei consumatorului tendinta cea mai spectaculoasa a reprezentat-o dupa Anastasi (op.cit.) trecerea de la întelegerea consumatorului în calitate de cumparator, de client, la aceea de consumator efectiv. Autoarea identifca patru cai prin care s-a realizat aceasta schimbare:
1) Întelegerea mai larga a comportamentului consumatorului incluzând achizitia, întrebuintarea, destinatia, servicii, timp, idei. Cercetarile se focalizeaza nu doar pe comportamentul de cumparare ci mai ales pe modul de întrebuintare sI utilizare ( schimbarea, destinatiei de utilizare, înstrainarea, etc.). Astfel, psihologia consumatorului ajunge sa se intereseza de relatiile consumatorului cu toti furnizorii potentiali de produse sI servici începând cu firmele industriale sI terminând cu institutiile guvernamentale, educationale, spitalicesti, religioase etc.
Abordarea problemelor preponderent din unghiul de vedere al consumatorului.( interesul psih. cons. fata de dorintele sI interesele consumatorului pe care le implica în proiectarea noilor produse, sau în reproiectarea celor deja existente. O directia ulterioara a constituit-o focalizarea cercetarilor pe protejarea intereselor sI starii de bine a consumatorului. Sub raport institutional, si în tara noastra, a luat fiinta Agentia Nationala Pentru Protectia Consumatorului, ca o consecinta a alinierii la standardele tarilor civilizate. Aceste standarde sunt în buna parte rezultatul unor cercetari interdisciplinare pe tema invocata la acest punct. Astfel O serie de psihologi au jucat un rol important în promovarea unor legi care protejeaza consumatorul de neconcordata dintre ambalaj (atractiv) sI continutul sau, uneori nociv.
3) Recunasterea interesului stiintific deosebit prezentat de comportamentul consumatorului. Omul îsi cheltuieste o buna parte din viata sa constienta în calitate de consumator cu toate aspectele implicate de acest comportament sI pe care le-am mentionat la început. Jacoby (1975) face o convingatoare pledoarie pentru modul în care psihologia sociala poate dobândi noi cunostinte studiind comportamentul de consum din perspectiva comunicarii sI persuasiunii, prelucrarii informatiei, luarii deciziilor, formarii sI schimbarii atitudinilor, motivatiei sI a relatiilor interpersonale.
4) Studierea consumatorului din perspectiva sociala, ca cetatean. Cercetarile sunt focalizate pe întrebarea: '' Cum ar fi posibil ca noile cunostinte dobândite despre acceptarea unor produse sau servicii sa fie transferate în stimularea acceptarii unor practici de care sa beneficieze atât indivizii în parte cât sI societatea în ansamblul ei ?. Anastasi considera ca aceasta preocupare implica doua aspecte distincte: a) responsabilitatea societatii fata de consumator. Aici se poate exemplifica prin informatiile furnizate cetatenilor în domeniul sanatatii (SIDA) de o mainiera consonanta cu nevoile sI dorintele lor, maniera care sa le faca astfel persuasive si de acceptat; b) Implica responsabilitatea consumatorului ca cetatean dator sa protejeze mediul. Obiectivul acestei directii este de a influenta comportamentul în directia protejarii sI conservarii mediului natural
Principalele domenii ale psihologiei consumatorului sunt: Verificarea eficacitatii activitatii de advertising, cercetarea opiniei consumatorului, cercetarea atitudinilor consumatorilor, segmentarea psihologica a pietei, testarea produselor, studiul comportamentului consumatorului în mediile consacrate.
Verificarea eficacitatii publicitatii
Mijloacele uzuale de publicitate sunt revistele, ziarele, mijloacele audio-vizuale de masa, INTERNET-ul, etc. Dupa cum observa Anastasi modalitatile de combinare a acestor mijloace sunt la fel de numeroase ca sI realizatorii programelor de advertising. Totusti tehnicile utilizate desi numeroase pot fi grupate pe baza unor trasaturi comune:
Simularea experimentala. Au fost folosite urmatoarele tipuri de simulari:
1) Albume de reclame (dummy magayzine) realizate în scop de investigatie. Sunt mentinute constante toate celelalte variabile exceptând-o pe cea investigata. De ex. daca vrem sa testam impactul dimensiunii reclamei asupra atentei sI memoriei inseram în album reclame de diferite marimi cu mentinerea constanta a celorlalte caracteristici cum ar fi culoarea, continutul, pozitia, etc.In laborator subiectii primesc sarcina sa rasfoiasca în voie albumul, pagina cu pagina. Poate fi observat comportamentul subiectilor pe timpul cât privesc un set de pagini sau albumul întreg. De asemenea poate fi testata capacitatea de reamintire a continutului diferitelor reclame. Subiectiii pot primi albumul acasa iar testul de recunoastere sau redare poate avea loc la urmatorul interviu..
Sybillo sI Jacoby au efectuat în 1974 un studiu interesant. Ei au dat unui lot de 90 de studenti negri sI unui lot egal de studenti albi sa evalueze sase produse de îmbracaminte sI cosmetice d.p.d.v. al atractivitatii sI al probabilitatii de a fi cumparate de catre subiecti. Produsele au fost prezentate verbal, unele cu nume de marci fictive, altele preluate din reclame curente cu mentiunea sexului sI rasei modelelor din reclame. Pentru fiecare produs raportul dintre negri- modele sI albi-modele a fost de 4:0, 3:1, 2:2, 1:3, 0:4, etc. Unor grupuri de control de 15 studenti negri sI 15 albi nu li s-a mentionat rasa persoanelor model.. Analiza de varianta a aratat ca negrii au raspuns mai favorabil la reclamele cu raportul de etnie de 2:2. Raporturile cel mai putin agreate au fost cele care implicau în reclame un singur personaj negru sau niciunul. Raspunsurile subiectilor albi nu au produs diferente.
2) Dispozitive experimentale. Au fost realizate instrumente cu controlul riguros al expunerii reclamelor, sI al raspunsurilor subiectilor . Tahistoscopul, un alt instrument cu expunere vizuala riguros controlata a fost adaptat unor astfel de experimente. Stimulii sunt expusi cu durate scurte care elimina posibilitatea miscarilor oculare de explorare a imaginii. Subiectii sunt solicitati sa relateze ce au vazut.
Alte tipuri de dispozitiv cu expunere controlata masoara distanta, nivelul de iluminat sI durate necesare unei optime recunoasteri a reclamelor.(Caffyn, 1964). Alte aparate pe care le-am întâlnit la psih. experimentala, camere minuscule care înregistreaza miscarile oculare exploratorii, aparatul pentru masurarea reactiei psiho-galvanice, reactometrul, televiziunea cu circuit închis, etc, si-au gasit o larga utilizarea în acest domeniu.
În experimentele care implica aceste dispozitive variabilele dependente, ca indicatori ai comportamentului de consum (interesului),sunt: timpul de privire a imaginii recamei, conductivitatea electrica, dilatarea pupilei, etc.
3) Tehnica panelurilor de consumatori. Este vorba de esantioane reprezentative de consumatori selectionati pe criterii geografice, de vârsta, sex, etnie,, nivel socioeconomic, nivel de instructie, etc. pentru a reprezenta populatia generala Panelul poate fi utilizat în pretestarea unor noi reclame, sau în colectarea unor informatii, de-a lungul unei perioade determinate privind diversele aspecte ale consumului de emisiuni TV-radio, reviste, ziare. Prelucrarea acestor informatii într-un dizain experimental conduce la identificarea unor relatii cauzale între expunerea la diferite materiale publicitate sI comportamentul de cumparare. Subiectii mai pot fi utilizati ca agenti de schimbare sau ca inovatori în raport cu unele oferte noi, în populatia lor de apartenenta.
4) Cercetari efectuate asupra audientei sau popularitatii unor programe sau reviste. Pe baza lor se calculeaza rating-urile diferitelor programe media. Se utilizeaza mai multe tehnici de cele mai multe ori combinate:
Tehnica ofertei ascunse. Se alege un articol dorit dar fara o legatura aparenta cu produsul promovat în reclama. El este ascuns (pitit).
Cercetarea prin telefon este folosita în evaluarea nivelului de acoperire al unui anumit program. Chestionarea prin internet este, de asemenea foarte utilizata în prezent. Pentru a elimina o serie de eori care pot aparea se verifica, de ex. ce program TV vizioneaza, sI ce emisiune se deruleaza în acel moment. Numai dupa accea se identifica persoana chestionata.
Metodele prezentate sI multele altele au drept caracteristica comuna focalizarea pe reactiile publicului la reclama: daca atrage atentia sI daca o mentine activa un timp îndelungat, daca e atragatoare, daca poate fi usor reamintita sau recunoscuta. Desi necesare toate aceste informatii nu sunt suficiente. Pentru o promovare eficienta este important de stiut daca reclama va reusi sa provoace reactia dorita (de a cumpara, de ex.).
Unei astfel de necesitati îi raspunde tehnica înregistrarii marcilor ( de fabrica)utilizate sI vândute ( Brand Use and Sales Records). Prin ea se înregistreaza reactiile de raspuns concretizate în cumparari de produse. Cercetarea poate fi desfasurata prin intervievarea telefonica sau din casa în casa. Persoanele sunt chestionate cu privire la marca anumitor produse utilizate. Frecventa de utilizare a unui produs poate fi pusa în legatura cu publicitatea efectuata pentru acest produs. Sunt incluse întrebari privitoare la revistele sI ziarele citite în mod curent în casa. Astfel daca marfa A este promovata în revista X putem compara frecventa de utilizare a produsului de catre cititorii curenti ai revistei cu cei care nu o citesc.
Cercetarea opiniei consumatorilor.
Este utilizata ca un ghid atât în proiectarea noilor produse sau pentru proiectareaa activitatii de promovare a produselor deja existente pe piata, cât sI pentru alegerea celor mai potrivite ambalaje sau nume de marci de fabrica. De asemenea pot fi identificate noi întrebuintari ale produselor. De obicei aceasta metoda este similara sondajelor de opinie sI practicate ambele de acleasi firme. Rezultate unor astfel de sondaje sunt utilizate în cercetarile destinate îmbunatatirii nivelului de protectie a consumatorilor sI cresterii atitudinii lor civice fata de problemele legate de mediu. Aceasta metoda ridica serioase probleme de esantionare sI de constructie a chestionarelor. Amintim necesitatea randomizarii esantioanelor sau, dupa caz, a folosirii metodei stratificarii în realizarea unor replici miniaturale ale populatiei generale; marimea esantionului trebuie sa fie mai mare la metoda randomizarii decât în cazul stratificarii. Serioase probleme ridica situatiile de refuz sau voluntariatul subiectilor, chestiuni care au suscitat numeroase cercetari (detaliat în Holmes sI Glenn, 1975). Constructia chestionarului ridica probleme de prestare, de dezirabilitate sociala a raspunsurilor, de formulare a itemilor, de implicare a ''ecuatiei personale'' a intervievatorului (poate infl. raspunsul prin credintele, atitudinile, asteptarile sale) la care ne-am referit pe larg în cursul de psihodiagnostic.
Evaluarea atitudinilor consumatorului cu ajutorul scalelor de evaluare sI a tehnicilor proiective
Diferentialul semantic , o metoda de rating., a fost dezvoltata de Osgood sI col. în 1957. si-a gasit o larga utilizare în studierea consumatorului. Aceasta tehnica consta în prezentarea unor perechi de adjective care descriu adecvat capetele unor scari de evaluare. Respondentul marcheaza una din cele sapte gradatii de pe scala, sI anume pe aceea care reprezinta cel mai bine atitudinea sa fata de obiect. Metoda a fost utilizata pentru a investiga imaginea unor produse, firme, marci, magazine în rândul consumatorilor. Bearden sI Woodside (1976) citati de Anastasi (op.cit) au utilizat Diferentialul semantic pentru evaluarea atitudinilor fata cinci marci de bauturi racoritoare îmbuteliate la sticla. Ei au obtinut printr-un dizain complex evaluari pe urm scale în sapte puncte: opinii despre cele cinci marci ( pentru tineri - vârstnici); cât de puternic sunt percepute gustul, aciditatea, pretul, probabilitatea consumarii acestor racoritoare în diferite situatii ( la taifas acasa, la sport, în pauza de lucru, etc); probabilitateaw de consum a fiecarei marci în fiecare din situatiile considerate.; probabilitatea de producere a fiecarei situatii în urm. patru saptamâni; probabilitatea de cumparare a fiecarei marci în urm. patru saptamâni.
Tehnici proiective Motivele reale ale unui comportament de consum (de ce cumpara, de ce nu cumpara) pot suferi rationalizari sI alte deformari ( dezirab. sociala) în raspunsurile la chestionare. De aceea unii autori prefera tehnicile proiective. Cercetatorii care au utilizat aceste tehnici si-au intitulat studiile cercetarea motivatiei (Dichter, 1964, Hill, 1968, s.a.). Asa cum observa Anastasi aceste cercetari utilizeaza în mod intensiv metode calitative, individuale în studiile de psihologie a consumatorului.
Interviul de profunzime a fost utilizat în acest domeniu al psihologiei economice de catre G.H. Smith în 1954. Este vorba de interviul psihanalitic prin care sunt explorate contextele emotionale, întelesurile simbilice sI fantasmele atasate produsului. Utilizarea ac. metode se bazeaza pe presupunerea ca atitudinile sI comportamentele cumparatorului au la baza sI resorturi inconstiente. Interviul psihanalitic este structurat sau semistructurat.
Au mai fost utilizate tehnicile de asociere libera sI controlata, sau testul Tematic de Aperceptie.
Alte instrumente de cercetare proiectiva a consumului tin de tehnica jocului de roll . O cercetare care implica jocul de rol a fost întreprinsa de Haire în 1950. Întrebate de ce nu fol. Nescafe unele femei au raspuns ca nu le place aroma. Banuind ca ar putea fi vorba de o rationalizare cercetatorii au dat la doua grupuri de femei cate o lista de cumparaturi cu solicitarea sa caracterizeze gospodina care le-a cumparat. Listele difereau doar într-un singur punct: pe prima lista figura o cutie de Nescafe, pe a doua figura o cafea veritabila. Gospodina din prima lista a fost caracterizata lenesa sau rea de 48 intre subiecti pe când lenea a fost atribuita gospodinei din a doua lista doar de 4% dintre subiecti.
Segmentarea pietei pe criterii psihologice
Pe masura dezvoltarii psihologiei comerciale s-au acumulat suf. date care sa dovedeasca faptul ca segmente de populatie se aseamana prin statut socoieconoic, nivel de instructie, preferinte, credinte sI prin reactii similare în calitate de consumatori. În consecinta anumite produse îsi vor gasi mai bine plasamentul pe un segment de piata decît pe altul, într-un anumit public. E. Ross defineste publicul ca fiind un grup de indivizi care au în comun idei, sentimente sI actiuni similare, intensificate de constiinta caracterului lor colectiv.
O alta consecinta a acestei cunoasteri este ca o activitate promotionala pentru acelasi produs va avea caracteristici particulare de la un public la altul. Plecând de al aceste dimensiuni socioeconomice sI demografice (sex, vârsta, rasa, etc) cercetarile actuale adîncesc cunoasterea publicului la nivelul unor dimensiuni psihologice. Sunt utilizate teste proiective sau inventare multifazice de personalitate.
Koponen a efectuat (1958, 1960) un studiu la nivel national utilizând The Edwards Personal Preference Schedule (EPPS). testul masoara forta a 15 trebuinte (afiliere, realizare, dominanta, schimbare, etc.). S-au obtinut diferente de medii, semnificative la o serie de trebuinte între grupuri separate pe criteriul vârste, sexului, venitului anual, marimea orasului de resedinta, regiunea din cadrul SUA. Alte studii au obtinut rezultate contradictorii , fapt care a atras numeroase critici la adresa acestei metode.
Testarea produselor
Studii de identificare a marcii preferate. Consta în prezentarea spre recunoastere în lipsa cues-ilor obisnuiti (eticheta, ambalaj, culoare,etc.) a uni produs în atâtea exemplare câte marci sunt luate în discutie. Cercetarile au aratat ca oamenii au capacitatea de a recunoaste marcile între ele desi nu le pot denumi.
Fleishman (1951) a efectuat urm cercetare pe un panel format din 20 de familii de consumatori de bere, reprezentative pentru orasul lor. În fiecare zi fiecarei familii I se livra un numar de 48 de sticle identice cu bere proaspata sI cu etichetele, culoarea, sI capacele falsificate. Prin preluarea sticlelor goale sI pline, odata cu livrarea se avea controlul asupra marcilor preferate. S-a constatat ca bautorii de bere puteau diferentia marcile de bere în absenta numelor marcilor. În aceste experimente se pune problema controlului fenomenelor de adaptare senzoriala, de amestec al senzatiilor, etc.
Studii pentru fabricarea unor noi produse sI pentru dezvoltarea unor noi servicii . D.H. Harris, 1964 (citat de Anastasi, 1978) a efectuat un studiu privind evaluarea a 10 servicii fine de masa de fabricatie chineza. Au fost implicate 140 de cumparatori, femei. S.a obtinut o corelatie de .921 între intensitatea preferintelor sI rata vânzarilor din fiecare model. Pe aceasta baza firma a procedat la pretestarea a 70 noi modele de , selectând 14 dintre ele, ca având cea mai promitatoare sansa la vânzare.
Un loc important în cercetarile de psihologie economica îl are observarea consumatorului în mediul sau de viata: la cumparaturi în supermarketuri (Wells, 1966), în muzee, parcuri, etc.
|
