MARKETING SI RECLAMA

Marketingul reprezinta modalitatea in care se urmareste realizarea acelor activitati economice prin care se directioneaza fluxul bunurilor si serviciilor de la producator la consumator. Amerian Marketing Association (AMA 1990) definea marketingul ca si procesul de planificare si executare a activitatilor de concepere si stabilire a preturilor, promovare si distributie de idei, repartitia bunurilor si serviciilor in scopul realizarii schimburilor care sa corespunda obiectivelor individuale si institutionala. In lucrarea lor, de mare circulatie Philip Kotler si colaboratorii (1998) defineau marketingul ca fiind un proces social si managerial prin care grupurile si indivizii obtin ceea ce le trebuie si ceea ce doresc prin crearea si schimbul de produse sau valori cu alte grupuri si indivizi.

Indiferent de modalita 353b13d tea in care a fost definit conceptul de marketing, elementele comune pe care le gasim in aceste definitii sunt legate de faptul ca, marketingul este un proces si un schimb intre doua elemente, producator si comsumator. Orice proces necesita documentare, analizare, planificare, implementarea actiunilor, control si evaluare activitatii. Daca acest proces este bine conturat si demarat, atunci niciodata nu se va neglija cei doi poli care stau de o parte si de alta a procesului (Figura 1).

Figura 1. Relatia producator-consumator

Activitatea de marketing este conditionata de metodele care se leaga de cercetarea pietei, de publicitate si de managementul comportamentului consumatorului. Prin cercetarea pietei, intelegem modalitatea in care se pot obtine informatii care privesc dinamica pietei, relatia dintre consumator si producator si fluxul pietei. Pentru a obtine aceste informatii managerii sunt cei care isi pot angaja personal care sa cerceteze piata. Informatiile pe care le obtin, se bazeaza in general, pe modalitatea in care produsul sau serviciul respectiv, poate penetra pe piata, care va fi potentialul de reusita, cine va profita de acest produs, si care sunt trebuintele pietei. Daca s-a efectuat raportul in urma realizarii studiului de piata, vom afla care sunt punctele tari si slabe ale produsului nostru, respectiv al serviciului nostru si vom incerca sa demaram niste actiuni care sa ne vina in ajutorul vanzarii cat mai bune a serviciului nostru sau produsului. Metodele de informatizare sunt cele legate de publicitate mass-media, cautarea de distribuitor, stabilirea populatiei tinta, analiza comportamentului consumatorului, care beneficiaza cel mai mult de produsul nostru. Aceasta analiza din urma, ne ajuta sa aflam acele elemente pe care noi, in calitate de analisti, le putem include in reclamele pe care le efectuam, sa aflam cu o marja de eroare cat mai mica, care sunt mijloacele de informatizare cele mai utilizate de catre populatia tinta pentru a sti pe ce posturi de T.V. vom difuza reclamele, la ce fel de reviste, magazine si ziare

vom apela pentru a ne face cunoscuti etc. Toate aceste activitati sunt foarte complexe si care necesita apelarea la specialisti din aceste domenii.

Timpul ne-a demonstrat ca multe firme au avut experiente neplacute, in sensul ca multe dintre ele au simtit ca au aruncat pur si simplu banii pe fereastra, atunci cand au decis sa initieze o activitate de cercetare de piata sau publicitate. Motivele esuarii acestora pot fi multiple; pe de o parte insuccesul acestor actiuni de multe ori poate fi asigurat de persoane incompetente care efectueaza sarcinile respective, ori, daca s-a lucrat corect, probabil nu s-a stiut sa se aplice in practica conceptele sustinute de teorie. Activitatea de marketing necesita costuri, de aceea firmele, de obicei isi aloca un buget bine stabilit, de comun acord in adunarile generale ale actionarilor (A.G.A.). De exemplu, intr-o interprindere hoteliera, suma alocata departamentului de marketing este de 4-6% din bugetul total al firmei.

Actiunea de cercetare a pietei este parte integrata in mixul de marketing. Acesta este definit ca fiind mixajul dintre variabilele cheie care actioneaza pe piata: produs; plasament; pret si promovare (Tabelul 1).

Tabelul 1: Structura celor patru 'P' implica rezolvarea catorva probleme:

Prutianu et al (1998) ofera cateva explicatii in lucrarea lor, legat de mixul de marketing:

Produsul: trebuie inteles ca ansamblu coerent de avantaje si functii aduse consumatorului sau clientului. Este vorba de totalitatea elementelor materiale si imateriale prin care se identifica oferta:

Ø       Denumirea

Ø       Marca

Ø       Ambalajul

Ø       Eticheta

Ø       Calitatea

Ø       Masa

Ø       Stilul

Ø       Culoarea

Ø       Fiabilitatea

Ø       Garantii

Ø       Imaginea publica etc

Pretul: ansamblul de strategii, tehnici, care stau la baza stabilirii nivelurilor si a varietiei in timp, pe zone, (geografice sau demografice) de pret precum si facilitatilor de natura financiara acordate clientilor in conditiile si termenele de plata.

(Am)Plasamentul sau distributia: trebuie vazuta ca si un ansamblu de strategii si operatii care apar in legatura cu circuitul comercial al marfurilor sau serviciilor.

Promovarea: trebuie inteleasa ca ansamblul de politici, actiuni, si mijloace de informare si directionarea actiunilor consumatorului sau clientului prin reclama comerciala, publicitate, promovarea vanzarilor sau comunicarea personalizata.

Lumea comerciala bancara a suferit un proces de schimbare foarte rapid la sfarsitul anilor 60. In anii '70, economia multor tari s-a schimbat sau mai bine spus a evoluat astfel ca aparitia bancilor comerciale a devenit o necesitate. Comertul devenise internationalizat, penetrarea produselor, serviciilor pe pietele straine a devenit din ce in ce mai mare, firmele solicitau acordare de siguranta, garantii. Mai mult, aceasta penetrare a pietelor, a determinat diversificarea serviciilor pe care banca le putea oferi. Amintim aici diversitatea tipurilor de conturi, dobanzi etc. Firmele manifestau tot mai multe trebuinte in relatiile cu partenerii straini, astfel ca bancile trebuiau sa-si dezvolte sistemul de operatii bancare. Un alt factor, care a contribuit in procesul de schimbare a bancilor a fost piata de capital care a transformat patternul traditional al fondurilor atat in banci cat si in firme pretestatoare. Astfel, s-a ajuns la conceptul de piata interbancara. Apoi, legile introduse de guverne au contribuit in mod considerabil la acest proces de schimbare. Si nu in ultimul rand, tehnologia care a afectat industria bancara. Iata motivele, enuntate sumar, care au contribuit la ridicarea nivelului de competenta a bancilor, care trebuiau sa fie pregatite pentru viata tumultoasa a anilor '80 si '90.

Aparitia mai multor banci pe piata, impreuna cu ceilalti factori, i-a determinat pe bancheri, sa manifeste dorinta de a lucra cu oameni specializati in marketing, publicitate si comportament al consumatorului. Astazi putem vorbi de faptul ca, activitatea de planificare in marketing devine un element esential in planificarea globala a activitatii bancare. Intrebarea este, cum anume poate sa se implice psihologul prin formatia sa, in activitatea de planificare a bancilor? Activitatea lui se poate demara pe mai multe nivele si anume:

consultant in elaborarea planului strategic de marketing

analist in studiul concurentei

organizatorul strategiilor de comunicare ale bancii.

In cele ce urmeaza vom lua pe rand aceste activitati si vom incerca sa le analizam, pentru a vedea mai clar, care este rolul psihologului in aceste actiuni.

1.Consultanta in elaborarea planului strategic de marketing

Psihologul trebuie sa stie ca planificarea strategica este un element important in procesul de management al bancii.

Prin acesta se pot stabili obiectivele pe termen lung si efectuarea unui program de actiune care sa deserveasca aceste obiective. De ce anume trebuie, sa se tina cont in elaborarea unui plan strategic?

De prioritatile pe care le indica piata, care practic determina alocarea resurselor

De motivatia care sta in spatele alegerii prioritatii pietei

De capitalul necesar oportunitatilor

Executia efectuata in timpul potrivit a schimbarilor pe care intentionam sa le efectuam

Estimarea corecta a mediului in care banca va actiona

Calcului ratei de expectanta in urma implementarii strategiei.

Planul strategic trebuie sa includa urmatoarele componente:

1. Misiunea pe care o are banca.

Care este motivul pentru care banca exista? Intelegerea misiunii este deosebit de importanta atat la nivelul organizatiei cat si la nivelul subsistemului organizational. De foarte multe ori atunci cand o banca doreste sa dezvolte un nou serviciu bancar, nu doar depertamentul de marketing trebuie sa stie acest lucru. De asemenea, nu doar echipa manageriala trebuie sa fie constienta de acest lucru, ci intreg personalul bancar. Bineinteles ca exista o serie de informatii pe care echipa manageriala trebuie sa le pastreze sub semnul secretului bancar, dar noi aici ne referim la informarea angajatilor la produsul bancar care se preconizeaza sa se lanseze;

Personalul de la relatiile cu publicul, trebuie in acest sens instruit de ce anume poate oferi banca, pentru a evita nesiguranta. Pentru ca practic ce se intampla? Imaginea bancii, pe care clientul si-o formeaza nu este aceea pe care o creaza echipa manageriala, ci ceea ce gaseste el la ghiseu. Un angajat care va trimite clientul dintr-un birou in altul, nu este sigur ca va avea incredere prea mare in banca si exista probabilitatea destul de mare sa si schimbe atitudinea fata de banca si de serviciile pe care le ofera. De multe ori echipa manageriala este atat de mult orientata pe sarcinile pe care le are de indeplinit cu privire la noul produs sau serviciu bancar incat se neglijeaza acesta parte.

Daca personalul executant este implicat intr-o oarecara masura in activitatea de planificare strategica, el devine pentru banca un element de reclama, care este deosebit de importanta pentru succesul planurilor strategice. Trebuie sa fim atenti deoarece, personalul executant vine deja cu o conceptie care este destul de greu de schimbat si anume 'eu fac ceea ce mi se spune' si nu este interesat de mersul lucrurilor pozitive in banca Adesea, daca sunt intrebati care este rolul misiunii bancii, ei prefera sa nu raspunda, deoarece nu cred ca apartine de ei ca sa stie acest lucru. Psihologul trebuie sa fie cel sau cea, care va observa, sau va face o predictie cu privire la aceast comportament si va lua masuri ca sa previna aceste patternuri comportamentale.

2. Obiectivele

Pot fi exprimate prin caracteristici si valori viitoare pe care banca le poate obtine in urma actiunii de planificare strategica. Ele sunt de obicei variabile care analizeaza venitul financiar, cantitatea, eficacitatea si calitatea serviciilor.

3. Studiul mediului/ pietei

Contine afirmatii clare si explicite despre viitorul directiilor de actiune in segmentarea planului de marketing in care banca participa impreuna cu factorii care, pot afecta aceste orientari. Sau alteori, pot avea un impact asupra organizatiei bancare, sau asupra libertatii de a actiona.

4. Evaluarea concurentei competente

Prin acesta, se analizeaza care sunt punctele slabe si punctele tari ale bancii, dar de asemenea, se face compararea cu acele alte institutii bancare-financiare, care sunt considerate competente.

5. Analiza oportunitatilor

Aceasta se efectuaza pentru fiecare segment de piata. Astfel, se va putea analiza impactul pe care banca il preconizeaza sa-l declanseze prin intermediul planului de actiune. Cum va fi receptata misiunea bancii, obiectivele si mediul etc.

6. Strategia de portofoliu a pietei

Acesta trebuie sa identifice investitia care se doreste sa faca in strategie, pe fiecare segment de piata in care banca intentioneaza sa actioneze.

7. Controlul variabilelor perturbatoare

Pe parcursul actiunii de planificare strategica, pot aparea o serie de variabile care au capacitatea de a perturba aceste actiuni. Ele trebuie identificate din timp, este de preferat in perioada lor de incubatie.

Efectele lor sunt foarte costisitoare, deoarece ele pot fi complexe, au capacitatea de a actiona din mai multe parti si cu multe forte diferite. Ele sunt cu atat mai periculoase cu cat sunt declansate de forte care detin puterea in organizatii, iar interesele organizationale nu mai sunt comune.

8. Anticiparea costurilor

Latura financiara activitatilor nu trebuie niciodata neglijata, dimpotriva trebuie intotdeauna anticipate costurile si cheltuielile acestor actiuni.

Urmatorul pas este legat de dezvoltarea acestor strategiilor de planificare in marketing. In timp ce specialistii in marketing se ocupa de analiza pietei si stabilesc relatia dintre misiunea bancii si obiectivele planului strategic, psihologul poate analiza procesul de dezvoltare a strategiei. Banca devine angajata pe piata, de aceea trebuie sa raspundem clar, la intrebarile din ghidul de mai jos:

Iar in cele din urma ne putem ocupa de evaluarea planului strategic de marketing. Prezentam in continuare o modalitate de evaluare primara a planului strategic.

Analist in studiul concurentei

Pentru a putea analiza concurenta, avem nevoie de o serie de date. Aceste date trec printr-o prelucrare, apoi se analizeaza modalitatea in care concurenta va actiona asupra noastra Sursele care includ informatii despre concurenta si putem avea acces la ele sunt:

Centre de documentare,

Anuarul statistic al afacerilor

Bursa de valori, daca este cazul

Ziare, reviste pe care le emit bancile, sau buletine informative. Ele sunt utile pentru a face profile psihologice ale conducerii, presedintelui bancii, consiliului de administratie, pentru a intelege filosofia bancii, servicii etc.

Istoricul bancii. Din acesta putem afla date despre cultura organizationala a bancilor, misiunea bancii, detalii care se leaga de infrastructura organizationala, politicile promovate.

Reclama. Putem studia din ele puterea imaginii, efectul asupra consumatorilor, modul de alegere mass-media, contactul interpersonal cu media, daca este cazul, nivelul de investitie in reclama, respectarea datelor limita.

Revistele financiare nationale si internationale. Putem afla o serie de date despre situatia financiara a bancii, modul in care este perceputa banca, persoanele care conduc si administreza banca, moralul, onestitatea, comentariile analistilor. De asemenea suntem atenti la relatia dintre banca si structurile microeconomic si macroeconomice; relatia dintre guvern si banci.

Directorii filialelor. Reprezinta surse excelente pentru identificarea structurii organizatorice, stil de conducere, competenta profesionala, modalitatea in care sunt deserviti clientii, atitudinea fata de activitati specifice, felul in care se detine puterea in organizatie.

Discursuri publice, conferinte de presa

Inspectori de credite/Directori de departamente. Suntem atenti la stilul de negociere, intocmirea rapoartelor, felul in care departamentul de marketing analizeaza la randul lui concurenta etc.

Analize de audit. Cine le efectuaza, ce stim despre aceste firme?

Selectia de personal, training. Au sau nu un consultant angajat, sau lucreaza cu firme, care este strategia de selectie etc.

Alte surse.

Dupa ce se efectuaza centralizarea datelor, analiza lor trebuie sa se concentreze intr-un raport.

Acest raport trebuie sa cuprinda urmatoare puncte:

Numele bancii concurente

Spatiul - Numarul de filiale, birouri, sedii, operatiuni complexe

Calificarea personalului - Numarul si specilitatea personalului

Structura organizationala - Detalii legate de structura organizationala, organigrama

Financiar - Detalii din analize financiare

Piata - Detalii legate de segmentul de piata in care actioneaza, aria geografica

Reclama

Servicii bancare - tipuri de servicii si numarul lor

Produse bancare - felul, data lansarii pe piata, durata

Sistemul de salarizare - grile de salarizare

Psiholog - date despre cel care indepliniste aceasta functie

Relatii - Alte relatii de afaceri, micro, macroeconomice, guvernamentale, interpersonale

Controlul - informatiei cum este detinut, protectie

Sistemul de planificare a strategiilor de marketing

Profile psihologice - ale persoanelor relevante

Organizatorul strategiei de comunicare

Exista patru elemente majore care apartin de elaborarea unui sistem de comunicare atunci cand se promoveaza un produs sau serviciu bancar. Acestea sunt: reclama, relatia cu publicul, promovarea, agentii de vanzare.

Reclama: urmareste dezvoltarea imagii bancii, informarea consumatorilor asupra a ceea ce poate oferi banca, crearea normelor sociale, dezvoltarea loialitatii clientilor fata de banca; asocierea sentimentelor fata de produse/servicii bancare.

Relatia cu publicul: organizarea unui departament de informarea si mediatizare, sponsorizarea de evenimente; instruirea personalului; efectuarea rapoartelor anuale.

Promovare: organizarea de expozitii, prezenta la targuri, demonstratii, actiuni promotionale, oferirea de facilitati etc.

Agenti de vanzare: acest rol il pot indeplini persoanele care vin in legatura directa cu clientii, telemarketing etc.

Activitatea de publicitate