Invatarea

Invatarea

Învatarea reflecta o schimbare observabila sau inobservabila în comportamentul unui individ datorita acumularii experientei, care conduce la o crestere a posibilitatii ca un act sa fie repetat.

Învatarea în consum este procesul prin care oamenii dobândesc cunostinte despre cumparaturi si consum iar experienta dobândita va fi aplicata la comportamentul lor viitor.

Învatarea este:

un proces evolutiv - depinde de experientele anterioare

intentionala (cautarea informatiei se face activ)

incidentala ( informatia este înregistrata din întâmplare)

Forme ale învatarii 

Specialistii apreciaza ca cea mai mare parte a comportamentului uman este învatat. Pentru explicarea procesului învatarii exista deja 656c23g mai multe teorii, care sunt relevante si pentru activitatea de marketing:

teorii comportamentaliste

teorii cognitiviste

Câteva dintre formele de învatare:

Conditionarea clasica

Conditionarea operanta

Forme cognitive de învatare

Învatarea prin intuitie

Montajele de învatare

Învatarea laterala

Elementele comune tuturor tipurilor de teorii:

motivatia ( ex. Persoanele interesate de un anumit domeniu vor fi mai receptive la informatiile emise din cadrul domeniului)

indicii ( stimuli ) - ex. Reclamele, pretul, ambalajul, etc..

raspunsul

întarirea (pozitiva si negativa

Conditionarea clasica

Este o forma elementara de învatare prin care ajungem sa asociem un anumit raspuns de un anumit stimul.

Implica existenta reflexelor conditionate.

Fenomenul a fost studiat în detaliu de catre savantul rus Ivan Pavlov în 1911. 

Conditionarea umana

Studiu realizat de Menzies a aratat înca din 1937 cum un raspuns complet inconstient poate fi conditionat ca raspuns al unei sonerii. (vasoconstrictia).

Modalitati de conditionare

repetitia- sporeste durata perioadei de asociere SC-SN prin încetinirea procesului de uitare.

Dincolo de o limita repetitia povoaca suprasaturatie.

Generalizarea raspunsurilor conditionte

S-a constatat o tendinta de generalizare a învatarii si la alti stimului apropiati. Cu cât stimulul este mai apropiat de cel original cu atât raspunsul este mai puternic.

( EX. Produsele false sunt luate drept originale datorita asemanari. Extinderea liniei de produse. )

Învatarea dintr-o încercare

Evenimentul trebuie sa se întâmple o data pentru ca învatarea sa aiba loc.

( consumul unui aliment alterat ne face sa nu mai mancam tipul respective de produse o perioada mare de timp.

Conditionarea operanta , instrumentala (tehnica învatarii instrumentale);

Legea efectului - raspunsurile sunt învatate nu numai pentru ca sunt asociate cu o conexiune stimul-raspuns existenta, ci fiindca produc niste consecinte placute.

A fost studiata în special de B.F. Skinner - cutia Skinner.

În conditionarea operanta, comportamentul este întarit sau intensificat prin legea efectului. Deci consecinta comportamentului va determina întarirea.

Întarirea poate fi:

pozitiva ( furnizând ceva ce îi place)

Negativa ( evitând o neplacere)

Intarirea negativa este foarte rezistenta la stingere.

tehnica învatarii cognitive

învatarea prin intuitie

Kohler - a studiat învatarea prin intuitie la cimpanzei

învatarea latenta

Tolman -1932 - harta cognitiva

Experimentul realizat de Tolman prin care a demonstrat ca se poate învata ceva si fara vreo modificare aparenta a comportamentului, elementul învatat ramânând latent si nemanifestându-se atâta timp cât nu este necesar.

Semnificatia practica a teoriei învatarii pentru marketing este aceea, ca unele principii se pot aplica în conceperea politicii de marketing. Astfel se poate " construi " cererea pentru un produs prin  asocierea lui cu motive puternice, asigurând o întarire pozitiva.

O noua întreprindere, de exemplu, poate intra pe piata apelând la aceleasi motivatii ca si concurentii ei, pentru ca - de regula - cumparatorii sunt mai dispusi sa-si transfere loialitatea catre o marca similara, decât sa apeleze la alta.

Stilurile cognitive

gândirea convergenta

Presupune o concentrare stricta asupra unei anumite probleme si cautarea raspunsului corect.

gândirea divergenta

Presupune o abordare mult mai libera, cu posibilitatea gasirii unei varietati de raspunsuri la orice problema.

gândirea laterala

similara în unele privinte cu gândirea divergenta

Daca o persoana este capabila sa evadeze din formele de gândire strict conventionala atunci poate sa abordeze o mare diversitate de probleme, într-o maniera satisfacatoare

Brainstorming-ul

Tehnica utilizata deseori în marketing pentru gasirea unor idei noi si originale.

Montajele de învatare

Montajele de învatare - tendinta de a actiona dupa anumite tipare prestabilite.

Probleme studiate de Luchins - 1942

Experimentul cu cele trei cani cu apa.

Psihologii gestaltisti sustin ca oamenii au unele principii de gândire înnascute si ca au tendinta de a analiza probleme prin anumite metode, ceea ce poate conduce la o abordare rigida a lucrurilor.

Viziunea gestaltista

Psihologii gestaltisti sustin ca oamenii au unele principii de gândire înnascute si ca au tendinta de a analiza probleme prin anumite metode, ceea ce poate conduce la o abordare rigida a lucrurilor.

Principiul închiderii

Principiul închiderii reprezinta tendinta de a vedea lucrurile ca unitati complete bine delimitate.

Avem tendinta de a uni figurile în una completa, în loc sa vedem linii sau forme incomplete.

Fixitatea functionala

Datorita acesteia subiectii nu reusesc sa rezolve o problema deoarece au tendinta de a-i privi componentele din perspectiva functiilor lor uzuale, în loc sa priveasca din perspectiva proprietatile lor concrete.

(experimentul Hadson - utilizarea caramizilor)

Logica umana

Oamenii tind sa adopte metode de rationament care includ si estimari probabilistice, pe lînga segventele strict logice

Oamenilor le este greu sa manevreze raspunsuri negative. Cautam mai usor exemple pozitive decât negative.

Daca duminica este soare, atunci vom merge la plimbare.

Am mers duminica la plimbare.

Duminica a fost soare?

Efectul Stroop

Se refera la analiza proceselor care au loc atunci când trebuie sa procesam doua semnale contradictorii.

Odata ce am învatat sa citim, avem tendinta sa o facem automat atunci când vedem cuvântul tiparit.

memoria

Târâm dupa noi, pe nestiute, întregul nostru trecut, dar memoria noatra readuce în prezent doar acele frânturi întâmplatoare care într-un fel sau altul, completeaza starea în care ne aflam."

Elving Bergson

amintirea unui fapt depinde de doua elemente, ambele având o importanta capitala:

o urma în memorie

un aspect din situatia imediata

memoria - forme ale memoriei

imediata (cu o durata de fractiuni de secunda) - este de fapt un ecou al proceselor de receptie.

de scurta durata (pâna la 9-10 minute). Informatia se pierde daca nu este fixata în memoria de lunga durata. 

de lunga durata. În timpul pastrarii în memoria de lunga durata informatiile sunt reorganizate în functie de evenimente (informatii) ulterioare si motivatie. 

memoria - procesele memoriei

fixarea (întiparirea) - este de fapt un ecou al proceselor de receptie.

(Simbolurile marcilor ajuta la o mai buna fixare a imaginii marcilor pentru ca sunt mai usor de retinut)

encodarea

organizarea episodica a informatiei

informatia este supusa unor prelucrari succesive

este selectiva, în functie de structurile mentale ale subiectului (Femeile îsi amintesc mai usor decât barbatii reclamele ce prezinta contexte sociale).

pastrarea

prelucrarea

Evocarea- este selectiva ( consumatorul reproduce mai ales avantajele prdusului)

Efectele limbajului asupra memoriei

Memoria unei persoane poate fi modificata prin limbaj.

EX: Experimentul realizat de Loftus -1975

film cu accident de circulatie

Exemplu:

Subiectiilor li s-au prezentat figuri stimul si descrieri verbale diferite.

Subiectii si-au amintit si au desenat mai degraba formele pe care le-au auzit.

Oamenii modifica informatia într-o maniera cât mai inteligibila pentru ei.

Razboiul fantomelor - Barlett

Detaliile care nu se potrivesc cu schemele proprii ale subiectului sunt, de obicei omise. Povestea devine mai scurta si mai conventionala. 

Efectele emotiei asupra memoriei

Subiectii au fost rugati sa tina un jurnal timp de o saptamâna si sa noteze toate lucrurile placute si neplacute.

La sfârsit au fost usor hipnotizati pentru a li se induce ori o stare de tristete ori bucurie.

Subiectii îsi aminteau mai evenimentele neplacute sau placute în functie de starea indusa.

Memoria este influentata de starea noastra psihica.

Memoria este un proces activ, influentat de modul în care întelegem evenimentele si de sentimentele noastre subiective.

Esecuri ale justitiei datorita unor martori care îsi aminteau evenimentele într-o maniera personala

De ce uitam

Uitarea motivata

Freud sustine ca uitarea este determinata în întregime de refulare.

Interferenta

Interferenta cu alte informatii conduce la uitare.

Învatarea dependenta de stare

Contextul si indiciile ( Subiectii îsi amintesc mai multe cuvinte daca le-au avut structurate în categorii)

teoriile implicarii

Teoria implicarii se bazeaza pe lateralizarea cerebrala - specializarea informatiei în prelucrarea diferitelor tipuri de informatie.

emisfera stânga este

creierul numerelor,

sirurilor ordonate de elemente,

al vorbirii din punct de vedere semantic,

al abstractului,

al rationalului,

al logicii,

al detaliilor

a ordinii în sens matematic

emisfera dreapta este

a creativitatii,

a ritmului,

a formelor si a culorilor;

si aceasta are o logica, dar pe cea metaforica,

analogica,

imaginativa

spatiala

Mediile de informare

emisfera stânga

TIPĂRITURILE

nivel înalt al implicarii

Tip de învatare activa, concordant cu cel din teoriile cognitiviste

emisfera dreapta

TELEVIZORUL

-Telespectatorul înregistreaza pasiv informatiile în ritmul impus de prezentarea lor.

Nivel scazut al implicarii

Tip de învatare pasiva care necesita repetari pentru a învata mesaje si provoaca un comportament de consum înainte de a schimba atitudinea.

Conditionarea clasica

Reclamele TV frecvente si de scurta durata favorizeaza familiarizarea pasiva cu produsul (reclamele scurte sunt mai eficiente).

Folosirea simbolurilor în reclamele TV, în magazine si în ambalaje genereaza familiarizare cu produsul si induc comportament de consum.

Indicii picturali ( emisfera dreapta) sunt mai eficienti decât cei verbali ( emisfera stânga) în provocarea recunoasterii si în familiarizarea cu produsul